陳 謠

（作者單位：重慶工商大學(xué)）

?

自媒體時(shí)代大眾傳播效果分析

陳 謠

（作者單位：重慶工商大學(xué)）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，自媒體時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)的大眾傳播受到了嚴(yán)重的沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也改變了人們習(xí)以為然的傳播模式。本文以自媒體時(shí)代為背景，對(duì)自媒體時(shí)代大眾傳播的變化、大眾傳播效果進(jìn)行分析了和論述。

關(guān)鍵詞：自媒體；大眾傳播；傳播效果

大眾傳播的概念始于西方，它是人類(lèi)進(jìn)行信息傳遞的一種形式。從廣義上講，大眾傳媒指專業(yè)化的大眾媒介組織，通過(guò)一定的傳播媒介，在政府的管理下，向受眾傳播信息的活動(dòng)。但是，時(shí)代自媒體的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)大眾傳播發(fā)生了巨大的變化。在當(dāng)前的時(shí)代背景下，研究自媒體的大眾傳播效果，顯然極有必要。

1 自媒體的概念

2003年7月，美國(guó)新聞協(xié)會(huì)媒體中心，出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告[1]，“自媒體”概念正式被正式提出。以個(gè)人傳播為主的自媒體時(shí)代的到來(lái)，使社會(huì)發(fā)生了深刻的變革，由過(guò)去的大眾媒介傳遞信息，變成當(dāng)下的“人人都是記者”。在這樣的背景下，點(diǎn)與點(diǎn)、點(diǎn)與多點(diǎn)、多點(diǎn)與多點(diǎn)的多元相互傳播模式，逐步成為一種潮流，這在一定程度上打破了傳統(tǒng)的大眾傳播的點(diǎn)對(duì)面的信息流動(dòng)規(guī)則。

2 大眾傳播功能論述

信息傳播是大眾傳播最基本的功能，大眾化、通俗化是它的主要的特點(diǎn)，它滿足了大多數(shù)人的生活需求。

大眾傳播在傳遞信息、監(jiān)視環(huán)境、形成態(tài)度等方面，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。同時(shí)，大眾傳媒是社會(huì)影響力的中介，它既約束著整個(gè)社會(huì)環(huán)境，同時(shí)對(duì)環(huán)境的發(fā)展也起到了促進(jìn)作用。大眾媒介是最具擴(kuò)散力的社會(huì)影響介質(zhì)，它扮演著重要的社會(huì)角色，大眾媒介傳播效果也是社會(huì)環(huán)境對(duì)人們影響的表現(xiàn)形式。

同時(shí)，大眾傳播自身也有一些負(fù)面功能，在歐美國(guó)家，他們把“媒介批判”納入傳播學(xué)科，雖然成果較為偏激，卻為學(xué)者探究大眾傳播提供了思路。

傳播學(xué)著名學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為，大眾傳播具有負(fù)面功能，具體如下：人類(lèi)會(huì)逐漸成為無(wú)辨別力，而滿于現(xiàn)狀的單方人；審美習(xí)慣和人格素質(zhì)逐漸庸俗化；使人類(lèi)的時(shí)間更廉價(jià)；讓人處于一種虛擬世界，很容易對(duì)生活知足，卻慢慢地失去知覺(jué)[2]。

3 自媒體時(shí)代的傳播變化

與傳統(tǒng)大眾媒介傳播不同，自媒體時(shí)代的大眾傳播具有以下四個(gè)方面的特點(diǎn)：

3.1 傳播主體擴(kuò)大化

自媒體的特性是低門(mén)檻、普通化。在人人都是記者的今天，每人都可以用自己的工具，比如相機(jī)和手機(jī)等，對(duì)社會(huì)中發(fā)生的事情進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝、信息共享及信息傳遞?，F(xiàn)在，每個(gè)人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，隨心所欲展現(xiàn)自己的想法，并形成自己的社交圈子。

3.2 傳播對(duì)象身份雙重化

隨著數(shù)字科技的發(fā)展，大眾傳播的受者既可以作為普通大眾而存在，也可以作為信息傳播的主體而存在，同時(shí)也可進(jìn)行角色互換，把自己能接觸到的新聞進(jìn)行再次傳播和深加工，這就得益于新媒體的相互交換功能。與傳統(tǒng)的大眾傳播的單一性相比，現(xiàn)代大眾傳播的及時(shí)反饋、相互交換等功能，已經(jīng)是很大的一進(jìn)步，比如新浪博客，每一個(gè)博主既是受眾，又是把關(guān)人，同時(shí)還是內(nèi)容的改造者和生產(chǎn)者。

3.3 傳播內(nèi)容多元化

在人人都是記者的時(shí)代，人們分享的新聞具有一定的隨意性，包括對(duì)生活小事的描寫(xiě)和記錄，還有很多自己親身經(jīng)歷的感悟，同時(shí)，也有對(duì)國(guó)家大事等時(shí)事政治的評(píng)論，以及對(duì)專業(yè)學(xué)術(shù)的探討。自媒體在一定程度上降低了傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的權(quán)力，這樣，各種新聞便能自由傳播與發(fā)展。自媒體環(huán)境下的傳播內(nèi)容，呈現(xiàn)出多元化的特征，而不再如傳統(tǒng)媒體一樣，要經(jīng)過(guò)層層審核，才能發(fā)布信息。

3.4 傳播方式便利化

對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，媒體的運(yùn)營(yíng)需要人力、物力和財(cái)力的支持。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體不僅審核嚴(yán)格，而且進(jìn)入的門(mén)檻也非常高。然而，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了文化的快速發(fā)展，普通受眾只需要一臺(tái)電腦和網(wǎng)線，甚至只要一部手機(jī)，然后有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)，就可以成為一名為自己說(shuō)話的“新聞人”。

4 自媒體時(shí)代大眾傳播效果

傳播效果是指?jìng)鞑フ甙l(fā)出的信息,通過(guò)一定的媒介到達(dá)受眾后，所引起的受者的思維和行為的變化[3]。

在自媒體環(huán)境中，傳播對(duì)象要面臨大量的信息，但他們?cè)诮佑|和反饋信息時(shí)，會(huì)比以前更積極、主動(dòng)。受眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好，有選擇性的接受信息和媒介接觸，這也就使大眾傳播媒介在傳播方式上出現(xiàn)分化。這樣一來(lái)，信息的傳播者，可以根據(jù)受眾的需要，把受眾分成不同的種類(lèi)，這樣，信息內(nèi)容就更有針對(duì)性，取得最優(yōu)的傳播效果。

自媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了大眾傳播的理論。自媒體不僅挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的地位，而且改變了受眾被動(dòng)的“使用與滿足”理論，同時(shí)，也打破了傳統(tǒng)媒介對(duì)議程設(shè)置的壟斷。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文靜.互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的本質(zhì)與關(guān)系[J].哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2014(5).

[2]崔源.大眾傳播對(duì)社會(huì)的影響[J].大眾文藝,2011(3).

[3]田中陽(yáng).大眾傳播學(xué)理論[M].長(zhǎng)沙:岳麓書(shū)社,2002.