林 剛 陳佳敏 姚夢珊 羅佳琦

（北京工商大學，北京 100048）

北京食品老字號品牌在高校中的傳播現(xiàn)狀

林 剛 陳佳敏 姚夢珊 羅佳琦

（北京工商大學，北京 100048）

北京地區(qū)的食品老字號種類繁多，且首都地區(qū)高校云集，為其提供了發(fā)展的空間。本文以北京食品老字號品牌為研究對象，以大學生作為目標受眾，在此基礎上對北京食品老字號品牌在大學生中的傳播現(xiàn)狀進行分析，從而為老字號企業(yè)吸引年輕的消費群體和企業(yè)繼承人提供參考和借鑒，使其不斷更新，保持長久的傳承力。

食品老字號；品牌形象；品牌傳播；首都高校

一、對北京食品老字號認知分析

根據(jù)國家商務部網(wǎng)站資料顯示，在有記錄的1600家老字號品牌中，約有70%的老字號已經(jīng)不復存在，在幸存下來的30%的老字號中，也有相當大的一部分面臨著生存的挑戰(zhàn)，企業(yè)發(fā)展相當緩慢，只有約10%的企業(yè)形成了一定的規(guī)模效應。北京的食品老字號在傳播內(nèi)容、核心理念、個性特征、品牌傳統(tǒng)等諸多方面缺乏時代的適應性。

大部分的老字號品牌并沒有形成一套自己完整的品牌識別體系，品牌名稱、品牌宣傳語等方面也沒有得到很好的配合，在品牌的宣傳過程中缺乏完整性和同一性。根據(jù)所做的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學生消費群體較為看重的是老字號的優(yōu)良品質(zhì)、悠久歷史文化價值以及良好的信譽保證。北京的食品老字號作為非物質(zhì)分化遺產(chǎn)的重要組成部分，本身也是北京的一張文化名片，它不僅傳承了中華民族的文化特色，也是消費者認知北京食品老字號特征的重要組成部分。

大學生是一個比較特殊的消費群體，大部分人還不能實現(xiàn)完全的經(jīng)濟獨立，由于年齡階段的特性，他們的消費習慣更多地偏向于情感因素。他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足自身需求，同時還希望商品在使用價值和觀賞價值上有所提高。當他們對某一種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望時，考慮的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，同時對產(chǎn)品的包裝和宣傳形式也有一定的要求。

二、北京食品老字號面臨的威脅

Lehu曾經(jīng)發(fā)表過這樣一個論斷：“當品牌開始被消費者忽略的時候，即表明它開始衰老。”在大學生群體中，品牌意識已經(jīng)深入到了他們的消費觀念里，大學生群體在購買商品時有著較強的品牌意識。在我們的調(diào)查中，很多年輕的群體對食品老字號并不感興趣。本文根據(jù)調(diào)查概括出了食品老字號在大學生群體中傳播的一些問題。

（一）體制和經(jīng)營理念的落后

目前在我國，“老企業(yè)、老機制”的現(xiàn)象普遍存在于老字號企業(yè)中，并且大部分都是國有企業(yè)，這在體制上就與市場經(jīng)濟大背景下的競爭環(huán)境不相符。在訪談過程中很明顯能感覺到一點，老字號企業(yè)在產(chǎn)品的工業(yè)、包裝、產(chǎn)品出新等方面沒能達到消費者的要求，市場定位、服務水平也很難與時俱進，就在無形之中被外來企業(yè)和外來品牌搶占了市場。

（二）老字號品牌價值流失嚴重

老字號品牌對商標的保護意識和措施不強，在品牌價值方面提升不足?！袄献痔枴苯?jīng)過幾百年的風霜洗禮，本身就具有一定的品牌價值，如今面對激烈的市場競爭就需要對品牌價值進行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設方面下功夫。然而，許多老字號企業(yè)不重視商標的保護，這也給了外國企業(yè)可乘之機。例如，“竹葉青”在韓國被搶注、“同仁堂”在日本被搶注，這些惡意的搶注和假冒都致使老字號的品牌形象嚴重受損。

（三）人才的匱乏

在這些老字號企業(yè)中，管理人員基本由企業(yè)改革之前的老員工組成，在人才構成上年齡偏大、學歷偏低，并且不容易接受先進的現(xiàn)代管理制度。再者，老字號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人多是企業(yè)基層員工，與大學生群體存在嚴重的脫節(jié)現(xiàn)象，也不能吸引高素質(zhì)的大學生人才參與其中。

三、促進北京食品老字號發(fā)展的策略分析

（一）樹立品牌意識

品牌作為人類文明的傳承載體，有著豐富的價值與內(nèi)涵。老字號品牌有著悠久的歷史文化更是如此。但是在當今社會，老字號的發(fā)展應該適應社會主義市場經(jīng)濟的需求，要重視老字號品牌的保護，將老字號的文化價值逐步向市場價值轉化。在重視信譽的基礎上，更新技術、改善品質(zhì)，擴大在年輕群體中的知名度。同時，老字號要結合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的形象整合策略，重新評估品牌的意義，根據(jù)年輕人的特點和需求，在品牌的包裝、宣傳等方面提高品牌辨識度，使之老而不朽。

（二）老字號文化價值與大學生傳統(tǒng)文化教育

中國的傳統(tǒng)文化有著厚重的底蘊和深邃的哲理，能給人深刻的思想和道德的啟迪，在思想政治教育中融入傳統(tǒng)文化教育，能全面提升大學生的思想道德素質(zhì)。高校是傳承傳統(tǒng)文化的主要陣地，大學生是傳承傳統(tǒng)文化的重要載體，對大學生開展傳統(tǒng)文化教育，是提高他們思想道德素質(zhì)的重要手段，是民族文化得以延續(xù)和發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)中華民族偉大復興的內(nèi)在要求。在這一點上，近幾年來，國家積極推進對大學生的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。在此基礎上，因為老字號品牌自身擁有一定的歷史文化價值，所以要想振興老字號，就要發(fā)揮老字號的歷史文化優(yōu)勢，以文化對接為基礎，結合學校的方針政策，可以通過商家贊助的形式支持學校組織各類文化活動；在春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)等重大節(jié)日活動期間結合學生特點推出學生喜愛的產(chǎn)品；還可以邀請企業(yè)的傳承人深入學校，講解相關的歷史文化背景，以此來提升老字號品牌在大學生甚至是青年群體中的知名度和美譽度。

（三）老字號要“倚老賣新”

老字號品牌可以在一定程度上“倚老賣新”，明確自身形象的歷史感，同時積極進行有效的創(chuàng)新。北京食品老字號可以根據(jù)自身特點，在產(chǎn)品的制作工藝、包裝、營銷手段等方面進行創(chuàng)新，還可以在保證品質(zhì)的情況下做一定的品牌延伸。例如，以茶葉聞名的吳裕泰茶莊，在2009年的夏天，在前門的招牌門店率先推出了“茶香冰激凌”，該冰激凌分為抹茶和花茶兩種口味，產(chǎn)品一經(jīng)推出，便引起了消費者特別是低年齡段消費者的強烈反應，大家相繼趕來嘗試這一老品牌的新產(chǎn)品，還在論壇、網(wǎng)絡上一起分享消費經(jīng)驗。僅僅一只小小的冰激凌，就讓吳裕泰在提高知名度和引發(fā)消費者美譽等方面，起到了立竿見影的良好效果。

（四）尋找有效的傳播途徑

俗話說“酒香不怕巷子深”，但現(xiàn)實卻是老字號逐漸被人們所遺忘，這在很大程度上歸咎于老字號企業(yè)的品牌傳播沒有到位。首先，老字號應該進行年輕化的創(chuàng)新整合傳播，不要在市場上表現(xiàn)出一種老態(tài)龍鐘的形象，要忘掉自己的“年齡”，放眼更寬年齡層甚至是年輕一代的顧客，多做市場調(diào)研，進行多種形式的整合傳播。時代的發(fā)展會催生新的傳播手段，改善食品老字號在大學生中傳播現(xiàn)狀的首要措施就是要創(chuàng)新宣傳方式，利用新的傳播手段來適應大學生的消費觀念。利用大學生所熟知的網(wǎng)絡以及各種線下活動來增加老字號的現(xiàn)代感，吸引大學生的關注。創(chuàng)建老字號自身品牌的網(wǎng)站、建立微信公眾號、微博等，這些都是當代年輕群體所廣泛熟知并應用的，從而達到“老字號，新傳播”的傳播效果。其次，還要進行視覺形象的再設計，放眼國外市場，設計視覺新形象，并結合古老的中國元素加以創(chuàng)新傳播。

四、結語

老字號承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓，北京食品老字號品牌本身就擁有優(yōu)秀的文化和悠久的歷史，這是一種具有獨特魅力的文化資源。將老字號與年輕群體結合起來更能促進老字號的發(fā)展，緊跟時代的步伐，不斷地進行革新，從而使老字號在年輕群體中發(fā)揚光大。

［1］ 張庶平，張之君.中華老字號［M］.北京：中國商業(yè)出版社，2007：64-67.

［2］ 王學評.構筑品牌競爭力［M］.北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2006：45.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0089-02

林剛（1970—），男，四川安縣人，文學博士，北京工商大學藝術與傳媒學院黨委書記、新聞系中文教研室副教授，主要從事傳媒語言與文化、品牌傳播研究。陳佳敏（1992—），女，河北張家口人，北京工商大學藝術與傳媒學院2015級研究生，研究方向：品牌傳播。姚夢珊（1992—），女，河北衡水人，北京工商大學藝術與傳媒學院2015級研究生，研究方向：品牌傳播。羅佳琦（1991—），女，河北滄州人，北京工商大學藝術與傳媒學院2015級研究生，研究方向：品牌傳播。