黃燕銀

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 512000）

淺析營銷3.0時代品牌的粉絲營銷

黃燕銀

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 512000）

在以價值觀為驅動的營銷3.0時代，消費者希望得到表達自我與實現自我的機會和平臺，而作為品牌核心消費者的粉絲，是助力品牌崛起并保持市場領先位置的重要力量。本文從新時代消費者的心理變化出發(fā)，分析粉絲與品牌的新型關系，并通過典型案例解析粉絲營銷的成功之道。

營銷3.0；價值觀；品牌；粉絲營銷

一、營銷3.0時代的興起及消費者的心理轉變

過去的幾十年間，營銷行業(yè)經歷了三個不同的階段：以產品為中心的營銷1.0時代、以消費者為導向的營銷2.0時代、以價值觀為驅動的營銷3.0時代。當下，消費者在自然災害頻發(fā)、社會結構轉型的生存環(huán)境中，急切希望找到解決社會、經濟、環(huán)境等問題的途徑，以及能讓他們產生內心共鳴的企業(yè)。營銷3.0時代正大步走來。

營銷3.0時代的消費者已不同以往，他們追求自由與個性，希望自己的思想得到理解和支持；他們的表達和參與欲望強，喜歡通過多種途徑分享自己的購物心得與使用體驗，以此向他人推薦好的產品；他們注重自我實現，主動傳播有益社會進步的信息，積極為社會文化的革新貢獻力量。

二、粉絲與品牌的關系變化

（一）從追隨者到主導者

今天的粉絲，可以助力自己的偶像成為品牌代言人，也能讓品牌迅速崛起，深諳粉絲營銷套路的小米最能說明這種關系的變化。粉絲們扮演著小米的產品經理、測試工程師、口碑推薦人、夢想贊助商等各種角色，他們熱情飽滿地參與到一個品牌發(fā)展的各個細節(jié)當中，做品牌的主人翁。

（二）從情感好惡到價值認同

很多人都說，粉絲對明星、品牌的擁護是基于一種特殊情感，但如今和未來的粉絲，對于品牌的忠誠，一定是基于價值認同。因為只有價值觀的高度貼合，才是消費者支持這個品牌最根本且最長久的因素。

（三）從弱關聯到強聯系

過去，品牌與消費者之間處于你造你賣，我買我用的弱關聯狀態(tài)，品牌間的可替換性高。但今天的消費者同品牌之間，已轉變?yōu)閺娐撓?，品牌不只屬于企業(yè)，更屬于粉絲。粉絲宣揚一個品牌，更重要的是宣揚自己的社會屬性和愛好，他們把品牌視為自己身份的一部分，甚至凌駕于價格、性能和產品本身這些理性因素之上。

三、粉絲營銷的新招數

（一）塑造品牌的“魅力人格體”

任何一個吸引粉絲的品牌，都具有閃光的魅力。好的品牌不是一個冷冰冰的符號，而是一個具有溫度和“血肉”的人。那么，何為“魅力人格體”？近兩年廣受關注的《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇認為，任何具備獨特性格、個性、魅力的符號，都可以稱之為魅力人格。羅振宇憑借追求自由的價值觀，用自己的“死磕”精神和淵博的學識，為“羅粉”提供精神食糧，并通過一次次大膽而富有創(chuàng)意的社群試驗吸引了一大批志同道合的粉絲。羅振宇的魅力人格很大程度上造就了《羅輯思維》的成功。而擁有一眾“果粉”的蘋果公司在喬布斯時代形成的“魅力人格體”正在退化，就目前看來，庫克時代蘋果公司的營銷傳播策略中，并沒有緊抓這個要點。

《羅輯思維》與蘋果公司的例子給予我們這樣的啟示：“魅力人格體”可以為企業(yè)品牌賦能，賦予企業(yè)品牌新的競爭力，讓品牌擁有情感、理念、吸引力、信任等核心競爭力。魅力人格體還能改變企業(yè)的成本結構，減少其在調研、渠道鋪放以及營銷推廣的成本。那么，如何塑造品牌的“魅力人格體”呢？首先，要尋找到“魅力人格體”的真實化身，如人生閱歷豐富，在業(yè)界享有盛名的企業(yè)創(chuàng)始人，往往比聘請來的明星更有說服力和感染力。再者，在企業(yè)產品設計、生產、營銷、銷售、售后服務等各個環(huán)節(jié)都應該植入品牌的魅力人格，將整個生產銷售鏈條都進行人格賦能。

（二）粉絲參與產品開發(fā)與設計

粉絲營銷的一個新趨勢便是讓粉絲與企業(yè)品牌一起協(xié)同創(chuàng)新，參與產品的開發(fā)與設計。當下已有不少企業(yè)走在前列：寶潔公司很多知名的產品是和消費者一起開發(fā)創(chuàng)建的，如玉蘭油新生換膚系列產品和佳潔士電動牙刷等；小米公司開辟“小米產品用戶開發(fā)平臺”，讓粉絲參與產品的設計、研發(fā)，一起優(yōu)化產品；騰訊手機管家一直都采取用戶參與開發(fā)的模式，產品經理從手機App、官方網站、微博、論壇等處收集用戶的意見、建議，然后優(yōu)化產品……粉絲參與創(chuàng)造的產品往往更容易接近消費者，更容易提高關注度，也更容易被廣大消費者所接受。

（三）構建社群關系與粉絲社區(qū)

有學者認為，在社交網絡時代，以企業(yè)為視角的高傲的消費者細分定位，已經趕不上市場更新的速度，唯有主動構建社群關系才有可能取得成功。小米與《羅輯思維》取得成功的核心，就在于構建了一個活躍的社群。它們不需要判斷誰是我的潛在用戶，不需要針對“目標細分人群”開展營銷傳播，而是把共同的興趣作為建立關系的基礎，把共同的價值觀作為社群關系的核心，并有導向性地構建社群關系，讓粉絲為品牌的發(fā)展提供巨大的能量。

在移動互聯網如此發(fā)達的今天，品牌必須打通線上線下兩大空間，利用微博、微信、豆瓣、百度貼吧等平臺，搭建粉絲社區(qū)，聚集粉絲，讓品牌融入粉絲的關系圈，參與粉絲的話題討論，使其形成集服務、關懷、交流、互動于一身的社區(qū)。而線下活動同樣不可忽視，企業(yè)可以通過粉絲社區(qū)廣集智慧，同粉絲一起設計與品牌相關的線下活動。當互不認識的粉絲因為熱愛同一個品牌而聚到一起時，品牌才真正融入了粉絲的生活，并成為維持粉絲間情感的紐帶。

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