王 欣

（山西大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

公共關(guān)系傳播對(duì)組織形象塑造的重要性

王 欣

（山西大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，山西 太原 030031）

20世紀(jì)80年代至今，公共關(guān)系作為一項(xiàng)全新的職業(yè)和專門的學(xué)科在中國(guó)社會(huì)得到了廣泛的普及與認(rèn)可。根據(jù)其發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，公共關(guān)系作為一種傳播溝通的手段，它不僅可以幫助社會(huì)組織協(xié)調(diào)與各類相關(guān)公眾的關(guān)系，而且可以為社會(huì)組織樹(shù)立良好的形象，得到廣大公眾的認(rèn)可，促進(jìn)組織的良性發(fā)展。由于其在組織管理中的地位逐漸提升，公共關(guān)系傳播管理已經(jīng)成為任何組織中一種不可或缺的管理模式。本文從公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵與特點(diǎn)入手，通過(guò)案例分析，得出公共關(guān)系傳播對(duì)組織形象塑造的重要性這一結(jié)論。

公關(guān)傳播；組織形象；重要性

從公共關(guān)系的含義來(lái)看，公共關(guān)系就是社會(huì)組織通過(guò)信息傳播溝通手段處理自身的各類公眾關(guān)系問(wèn)題，以達(dá)到適應(yīng)、優(yōu)化組織社會(huì)生態(tài)環(huán)境目的的管理活動(dòng)。［1］公共關(guān)系是社會(huì)組織為了適應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代需要，得到社會(huì)各界的信任、理解和支持，實(shí)現(xiàn)組織的利益而采取的一系列公關(guān)傳播活動(dòng)。目前，公共關(guān)系已經(jīng)發(fā)展成常態(tài)，無(wú)論是政府、企業(yè)還是社會(huì)團(tuán)體，可以說(shuō)任何一個(gè)組織都存在著或多或少的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，公關(guān)傳播已經(jīng)成為組織發(fā)展的必要條件。

自20世紀(jì)80年代我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，公共關(guān)系這一在美國(guó)流行百年的學(xué)科終于被引進(jìn)中國(guó)。目前公共關(guān)系這一職業(yè)和領(lǐng)域在中國(guó)已成為一個(gè)被政府接納，被企業(yè)重視，被社會(huì)推廣，擁有廣闊服務(wù)領(lǐng)域和發(fā)展的新型職業(yè)種類。從最初只是在一些中外合資企業(yè)中引入公共關(guān)系管理模式，到今天成為一項(xiàng)專門的學(xué)科，這一概念與內(nèi)涵的引進(jìn)，使中國(guó)的政府形象得到了廣大公眾的認(rèn)可，使企業(yè)煥發(fā)了新的生命力，從中深諳品牌形象塑造的重要性。國(guó)際公共關(guān)系組織稱：“中國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展是近30年以來(lái)全球公關(guān)行業(yè)最偉大的進(jìn)步與變革。”由此可見(jiàn)，中國(guó)公共關(guān)系發(fā)展速度之快、效果之強(qiáng)是顯而易見(jiàn)的。

一、公共關(guān)系傳播的內(nèi)涵與特點(diǎn)

公共關(guān)系傳播是一個(gè)組織為了達(dá)到某種明確的目的，有計(jì)劃地組織和策劃的專門的傳播活動(dòng)。它包括的內(nèi)容比單純地借助傳播媒介進(jìn)行的宣傳活動(dòng)更廣泛，還有專門策劃的一些日?；顒?dòng)或?qū)ｎ}活動(dòng)。隨著公共關(guān)系這一職業(yè)和學(xué)科在中國(guó)的發(fā)展和深入，中國(guó)的公關(guān)市場(chǎng)也逐步形成并確立。其特點(diǎn)表現(xiàn)為：

第一，公關(guān)傳播的形式和內(nèi)容不斷擴(kuò)大和加深，種類增多，內(nèi)容廣泛。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，新媒體在各行各業(yè)的作用逐步加大。公關(guān)傳播也不例外，新媒體技術(shù)的發(fā)展為公關(guān)傳播帶來(lái)了新的契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)傳播已經(jīng)成為公關(guān)媒體傳播的重要方式。如電子郵件、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、訂閱公眾號(hào)、微博互動(dòng)等方式，對(duì)促進(jìn)組織信息的傳播、塑造良好的形象起到了重要作用。

第二，公關(guān)傳播的專業(yè)服務(wù)性增強(qiáng)，更加規(guī)范和到位。各組織中的公共關(guān)系部門更加職業(yè)化，形成了固定的體系。比如，政府、企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體中有專門的公關(guān)部門，公關(guān)人員，從戰(zhàn)略管理到組織策劃，再到評(píng)估總結(jié)，各層級(jí)分工明確，各司其職。

第三，專門化的公關(guān)公司越來(lái)越多，并且涉及不同行業(yè)和領(lǐng)域。如近年來(lái)出現(xiàn)了專門的文化傳播策劃公司、會(huì)展公司、對(duì)外形象傳播策劃公司等。實(shí)踐證明，這樣的公司專業(yè)化更強(qiáng)，策劃更有針對(duì)性，對(duì)組織形象的塑造也更為有效。

二、加強(qiáng)公共關(guān)系傳播，提升組織的形象

通過(guò)對(duì)公共關(guān)系傳播特點(diǎn)的分析，可以看出公共關(guān)系傳播是幫助組織塑造良好形象的基礎(chǔ)，也是最佳途徑，形象比資金重要，信譽(yù)比利益更讓人珍惜。因此，任何組織的可持續(xù)發(fā)展，公關(guān)傳播的作用必不可少。

（一）公關(guān)傳播促進(jìn)組織確立正確的發(fā)展方向

由于起步時(shí)間比較晚，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)還處在發(fā)展時(shí)期，公共關(guān)系戰(zhàn)略以及公共關(guān)系需求主要是利用媒體進(jìn)行形象宣傳。但是根據(jù)大眾傳播的首要功能可以看出，公關(guān)傳播的第一功能便是搜集信息，進(jìn)行環(huán)境監(jiān)測(cè)。信息是一個(gè)組織的重要資源，它在很大程度上決定著組織的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力水平，是組織生存、發(fā)展的關(guān)鍵因素。在人類社會(huì)一步步走向信息社會(huì)的今天，社會(huì)環(huán)境中不確定因素過(guò)高?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的變革正在進(jìn)行，社會(huì)環(huán)境中每一項(xiàng)因素的變化都在加速。因此，掌握足夠的社會(huì)環(huán)境信息對(duì)于一個(gè)組織的發(fā)展至關(guān)重要。在公共關(guān)系傳播中，我們要搜集一切影響組織的內(nèi)外環(huán)境信息，既包括具體的工作環(huán)境信息，還包括所處的社會(huì)環(huán)境信息。公關(guān)部門的首要職責(zé)就是通過(guò)有效利用媒體而獲得與企業(yè)發(fā)展的相關(guān)信息，對(duì)組織戰(zhàn)略的實(shí)施提供有效的支持和保障，促進(jìn)組織樹(shù)立正確的發(fā)展方向。

（二）公關(guān)傳播有助于塑造組織的良好形象

公共關(guān)系傳播的最高標(biāo)準(zhǔn)就是通過(guò)良好的形象塑造增強(qiáng)組織的影響力，同時(shí)獲得更大的社會(huì)效益。組織形象是組織的內(nèi)部管理、文化精神、組織者形象以及員工形象等的綜合反映。良好的組織形象能夠激活組織的生命力，促使組織不斷地發(fā)展。

以企業(yè)組織為例，“蒙?！比橹破饭咀鳛橐患颐駹I(yíng)企業(yè)，在短短十幾年的發(fā)展過(guò)程中，以令人難以置信的速度，發(fā)展成為在香港上市的中外合資股份企業(yè)集團(tuán)，其發(fā)展速度創(chuàng)造了企業(yè)界的奇跡?！懊膳！钡某晒Τ浞终f(shuō)明豐富多彩的公共關(guān)系傳播手段為其增添了競(jìng)爭(zhēng)力，以無(wú)形資產(chǎn)的迅速增值帶動(dòng)了有形資產(chǎn)的高速積累，充分顯示了企業(yè)文化和企業(yè)公關(guān)的巨大作用與魅力?！懊膳！睆?999年成立之初至今一直致力于組織策劃一系列的公關(guān)傳播活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者熟知的有2003年被中國(guó)載人航天工程管理部門確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”、2005年贊助湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》節(jié)目、2006年發(fā)起的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”大型公益活動(dòng)等。以上三種公關(guān)傳播活動(dòng)通過(guò)事件營(yíng)銷、社會(huì)贊助、公益捐贈(zèng)的方式展開(kāi)，利用新聞媒體的助推作用使得“蒙?！边@一品牌形象得到確立，并為企業(yè)自身贏得了上億元的收入。另外，一個(gè)知名企業(yè)恒大集團(tuán)，更是國(guó)內(nèi)慈善界的楷模。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，恒大集團(tuán)在成立的18年間慈善捐款總額超過(guò)23億，其公益事業(yè)主要分布在民生、捐資助學(xué)、扶危濟(jì)困、振興體育和繁榮文化五個(gè)方面。在慈善事業(yè)方面，恒大還組織策劃了很多新奇、獨(dú)特的公益活動(dòng)，如邀請(qǐng)環(huán)衛(wèi)工人看球、中秋節(jié)為球迷送禮、贈(zèng)殘障人士球票、為校園足球助陣等活動(dòng)，隨著恒大慈善事業(yè)的擴(kuò)展，企業(yè)規(guī)模也變得越來(lái)越大。企業(yè)組織通過(guò)做一些公益活動(dòng)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，既可以提升企業(yè)形象，也可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力、向心力，增強(qiáng)實(shí)力，從而塑造良好的社會(huì)形象。

從歷史角度考察，可以說(shuō)公共關(guān)系發(fā)展史本身就是一部以塑造組織形象為主導(dǎo)的發(fā)展史。早期公關(guān)傳播活動(dòng)由于媒介技術(shù)發(fā)展的局限性以及專業(yè)公關(guān)技巧的缺乏，傳播手段比較單一。二戰(zhàn)后，隨著公關(guān)事業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系傳播的水平有了相當(dāng)大的提高，方法上不斷改進(jìn)，組織塑造的形象也就更加豐滿了。特別是隨著新媒體的產(chǎn)生，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，公共關(guān)系整合傳播方式的運(yùn)用越來(lái)越廣泛。公共關(guān)系傳播具有一個(gè)最大的特點(diǎn)，即形式和內(nèi)容多樣化，它比傳統(tǒng)意義上的廣告、營(yíng)銷等傳播手段的內(nèi)涵更為廣泛。首先，從公關(guān)傳播的傳播類型來(lái)看，其既有大眾媒介，如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等；又有群體媒介，如新聞發(fā)布會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、會(huì)議、慶典等專題活動(dòng)；還包括人際傳播媒介，如利用社會(huì)名人、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等的影響力進(jìn)行輿論引導(dǎo)。此外，從公關(guān)傳播的媒介類型來(lái)看，其既有符號(hào)媒介，如CI視覺(jué)符號(hào)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、印刷宣傳品、服飾、姿態(tài)等，也有實(shí)體媒介，如定制禮品、象征物、購(gòu)物袋等。由于公共關(guān)系傳播是在有目的、有計(jì)劃的策劃下完成的，常使用的手段和方式便是利用各種不同的媒介進(jìn)行整合傳播。現(xiàn)代社會(huì)中的各類組織，無(wú)論政府、企業(yè)還是社會(huì)團(tuán)體都會(huì)竭盡所能地利用一切可以利用的公共關(guān)系傳播手段塑造自身形象。正是這種全方位、多角度的整合傳播方式使得組織形象塑造過(guò)程也變得豐富多彩，效果更為顯著。

（三）公關(guān)傳播可以有效化解組織危機(jī)

“公共關(guān)系危機(jī)管理是組織為了避免或減輕危機(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重威脅，為防范危機(jī)的發(fā)生所進(jìn)行的檢測(cè)、評(píng)估與規(guī)劃，對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)進(jìn)行控制、處理和協(xié)調(diào)關(guān)系的活動(dòng)。”［2］在日益復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)中，任何組織都有可能面臨危機(jī)。危機(jī)事件具有潛在性和普遍性，也就是說(shuō)無(wú)論一個(gè)組織處于順境還是逆境當(dāng)中，它隨時(shí)都有可能陷入危機(jī)，組織的一項(xiàng)錯(cuò)誤決策、一點(diǎn)微小的失誤都會(huì)影響到組織的正常運(yùn)行，甚至影響組織的整體形象和發(fā)展。尤其是在大眾傳播媒介的影響下，傳播的迅速與廣泛以及公眾輿論的導(dǎo)向作用都會(huì)成為危機(jī)產(chǎn)生的原因。當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)時(shí)，運(yùn)用公共關(guān)系傳播手段化解危機(jī)是非常必要的。眾所周知，“三鹿”奶粉添加三聚氰胺致使頗有影響力的“三鹿”集團(tuán)在這起毒奶粉事件中霎時(shí)煙消云散；中國(guó)紅十字會(huì)因“郭美美事件”使自身形象嚴(yán)重受損，直到事件已經(jīng)結(jié)束的幾年之后，其慈善組織的形象一直沒(méi)有被廣大公眾理解并接受，直接導(dǎo)致近年來(lái)給其捐款的人數(shù)和金額少之又少。有失敗者就有成功者，也有不少組織在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)恰當(dāng)處理事件，不僅適時(shí)扭轉(zhuǎn)了組織形象，而且發(fā)展得越來(lái)越好，前途一片光明。這其中，我們可以看出公關(guān)傳播能否正確巧妙地解決危機(jī)顯得尤為重要。

以政府組織為例，2014年2月8日，在索契冬奧會(huì)的開(kāi)幕式上，“五環(huán)變四環(huán)”的烏龍事件可謂成為一時(shí)的焦點(diǎn)。由主辦方專門策劃設(shè)計(jì)的五朵雪花升空變成五環(huán)時(shí)，其中一朵雪花沒(méi)有綻放，引來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的陣陣遺憾聲。一時(shí)間全球媒體對(duì)此展開(kāi)激烈報(bào)道，一個(gè)明顯的瑕疵令俄羅斯陷入了一場(chǎng)形象危機(jī)之中，人們都在等待來(lái)自政府官方的解釋及補(bǔ)救措施，更多的人是將這個(gè)失誤當(dāng)作茶余飯后的笑料。在開(kāi)幕式結(jié)束的新聞發(fā)布會(huì)上，總導(dǎo)演康斯坦丁·恩斯特不等記者提問(wèn)，就主動(dòng)解釋“這次烏龍由技術(shù)問(wèn)題導(dǎo)致”，讓人們看到了當(dāng)事人真誠(chéng)溝通的態(tài)度。接下來(lái)在半個(gè)月后的閉幕式上，勇敢而智慧的俄羅斯人用一種自我調(diào)侃的方式扭轉(zhuǎn)乾坤，通過(guò)重現(xiàn)開(kāi)幕式時(shí)缺失的五環(huán)，讓右上角那個(gè)失誤的圓環(huán)重新綻放，最終形成了一個(gè)完美的五環(huán)，全世界觀眾為之雀躍。在這起波及政府乃至國(guó)家形象的危機(jī)事件中，索契冬奧會(huì)主辦方展現(xiàn)出來(lái)的是承擔(dān)責(zé)任的勇氣，巧妙幽默的方式，以及把握良好的時(shí)機(jī)，使得這場(chǎng)危機(jī)事件變?yōu)樾蜗笾厮艿钠鯔C(jī)，從而成為奧運(yùn)史上的一段佳話。

公共關(guān)系傳播的危機(jī)處理指的是危機(jī)事件發(fā)生后組織采取的一系列措施，貫穿于調(diào)查、決策、實(shí)施、善后四個(gè)階段之中。調(diào)查階段就是危機(jī)事件發(fā)生以后首先要調(diào)查了解事情的真實(shí)情況，在方法上強(qiáng)調(diào)靈活性和快速性，一般運(yùn)用公眾座談會(huì)、訪談法等進(jìn)行調(diào)查，必要時(shí)形成調(diào)查報(bào)告。決策階段是最重要的一個(gè)階段，決策如何會(huì)直接影響到危機(jī)處理的成敗，必須反應(yīng)迅速，在最短的時(shí)間內(nèi)研究對(duì)策，盡快處理危機(jī)?，F(xiàn)代社會(huì)信息的快速傳播使得危機(jī)事件的擴(kuò)散度很高，通常情況下公眾對(duì)危機(jī)事件的了解并不全面，在輿論的推動(dòng)下會(huì)出現(xiàn)不符合事實(shí)的言論和公眾的指責(zé)，對(duì)組織的不利影響十分突出。面對(duì)猜測(cè)和質(zhì)疑，要想扭轉(zhuǎn)局面，必須真實(shí)地向公眾講明事情真相，利用新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)傳播手段真誠(chéng)地表明企業(yè)自身的態(tài)度。危機(jī)處理的實(shí)施階段是工作的中心環(huán)節(jié)，組織要根據(jù)決策方案一步一步有計(jì)劃地處理危機(jī)。善后工作是在危機(jī)事件處理之后進(jìn)行的具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的形象重塑階段，整合傳播便適用于此階段的工作，有利于幫助組織重建與各方面的關(guān)系，重塑組織形象，促進(jìn)組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)和市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，公共關(guān)系傳播在幫助組織搜集信息、塑造良好形象、化解公關(guān)危機(jī)等方面的作用巨大。由于公關(guān)傳播手段的多樣化，它將日益成為社會(huì)組織使用最多的方式之一，在組織形象塑造方面作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

［1］ 紀(jì)華強(qiáng).公共關(guān)系的基本原理與實(shí)務(wù)［M］.高等教育出版社，2006：18.

［2］ 周安華.公共關(guān)系——理論、實(shí)務(wù)與技巧［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2016：334.

［3］ 鄧?yán)矸?聲音的競(jìng)爭(zhēng)——解構(gòu)企業(yè)公共關(guān)系影響新聞生產(chǎn)的機(jī)制［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：56-213.

［4］ 靳璐.淺析企業(yè)公共關(guān)系建設(shè)的重要性［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2013（04）：127.

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1674-8883（2016）22-0023-02

本論文為山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院科研項(xiàng)目“新媒體在企業(yè)公共關(guān)系傳播中的運(yùn)用與效果”，項(xiàng)目編號(hào)：2015018

王欣（1981—），女，新聞學(xué)碩士，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院講師，主要從事新聞傳播、公共關(guān)系相關(guān)方面的教學(xué)與研究工作。