陳思琦

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000）

直播熱潮下個人IP化的傳播價值研究

陳思琦

（中南民族大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000）

2016年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺全面爆發(fā)，花椒、映客等移動直播APP紛紛崛起。由于直播平臺具有進入門檻低、互動性強、內(nèi)容多樣化等特征，伴隨而來的則是迅速催生了一批網(wǎng)絡(luò)紅人。在“網(wǎng)紅撐起半邊天”的網(wǎng)絡(luò)世界，大部分網(wǎng)紅由于沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐，又迅速被人遺忘，只有少部分網(wǎng)紅由于其能生產(chǎn)高質(zhì)量或?qū)I(yè)性內(nèi)容，或其具有鮮明的人格特征而成為有影響力的個人IP。本文通過研究直播熱潮帶來的個人IP批量化實現(xiàn)，探討個人IP化具有的價值及其未來發(fā)展趨勢。

直播；個人IP；傳播價值

一、直播平臺的發(fā)展

（一）直播平臺的發(fā)展概述

“網(wǎng)絡(luò)直播”并不是什么新鮮詞，早在2004年便出現(xiàn)了以表演節(jié)目為主的秀場直播，基本上靠美女主播唱歌、熱舞吸引眼球。2004～2012年為網(wǎng)絡(luò)直播的早期發(fā)展階段，低俗化、同質(zhì)化的內(nèi)容充斥直播間。到了2012年開始出現(xiàn)一批以斗魚TV為代表的游戲直播平臺，直播內(nèi)容主要是主播解說游戲或者進行游戲比賽直播，之后3年為網(wǎng)絡(luò)直播平臺的高速發(fā)展階段。

（二）直播平臺的特征及傳播特點

直播平臺首先具有新媒體特征。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，高清視頻和高品質(zhì)音效一鍵上映，實時彈幕和表情包動態(tài)互動，盡顯新媒體的強大優(yōu)勢。［1］其次，在直播產(chǎn)業(yè)火爆的市場上，必須通過與傳統(tǒng)媒體合作來增加其市場占有率，具體方式有在電視、報紙、廣播、戶外媒體上打廣告，或者利用明星效應(yīng)，當(dāng)明星在參加活動的時候使用直播平臺實時直播。最后，由于它的媒介屬性，移動直播平臺的增加使得參與門檻降低，用戶只需擁有一部手機或電腦就可直播。

二、個人IP化的實現(xiàn)路徑

（一）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對個人IP化實現(xiàn)的影響

IP為英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”。IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可指一個概念，一個形象甚至是一句話，同時它也可運用在多個領(lǐng)域?？傊粋€好的IP必須具備變現(xiàn)能力，有市場價值。

（二）直播平臺為個人IP化的實現(xiàn)所創(chuàng)造的條件

直播尚未流行之前，個人化IP并不新鮮，一直都存在著。例如，《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅永浩、憑借清純照片走紅的奶茶妹妹、外表和語言都相當(dāng)犀利的鳳姐等都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的產(chǎn)物。只不過在直播出現(xiàn)以前，這些個人IP化成功的例子相當(dāng)稀少，有的甚至投入了相當(dāng)高的成本（專業(yè)幕后推手團隊）。而在2016年直播興起后，大量的個人IP浮現(xiàn)出來，Papi醬就是一個典型的例子。她主要是以推送創(chuàng)意短視頻吸引眼球，在創(chuàng)立不到一年的時間里就擁有了1000萬粉絲，并獲得1200萬注資，估值3億，首條廣告以2200萬天價拍出，其首場直播在不到一個半小時的時間內(nèi)獲得點贊1.26億，實時觀眾近200萬，吸粉無數(shù)，可以說她是名副其實的大IP。

2016年，像Papi醬一樣走紅的例子還有很多，個人IP化從單個的特例變成一個群體事件，而直播的興起則為表現(xiàn)個人影響力提供了最好的渠道。

1.直播平臺降低了個人IP化的門檻。在直播平臺里，每個人都能隨時隨地打開直播分享內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是美妝教程、唱歌、跳舞，或者僅僅是聊天、吃東西甚至直播睡覺。這些在部分人眼中可能沒有價值的內(nèi)容都有可能讓主播獲得關(guān)注。在直播里，個人獲得關(guān)注度的成本低了，自然也更容易走紅。不過要想成為有影響力的IP，還是需要精細、高質(zhì)量的內(nèi)容作支撐。

2.直播平臺內(nèi)容垂直化和細分化增強了主播與粉絲的黏合度。隨著UGC模式的擴展，互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，內(nèi)容從來就不是一種稀缺存在。因此，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容在雜亂無序的信息中就會顯得愈發(fā)珍貴。直播平臺里，同質(zhì)化現(xiàn)象也很常見，主播若想突出重圍必須展現(xiàn)與他人不同的內(nèi)容，垂直化給消費者提供專業(yè)內(nèi)容的服務(wù)逐漸被市場認可，使得板塊越來越細分。相同的板塊之間的區(qū)別越來越大，受眾在進行選擇的時候會選擇與自己需求更加相近的內(nèi)容。久而久之，主播與粉絲的黏合度就會增加，形成更牢固的關(guān)系。例如，靠拍創(chuàng)意短視頻而走紅的“NG家的貓”，作為個人IP，他也會經(jīng)常利用直播平臺與粉絲進行互動。直播內(nèi)容也主要是圍繞其創(chuàng)作的視頻內(nèi)容：攝影、貓和方言吐槽。由于他的大部分粉絲也是有相同愛好的新潮年輕人，雙方都有共同的興趣愛好，因此直播時雙方的互動性更強。例如，他就會經(jīng)常用武漢方言與粉絲對話，對于武漢人就會有一種貼近性。而他教授攝影知識、分享養(yǎng)貓經(jīng)驗也吸引了一批攝影愛好者和愛貓者，“NG家的貓”也正是憑借這種細分化的、具有特色的內(nèi)容而成了個人IP。

3.實時彈幕和禮物贈送增加了個人與粉絲的互動。在直播中，受眾不僅能觀看主播展示的內(nèi)容，還可以通過彈幕與主播互動。彈幕是一種參與方式，不僅是消解觀眾觀看節(jié)目時無聊的入口，營造出共同在場的氛圍，且是有趣內(nèi)容的傳播平臺，［2］這種互動方式拉近了受眾與主播之間的距離。除此之外，受眾還可以為主播贈送虛擬禮物，主播在收到禮物后一般會點名道謝。這種方式對雙方來說都可獲利，主播獲得金錢的同時也滿足了受眾與主播想要變得親密的心理。這種互動模式下，主播的粉絲基礎(chǔ)會變得更強大。

三、個人IP化的價值表現(xiàn)

（一）個人IP變現(xiàn)具有的經(jīng)濟價值

任何事物成了IP必定會產(chǎn)生廣泛的價值，其中最顯著的就是經(jīng)濟價值。南派三叔的小說《盜墓筆記》擁有無數(shù)“稻米”，作為一個超級大IP，在2015年它被改編成了電影、電視劇、網(wǎng)游等，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生的經(jīng)濟效益驚人。而通過直播形成的個人IP也同樣具有強大的經(jīng)濟效益。一般情況下，個人IP變現(xiàn)主要由以下幾個方式實現(xiàn)：

1.個人進行直播平臺簽約。對于一個優(yōu)質(zhì)主播來說，他或許可以在某個時段獲得一批粉絲，然而如果總是獨自生產(chǎn)內(nèi)容，沒有一個好團隊支撐，也終究會在變幻莫測的市場環(huán)境中慢慢被人遺忘。因此，要想實現(xiàn)個人IP化，擁有一個能打造自己的團隊非常重要，這關(guān)系到主播的持續(xù)發(fā)展。在直播平臺上，優(yōu)質(zhì)主播與直播平臺之間相互依賴。直播為網(wǎng)紅的IP化提供渠道，并且這種渠道在目前的新媒體發(fā)展中最具優(yōu)勢。當(dāng)主播擁有了強大的粉絲基礎(chǔ)后，對直播平臺來說，就意味著流量，如果將其簽約至平臺下，對于雙方的發(fā)展都有好處。例如，中國電競第一女主播Miss就在2016年以3年1億的價格簽約虎牙直播，這正是個人IP顯示的強大經(jīng)濟效益。當(dāng)主播從個人變成一個組織化的群體后，團隊成員就會各自發(fā)揮長處。主播只用負責(zé)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，遠離商務(wù)談判等瑣事，個人IP顯現(xiàn)的經(jīng)濟價值就會愈發(fā)強大。

2.通過平臺實現(xiàn)自我創(chuàng)業(yè)。直播平臺的特點讓主播的粉絲基礎(chǔ)相較于其他平臺來說更加強大，一個IP化的主播必定具有大眾化的特征，即你擁有數(shù)量龐大的和你氣質(zhì)相同的粉絲。對于主播來說，擁有這批堅定的粉絲非常重要。在創(chuàng)業(yè)過程中，主播可以根據(jù)與粉絲之間的實時互動了解到粉絲的需求，及時調(diào)整創(chuàng)業(yè)路線。其只要利用自身具有的獨特優(yōu)勢滿足粉絲需求，將會大大提升創(chuàng)業(yè)成功的概率。米未傳媒CEO馬東作為新媒體時代個人IP的成功代表，同樣嗅到了直播平臺的商機。其打造的《飯局的誘惑》這一欄目，首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)綜藝中“直播+點播”的“雙播”模式，在2016年8月27日斗魚直播平臺播出后反響強烈，二次直播后的在線觀看人數(shù)超過1200萬?！讹埦值恼T惑》一經(jīng)推出，便搶占了“直播綜藝”的制高點?！爸辈?點播”的“雙播”方式對節(jié)目制作和對明星的出演都是一種挑戰(zhàn)。節(jié)目組選擇以狼人殺的游戲直播形式展現(xiàn)，滿足了用戶的刺激體驗，也極大提升了節(jié)目本身對明星的吸引力。

3.利用打賞、代言、做廣告獲得經(jīng)濟利益。相較于以上兩種需要長期經(jīng)營才能實現(xiàn)變現(xiàn)的模式，在直播過程中的打賞、代言、打廣告可謂是最快速、普遍的變現(xiàn)渠道。當(dāng)紅主播做完一場直播下來收到的打賞少則數(shù)千，多則上百萬。據(jù)媒體報道，電競主播Miss在2016年2月22日的直播中，前五名打賞就超過100萬，這種高效快速的變現(xiàn)模式是其他媒體平臺所無法比擬的。

（二）滿足受眾的心理訴求

受眾客體是網(wǎng)紅傳播的目的地，也是網(wǎng)紅傳播效果的最終體現(xiàn)，無論網(wǎng)紅如何挖空心思設(shè)計創(chuàng)意IP，也無論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，最終為這一傳播現(xiàn)象買單的重點在于受眾。［3］直播平臺中主播和粉絲之間、粉絲與粉絲之間可以實時交流互動，形成一個三方緊密網(wǎng)，這種互動模式能在受眾心里營造出一種歸屬感，更深入地滿足受眾的心理訴求。受眾的心理訴求主要集中在以下幾方面：

1.渴望發(fā)聲。傳統(tǒng)媒體背景下的受眾很少能自主發(fā)聲，大多只能被動地接收信息，而現(xiàn)在新媒體背景下的傳播過程更具自主性和互動性。直播作為實時互動性最強的媒體則為受眾提供了更多與自己喜愛的主播進行互動的機會。受眾可以跟主播聊天，表達自己的喜愛，對直播內(nèi)容提供建議，甚至批評主播。任何言論都能通過彈幕發(fā)出去，充分表達了自己的想法，使評論者獲得心理滿足感。甚至有很多觀眾并不在意直播內(nèi)容，而是瘋狂刷自己的評論，這正體現(xiàn)了受眾渴望發(fā)聲的心理。

2.尋求認同。直播平臺上的主播基本上都不是明星，大多是草根出身，因此更具親和力。對于受眾而言，主播也是普通人，即使在網(wǎng)絡(luò)空間中脫穎而出成為了個人IP，但在現(xiàn)實生活中依然和受眾具有相同地位，受眾更容易對這些普通身份出身的網(wǎng)紅主播給予更多的認同。受眾會在關(guān)注的眾多不同類型的網(wǎng)紅身上形成對自身的投射，這種投射包括自身理想達成的預(yù)期，也包括很多隱蔽而不便公開的欲望和想法。這些受眾的自我期待在特色各異的網(wǎng)紅主播身上統(tǒng)統(tǒng)可以實現(xiàn)，進而也在某種程度上給予受眾一種實現(xiàn)自我認同的慰藉。［4］

3.從眾心理。對于許多的受眾而言，上網(wǎng)只是一種娛樂和打發(fā)時間的方式。而互聯(lián)網(wǎng)中信息龐雜泛濫，人們在尋找信息的時候很容易被點擊量大的內(nèi)容吸引過去。受眾選擇某個網(wǎng)紅主播很大一部分只是為了跟上潮流的步伐，令其成為自己茶余飯后的談資，展示自己與他人相同的審美以獲得安全感，這都是從眾心理的表現(xiàn)。

（三）促進多種文化的發(fā)展融合

直播的進入門檻低因而吸引了各種各樣不同的人群。在直播間里，不僅有老師直播教學(xué)，也有醫(yī)生直播問診，不僅有美國朋友直播西方節(jié)日，也有日本朋友直播動畫漫展。這種不需要刻意拍攝與精良制作的形式更顯真實，受眾通過觀看實時的直播使其足不出戶就能感受到不同文化的熏陶，也在一定程度上促進了文化的發(fā)展融合。

四、直播平臺個人IP化的發(fā)展趨勢

綜上所述，直播平臺是新媒體發(fā)展下的產(chǎn)物。與其他平臺相比，可以實現(xiàn)數(shù)量巨大的個人IP化，這是由它的平臺特征決定的。在直播平臺上，個人IP可以快速變現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的個人IP具有巨大的經(jīng)濟價值和社會價值。但就目前直播平臺的發(fā)展而言，雖市面上出現(xiàn)的直播平臺已超過200家，但真正能實現(xiàn)盈利的只有極少數(shù)。2016年是直播平臺的急速發(fā)展年和洗牌年，大多數(shù)直播平臺必定會遭到淘汰，剩下的只有通過企業(yè)合作與融資等方式搶占市場份額，獲得生存機會。

直播平臺目前也存在許多問題，大多直播屬于秀場模式，主播為了迎合受眾，利用色情、低俗的內(nèi)容博眼球的不在少數(shù)，有的甚至觸犯了法律底線。許多青少年受眾由于對主播的盲目崇拜沖動打賞消費的也有很多，有的甚至?xí)７伦约焊咀霾坏降男袨?。“大吃貨木下”是一名直播自己吃東西的日本女主播，靠直播自己驚人的飯量和可愛的外表收獲無數(shù)粉絲。一些青少年在受到其影響后變得暴飲暴食，這就是盲目崇拜導(dǎo)致的不良后果。

未來的直播平臺必定會造就越來越多的個人IP，但只有加強對平臺的監(jiān)管，實施法律約束，才能使每個優(yōu)質(zhì)、有才華的主播在健康、有保障的環(huán)境下成長為更優(yōu)質(zhì)的IP。

［1］ 姚瑤.“視頻直播熱”下的“冷”思考［J］.傳媒觀察，2016（06）：29-30.

［2］ 馬紫涵.從網(wǎng)絡(luò)直播看新媒體發(fā)展趨勢［J］.參花（下），2015（04）：151.

［3］ 姚旭.透過“網(wǎng)紅”現(xiàn)象解析網(wǎng)絡(luò)時代下的受眾心理［J］.科技傳播，2016（12）：133-134.

［4］ 敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考［J］.當(dāng)代傳播，2016（04）：40-44.

［5］ 張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展中的問題及對策［J］.中國記者，2016（05）：64-65.

［6］ 鄭文聰.“網(wǎng)紅3.0”時代的特征及受眾心理［J］.新媒體研究，2016（06）：14-15.

［7］ 趙禹橋.網(wǎng)絡(luò)直播熱的冷思考——“網(wǎng)絡(luò)直播”現(xiàn)象的倫理探討［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2016（15）：346.

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1674-8883（2016）19-0005-02