王漱蔚 司 瑩

（南京財經(jīng)大學 新聞學院，江蘇 南京 210046）

新媒體環(huán)境下的群體事件輿論演化機制與應(yīng)對研究

王漱蔚 司 瑩

（南京財經(jīng)大學 新聞學院，江蘇 南京 210046）

在我國網(wǎng)絡(luò)用戶和手機網(wǎng)民用戶數(shù)據(jù)不斷攀升的同時，群體性事件也進入了高發(fā)期，這兩組數(shù)據(jù)存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。新媒體在群體事件發(fā)生過程中扮演著重要角色。本文試圖解釋新媒體環(huán)境下群體事件的輿論演化機制，并提出應(yīng)對策略。

新媒體；群體事件；輿論；應(yīng)對

一、新媒體環(huán)境下的群體事件

根據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，電腦端向手機端遷移趨勢明顯。

而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率上，排名第一的為即時通信，用戶的規(guī)模達到6.06億，占網(wǎng)民總體的90.8%，其中手機即時通信用戶5.40億，占手機網(wǎng)民的91%。網(wǎng)絡(luò)新聞作為信息獲取的重要端口，使用率僅次于即時通信，排在第2位。網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.55億，網(wǎng)民中的使用率為83.1%。其中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為4.60億，網(wǎng)民使用率為77.4%；微博用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.61億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%；網(wǎng)絡(luò)文學用戶達到2.85億，占網(wǎng)民總體的42.6%，其中手機網(wǎng)絡(luò)文學用戶規(guī)模為2.49億，占手機網(wǎng)民的42%。以上數(shù)據(jù)表明我國已進入一個新媒體環(huán)抱的媒體時代。

作為一個新生事物，究竟何為新媒體，可謂眾說紛紜。有學者認為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！甭?lián)合國教科文組織對新媒體下的定義：“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進行信息傳播的媒介?！睆目傮w上看，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體是其主要的表現(xiàn)形式。

在新媒體來勢洶洶的同時，中國社科院法學院研究所發(fā)布的《2014年中國法治發(fā)展報告》引起了學者的關(guān)注。該報告顯示，近13年間，百人以上群體性事件有871起，其中，2010年、2011年和2012年是群體性事件的高發(fā)期。2010年、2011年群體性事件在170件左右，2012年則飆升至200件。聯(lián)系CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年開始我國網(wǎng)民數(shù)量一直呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，并于2012年手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。這兩個機構(gòu)所發(fā)表的數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢有著驚人的相似度，這絕不是偶然。

（一）新媒體易導致群體極化現(xiàn)象

“群體極化”這一概念是由凱斯·桑斯坦在其著作《網(wǎng)絡(luò)共和國》中提出的。他指出：“群體極化的定義極其簡單，團隊成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向繼續(xù)移動，最后形成極端的觀點?！闭材匪埂に雇ㄔ谘芯咳后w決策時發(fā)現(xiàn)，如果一開始群體內(nèi)成員的意見比較保守，經(jīng)過群體的討論后，決策就會更加保守。相反，如果個人意見趨向于冒險化，那么討論后的群體決策就會更趨向于冒險，這種現(xiàn)象被稱為群體極化。

相對于傳統(tǒng)媒體服務(wù)于大眾不同，新媒體更偏向于“窄播”和個性化，無論是微博、微信、QQ群還是論壇，受眾都是按照個人的興趣加入和選取信息，因此，容易導致同一個網(wǎng)絡(luò)群體里的言論、觀點、取向趨向一致，使得網(wǎng)絡(luò)群體更加容易出現(xiàn)群體極化的現(xiàn)象。

截至2015年6月，我國網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達到78.4%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。與2014年底相比，20歲以下網(wǎng)民規(guī)模占比增長1.1個百分點，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。整體網(wǎng)民中，小學及以下學歷人群的占比為12.4%，較2014年底上升1.3個百分點。我國網(wǎng)民相對來說較年輕，所以基于其生理心理素質(zhì)而言較為沖動，對于極化現(xiàn)象有影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播特性增加群體事件管控難度

隱匿性、交互性和即時性是網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，這一特性在給信息社會帶來福祉的同時也帶來了弊端。尤其是以QQ、微信為代表的自媒體，其隱匿性更高，相關(guān)部門很難預計網(wǎng)絡(luò)群體事件的發(fā)生，也對管理和控制相關(guān)群體事件提出了很大的挑戰(zhàn)。

同時，網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)生往往具有一定的現(xiàn)實性，由于新媒體傳播的即時性和交互性，一條不起眼的信息或者話題一旦引發(fā)網(wǎng)上群體性關(guān)注，可能在極短的時間里釀成公共危機。甚至有些意見領(lǐng)袖利用社交和即時通訊軟件進行群體事件的策劃、人員招募等，線上安排與線下實施的同步推進，將線上的危機輿論演變?yōu)榫€下的實際群體事件，重大群體性事件的組織已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的“互聯(lián)網(wǎng)+”特點。

二、新媒體環(huán)境下的群體事件輿論演化機制（以魏則西事件為例）

（一）力量積蓄——危機四伏

長時間以來，百度公司的盈利模式一直受到公眾質(zhì)疑，“競價排名”的內(nèi)幕更是被頻頻曝光，早在2008年11月，中央電視臺《新聞30分》欄目就連續(xù)兩天對百度競價排名黑幕進行了報道。越來越多的消費者抱怨說，因為百度搜索引擎競價排名提供的虛假網(wǎng)站或信息上當受騙，一些受騙的網(wǎng)民將自己的經(jīng)歷戲稱為“百度一下你就上當”。更是有網(wǎng)友從2011年起走上了舉報、起訴百度推廣的道路。

而在百度廣告盈利中，“莆田系”是其最大的客戶。2013年，莆田市委書記梁建勇曾公開表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營醫(yī)院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半”。因為私立醫(yī)院先天的權(quán)威不足，所以為了讓消費者接受這些醫(yī)院，莆田人花費了巨額的廣告費。打廣告甚至成為莆田人從游醫(yī)時代起的“立身之本”。從電線桿貼紙條，到最早投電視廣告，時至今日他們的廣告遍布電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)和路邊站牌，而這些廣告之中，有相當部分都將療效夸大。再加之媒體曾不斷曝光的這些醫(yī)院的欺詐性診斷和虛高的藥價，甚至不時混入假藥等問題，而莆田系的醫(yī)院更是作為典型，和莆田另一項產(chǎn)業(yè)“制造假鞋”，一起飽受詬病。

據(jù)微博關(guān)鍵詞搜索的結(jié)果，可以看出大約從2010年至今，關(guān)于莆田系的聲討幾乎沒有停止過，不論是草根號還是加V認證用戶，不論是長篇大論還是碎片消息。例如，2010年9月，微博認證為黑桃資本管理合伙人的@潘溶融發(fā)微博稱莆田系占據(jù)了全國整形醫(yī)院70%～80%的市場份額，“90%的毛利，暴利得一塌糊涂”；2012年，微博認證長春雅寧口腔門診部創(chuàng)辦人@雅喜愛行動派發(fā)博批“美容冠”，有957次轉(zhuǎn)發(fā)，當時評論中就有多人聯(lián)系到莆田系；俞敏洪微博提到新東方一名女員工在云南瑪莉亞醫(yī)院分娩不幸去世，俞敏洪炮轟莆田系，呼吁相關(guān)部門對醫(yī)院進行調(diào)查，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達到1.4萬，當時在微博引起不少討論。

（二）典型誘因——草根領(lǐng)袖

2016年4月27日，真實身份為報社記者的網(wǎng)友“孔狐貍”在發(fā)布消息稱“逛知乎，看到這個叫魏澤西男生的患癌帖子，又追到他父親發(fā)布他去世的消息。然后百度了這個疾病，那家競價排名的醫(yī)院依舊在首位。好希望那些科技自媒體人寫寫這個，而不是享受了百度的迪拜游回來后，幫百度賣貼吧寫洗地文”。經(jīng)一位醫(yī)生的轉(zhuǎn)載，這條微博轉(zhuǎn)載上萬后，被“孔狐貍”設(shè)為僅自己可見，但網(wǎng)友卻因微博的神奇消失激起了更大的好奇，騰訊新聞旗下資訊類公眾號“新聞哥”以這條“被和諧”的微博為引子發(fā)表了文章《他的生命，能不能喚起你們的良知》，重述了魏澤西的故事，將責任歸因于百度輿論風向，進一步地指向了百度和“莆田系”。4月28日“魏則西”一詞出現(xiàn)較高熱度。

（三）意見聚集——觀點碰撞

4月29日至5月1日，相關(guān)事件持續(xù)發(fā)酵，《醫(yī)療競價排名，一種邪惡的廣告模式》《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》等文章開始在網(wǎng)上熱傳，很多關(guān)于此事的文章閱讀量都達到了10萬以上。但其實在輿論開始“圍剿”百度之前，百度就對事件展開了解釋：在道歉默哀的同時，依然表示醫(yī)院“資質(zhì)齊全”。百度的解釋并沒有說服公眾，因為公眾已經(jīng)處于一種“情緒化”的狀態(tài)，有“前科”的百度自然就成為“最便捷”的問責主體。

也有人理解百度的無奈。認證為新浪微博CEO王高飛的@來去之間就表示“如果是正規(guī)醫(yī)院，那百度責任是啥？每年假設(shè)100萬人在當?shù)蒯t(yī)院治療無效網(wǎng)上尋醫(yī)——假設(shè)50萬人治好了，50萬人沒治好，這50萬人中應(yīng)該會有1萬人說，百度和醫(yī)院騙了我的錢（我不認為另外50萬治好的會上網(wǎng)宣傳百度的有效性）。我們能否得出結(jié)論：百度應(yīng)該把醫(yī)療搜索關(guān)閉？”諸如此類，認為百度不應(yīng)擔負起全部責任的觀點在整個輿論場中只是少數(shù)，并且一旦冒出即被大量的網(wǎng)民“噴貼”。在“沉默螺旋”的作用下，網(wǎng)上輿論開始出現(xiàn)一邊倒現(xiàn)象。

（四）輿論形成——媒體介入

在網(wǎng)上輿論愈演愈烈之下，《人民日報》在5月1日當晚發(fā)出評論員文章，“能力越大，責任也越大，大企業(yè)當有大責任。這種責任，不是不作惡，也不是面對惡時睜一只眼閉一只眼，而是堅守企業(yè)倫理，在自身發(fā)展的同時思量，該如何飲水思源，回報社會”?？梢?，“棒打”百度也同時受到上層意識形態(tài)的認可。同時，這篇評論還搬出了習近平總書記在前不久召開的網(wǎng)信工作座談會上的講話：“做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準?！?/p>

同時，國家新聞社新華社5月2日發(fā)表新媒體專電，行文帶有強烈的情緒批評百度：“搜索是否向善要靠計算而非‘算計’”，“渡人渡已，是為善。誤人害己，人在算，天在看”。這意味著，從上層意識、媒體報道和大眾情緒在“百度”議題上找到了切合點。

其中，人民日報官方微博所發(fā)“‘魏則西事件’：丟掉責任，企業(yè)還能走多遠”、頭條新聞官方微博所發(fā)“#魏則西事件#【百度市值一夜蒸發(fā)300多億】”與“中國軍網(wǎng)刊文就#魏則西事件#發(fā)聲”得到大量微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，有效推動了輿情在微博媒介的二次傳播，帶動越來越多的用戶對此次事件發(fā)表討論，達到網(wǎng)民熱議的高峰。

（五）輿情弱化——事件平息

5月2日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)計委成立聯(lián)合調(diào)查組進駐百度公司，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調(diào)查并依法處理。5月9日，聯(lián)合調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果。調(diào)查組表示：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名在客觀上對魏則西的選擇就醫(yī)造成影響，對百度提出整改要求。武警二院科室違規(guī)合作，誤導患者公眾，對武警二院提出整改要求和處罰。10日，武警二院兩名主要領(lǐng)導被撤，兩人移交司法機關(guān)。

將事件輿情推動到調(diào)查階段之后，網(wǎng)民的熱情也逐漸回落，慢慢冷卻下來，此階段的輿情主要圍繞事件的調(diào)查結(jié)果及事件教訓展開。這一階段的重要報道包括，“武警北京二院全面停診后已住院患者繼續(xù)治療”“民營醫(yī)院如何有序生長（人民時評）”“人民日報：如何避免人財兩空的‘魏則西’式悲劇?”“魏則西事件十大法律問題：搜索推廣法院有無判例”“起底莆田系P2P平臺：醫(yī)界貸成交超26億借款方多為莆田人”等。

三、新媒體環(huán)境下群體事件輿論應(yīng)對措施

新媒體的到來為普通民眾帶來了福利，民眾擁有更多的機會和平臺來行使表達權(quán)，對政府決策具有預測、建議、反饋和修正功能，對政府決策的科學化、民主化利大于弊。但同時，新媒體的出現(xiàn)也會導致輿論表達的情緒化和非理性。由于缺乏傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”，擁有發(fā)言權(quán)的網(wǎng)友素質(zhì)良莠不齊，缺乏專業(yè)媒介從業(yè)人員的理性思維和全面的判斷能力，容易受到“刻板成見”的誤導，部分網(wǎng)友在沒有搞清楚事實之前，就會發(fā)表一些情緒化的意見導致“輿論審判”，這無疑會損害司法公正，加劇政府決策的壓力。為了更好地應(yīng)對此類問題，就需要政府、媒體和公眾三方共同努力。

（一）政府：輿情預警、及時回應(yīng)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)陣地

政府應(yīng)該做好事前預警，建立全國性輿情的監(jiān)測預警系統(tǒng)。首先，對新聞進行全天候的檢測監(jiān)督，及時糾正錯誤的信息，防患于未然。然后，建設(shè)新聞信息分析系統(tǒng)，強化分析審判能力。為了了解社會基本面的反響和現(xiàn)實動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)帶有群體性的問題，政府可以委托專業(yè)的社會調(diào)查機構(gòu)，讓他們開展專題性的社會調(diào)查研究，判斷信息變化的基本特征、態(tài)勢和走向，揭示問題的本質(zhì)，找出問題產(chǎn)生的根本原因，最后提出解決問題、引導輿論的對策建議。

在新媒體時代，正確的輿論引導方式是信息的公開要做到及時、主動、真實，并保證其權(quán)威性。一是要主動發(fā)布新聞信息，尤其是自然災(zāi)害、公共安全、公共權(quán)力等容易引發(fā)公眾關(guān)注的、極易形成輿論熱點事件的信息，政府部門一定要依據(jù)職權(quán)主動向社會公開。二是要注重信息的時效性。三是要保證信息的真實可靠，所發(fā)布的信息應(yīng)該客觀真實，經(jīng)得起別人的推敲和質(zhì)疑。

群體事件輿論在傳播過程中，媒體與政府是互動的，如果期間的互動沒有成功落實，必然會讓雙方陷于不利地位。因而，政府必須要積極地與媒體進行交流合作。建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿論主流陣地的關(guān)鍵：一是加強重點新聞網(wǎng)站的建設(shè)。對網(wǎng)民有較大影響力的網(wǎng)站，政府要給予資金支持和政策引導，特別是像人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等一批重點新聞網(wǎng)站，要讓它們成為傳遞政府聲音的權(quán)威平臺和反映社情民意的網(wǎng)絡(luò)輿論中堅力量。二是加強政務(wù)微博建設(shè)。鼓勵政府機關(guān)、部門，開通政務(wù)微博，建立起直接面向公眾發(fā)布信息、與公眾互動的平臺。

（二）媒體：加強自律、強化把關(guān)

媒體不能因為點擊率而曲解新聞事實，應(yīng)該在法制范圍內(nèi)進行自我約束，有意識地避免對“網(wǎng)絡(luò)暴民”的推動與炒作。當出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象時，媒體不能為了制造轟動效益去添油加醋，而要對這種現(xiàn)象加以冷卻。

對于新媒體來說，“把關(guān)人”在傳播信息時對不能確定其真實性的信息要及時調(diào)查取證，重視和監(jiān)控具有號召性的帖子，要刪除明顯帶有惡意攻擊、不利于引導輿論的意見帖子。尤其是在負面事件報道時，要將理性力量和情感因素相結(jié)合，正確引導網(wǎng)民思考，使之產(chǎn)生認同與共鳴，防止因為“把關(guān)人”的失職，使輿論偏向不利的一邊，造成類似“新聞審判”的不良反應(yīng)。

（三）公眾：提高媒介素養(yǎng)

作為輿論傳播者和接受者的公眾來講，他們在群體事件中扮演者不可取代的角色，他們的一舉一動都牽涉群體事件的輿論走向。因而，他們必須要提高個人素質(zhì)，養(yǎng)成理性發(fā)言的習慣，對于各種信息做到正確的辨別和批判，否則，他們會很容易被“網(wǎng)絡(luò)推手”利用，使輿論失去公正性和客觀性，易形成一種“網(wǎng)絡(luò)暴力”。此外，公眾還需要鍛煉自己的膽量，加強自己的抗壓能力，這樣才不至于在“意見環(huán)境”的壓力下趨于“沉默”，真正做一個合格的網(wǎng)民，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

［1］ 第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［DB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-07-22.

［2］ 張明軍，陳鵬.2014年度中國社會典型群體性事件分析報告［J］.中國社會公共安全研究報告，2015（7）：3-12.

［3］ 魏則西事件輿情案例跟蹤分析［DB/OL］.中國輿情網(wǎng)，http：//www.ziwzx.com/yuqing/201605/20275.html，2016-05-09.

G206.3

A

1674-8883（2016）22-0019-02

本論文為江蘇高校哲學社會科學基金立項資助項目“新媒體環(huán)境下的群體事件輿論演化機制與應(yīng)對研究”（2014SJB143）的階段性研究成果

王漱蔚，女，南京財經(jīng)大學新聞學院副教授，主要從事新聞傳播研究。司瑩，女，南京財經(jīng)大學新聞學院學生。