黃燕銀

（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 512000）

淺析營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌的粉絲營(yíng)銷

黃燕銀

（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 512000）

在以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者希望得到表達(dá)自我與實(shí)現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，而作為品牌核心消費(fèi)者的粉絲，是助力品牌崛起并保持市場(chǎng)領(lǐng)先位置的重要力量。本文從新時(shí)代消費(fèi)者的心理變化出發(fā)，分析粉絲與品牌的新型關(guān)系，并通過(guò)典型案例解析粉絲營(yíng)銷的成功之道。

營(yíng)銷3.0；價(jià)值觀；品牌；粉絲營(yíng)銷

一、營(yíng)銷3.0時(shí)代的興起及消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變

過(guò)去的幾十年間，營(yíng)銷行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段：以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷1.0時(shí)代、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷2.0時(shí)代、以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷3.0時(shí)代。當(dāng)下，消費(fèi)者在自然災(zāi)害頻發(fā)、社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的生存環(huán)境中，急切希望找到解決社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等問(wèn)題的途徑，以及能讓他們產(chǎn)生內(nèi)心共鳴的企業(yè)。營(yíng)銷3.0時(shí)代正大步走來(lái)。

營(yíng)銷3.0時(shí)代的消費(fèi)者已不同以往，他們追求自由與個(gè)性，希望自己的思想得到理解和支持；他們的表達(dá)和參與欲望強(qiáng)，喜歡通過(guò)多種途徑分享自己的購(gòu)物心得與使用體驗(yàn)，以此向他人推薦好的產(chǎn)品；他們注重自我實(shí)現(xiàn)，主動(dòng)傳播有益社會(huì)進(jìn)步的信息，積極為社會(huì)文化的革新貢獻(xiàn)力量。

二、粉絲與品牌的關(guān)系變化

（一）從追隨者到主導(dǎo)者

今天的粉絲，可以助力自己的偶像成為品牌代言人，也能讓品牌迅速崛起，深諳粉絲營(yíng)銷套路的小米最能說(shuō)明這種關(guān)系的變化。粉絲們扮演著小米的產(chǎn)品經(jīng)理、測(cè)試工程師、口碑推薦人、夢(mèng)想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿地參與到一個(gè)品牌發(fā)展的各個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，做品牌的主人翁。

（二）從情感好惡到價(jià)值認(rèn)同

很多人都說(shuō)，粉絲對(duì)明星、品牌的擁護(hù)是基于一種特殊情感，但如今和未來(lái)的粉絲，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，一定是基于價(jià)值認(rèn)同。因?yàn)橹挥袃r(jià)值觀的高度貼合，才是消費(fèi)者支持這個(gè)品牌最根本且最長(zhǎng)久的因素。

（三）從弱關(guān)聯(lián)到強(qiáng)聯(lián)系

過(guò)去，品牌與消費(fèi)者之間處于你造你賣，我買我用的弱關(guān)聯(lián)狀態(tài)，品牌間的可替換性高。但今天的消費(fèi)者同品牌之間，已轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)聯(lián)系，品牌不只屬于企業(yè)，更屬于粉絲。粉絲宣揚(yáng)一個(gè)品牌，更重要的是宣揚(yáng)自己的社會(huì)屬性和愛(ài)好，他們把品牌視為自己身份的一部分，甚至凌駕于價(jià)格、性能和產(chǎn)品本身這些理性因素之上。

三、粉絲營(yíng)銷的新招數(shù)

（一）塑造品牌的“魅力人格體”

任何一個(gè)吸引粉絲的品牌，都具有閃光的魅力。好的品牌不是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)具有溫度和“血肉”的人。那么，何為“魅力人格體”？近兩年廣受關(guān)注的《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇認(rèn)為，任何具備獨(dú)特性格、個(gè)性、魅力的符號(hào)，都可以稱之為魅力人格。羅振宇憑借追求自由的價(jià)值觀，用自己的“死磕”精神和淵博的學(xué)識(shí)，為“羅粉”提供精神食糧，并通過(guò)一次次大膽而富有創(chuàng)意的社群試驗(yàn)吸引了一大批志同道合的粉絲。羅振宇的魅力人格很大程度上造就了《羅輯思維》的成功。而擁有一眾“果粉”的蘋(píng)果公司在喬布斯時(shí)代形成的“魅力人格體”正在退化，就目前看來(lái)，庫(kù)克時(shí)代蘋(píng)果公司的營(yíng)銷傳播策略中，并沒(méi)有緊抓這個(gè)要點(diǎn)。

《羅輯思維》與蘋(píng)果公司的例子給予我們這樣的啟示：“魅力人格體”可以為企業(yè)品牌賦能，賦予企業(yè)品牌新的競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌擁有情感、理念、吸引力、信任等核心競(jìng)爭(zhēng)力。魅力人格體還能改變企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，減少其在調(diào)研、渠道鋪放以及營(yíng)銷推廣的成本。那么，如何塑造品牌的“魅力人格體”呢？首先，要尋找到“魅力人格體”的真實(shí)化身，如人生閱歷豐富，在業(yè)界享有盛名的企業(yè)創(chuàng)始人，往往比聘請(qǐng)來(lái)的明星更有說(shuō)服力和感染力。再者，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該植入品牌的魅力人格，將整個(gè)生產(chǎn)銷售鏈條都進(jìn)行人格賦能。

（二）粉絲參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)

粉絲營(yíng)銷的一個(gè)新趨勢(shì)便是讓粉絲與企業(yè)品牌一起協(xié)同創(chuàng)新，參與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。當(dāng)下已有不少企業(yè)走在前列：寶潔公司很多知名的產(chǎn)品是和消費(fèi)者一起開(kāi)發(fā)創(chuàng)建的，如玉蘭油新生換膚系列產(chǎn)品和佳潔士電動(dòng)牙刷等；小米公司開(kāi)辟“小米產(chǎn)品用戶開(kāi)發(fā)平臺(tái)”，讓粉絲參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)，一起優(yōu)化產(chǎn)品；騰訊手機(jī)管家一直都采取用戶參與開(kāi)發(fā)的模式，產(chǎn)品經(jīng)理從手機(jī)App、官方網(wǎng)站、微博、論壇等處收集用戶的意見(jiàn)、建議，然后優(yōu)化產(chǎn)品……粉絲參與創(chuàng)造的產(chǎn)品往往更容易接近消費(fèi)者，更容易提高關(guān)注度，也更容易被廣大消費(fèi)者所接受。

（三）構(gòu)建社群關(guān)系與粉絲社區(qū)

有學(xué)者認(rèn)為，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以企業(yè)為視角的高傲的消費(fèi)者細(xì)分定位，已經(jīng)趕不上市場(chǎng)更新的速度，唯有主動(dòng)構(gòu)建社群關(guān)系才有可能取得成功。小米與《羅輯思維》取得成功的核心，就在于構(gòu)建了一個(gè)活躍的社群。它們不需要判斷誰(shuí)是我的潛在用戶，不需要針對(duì)“目標(biāo)細(xì)分人群”開(kāi)展?fàn)I銷傳播，而是把共同的興趣作為建立關(guān)系的基礎(chǔ)，把共同的價(jià)值觀作為社群關(guān)系的核心，并有導(dǎo)向性地構(gòu)建社群關(guān)系，讓粉絲為品牌的發(fā)展提供巨大的能量。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，品牌必須打通線上線下兩大空間，利用微博、微信、豆瓣、百度貼吧等平臺(tái)，搭建粉絲社區(qū)，聚集粉絲，讓品牌融入粉絲的關(guān)系圈，參與粉絲的話題討論，使其形成集服務(wù)、關(guān)懷、交流、互動(dòng)于一身的社區(qū)。而線下活動(dòng)同樣不可忽視，企業(yè)可以通過(guò)粉絲社區(qū)廣集智慧，同粉絲一起設(shè)計(jì)與品牌相關(guān)的線下活動(dòng)。當(dāng)互不認(rèn)識(shí)的粉絲因?yàn)闊釔?ài)同一個(gè)品牌而聚到一起時(shí)，品牌才真正融入了粉絲的生活，并成為維持粉絲間情感的紐帶。

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