張藝冰 梁捷琴

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

擬人化營(yíng)銷策略對(duì)休閑食品的品牌塑造

張藝冰 梁捷琴

（華南理工大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510006）

擬人化營(yíng)銷作為一個(gè)新興領(lǐng)域，社會(huì)對(duì)它的關(guān)注度正隨著時(shí)代變化而逐漸升溫。本文通過(guò)以汪濤、謝志鵬在《擬人化營(yíng)銷研究綜述》一文中提出的擬人化營(yíng)銷理論模型為理論基礎(chǔ)，分析擬人化營(yíng)銷策略對(duì)瑪氏公司旗下M&M’S巧克力豆的品牌塑造，探討擬人化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)，思考其不足之處。

擬人化營(yíng)銷策略；休閑食品品牌；M&M’S；品牌塑造

擬人化，顧名思義是給非生命的物體賦予人的特征與意義，借以對(duì)人進(jìn)行啟發(fā)，與人進(jìn)行更融洽的溝通過(guò)程。當(dāng)擬人化變成一種營(yíng)銷策略，使原本平直的品牌轉(zhuǎn)化成有樣貌有語(yǔ)言、有性格有思維的形象或理念，極具親和力和表現(xiàn)力使得品牌傳播效果大大增強(qiáng)。其與休閑食品品牌相互融合，相得益彰，二者共同為消費(fèi)者打造出獨(dú)特的感受與體驗(yàn)，助力品牌塑造。

一、擬人化營(yíng)銷策略與休閑食品品牌

從擬人修辭手法到擬人營(yíng)銷策略，擬人化手段以各種各樣的呈現(xiàn)方式活躍在我們的生活中。不僅可以幫助我們更好地理解生活，也讓我們的世界變得更加活潑生動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)已經(jīng)將擬人化手法納入品牌營(yíng)銷策略之中。在國(guó)內(nèi)，杜蕾斯的微博營(yíng)銷早已成為業(yè)界模仿的對(duì)象。它如同真實(shí)的“朋友”用輕松的生活化口吻與消費(fèi)者進(jìn)行親切交流。此類將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業(yè)策略被研究者們稱為“擬人化營(yíng)銷”。

休閑食品是日常生活中消費(fèi)頻次較高的快消品。近年來(lái)，食品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。作為主流消費(fèi)人群的年輕人往往是新產(chǎn)品的最先購(gòu)買者，并容易成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。為了進(jìn)一步了解采用擬人化營(yíng)銷策略的休閑食品品牌在年輕人群中的認(rèn)可度，筆者以年輕消費(fèi)者為對(duì)象，挑選了具有代表性的50名實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談。通過(guò)訪談了解到，小組成員所熟知的休閑食品品牌較多使用擬人化營(yíng)銷策略，并且M&M’S巧克力豆有良好的消費(fèi)者知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度。因此，本文選擇采用擬人化營(yíng)銷策略進(jìn)行品牌塑造的典范——M&M’S巧克力豆來(lái)進(jìn)行案例分析。

二、擬人化營(yíng)銷策略對(duì)M&M’S的品牌塑造

汪濤、謝志鵬在《擬人化營(yíng)銷研究綜述》一文中把擬人化營(yíng)銷策略分為外在維度、內(nèi)在維度、社會(huì)維度三個(gè)方面。外在維度分為擬人動(dòng)作、擬人表情、擬人形象；內(nèi)在維度包括品牌個(gè)性、品牌情緒；社會(huì)維度包含社會(huì)溝通/語(yǔ)言、社會(huì)角色。

（一）外在維度與內(nèi)在維度

外在層面的擬人是最為直觀的方式。其中構(gòu)成品牌擬人化的重要因素是擬人化形象。與其他巧克力產(chǎn)品不同，M&M’S巧克力采用卡通形象為代言人，他們被稱為明星豆人。他們擁有和人一樣的四肢、五官、動(dòng)作、表情。但是僅僅依靠外在擬人在很多情況下并不能夠十分準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌所承載的特殊含義。因此，許多企業(yè)更加注重通過(guò)內(nèi)在層面的擬人表達(dá)來(lái)傳播企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值。

內(nèi)在層面主要的構(gòu)成因素是品牌個(gè)性。品牌個(gè)性指的是“與品牌相關(guān)的一整套人類特性”。M&M’S的六個(gè)家族成員個(gè)性大不相同，每一個(gè)顏色都有其相應(yīng)的鮮活人物特點(diǎn)，如紅m豆愛(ài)出風(fēng)頭，黃m豆傻白甜，藍(lán)m豆愛(ài)思考，綠m豆魅力不凡等，鮮明個(gè)性在他們的相互調(diào)侃與互動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。例如，在廣告《M&M’S豆大冒險(xiǎn)篇》中，紅m豆的機(jī)敏“我可是純爺們”，黃m豆的呆萌“我不純?cè)趺崔k”，這樣逗趣橫生的對(duì)話就像是在生活中的朋友聊天，既有令人開(kāi)懷大笑的效果，又提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度及忠誠(chéng)度，當(dāng)消費(fèi)者再次看到M&M’S產(chǎn)品時(shí)便會(huì)產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想，加強(qiáng)品牌體驗(yàn)，并不自覺(jué)地去關(guān)注和發(fā)掘糖豆明星的命運(yùn)。

擬人化營(yíng)銷策略的外在與內(nèi)在維度創(chuàng)新了與消費(fèi)者溝通的途徑。品牌通過(guò)此種途徑把鮮活的自己展現(xiàn)給消費(fèi)者，試圖與他們進(jìn)行情感交流。但卻缺少反饋機(jī)制，因此擬人化營(yíng)銷策略更核心的部分，便是社會(huì)維度的恰當(dāng)使用，達(dá)到和消費(fèi)者真正的心靈交流，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，塑造品牌形象。

（二）社會(huì)維度

社會(huì)溝通作為人類社會(huì)不可或缺的一部分，其重要性在擬人化中也有所體現(xiàn)。Dennett認(rèn)為，互動(dòng)溝通能夠幫助消費(fèi)者敞開(kāi)心扉，讓他們感受到產(chǎn)品的靈魂。在企業(yè)實(shí)踐中，擬人化的品牌多用官方微博虛擬的角色與消費(fèi)者對(duì)話。他們扮演的社會(huì)角色不僅僅是推廣各自品牌，承當(dāng)基本職責(zé)，也通過(guò)扮演社會(huì)角色就社會(huì)熱門話題與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通與互動(dòng)。新浪微博上，M&M’S中兩個(gè)最被消費(fèi)者熟知的紅m豆（@ M豆-紅豆）與黃m豆（@M豆-黃豆）開(kāi)設(shè)了微博。2015年6月，M&M’S發(fā)起微博話題“#吃了變逗比#”。黃豆自黑“豆比”。愛(ài)出風(fēng)頭的紅m豆在微博上抓住先機(jī)調(diào)侃@黃m豆，說(shuō)他是豆比。他不僅僅調(diào)侃黃m豆還調(diào)侃《奇葩說(shuō)》中的奇葩辯手們，活脫脫的“逗比”個(gè)性，讓人忍俊不禁。

兩個(gè)個(gè)性迥異卻相親相愛(ài)的好伙伴，在微博上自黑，互黑，賣萌，召集粉絲參加大趴，發(fā)起話題召集朋友們參與討論，宛如身邊的朋友熱火朝天的生活一樣，旁人看了忍不住參與進(jìn)來(lái)，和他們一同玩耍，變身“豆比”。這樣的微博互動(dòng)建立了品牌與消費(fèi)者之間更強(qiáng)更黏合的互動(dòng)關(guān)系，無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，品牌信息得到擴(kuò)散，品牌聯(lián)系得以維系，自然而然地在消費(fèi)者心中成了一個(gè)有溫度的“人”。

三、總結(jié)與思考

內(nèi)容營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、擬人化營(yíng)銷等營(yíng)銷策略都是為品牌所服務(wù)，并沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。我們應(yīng)該用批判性的眼光來(lái)看待各類營(yíng)銷策略，發(fā)現(xiàn)它的兩面性并進(jìn)行合理應(yīng)用。

（一）擬人化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)

如今，越來(lái)越多的研究學(xué)者、企業(yè)開(kāi)始關(guān)注擬人化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前的市場(chǎng)上，將擬人化營(yíng)銷作為一種差異化的營(yíng)銷策略，能夠?yàn)槠放苹蚴瞧髽I(yè)帶來(lái)更高的關(guān)注度及正面評(píng)價(jià)。

首先，擬人化營(yíng)銷策略可以提升消費(fèi)者的好感。因?yàn)樗粌H僅能夠傳遞給消費(fèi)者相關(guān)的知識(shí)，而且能在交流過(guò)程中滿足消費(fèi)者的基本社交需求。［1］

其次，擬人化營(yíng)銷策略可以帶來(lái)消費(fèi)者感知能力的提升。［2］比如，香港大學(xué)Echo老師在第二屆新媒體創(chuàng)新發(fā)展國(guó)際論壇上分享的案例，消費(fèi)者在閱讀產(chǎn)品介紹信息時(shí)，采用擬人化描述方式的產(chǎn)品信息相比普通描述信息的閱讀用時(shí)更長(zhǎng)，更受消費(fèi)者喜愛(ài)，更易引起消費(fèi)者的閱讀興趣。

再次，擬人化能夠幫助品牌與消費(fèi)者之間建立情感紐帶，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系。例如，2014年北京暴雨卻變成了“小杜杜”與微博用戶、粉絲熱情互動(dòng)，鞏固感情的“催化劑”。

（二）擬人化營(yíng)銷策略的不足

由于得到擬人化呈現(xiàn)并且擁有部分人的特征的產(chǎn)品，更容易被消費(fèi)者投入感情。而有些不適用擬人化營(yíng)銷策略的品牌，盲目跟風(fēng)就像是暴露個(gè)性缺陷，反而不利于品牌正面形象的塑造。例如，被消費(fèi)者詬病已久的腦白金廣告、太嚴(yán)急支糖漿廣告等，雖然使用了擬人化的營(yíng)銷策略，但是沒(méi)有和消費(fèi)者進(jìn)行有效的情感溝通，似乎是用一種投機(jī)取巧的方式來(lái)刺激人的感官，試圖以另類形式引起消費(fèi)者的關(guān)注，由于缺乏對(duì)消費(fèi)者此類產(chǎn)品心理認(rèn)知的掌握，不少消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了情緒抵觸。2008年廣電總局再批低俗廣告，黃金搭檔腦白金被點(diǎn)名。此外，低端與中高端品牌之間、女性品牌與男性品牌之間、成人品牌與兒童品牌之間等都存在著個(gè)體差異性，片面利用、混淆一體，必然給品牌帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

誠(chéng)然，擬人化營(yíng)銷策略有其獨(dú)特的、創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷界也有不少經(jīng)典的品牌塑造案例，但是并不能適用于所有的品牌。我們要把擬人化營(yíng)銷策略作為一種中性的、需要進(jìn)行戰(zhàn)略性使用的品牌塑造策略。企業(yè)在采用擬人化營(yíng)銷策略的時(shí)候，要用個(gè)性化的眼光為自己的品牌塑造尋找合適的形象，而更重要的是要學(xué)會(huì)運(yùn)用戰(zhàn)略性的整合營(yíng)銷策略，達(dá)到成功塑造品牌形象的目的，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)相互信任、相互支撐的雙贏目標(biāo)。

［1］ Epley N，Waytz A，Cacioppo J T . On seeing human：A threefactor theory of anthropomorphism［J］ . Psychological Review，2007，114（4）：864-886.

［2］ 汪濤，謝志鵬.擬人化營(yíng)銷研究綜述［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2014，36（01）：38-45.

［3］ 王令中.論標(biāo)志的擬人化設(shè)計(jì)［J］.美術(shù)大觀，2015（08）：124-125.

F274

A

1674-8883（2016）19-0036-01

本論文為2016年廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金項(xiàng)目“擬人化營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究”（編號(hào)：pdhj2016b0038）階段性成果；本項(xiàng)目受到2016年廣東省“攀登計(jì)劃”的經(jīng)費(fèi)資助

張藝冰（1993—），女，研究方向：品牌傳播學(xué)。梁捷琴（1992—），女，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)。