邢夢云

（北京體育大學，北京 100084）

媒介融合環(huán)境下的“微”傳播
——以2015中國網(wǎng)球公開賽為例

邢夢云

（北京體育大學，北京 100084）

媒介融合時代的新聞報道要求媒體運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行轉型。傳統(tǒng)媒體通過微信平臺等媒介發(fā)布新聞資訊，進行新聞的同步及擴大化傳播已成為新聞傳播的趨勢。本文通過對“中國網(wǎng)球公開賽”公眾平臺的追蹤觀察，探究賽事機構如何通過微信平臺進行新聞報道及創(chuàng)新發(fā)展。

微信；公眾平臺；中國網(wǎng)球公開賽

中國網(wǎng)球公開賽是亞洲地區(qū)設置最全、級別最高、參賽球員最多的國際網(wǎng)球賽事。中網(wǎng)公司順應移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新趨勢，開通了官方微信平臺并與官方網(wǎng)站、官方微博等聯(lián)合進行原創(chuàng)的賽事報道；通過中央電視臺五套和北京電視臺體育頻道進行電視賽事的直播；通過新浪體育、愛奇藝等進行互聯(lián)網(wǎng)特權轉播；并與北京青年報、中國新聞周刊、網(wǎng)球大師雜志等傳統(tǒng)媒體進行了戰(zhàn)略推廣合作。多渠道的共同聯(lián)合，形成了資源共享的全媒體傳播平臺。由于自媒體傳播的占有率日益凸顯，本文著重研究中網(wǎng)公司如何運用微信平臺進行新聞傳播。

一、“微”傳播的技術條件

《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出2014年我國網(wǎng)民的上網(wǎng)設備中，移動互聯(lián)網(wǎng)首次超越傳統(tǒng)PC的整體使用率，開始帶動整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。一方面，3G的普及、無線網(wǎng)絡的發(fā)展以及智能手機價格的持續(xù)走低，為手機上網(wǎng)奠定良好的物質基礎；另一方面，各類社交、生活應用軟件的出現(xiàn)在滿足網(wǎng)民多元化需求的同時提升了手機網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性。

二、“微”傳播下的內容規(guī)劃和數(shù)據(jù)總結

中網(wǎng)公司于2013年開通了官方微信賬號，經過兩年的籌備運營后，于2015年正式打通了微信平臺銷售環(huán)節(jié)。該賽賽期為每年9月27日至10月11日，從2015年1月1日截止到賽季末的10月11日。其官方微信賬號的總發(fā)稿量為611篇，相比于2014年全年的428篇增長了42%；平均每日的總閱讀量為6027次，分享轉發(fā)的總量為267次；閱讀量4000+的文章共55篇，相比于2014年的11篇增長了400%；賽期共推送15次圖文、共計100篇圖文，總閱讀量為300346次，包括品牌宣傳稿在內，平均每篇閱讀量為3003次。從數(shù)據(jù)上來看，官方微信號的發(fā)稿量與閱讀數(shù)量呈現(xiàn)同步遞增的趨勢，這一表現(xiàn)與中網(wǎng)自媒體部門在年初就會進行全年的選題的規(guī)劃密不可分。下面將從賽前、賽中、賽末三個階段對推廣內容的規(guī)劃進行分析。

（一）賽前注重項目推廣和票務影響

賽前籌備階段的每日推送數(shù)量為主推送1條，加上副推送2～3條。自媒體部門需根據(jù)項目部門的項目啟動、推廣、落地的運行情況進行溝通和報道。票務的預售、正式銷售以及學生票等套票政策的推出、比賽開始前一兩個月的贊助商招商結果等在一定程度上決定了該時段的推送內容。總而言之，貫穿賽前的項目推廣和票務影響的推送計劃是全年的自媒體內容規(guī)劃的主線。

（二）賽期關注比賽及受眾互動

賽期為全年推送工作的重點階段，有1條主推送加上7條副推送。推送的內容安排為：主推送推賽程，2～7條的副推送的順序安排根據(jù)受眾的關注度來進行層級劃分——第一層級為球員專訪、高水平賽事、現(xiàn)場活動、服務信息等；第二層級為新聞報道，一般將賽果或比賽進程設為次重點，著重對賽事進行延伸，且內容多以軟文為主。

（三）賽末的回顧總結并繼續(xù)對其他網(wǎng)球賽事保持關注

比賽的結束不是公眾號粉絲活躍度的瓶頸期，因而更應抓住該階段的余熱進行再次發(fā)酵。賽末的第一周推送主要為受眾進行賽事的回顧總結；之后，開始對其他賽事中與中網(wǎng)有聯(lián)系的球員進行熱點追蹤，從而傾向性地服務賽事；最后根據(jù)時事熱點與網(wǎng)球賽事進行聯(lián)系和報道。

三、“微”傳播的受眾維護

微信平臺主動為受眾進行新聞資訊的推送，受眾的關注數(shù)量和受眾的活躍程度是各個微信公眾號的共同追求目標。中網(wǎng)主要從三個維度進行粉絲的維護和關注：

從縱向維度上分為三類：第一，從線上活動報名到線下活動執(zhí)行到再次返回線上總結宣傳（如中網(wǎng)粉絲日）；第二，從線下直接反饋到線上（如CRT級別聯(lián)賽推廣關注）；第三，為純線上（如有獎競猜活動）。從橫向維度上包括與各界微信大號的互動，了解各家的動態(tài)進程并進行票務的宣傳和賽事推廣，做到互通有無。從技術服務維度上包括：第一，MATCH TRACKER。這是IBM為中網(wǎng)量身打造的實時的賽事追蹤系統(tǒng)，受眾可以直接在手機微信平臺上掌握賽場攻略，獲取技術統(tǒng)計數(shù)據(jù)和實時的比分信息，從而分析比分背后的態(tài)勢；第二，智能問詢。微信平臺在賽期開通了多個微信客服賬號，為受眾及時解答問題；第三，球星搖一搖。在賽期的體展環(huán)節(jié)中支持球星的游戲。第四，綠色地平線。連續(xù)在3個月內為受眾提供空氣質量的播報。第五，微店運營。以內容、活動、服務作為用戶的關注點，以自營平臺恰當?shù)亟尤氩⑿纬射N售閉環(huán)。

四、微信為新聞傳播方式帶來變革

從內容生產方面來看，微信傳播利用自身的經濟、便捷、及時等條件可對用戶信息的進行大范圍的開采；從新聞推送方面來看，微信平臺的后臺可以獲取訂閱用戶的所有信息，并開設了用戶分組功能，自媒體編輯根據(jù)不同地域、愛好、性別的用戶進行精準化的分組，再以組別為標準為用戶提供定制化的推送；從新聞接收端來看，用戶不僅是新聞生產者，更掌握著選擇新聞的主動權。用戶根據(jù)自身的時間、興趣愛好等有選擇地進入不同層級的閱讀，充分掌握了閱讀主動權。

五、對中網(wǎng)自媒體運營的建議

“內容為王”在媒介融合時代已是不變的準則。中網(wǎng)公眾號在對推送內容進行改進時，可參考同行的運營之道，在今后的運營中盡最大的可能發(fā)揮獨家、有優(yōu)勢的資源，確保內容質量的穩(wěn)步上升。其次，社交媒體不應單純地看重訪問量和閱讀量，應把用戶活躍度作為更高層面的衡量標準，并增強微信平臺的科技體驗感，形成中網(wǎng)自己的特色；重視微信平臺的語音功能等，通過球星為球迷的語音留言、節(jié)日祝福、賽后感謝等形式可拉近球迷與球星之間的距離，提高用戶活躍度。

［1］ 第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R］.中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡中心（CNNIC），2014-07-21.

［2］ 郭斐.中國網(wǎng)球公開賽的商業(yè)運營模式分析與研究［D］.首都體育學院，2015.

［3］ 栗子喬.澎 湃新聞：用戶聯(lián)網(wǎng)思維做新聞［J］.科技傳播，2015（4）：18-20.

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1674-8883（2016）22-0113-01

邢夢云（1992—），女，安徽合肥人，北京體育大學體育傳媒系碩士研究生在讀，研究方向：體育新聞。