龔慧明

（南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，廣東 廣州 510075）

關(guān)于媒體融合發(fā)展的問題及對策研究

龔慧明

（南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，廣東 廣州 510075）

隨著《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺，在全國范圍內(nèi)掀起了一股媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的熱潮，傳統(tǒng)媒體紛紛推出各自的融合發(fā)展實施方案，以與中央精神保持高度一致。本文從媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新特點和規(guī)律出發(fā)，指出了這種跟風(fēng)式的實施方案所存在的認識誤區(qū)和傳統(tǒng)媒體與生俱來的內(nèi)生問題，提出了只有依靠資本的力量、通過“賽場選馬”式的篩選和試錯機制才能真正實現(xiàn)媒體的創(chuàng)新和發(fā)展。

媒體；創(chuàng)新；資本；分形

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對新形勢下如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，作出了具體部署。

“推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進。”［1］一時間，傳統(tǒng)媒體紛紛推出各自的融合發(fā)展創(chuàng)新實施方案，完全無暇顧及發(fā)展創(chuàng)新所應(yīng)該遵循的特點和規(guī)律，并試圖通過規(guī)劃和方案實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新和跨越式發(fā)展。

一、媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新特點

習(xí)近平總書記強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本。［2］

由此，媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融合、本質(zhì)在于創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，就是干一件以前沒有干過的事情；既然是沒有干過的事情，就意味著只知道大體方向而不知道具體應(yīng)該怎么干，就需要摸著石頭過河，也就不可能通過規(guī)劃、方案、計劃來實現(xiàn)，也不可能通過學(xué)習(xí)他人的所謂先進經(jīng)驗來實現(xiàn)。

正如中宣部部長劉奇葆在學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會上強調(diào)的，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，是一項重大改革。要牢固樹立一體化的發(fā)展觀念，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本、機制創(chuàng)新為動力、重點項目為抓手、隊伍建設(shè)為基礎(chǔ)，把各項工作抓到位，加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。［3］

可見，無論是習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要講話，還是劉奇葆學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要講話精神座談會上強調(diào)的，都只是給傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展指出了創(chuàng)新的方向，而不是具體的實現(xiàn)路徑。在明確發(fā)展方向的前提下，如何實現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體所面臨的實際問題。但傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的創(chuàng)新過程中不僅存在認識誤區(qū)，也存在著與生俱來的內(nèi)生問題和矛盾。過多地解讀《意見》、跟風(fēng)式地出臺的所謂實施方案僅僅是停留在發(fā)展的表面而根本無助于創(chuàng)新。

二、媒體融合發(fā)展存在的問題分析

（一）對媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新模式存在認識誤區(qū)

如果承認媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新特點，就必須正視創(chuàng)新的規(guī)律和特點。實際上，創(chuàng)新企業(yè)在發(fā)展過程中遵循分形結(jié)構(gòu)。［4］

不僅如此，任何企業(yè)在發(fā)展過程中都不是一蹴而就的，這個過程是一個隨時間而變的函數(shù)，是大企業(yè)不斷復(fù)制和擴散為中小企業(yè)的過程，是一個企業(yè)之間不斷學(xué)習(xí)、相互促進的過程。這一過程可以被看成是一個復(fù)雜的、多層次的、非周期的混沌動力系統(tǒng)；這一過程也是一個分形過程，產(chǎn)生分形結(jié)構(gòu)。［5］

曼德布羅特（B.B.Mandelbrot）在1986年提出一個直觀的定義：“組成部分和整體具有某種相似的‘形’，稱為分形?！狈中巫畲蟮奶攸c是：一是外形無規(guī)則；二是結(jié)構(gòu)的相似性。但該相似性不是簡單的線性相似，而是非線性、隨機性或耗散性相似。所以，分形是隨機性、混沌和非線性系統(tǒng)的幾何描述。它是一個非（或遠離）平衡態(tài)的不可逆的演化過程，隨機性蘊含在分形維數(shù)之中，而非線性或耗散性則是產(chǎn)生分形結(jié)構(gòu)的最基本的機理。

由此可見，創(chuàng)新意味著分形結(jié)構(gòu)，分形則蘊含著混沌。任何通過規(guī)劃、計劃和方案，以及通過學(xué)習(xí)他人成功經(jīng)驗試圖實現(xiàn)創(chuàng)新的行為，都是一種線性的思維，完全不符合分形結(jié)構(gòu)和混沌模式中的非線性特征。也就是說，用一種確定性的方法和手段來應(yīng)對不確定的事件，顯然是不合時宜的并陷入了教條主義和經(jīng)驗主義，也不符合辯證法關(guān)于對立統(tǒng)一的發(fā)展觀。［6］這樣的所謂創(chuàng)新一定會以失敗告終，并將付出高昂的代價。

（二）傳統(tǒng)媒體的國有成分與創(chuàng)新需求存在不可調(diào)和的矛盾

分形結(jié)構(gòu)還具有“相變”特點，就如水從液態(tài)到固態(tài)的變化，一旦達到冰點會瞬間結(jié)冰，并不會存在一個“糊狀”的過渡狀態(tài)；同樣，創(chuàng)新也會經(jīng)歷一段相當長時間的培育期，會在長時間內(nèi)無法突破甚至以失敗告終，一旦達到臨界點則實現(xiàn)飛躍。這是分形結(jié)構(gòu)所具有的過程特點，“分形時間序列是一種有偏的隨機游動即分數(shù)布朗運動。它與標準隨機游動不同，其機會在某個方向上是有偏的，概率分布不是正態(tài)分布”。［7］

從分形出發(fā)，媒體融合發(fā)展作為一項創(chuàng)新，其本身具有天然的“三高”特點：

一是高風(fēng)險。媒體融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體尚未實踐過的新技術(shù)、新業(yè)務(wù)、新商業(yè)模式或者是一種新創(chuàng)意，也尚未經(jīng)過市場檢驗，能否有效轉(zhuǎn)化為市場接受的產(chǎn)品或服務(wù)有許多不確定因素。因此，實施此類項目對企業(yè)自身來說具有高風(fēng)險性。

二是高收益。媒體融合發(fā)展是一種前瞻性投資，項目預(yù)期的高成長、高增值是實施這類項目的內(nèi)在動力。一旦實施成功，這類項目將為企業(yè)拓寬戰(zhàn)略發(fā)展空間，帶來高額的財務(wù)回報，具有無限的上升空間，甚至可能達到一家獨大、贏者通吃的市場效應(yīng)。

三是高消耗。在實施媒體融合項目時，為保障創(chuàng)新項目成功實施，需要投入大量的人力、物力和財力進行準備。在現(xiàn)有資源無法滿足的情況下還需要投入額外成本或從外部引入資源，這需要企業(yè)大量的資源投入或者對現(xiàn)有資源的整理與占用，并且項目的投資回收期很長，培育期很久，這就需要長期的時間投入。

一句話，花大價錢做一件未必成的事。如此，隸屬于國有資產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體，其國有資產(chǎn)的短期考核機制與創(chuàng)新所要求的長期培育之間具有不可調(diào)和的矛盾；國有資產(chǎn)保值增值的年度考核模式，很大程度已經(jīng)無法適應(yīng)此類創(chuàng)新項目的發(fā)展需要。因此，必須從外部利用資源，通過資本運作，充分利用外部風(fēng)險資本，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的約束和創(chuàng)新人才的缺乏

傳統(tǒng)媒體的商業(yè)運作模式已經(jīng)趨于成熟，企業(yè)熟悉傳統(tǒng)行業(yè)模式，對傳統(tǒng)行業(yè)“有感情”，在變革到來之前依靠傳統(tǒng)行業(yè)能夠獲得穩(wěn)定的盈利。因此，在實施創(chuàng)新項目時，企業(yè)往往覺得未來的不確定性過高，投資轉(zhuǎn)化為實際回報缺乏可見性，即使對項目前景非常有信心，也會擔(dān)心項目失敗耗費企業(yè)過多的資源，最后往往是非常謹慎，動力不足。

同時，媒體融合項目通常是新的市場項目、新的業(yè)務(wù)，特別是現(xiàn)在各行業(yè)融合發(fā)展，互相滲透，創(chuàng)新項目的開展越來越需要復(fù)合型技能，對人才的要求更高。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營下的企業(yè)，如果沒有創(chuàng)新項目的開展與歷練，原有的人才儲備勢必會缺乏對跨行業(yè)新技術(shù)和新知識的了解，不能適應(yīng)新的市場要求；而企業(yè)由于初涉創(chuàng)新項目行業(yè)，對該行業(yè)人力資源特點不熟悉，無法從分形的思想出發(fā)培養(yǎng)創(chuàng)新人才，［8］而按照傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式往往導(dǎo)致激勵機制不夠靈活，在招攬人才時缺乏競爭力。

因此傳統(tǒng)媒體一旦進入創(chuàng)新項目，慣性思維、人才缺乏等因素往往導(dǎo)致對市場的定位不準，最終導(dǎo)致項目失敗。

鑒于種種原因，業(yè)內(nèi)有句話叫做“媒體融合不上馬是等死，上馬是找死”。那么到底是坐以待斃等待已有市場份額被蠶食，還是承受著高風(fēng)險主動出擊創(chuàng)造新的戰(zhàn)略增長點呢？有沒有什么方法或模式可以既實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，又減少企業(yè)承受的風(fēng)險呢？

三、媒體融合發(fā)展的對策分析

（一）以分形的資本應(yīng)對創(chuàng)新的分形

資本市場也是分形結(jié)構(gòu)，［9］這就決定了風(fēng)險資本與創(chuàng)新是天然聯(lián)盟。媒體融合發(fā)展創(chuàng)新的“高消耗”特點決定了公司必須投入大量資金；“高風(fēng)險”則決定了依靠自有資金必將承受過大的風(fēng)險，必須與風(fēng)險資本結(jié)成天然的聯(lián)盟，以少量的自有資金和風(fēng)險資本一起共擔(dān)風(fēng)險；而項目“高收益”的特點則是風(fēng)險資本能夠獲得超額回報的經(jīng)濟保障。

資本的抗風(fēng)險能力也是由其分形結(jié)構(gòu)決定的。舉一個例子，銀行貸款是靠利息獲利的，假設(shè)銀行貸給10家企業(yè)各1000萬元，合計1億元，即使年利率高達10%，一年后，銀行也只能收回1000萬元的利息收入和1億元的本金。如果這10家企業(yè)有一家破產(chǎn)且血本無歸的話，那么銀行就只能收到900萬元的利息和9000萬元的本金，加起來也只有9900萬元，相對于貸款本金1億元，還有100萬元的虧損。而對于資本而言，因為項目的高收益特點，股權(quán)增值收益達到10倍也是家常便飯；假設(shè)資本投資給10家企業(yè)各1000萬元，合計1億元，即使只有1家企業(yè)成功了，其余9家全部破產(chǎn)且血本無歸，投資仍然能夠收回1億元，達到盈虧平衡。［10］

銀行貸款的盈利模式?jīng)Q定了銀行無法承擔(dān)企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險，這是正態(tài)分布或鐘形分布的特點；而資本的盈利模式卻使投資能夠承擔(dān)更大的風(fēng)險，承受更多的企業(yè)破產(chǎn)，即使是大部分投資血本無歸而只要有一項投資成功了就足以獲利，這就是分形結(jié)構(gòu)的特點和魔力所在。

（二）以試錯的行為實現(xiàn)發(fā)展的創(chuàng)新

第一，媒體融合發(fā)展也是試錯的過程。“大膽假設(shè)，小心求證”正是科學(xué)發(fā)現(xiàn)的邏輯，也是創(chuàng)新必須經(jīng)歷的過程。媒體融合發(fā)展的過程也是一個試錯的過程，技術(shù)作為創(chuàng)新的重要組成部分必須應(yīng)市場、應(yīng)資本的要求不斷調(diào)整，在試錯中更正、完善，逐漸接近市場需求，直至獲得市場認可。

第二，媒體融合發(fā)展必須接受市場檢驗。創(chuàng)新項目多無前人經(jīng)驗可循，必須邊干邊摸索，在摸索中前進。一個項目好不好、商業(yè)模式是否獨到，必須接受市場的檢驗。如能獲取行業(yè)經(jīng)驗豐富的風(fēng)險資本的認同，說明這個項目、這個商業(yè)模式經(jīng)得起市場的初步考驗。否則，所謂的實施方案不過是一種自我陶醉和自我滿足，自娛自樂而已。因此，引入風(fēng)險資本不僅可以破解資金困局，還能起到項目篩選的作用，很大程度上能夠提升項目的成功概率。

第三，媒體融合發(fā)展必須拿別人的錢做自己的事。通過引入風(fēng)險資本還將極大地降低創(chuàng)新失敗的代價，如果經(jīng)得起失敗，那么傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型升級中也可以大刀闊斧地拓展創(chuàng)新項目，從而突破“花大價錢做一件未必成的事”的困境。

引入資本啟動創(chuàng)新項目，引入的是競爭篩選和風(fēng)險共擔(dān)機制，減少了項目 失敗的風(fēng)險和代價，最大限度地滿足了國有資產(chǎn)的考核要求，能夠使傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的具體創(chuàng)新項目上放下包袱、大展拳腳，在激烈的競爭中殺出一條血路。

［1］ 中央辦公廳，國務(wù)院辦公廳.關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見（中辦發(fā)〔2014〕48號）［S］. 2014-08-18.

［2］ 習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議關(guān)于媒體融合發(fā)展的講話［Z］. 2014-08-18.

［3］ 劉奇葆.中央主要新聞媒體要走在融合發(fā)展前列［N］.人民日報，2014-08-27（04）.

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G206.2

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1674-8883（2016）22-0192-02

龔慧明（1979—），男，浙江人，經(jīng)濟學(xué)碩士，2003年畢業(yè)于暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，高級經(jīng)濟師，CIIA（注冊國際投資分析師），南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰咀C券部副總監(jiān)。