阿希塔

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

淺析視頻直播媒體的傳播與發(fā)展

阿希塔

（內(nèi)蒙古師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000）

當(dāng)今媒體格局變革迅速，視頻直播行業(yè)自2015年異軍突起，各大直播平臺相繼涌現(xiàn)，平臺日活躍人數(shù)巨大。本文從傳播媒介的角度淺析視頻直播媒體在傳播業(yè)中的地位、屬性、特點，以及行業(yè)發(fā)展面臨的問題。

視頻直播平臺；注意力爭奪；后社交媒體；行業(yè)發(fā)展

編者按：

新媒體時代正在到來，網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種主要的傳播方式給當(dāng)今的信息技術(shù)和人類生活方式帶來了翻天覆地的變化。隨著媒體格局的迅速變革，網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)靡大江南北，各大直播平臺相繼涌現(xiàn)，各類網(wǎng)紅信息更是不絕于耳。作為一種新的休閑或展示自我的方式，網(wǎng)絡(luò)直播日益多元的內(nèi)容開拓了大眾視野，帶動著新媒體的發(fā)展。

本專題從傳播媒介的角度出發(fā)，淺析視頻直播媒體在傳播業(yè)中的地位，結(jié)合受眾的需求心理來發(fā)掘社交媒體中直播平臺的發(fā)展態(tài)勢及前景，并運用戈夫曼的擬劇理論對網(wǎng)絡(luò)直播中個人用戶自我形象建構(gòu)的機(jī)制、特點和影響進(jìn)行剖析。

近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播成為新媒體發(fā)展的重要趨勢，數(shù)家直播平臺紛紛上線，網(wǎng)民大量涌入，直播網(wǎng)紅再次成為輿論焦點，由此進(jìn)入全民直播時代。而視頻直播媒體作為新媒體大家族中的一員，有傳承新媒體的家族特征，還有零門檻、實時同步、直觀化等優(yōu)勢，活躍用戶數(shù)量激增，影響力不斷擴(kuò)大。

一、舊“權(quán)威主義”媒體與新“民主主義”媒體的注意力爭奪

在十年前，你如果想“火”，就去參加選秀節(jié)目。當(dāng)然，這里主要是依托以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)媒體，在這里我們可以暫且稱之為“權(quán)威主義”媒體。一方面是源于其自身具有官方主辦，官方引導(dǎo)色彩；另一方面，電視作為工業(yè)時代的產(chǎn)物，其代議制民主的深入表現(xiàn)由少數(shù)人，如編輯、制片人或所謂“守門人”進(jìn)行決策，由他們處理信息、決定節(jié)目樣式、版面和屏幕形象等。［1］而如今想“火”，papi醬的迅速成名似乎為所有人指了一條“明路”，你只需要一臺智能手機(jī)，在家里、在餐館、在商場、在路邊，不論在哪里你都有可能成為數(shù)萬粉絲競相追捧的網(wǎng)紅主播。主播在傳統(tǒng)大眾觀念里意為“播音員、主持人”，在電視屏幕上那個正襟危坐播報新聞、舉止優(yōu)雅侃侃而談的人即為主播。在網(wǎng)絡(luò)直播尚未風(fēng)起云涌之時，央視新聞頻道曾在午夜檔新聞推出“小鮮肉”主播就曾引起轟動，不難看出，平民對主播身份的羨慕與追捧。

而自2015年，以映客、花椒、一直播為首的網(wǎng)絡(luò)視頻直播市場的勃興，使人人都可以成為萬人矚目的主播，在這里不必拘泥于播出時間，甚至播出內(nèi)容也由你自己選擇，“零門檻”的準(zhǔn)入規(guī)則迅速聚集數(shù)千萬人使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺。現(xiàn)在，明星大腕、商界大咖也競相成為“網(wǎng)絡(luò)主播”大軍中的一員。這些人氣主播動輒上百萬的觀看人數(shù)，單就觀看人數(shù)來說，他們的直播間堪稱一座小型電視臺。當(dāng)然，如果你沒有如此高的關(guān)注度，也盡可以“孤芳自賞”。極端的例子便是某直播平臺曾在一場直播中，顯示在線觀看人數(shù)超過13億，數(shù)據(jù)夸張得令人咋舌。后臺數(shù)據(jù)摻假在直播行業(yè)已成為一條不成文的規(guī)矩。另一平臺也深陷“黑屏門”，打開直播保持黑屏竟有20位“鐵桿粉絲”可以持續(xù)3小時的觀看。盡管有數(shù)據(jù)摻假，但在線人數(shù)十分龐大，這已是不爭的事實，據(jù)統(tǒng)計只映客一家平臺日均活躍用戶數(shù)就達(dá)1500萬。在如今粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的時代，注意力即為價值，目前市場上有超過200款直播軟件，所吸引的日活躍用戶數(shù)不言而喻，其與傳統(tǒng)媒體的注意力，乃至話語權(quán)的爭奪已日趨明顯。

二、“零門檻”就真的自由嗎

隨時隨地，幾乎沒有任何準(zhǔn)入機(jī)制，不需要深厚的文字功底，也不需要高超的修圖技術(shù)，在直播平臺上，每個人都可以展示自己，發(fā)表觀點，互動面談，人們獲得了比以往在任何媒介無法比擬的直觀“自由”。而這些用戶真的完全自由嗎？

筆者發(fā)現(xiàn)，在直播中一些平臺采取了分級限制的措施。尤其在晚間黃金檔，直播人數(shù)激增，給平臺帶來巨大的運行壓力，與此同時，平臺往往也要支付巨額的寬帶費用，所以限值級數(shù)較低的用戶，在黃金時間只可以觀看他人直播。如果想要升級，可以進(jìn)入禮物系統(tǒng)進(jìn)行購買，贈送給其他主播達(dá)到一定數(shù)量后，系統(tǒng)則認(rèn)定為級別較高用戶，可以不限時直播。有用戶戲稱此舉，如果想賺錢，那你得先投資。

在直播內(nèi)容上，從最初點歌互動，用戶忠誠度極高的游戲直播，到如今日常生活中吃飯、化妝、聊天、寫作業(yè)，無所不播。然而在一切用戶使用良好，符合自由直播的同時，用戶往往忘記這樣的“民主”新媒體誠然也是在受別人控制的，如從一打開直播界面，大多數(shù)軟件均會提示“網(wǎng)警24小時巡邏，禁止吸煙、辱罵等行為言論，否則將永久封號”。不難看出，超越代議制民主的網(wǎng)絡(luò)視頻直播最終也會超越用戶的控制，這是既作為信息生產(chǎn)者又作為信息消費者的用戶，看似在新媒體中“暢游”，實則會意識到這樣的“零門檻”并非完全自由。

三、從即時通訊到實時通訊的“后社交媒體”

2011年，溫州動車事件突發(fā)，微博成為人們了解事態(tài)進(jìn)展和事件真相最有利的工具。人們可以拿起手機(jī)拍攝一張照片，編輯一段文字迅速推送到自己的微博主頁上，這比傳統(tǒng)媒體“采編審播”流程快捷得多，在所有人為此心急如焚時，數(shù)萬條現(xiàn)場微博的即時發(fā)出，給了公眾一個最迅速可靠的答案。

現(xiàn)在，人們正感受著視頻直播“零時差”所帶來的快感，甚至許多傳統(tǒng)媒體也在不斷進(jìn)軍這一領(lǐng)域，這種具有顛覆意義的傳播方式，成為媒體結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。［2］實時畫面+“在現(xiàn)場”的通訊方式，無疑是最為真切直觀的。視頻直播所帶來的是干脆拋去140字的限制，以零門檻，讓所有人可以面對面般的零距離交流。2016年5月，微博官方推出“一直播”平臺，正式殺入視頻直播領(lǐng)域。對于微博做直播的原因，微博官方在2015年企業(yè)運營白皮書中也坦言，純文本內(nèi)容很難得到用戶重視。

強(qiáng)烈的社交性是當(dāng)今新媒體時代的一大特征，無論是以微信為代表的朋友式的強(qiáng)關(guān)系紐帶，還是以微博為代表的網(wǎng)紅、大V、興趣等弱關(guān)系紐帶，這樣的社交關(guān)系與體驗可以說是當(dāng)下視頻直播平臺關(guān)注度如此之高的基石。但社交性并非只存在于新媒體，所有傳統(tǒng)媒體也有相當(dāng)重要的社交成分。人們常常交流他們看電視的體會，實際上這樣的交談是完全離線的。如果說這不算是傳統(tǒng)媒體的社交成分，那么早年間電視欄目播放的欄目信箱、熱線電話，是不是傳統(tǒng)媒體的社交成分呢？即使是一個朋友和你議論電視新聞上播放的G20領(lǐng)導(dǎo)人會晤，那也是媒體固有的社交性。而稱視頻直播媒體為“后社交媒體”，是因為其社交體驗似乎令歷史再一次回轉(zhuǎn)，視頻直播又一次把人們拉回到幾十年前，像一種在院里炕頭面對面的交流方式，這種感受就像美國20世紀(jì)30年代羅斯?？偨y(tǒng)的“爐邊談話”，讓美國人在會客廳、在起居室、在火爐旁傾聽總統(tǒng)先生的聲音一樣親切。視頻直播技術(shù)的快速發(fā)展讓時空差異幾近為零，當(dāng)實時看到對方正在做的事情，人與人之間的社交關(guān)系更加扁平、平等化了，況且在直播大軍中還聚集了一大批名人，這都使用戶在虛擬社交空間中有了實時、面對面聊天的良好體驗。

四、巨大關(guān)注度背后的現(xiàn)實思考

當(dāng)下，視頻直播行業(yè)可謂是燒錢的買賣。用戶是零門檻免費進(jìn)入，可要想做活直播平臺，沒有雄厚的實力恐怕是望塵莫及。熊貓TV背后是中國首富之子王思聰?shù)闹С郑肤~平臺每年光簽約主播就要花費1.1億人民幣，而映客也不甘示弱，在2016年9月21日，映客投資A股上市公司昆侖萬維（300418）發(fā)布公告，公司擬出售映客3%的股權(quán)，售價為2.1億，因此映客估計已達(dá)70億元?！耙恢辈ァ毕滴⒉┩瞥?，而微博在美國股價在2016年曾一度突破100美元，要知道只有阿里巴巴、京東幾個為數(shù)不多的中國公司股價才可以達(dá)到如此境界。然而資本雄厚，花錢如流水的視頻直播行業(yè)盈利卻是另一番場景，有公告顯示，某直播平臺一年凈利潤還不如北上廣的一套豪宅，這還是全國眾直播平臺中第一梯隊的成績。對于沒有堅實資本支持搶占市場份額的小平臺而言，雖看得到市場潛力巨大，卻囊中羞澀，難以為繼。

對用戶而言，在直播平臺看對方直播是一種享受，自己做直播賺錢也是另一大推動力。以映客直播為例，其很早就上線了“禮物系統(tǒng)”，在官方APP上1元可以購買10顆鉆石，“小黃瓜、應(yīng)援手幅、敞篷跑車”等禮物應(yīng)有盡有，其所花費鉆石數(shù)也數(shù)額不等。據(jù)了解，大多數(shù)直播平臺對主播收入的抽成比在20%～70%之間。從現(xiàn)實情況看，月入上萬的網(wǎng)紅主播已不勝枚舉，月入10萬似乎都不是稀奇事。面對如此龐大的“交易額”，直播平臺盡管采取不同比例抽成，卻需要支付巨額的寬帶費用和簽約網(wǎng)紅費用，以此爭奪市場。難道這些商業(yè)巨人揮金只為“賺錢買吆喝”？答案其實大家都心知肚明，巨大的用戶活躍規(guī)模帶來收益是遲早的事，就看你是否能堅持先來或是搶得先機(jī)。不得不說，注意力就是價值在這個時代是一條黃金法則，當(dāng)年的馬云也曾處處碰壁，沒有人看好這個小個子男人口中的互聯(lián)網(wǎng)電商帝國，而如今現(xiàn)實已然無需辯駁。

在競爭如此激烈、發(fā)展迅猛的視頻直播行業(yè)，一些平臺為吸引用戶，對直播內(nèi)容疏于監(jiān)管，在年初，斗魚就深陷“直播造人”事件，造成了惡劣的社會影響。如何制定一套及時、有效、可行的監(jiān)管辦法，是每個視頻直播平臺的棘手問題。在平臺設(shè)置上，單一的禮物贈送模式，引導(dǎo)用戶消費無可厚非，但直播平臺也應(yīng)該意識到，這無形中也誤導(dǎo)了用戶“花費重金只為博得主播一笑”的錯誤價值觀念。

要知道，既然擁有如此龐大的活躍用戶群體，企業(yè)在看到隱藏的財富價值的同時，更應(yīng)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會責(zé)任，維護(hù)社會文明風(fēng)氣，守住娛樂道德底線，避免消費主義而盲目競爭，這樣才真正有益于整個行業(yè)健康蓬勃的發(fā)展。

［1］ 保羅·萊文森.新新媒介［M］ . 何道寬，譯.復(fù)旦大學(xué)出版社，2014：003.

［2］ 姚婷.淺析實時視頻直播的發(fā)展趨勢和應(yīng)用［J］ .新聞傳播，2016（14）：92.

G206.2

A

1674-8883（2016）19-0003-02

阿希塔，男，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士研究生。