何楚涵

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 播音主持藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211172）

城市電視購(gòu)物營(yíng)銷策略研究

何楚涵

（中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 播音主持藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211172）

電視購(gòu)物是將電視作為主要媒介，為了推進(jìn)產(chǎn)品銷售而展開的一系列宣傳組織和銷售流程，是一種一體化的社會(huì)商業(yè)性服務(wù)活動(dòng)。電視購(gòu)物是一種無(wú)店鋪銷售形式，為了更好地推進(jìn)電視購(gòu)物營(yíng)銷工作的發(fā)展，必須從商品銷售實(shí)際出發(fā)，并結(jié)合現(xiàn)代電視購(gòu)物的發(fā)展環(huán)境，選擇科學(xué)合理的電視購(gòu)物營(yíng)銷策略，并通過創(chuàng)新營(yíng)銷策略確保電視購(gòu)物的穩(wěn)定健康發(fā)展。

城市；電視購(gòu)物；營(yíng)銷；策略

電視購(gòu)物是一種有效的產(chǎn)品營(yíng)銷模式，能夠有效提高商品的銷售額，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。電視購(gòu)物營(yíng)銷必須選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?，有效利用電視媒體條件，并優(yōu)化電視購(gòu)物的發(fā)展環(huán)境，通過電視人的積極創(chuàng)新改革來促進(jìn)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，徹底突破傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，通過營(yíng)銷策略的創(chuàng)新改革繼續(xù)掀起電視購(gòu)物發(fā)展熱潮。

電視購(gòu)物是從美國(guó)開始崛起的，1981年全球第一家家庭購(gòu)物頻道出現(xiàn)在美國(guó)，但其真正商業(yè)化還是在80年代后期。現(xiàn)階段，世界上電視購(gòu)物比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)主要有美國(guó)、韓國(guó)、歐洲和臺(tái)灣。需要指出的是，美國(guó)電視購(gòu)物銷售額可占到全國(guó)零售總額的8%，僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購(gòu)物公司QVC成立于1986年，在1987年的營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，而到2006年已增長(zhǎng)到80億美元。韓國(guó)的則達(dá)到了驚人的12%。在上述地區(qū)中，韓國(guó)是引進(jìn)電視購(gòu)物最遲的國(guó)家，但卻是亞洲發(fā)展最為成功的地區(qū)之一。

一、合理選擇電視購(gòu)物營(yíng)銷模式

為了確保城市電視購(gòu)物營(yíng)銷的有效發(fā)展，必須根據(jù)產(chǎn)品銷售要求以及營(yíng)銷發(fā)展條件合理選擇電視購(gòu)物營(yíng)銷模式，而目前城市電視購(gòu)物主要有以下兩種模式：第一，購(gòu)買頻道時(shí)段。其主要內(nèi)容是電視購(gòu)物公司在電視頻道上投放產(chǎn)品廣告，使得觀眾能夠采用電話訂購(gòu)的方式購(gòu)買產(chǎn)品，在這一模式當(dāng)中電視臺(tái)發(fā)揮著傳達(dá)信息的作用。第二，自有購(gòu)物頻道。其主要內(nèi)容是將電視購(gòu)物公司與電視臺(tái)的資源進(jìn)行全面整合，能將電視臺(tái)作為產(chǎn)品傳播的一個(gè)渠道，搭建顧客與產(chǎn)品間的橋梁，觀眾能通過打電話的方式直接與購(gòu)物頻道聯(lián)系，而電視臺(tái)不單單只是媒介，而是直接參與到產(chǎn)品銷售中。這一模式的應(yīng)用更為廣泛，與購(gòu)買頻道時(shí)段相比具有以下優(yōu)勢(shì)：由于電視臺(tái)參與到產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中，會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的重視程度，從而在一定程度上保障了產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益；節(jié)目具有極強(qiáng)的互動(dòng)性和觀賞性，使得產(chǎn)品吸引力大大提升；購(gòu)物頻道可以有效獲取顧客反饋信息，從而提高市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)時(shí)性，以便進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。

二、有效確定電視購(gòu)物播出時(shí)間

城市電視購(gòu)物是一種以電視作為媒介并向廣大觀眾傳遞產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷形式，那么電視購(gòu)物節(jié)目的播出時(shí)間將決定產(chǎn)品展現(xiàn)在觀眾面前的時(shí)間，并直接影響到產(chǎn)品宣傳效果，同時(shí)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生極大的影響。因此，必須合理確定電視購(gòu)物節(jié)目播出時(shí)間。要確定播出時(shí)間，首先需要對(duì)銷售產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位和全面分析，將產(chǎn)品劃分成不同的類型，并有針對(duì)性地向不同的消費(fèi)群體投放，起到顯著的市場(chǎng)細(xì)分效果，保障提高產(chǎn)品銷售額。電視購(gòu)物公司可以選擇在白天播放產(chǎn)品宣傳類節(jié)目，這一時(shí)段針對(duì)的是家庭主婦或者老年人，他們也是白天觀看電視節(jié)目的主體。而在這一時(shí)段投放的產(chǎn)品可以選擇實(shí)用型的家用產(chǎn)品，如家電、廚房用具等。在夜間時(shí)段有大量上班族或?qū)W生族觀看節(jié)目，此時(shí)可以投放關(guān)于數(shù)碼產(chǎn)品或者時(shí)尚用品的產(chǎn)品信息。同時(shí)，這一時(shí)段的重點(diǎn)是產(chǎn)品銷售，并減少產(chǎn)品宣傳的時(shí)長(zhǎng)。因此，選用恰當(dāng)?shù)墓?jié)目播出時(shí)間來提高產(chǎn)品銷量是一種重要的營(yíng)銷手段。

三、推進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新，提升營(yíng)銷質(zhì)量

為了確保電視購(gòu)物營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展，必須為廣大觀眾提供完善的服務(wù)，并通過服務(wù)的創(chuàng)新來提升營(yíng)銷質(zhì)量，滿足觀眾對(duì)于產(chǎn)品的需求，充分履行服務(wù)承諾。因此，電視購(gòu)物平臺(tái)必須進(jìn)一步完善呼叫中心環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)是廣大觀眾對(duì)這一節(jié)目進(jìn)行反饋的重要平臺(tái)，觀眾除了通過電視節(jié)目來了解產(chǎn)品動(dòng)態(tài)以外，還能通過呼叫中心與服務(wù)人員直接聯(lián)系，進(jìn)一步感知產(chǎn)品信息和基本情況。通過提升呼叫中心的服務(wù)質(zhì)量，能進(jìn)一步提高產(chǎn)品形象和產(chǎn)品營(yíng)銷的信譽(yù)度，使得觀眾的購(gòu)買欲望大大提升。這就要求接線人員能夠不斷完善和提高自身素質(zhì)，為廣大顧客提供完善的服務(wù)，解決顧客的后顧之憂和疑難問題。除此以外，在產(chǎn)品的配送以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)也要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)樵谶@一階段，顧客無(wú)法直觀地看到所選產(chǎn)品，那么就需要通過準(zhǔn)確的配送以及完善的售后服務(wù)來增強(qiáng)顧客的信賴感，并履行服務(wù)承諾，激發(fā)顧客再購(gòu)物的欲望。

四、全面創(chuàng)新改革電視購(gòu)物價(jià)值鏈

電視購(gòu)物頻道電臺(tái)必須積極建設(shè)和強(qiáng)化自身?xiàng)l件，進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)技能，為電視購(gòu)物營(yíng)銷的發(fā)展提供專業(yè)性的參考和指導(dǎo)。電視購(gòu)物營(yíng)銷能夠提高產(chǎn)品宣傳水平，使得廣大觀眾能在觀看節(jié)目的同時(shí)看到產(chǎn)品信息，從而提高了產(chǎn)品銷量。電視購(gòu)物需要將觀眾訂購(gòu)的大量產(chǎn)品運(yùn)送到每一位觀眾手中，其中物流公司則是主要媒介。針對(duì)配送數(shù)量極大的情況，電視購(gòu)物公司可以從實(shí)際出發(fā)建立獨(dú)立的物流公司，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，保障產(chǎn)品輸送質(zhì)量，進(jìn)一步提升物流質(zhì)量，同時(shí)也能打通另一個(gè)新行業(yè)的通路，有效降低成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。除此以外，電視購(gòu)物公司還可以充分發(fā)揮自身的客戶資源優(yōu)勢(shì)，展開消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查以及行業(yè)調(diào)研，形成多元化的增值服務(wù)，使得產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以完善和延伸。

城市電視購(gòu)物是一種有效的營(yíng)銷手段，而為了進(jìn)一步提高商品銷售的質(zhì)量和效率，必須積極探究與之相適應(yīng)的電視購(gòu)物營(yíng)銷策略。電視購(gòu)物營(yíng)銷必須選擇合理恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷模式，通過有效調(diào)研確定電視購(gòu)物節(jié)目的播出時(shí)間，有效提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，并進(jìn)行電視購(gòu)物價(jià)值鏈的創(chuàng)新改革，形成完整的電視購(gòu)物營(yíng)銷體系，促進(jìn)電視購(gòu)物的全面發(fā)展，開辟營(yíng)銷新思路。

［1］ 陳悅.國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的營(yíng)銷現(xiàn)狀和策略分析［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷，2015（7）：54-55.

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1674-8883（2016）22-0109-01