趙 暢

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

淺析網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷活動(dòng)中的受眾心理

趙 暢

（南京政治學(xué)院，江蘇 南京 210003）

在營(yíng)銷活動(dòng)中，受眾心理是影響營(yíng)銷者決斷的重要因素之一。如果能把握住受眾在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的心理變化及原因，往往能夠獲得更好的宣傳、傳播效果，從而達(dá)到利益最大化。在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，受眾所能扮演的角色和能發(fā)揮的作用更是有著無(wú)限的可能性，值得研究者進(jìn)一步解讀和規(guī)劃。

營(yíng)銷；受眾心理；傳播效果

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，受眾逐漸從單純的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛惺軅麟p重身份的角色，這也導(dǎo)致了營(yíng)銷者只有對(duì)受眾心理有更為深入的解讀，才能達(dá)到傳播效果的最大化。在傳播過(guò)程中，當(dāng)受傳者愿意成為傳播者，甚至創(chuàng)作者時(shí)，往往能夠形成自發(fā)的、擴(kuò)散性的次級(jí)傳播，從而迅速擴(kuò)大其影響。本文選取了近期較為熱門的幾項(xiàng)案例，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中受眾心理進(jìn)行把握，試圖通過(guò)傳播心理學(xué)對(duì)其進(jìn)行解析。

一、營(yíng)銷廣告視頻

近日，一則名為《難忘家中美味》的沙茶醬廣告以迅猛的勢(shì)頭在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來(lái)，在微博、微信、人人這類互動(dòng)性強(qiáng)的社交媒體中其影響尤為明顯。“寒葉飄逸，灑滿我的臉，吾兒叛逆，刺痛我的心……媽媽真的很受傷”，這句唱詞也成為不少人哼唱和調(diào)侃的對(duì)象。

對(duì)于廣告，消費(fèi)者向來(lái)是持反感和抵制態(tài)度的，但這則廣告卻獲得了認(rèn)可并得以廣泛傳播。首先得益于其貼近性。在一個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程中，父母是人際關(guān)系的第一環(huán)，而由于相處時(shí)間長(zhǎng)卻又缺乏交流，雙方會(huì)產(chǎn)生不可避免的誤解和沖突。這則廣告正是從這種親子關(guān)系切入，從而引起受眾的共鳴，也正是這種共鳴，觸及了目標(biāo)受眾的心理需求，使一種希冀獲得理解的需求得到滿足。

其次，重復(fù)的畫面、曲調(diào)、唱詞。這種模式往往會(huì)使廣告顯得單調(diào)，但有了一定的娛樂(lè)性和刺激性后，反而會(huì)產(chǎn)生較好的傳播效果。以腦白金為例，“今年過(guò)節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”，一開始是會(huì)令消費(fèi)者反感，但由于其反復(fù)、高頻率地出現(xiàn)，消費(fèi)者在一定程度上就開始麻木和習(xí)慣，甚至腦海中也會(huì)不停出現(xiàn)廣告詞，達(dá)到一種“洗腦”的效果。在實(shí)際選擇購(gòu)買保健品時(shí)，由于消費(fèi)者目標(biāo)不明確，就會(huì)選擇比較熟悉的產(chǎn)品，這種時(shí)候腦白金廣告的效果就達(dá)到了。這則沙茶醬的廣告也是類似的，再加上插入的歌曲本身具有一定的娛樂(lè)性，消費(fèi)者則很容易接受這種形式的“洗腦”，從而進(jìn)行再傳播。

最后，營(yíng)銷者通過(guò)社交媒介進(jìn)行傳播，是將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的傳播融合起來(lái)，呈現(xiàn)一種交叉式的、裂變式的傳播模式。受眾在這個(gè)過(guò)程中扮演的并不僅僅是接收者的角色，更是傳播者的角色。當(dāng)一個(gè)廣告視頻足夠有趣，又有人有意或無(wú)意地觸發(fā)了這一點(diǎn)，并達(dá)到某種社會(huì)認(rèn)同，就會(huì)帶來(lái)分享和轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮。在這種狀態(tài)下，受眾也就構(gòu)成了傳播主體。當(dāng)然，為了使受眾能更好地完成轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷者傳遞給受眾的就不是單純的廣告信息，也不能反復(fù)強(qiáng)調(diào)廣告主體，而是通過(guò)加工，將產(chǎn)品植入具有吸引力的故事情節(jié)中，從而引導(dǎo)人們主動(dòng)、自覺(jué)地進(jìn)行傳播。

二、全民惡搞的大尺度營(yíng)銷

作為電影《老男孩猛龍過(guò)江》的第一支宣傳曲，筷子兄弟的《小蘋果》一經(jīng)推出就席卷全國(guó)。雖說(shuō)影片主打的就是顛覆精神、荒誕喜劇，但其MV所涵蓋的男扮女裝、大面積裸露、夸張的舞蹈動(dòng)作等仍不免讓人咂舌。尤其是和筷子兄弟之前所塑造的形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比沖擊，更是刺激了不少受眾的獵奇心理。

這種大尺度的營(yíng)銷手法，說(shuō)到底就是兩個(gè)字：“惡俗”。通過(guò)夸大、挑逗、誘惑等手法，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生好奇、獵奇、興奮和幻想等心理。但不可否認(rèn)，這種手段在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代往往也最能抓人眼球。對(duì)于受眾而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是媒體，更是娛樂(lè)的平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，受眾期待獲得的是愉悅和滿足，而這種“三俗”的內(nèi)容更容易滿足受眾內(nèi)心的惡趣味。回想當(dāng)年風(fēng)靡的“江南Style”“Lady Gaga”，其實(shí)用的都是相同的套路，用刺激受眾感官的方式來(lái)謀取關(guān)注，從而達(dá)到宣傳的目的。

受眾其實(shí)并不愚蠢，但這種心理的刺激和誘導(dǎo)又使人難以抵抗。為了實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，或是為了發(fā)泄情感，又或是為了引起關(guān)注，種種復(fù)雜的心理狀態(tài)催生了惡搞。從模仿到搞怪唱法到制作MV，網(wǎng)友各顯神通，呈現(xiàn)出一種全民狂歡的姿態(tài)。筷子兄弟的《小蘋果》也只是網(wǎng)民狂歡的一個(gè)引爆點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)也確實(shí)能為其帶來(lái)想要的宣傳、傳播效果，雙方達(dá)成了某種意義上的互惠互利。

三、電影市場(chǎng)的病毒營(yíng)銷

對(duì)于好萊塢電影而言，病毒營(yíng)銷已經(jīng)成為一種典型的推廣手段。以《X戰(zhàn)警》為例，公司建立起病毒營(yíng)銷網(wǎng)站，保持高頻率的更新，還以視頻的形式回顧決定變種人命運(yùn)的25樁大事件，將古巴導(dǎo)彈危機(jī)、肯尼迪總統(tǒng)遇刺等一系列歷史事件與電影的世界觀相結(jié)合，利用人們求知的心理故意混淆虛擬與現(xiàn)實(shí)，從而達(dá)到吸引受眾的效果。

病毒網(wǎng)站和病毒視頻是國(guó)外影片進(jìn)行病毒營(yíng)銷時(shí)的主要手法，這里的病毒并不是生物上或是計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的病毒概念，而是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。病毒營(yíng)銷最基本的形式就是口口相傳，也就是我們常說(shuō)的口碑效應(yīng)，這就要求影片本身的質(zhì)量必須過(guò)硬。

病毒營(yíng)銷的神秘和新穎讓受眾不自覺(jué)地成為宣傳者，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)使傳播效果大幅增長(zhǎng)。病毒營(yíng)銷根植于網(wǎng)絡(luò)，但也有影片嘗試進(jìn)行現(xiàn)實(shí)互動(dòng)。

在這種營(yíng)銷模式中，抓住受眾的心理成為至關(guān)重要的一點(diǎn)。電影本身要具備一定的話題性并保持神秘感，這樣才能激發(fā)受眾的好奇心和探索欲；影片需要提供獨(dú)特的、具有娛樂(lè)效應(yīng)的東西，讓受眾樂(lè)于和朋友分享，這樣才能形成傳播的鏈條。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷方式有著無(wú)限的可能性，而受眾心理也遠(yuǎn)不止那么簡(jiǎn)單。我們將網(wǎng)民作為一個(gè)整體進(jìn)行心理分析和探尋，但與此同時(shí)每個(gè)人都是獨(dú)特的個(gè)體，有其特有的個(gè)性特征，無(wú)法一概而論。對(duì)于營(yíng)銷者而言，從整體出發(fā)，兼顧個(gè)體，從最大化的角度去迎合受眾心理才能更好地將信息傳播出去，從而達(dá)到預(yù)期乃至超出預(yù)期的營(yíng)銷效果。

［1］ 陳辛靈.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)化營(yíng)銷傳播［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2010（16）：316.

［2］ 《老男孩》揭幕傳媒大獎(jiǎng) 神曲《小蘋果》躥紅［DB/OL］.騰訊網(wǎng)，2014-06-12.

［3］ 任麗會(huì).電影市場(chǎng)的病毒營(yíng)銷模式分析［J］.商情，2013（20）：76-77.

［4］ 丁家永.化營(yíng)銷為娛樂(lè)——社會(huì)化媒體下消費(fèi)者特征與營(yíng)銷心理技術(shù)［J］.心理技術(shù)與應(yīng)用，2013（01）：46-48.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0124-01

趙暢，南京政治學(xué)院新聞傳播系碩士研究生。