何 柳

（上海理工大學(xué)，上海 200433）

湖南衛(wèi)視的品牌營銷策略分析

何 柳

（上海理工大學(xué)，上海 200433）

湖南衛(wèi)視在歷經(jīng)1997年的高峰期之后，就出現(xiàn)了衰退的現(xiàn)象，具體問題包括內(nèi)在資源消費(fèi)和惡意競爭，節(jié)目的缺陷包裝，服務(wù)性、時(shí)效性、貼近性達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目收視率和節(jié)目效益不相符等問題。特別是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約了湖南電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)市場難以擴(kuò)展，使得電視產(chǎn)業(yè)的收益難以與較高的收視率成正比。在這種環(huán)境中，湖南電視臺(tái)的內(nèi)部競爭被激活后就引發(fā)了大規(guī)模的開拓市場的沖動(dòng)。

湖南衛(wèi)視；品牌；營銷

一、品牌延伸拓展全國市場

上星高峰過后，一些傳播效果不明顯的電視臺(tái)主動(dòng)利用節(jié)目發(fā)行與交流的通道面向海內(nèi)外推廣自己。例如，湖南電視產(chǎn)業(yè)中的《幸運(yùn)》系列節(jié)目就先后被許多地方電視臺(tái)搶購播放權(quán)，《真情》節(jié)目還利用中央電視臺(tái)國際頻道面向全世界播出，還有《南北笑星火辣辣》這檔節(jié)目甚至將錄制現(xiàn)場搬到了北京，湖南電視臺(tái)這些節(jié)目所得到的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益對(duì)上星頻道起到了很好的帶頭示范作用。不過湖南電視臺(tái)不久就發(fā)現(xiàn)，若能在我國的受眾中建立起“娛樂”招牌，大力推動(dòng)“娛樂”招牌的擴(kuò)展，就會(huì)快速達(dá)到向國內(nèi)進(jìn)行頻道擴(kuò)張的目標(biāo)。湖南電視臺(tái)通過《快樂大本營》來領(lǐng)頭，將“快樂”這一品牌口號(hào)作為頻道擴(kuò)張的有力武器。改進(jìn)后的湖南電視臺(tái)創(chuàng)造出了“娛樂”的招牌口號(hào)，產(chǎn)業(yè)核心為“鎖定娛樂兼顧資訊、鎖定年輕兼顧其他、鎖定全國兼顧湖南”，打造了許多新型節(jié)目。在2004年，湖南電視臺(tái)創(chuàng)造出“快樂中國”的娛樂口號(hào)，明確表達(dá)出湖南電視臺(tái)創(chuàng)辦全國性電視頻道的目標(biāo)。

二、品牌合并實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播

依據(jù)整合營銷傳播概念，在傳媒品牌運(yùn)行階段，首先要在欄目創(chuàng)新策劃時(shí)，將“要播什么”這類想法轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝^眾想看什么”。所涉及的市場活動(dòng)一定要將在觀眾心中樹立長久的品牌形象作為核心。其次，要構(gòu)建新型的媒介產(chǎn)業(yè)的營銷理念。不僅依靠強(qiáng)化本身的宣傳強(qiáng)度來獲得收益，同時(shí)還要通過促銷、公關(guān)、直銷、新聞、廣告，以及相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新等一系列的方法來樹立品牌形象，使觀眾能夠通過不同的渠道來收看同一節(jié)目的同一信息，以達(dá)到在觀眾心中牢牢確立品牌形象的目的。總而言之，促進(jìn)電視品牌管理與經(jīng)營的最有效的途徑就是整合營銷傳播。步入21世紀(jì)，湖南衛(wèi)視開始將“資源重新培植，資產(chǎn)重新組合，結(jié)構(gòu)重新調(diào)整”作為主要措施，將“集中優(yōu)勢，創(chuàng)造品牌，強(qiáng)力擴(kuò)張”作為主要目標(biāo)進(jìn)行全新的品牌產(chǎn)業(yè)改革。湖南廣播影視集團(tuán)成立之后，企業(yè)內(nèi)部的改革首當(dāng)其沖的就是要進(jìn)行“三臺(tái)”合并，也就是將湖南有線廣播電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)和原有的湖南電視臺(tái)進(jìn)行合并，統(tǒng)稱為湖南電視臺(tái)。同時(shí)，也將原本屬于3個(gè)電視臺(tái)的7個(gè)頻道重新組合，改為以新聞綜合頻道為主，信息、影視、文體、生活、都市、經(jīng)濟(jì)6個(gè)頻道互相配套的整體性格局。這一系列改革就是全面利用整合營銷傳播的結(jié)果，使頻道與節(jié)目能夠達(dá)到資源共享，降低生產(chǎn)成本、提高工作效率和節(jié)目收益。在樹立形象方面，湖南電視臺(tái)將臺(tái)標(biāo)全部放置在每個(gè)頻道標(biāo)識(shí)的旁邊，原來的湖南公共頻道、湖南影視頻道、湖南經(jīng)視、湖南娛樂頻道等6個(gè)頻道的電視畫面左側(cè)都懸掛上了湖南電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)，頻道自身的標(biāo)識(shí)被統(tǒng)一移到了電視畫面的右上方。主持人在頻道欄目中首先需播報(bào)“這里是湖南電視臺(tái)XX頻道”的口號(hào)，每一個(gè)欄目結(jié)束后都會(huì)打出出品單位為湖南電視臺(tái)。這一系列的措施提高了湖南電視臺(tái)的品牌形象、增加了湖南電視臺(tái)的品牌價(jià)值。另外，湖南衛(wèi)視在欄目創(chuàng)新策劃中也開展了高效的資源整合。主打娛樂的頻道創(chuàng)辦的《星姐選舉》活動(dòng)已然變成了《超級(jí)女聲》的活動(dòng)平臺(tái)，每一季的得獎(jiǎng)選手都會(huì)頻繁參加節(jié)目的相關(guān)推廣活動(dòng)。當(dāng)這一系列欄目被改到湖南衛(wèi)視之后，就表現(xiàn)出對(duì)其和衛(wèi)視制作的整合整改，欄目中添加的“快樂”兩個(gè)字使人很容易聯(lián)想到《快樂大本營》帶給觀眾的快樂旋風(fēng)。欄目在區(qū)域賽制中創(chuàng)新地選用了湖南主持人與當(dāng)?shù)刂鞒秩舜顧n的方法從而使當(dāng)?shù)氐氖鼙姳陡杏H切。而到了總決賽的時(shí)候又請(qǐng)電視湘軍中最受觀眾喜愛的知名主持人來主持大局，也就提高了該檔欄目在所有受眾心中的檔次。該節(jié)目不但注重整合電視媒介的內(nèi)在資源，而且也更加關(guān)注和相關(guān)欄目的整合。例如，該節(jié)目在和上海天娛傳媒開展合作的同時(shí)，也和網(wǎng)絡(luò)媒介攜手合作，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)鏈接。在采用了這么多靈活多樣的推廣活動(dòng)和整合活動(dòng)后，其才能吸引全國受眾的目光，使受眾積極投身到電視娛樂狂歡中。

三、通過“捆綁上星”搭建二次傳播平臺(tái)

信息傳播主體和公司靈活運(yùn)用多種方式開展市場營銷，使信息系統(tǒng)化，讓相關(guān)接收者得到一致的信息，從而使得信息的傳播效果最大化，與公司的最終消費(fèi)者以及所涉及的范圍構(gòu)建出更加和諧的共贏關(guān)系，從而塑造品牌形象并促進(jìn)市場營銷，同時(shí)推動(dòng)公司在信息傳播和市場營銷的過程中獲得良性發(fā)展。湖南衛(wèi)視打造的“捆綁上星”手段具有較高的整合效率，湖南經(jīng)視開辦的欄目始終難以走出湖南地區(qū)，僅在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的收視率，在對(duì)其進(jìn)行整改后，湖南經(jīng)視的很多檔欄目都能通過湖南衛(wèi)視向全國的受眾播出，把欄目銷售到了南京、北京等大城市，有效整合了內(nèi)部資源，達(dá)到了電視臺(tái)的二次經(jīng)濟(jì)效益，并且還利用衛(wèi)星覆蓋和許多靈活多樣的平臺(tái)進(jìn)行了合作。還有許多收視率較高的欄目也可以利用衛(wèi)星來實(shí)現(xiàn)全國性的播放，這樣的合作不但能有效利用資源，還可以簡化電視臺(tái)的內(nèi)在構(gòu)造，使欄目在制作、傳輸與營銷中達(dá)到統(tǒng)一，從而減少節(jié)目制作成本，提高效益。電視臺(tái)的欄目策劃部門主要負(fù)責(zé)對(duì)節(jié)目的燈光、演播、攝錄、轉(zhuǎn)播等技術(shù)設(shè)施進(jìn)行統(tǒng)一集中的管理；每個(gè)節(jié)目的衛(wèi)星信號(hào)以及無線都由總臺(tái)傳輸中心負(fù)責(zé)，相關(guān)欄目的制作、營銷以及推廣都采用“內(nèi)部市場結(jié)算”的方式來進(jìn)行有償使用。在開展一系列的整合營銷后，湖南電視臺(tái)的形象得到確立與提升。

［1］ 蔣樂進(jìn).湖南衛(wèi)視的品牌營銷策略分析［J］.采寫編，2007（01）：57-58.

［2］ 潘界泉.湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新及品牌營銷策略［J］.新聞天地（下），2009（10）：22-24.

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