雷欣穎

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

探究中國公共關系研究的本土化

雷欣穎

（重慶大學 新聞學院，重慶 401331）

改革開放以來，我國引入公共關系已經(jīng)30多年了，其發(fā)展有幼稚有成長，有簡單粗暴復制西方理論，也有立足本土進行理論創(chuàng)新。陽光公關便是公關關系本土化研究的典型代表。本文通過梳理我國公關研究，發(fā)現(xiàn)這也就是公關研究本土化的一個過程。此外，本文結(jié)合相關案例，對公關本土化研究中陽光公關理論的相關內(nèi)容進行了論述。

公共關系；本土化；陽光公關

一、中國公共關系研究的歷時性考察

公共關系對于中國而言是一個十分年輕的舶來品。雖然早在1934年，燕京大學新聞系開設了“使用宣傳語公共關系”的相關課程（王曉樂，2010），但公共關系再次進入國人視線已是20世紀80年代了。

（一）糾結(jié)于公共關系的概念界定

自傳入伊始，公共關系便受到了廣泛關注。與公共關系相關的社會團體和學術組織猶如臺風過境般從沿海向內(nèi)地發(fā)展。（楊林林 柳明淑，1989）一個與實踐掛鉤的學術概念的引入，引得學界、業(yè)界爭相討論研究，呈現(xiàn)出研究白熱化狀態(tài)是情理當中的。

1989年，深圳大學余陽明和中山大學廖為建就公共關系的本質(zhì)是“形象塑造”還是“傳播管理”進行了一段時間的爭辯，拉開了圍繞公共關系核心概念、基本范疇等的爭辯序幕。當時主要存在明安香的“形象說”、居延安的“傳播說”兩種主要觀點，此外還有“參與說”“協(xié)調(diào)說”以及郭惠民的“不必偏執(zhí)某一說”。（胡百精，2014）

筆者私認為，公共關系本就是一個實踐性強且動態(tài)發(fā)展著的概念，無論是形象說還是其他說，都只是對公共關系某一方面的突出強調(diào)。仁者見仁，智者見智。在不同的語義環(huán)境下，再加上關注的側(cè)重點不用，人們對于公共關系的概念界定便會存在差異。如果將思維局限于公共關系的概念界定，也不利于我國公共關系的長遠發(fā)展。

（二）浮于翻譯西方公共關系思想

在我國引入公共關系這一學術概念的時候，西方對此的研究已經(jīng)成熟，并已經(jīng)開始進行理論創(chuàng)新了。學者們不再囿于對公共關系的概念界定等的研究，將視野開闊至公共關系管理的層面。學界開始大量翻譯、學習西方世界關于公共關系的相關理論成果。當時傳入我國的公共關系理論最多且影響最廣的是格魯尼格。他的情境理論、公關四階段模式、卓越公關理論等在90年代被大量翻譯。（胡百精，2014）

格魯尼格夫婦對于現(xiàn)代公共關系的貢獻毋庸置疑。格魯尼格夫婦與其他當代重要公關學者的研究共同構成了卓越公關研究，奠定了現(xiàn)代公共關系理論基礎。（陳怡如，2005）卓越公關研究將公共關系從傳播的掌控中跳脫出來，證實了公關不僅只是組織的傳播工具，更能為組織提高效率、創(chuàng)造利益，還能加速社會發(fā)展的管理功能。

筆者認為，在西方世界關于公共關系研究已經(jīng)相當成熟的基礎上，我國學界大量翻譯、學習西方公共關系理論，無疑是站在巨人的肩膀上進行學習研究。然而，我國學界對于公共關系研究浮于對于西方理論的翻譯、拼湊，是不符合中國本土語境的。

（三）立足傳統(tǒng)文化，提出陽光公關理論

隨著我國對于公共關系研究的深入，越來越多的學者開始將公共關系與傳統(tǒng)文化結(jié)合，力爭建立適合中國語境的新型公共關系理論。例如，《公共關系與中國傳統(tǒng)文化的淵源——對構建中國公關理論體系的思考》（許斌，1994）、《試論儒家學說中的公關意識》（何香枝，1999）等。這些理論通過梳理力證公共關系中國自古便有的觀點，主張?zhí)釤挷⒔梃b吸收傳統(tǒng)文化中的公關思想。

即便在公共關系最發(fā)達的美國，公共關系業(yè)也曾遭遇到社會各界的誤解，最后在美國公共關系學家格魯尼格等人的研究發(fā)展下，美國的公共關系逐漸走向“卓越”。在中國，公共關系也自引入之初，便受到社會各界的誤解，長期與色情交易等不光彩的事情掛鉤。以陳先紅為代表的學者堅信，公共關系應該是“陽光”的，中國的公共關系研究也必須本土化。陳先紅曾在研究中提到：卓越公關強調(diào)的是公共關系與組織之間的有效性，而陽光公關的出發(fā)點，應該是倡導真善美、傳播正能量，尤其是在中國傳統(tǒng)文化語境下，幫助中國公共關系業(yè)界確立公關的倫理標準。（陳先紅，2015）

二、陽光公關：中國公共關系研究的本土化新范式

（一）技術層面：堅持公開對話，提升組織形象

媒介技術的發(fā)展，如微博微信新媒體以及大數(shù)據(jù)等技術的創(chuàng)新發(fā)展，一方面為公共關系發(fā)展提供了技術手段的支撐，但同時，也對公共關系的處置提出了更高的要求。

2012年11月，有媒體報道稱山西粟海集團養(yǎng)雞僅45天，就提供給肯德基等知名快餐店。隨后該消息在微博上被大量轉(zhuǎn)發(fā)討論，肯德基陷入“速成雞”事件。在這種全民都能接觸并使用媒介的社會，肯德基沒有選擇否認，而是第一時間宣稱將配合有關單位的調(diào)查，并將做出應對措施。

陽光公關理論認為公共關系要本著“好事要出門，壞事要講清”的原則進行公開宣傳，提高組織的信息透明度。同時，還要加強對話建設，這樣通過溝通可以加強公眾對于組織的了解，進而改善關系?？系禄趹獙Α八俪呻u”事件時，也運用公開、對話等手段，提升了此前被公眾抵制的形象。

（二）社會層面：倡導真善美，謀求公眾利益

在中國傳統(tǒng)文化中，真善美有著不可取代的地位，也是中華文化能夠延續(xù)幾千年的重要因素。在中國語境下討論研究公共關系，不可避免地需要討論公共關系與真善美的關系，以謀求公共的集體利益。

2016年5月，魏則西死前在知乎上發(fā)表的有關百度搜索引擎在醫(yī)學方面的問題，讓百度深陷與“莆田系”的利益勾當，飽受民眾詬病。在這一事件中，百度讓民眾最為反感和憤怒的是百度搜索只為求財而無視人們的生命安全，人文關懷缺位。

陽光公關理論認為：公共關系應該是倡導真善美的學問，它應該基于真實，而不是通過撒謊蒙蔽達成成就的；同時，它也應該是向善的，是建立在社會責任感的基礎上做好事的；此外，它更是尚美的，打造良好的企業(yè)形象，共同塑造健康美好的社會。歸根結(jié)底，公共關系應該是一門旨在有益于公共整體利益的學問。百度若想重塑企業(yè)形象，應該緊扣真善美，以民眾整體利益為首要考慮，開展公關活動，以解決當前問題，進而進行企業(yè)的深層次發(fā)展。

（三）教育層面：傳承核心思想，傳播正能量

對于公共關系研究有了本土化的發(fā)展之后，開展公關教育，傳承核心思想便是接下來的任務。

陽光公關理論強調(diào)愛、責任、尊重等情感在組織經(jīng)營管理中的重要性，認為公共關系的目的在于在陌生人社會中建立普遍信任。此外，該理論認為評價公關從業(yè)人員的標準有且只有一個：道德表現(xiàn)。

在公關教育中也應該貫徹這一理念。中國本土化的公關教育的目的不僅是為公共關系從業(yè)人員提供從業(yè)經(jīng)驗參考，更需要確立倫理標準，傳承公關人應有的“心懷天下”的社會責任與家國情懷。

中國國際公共關系協(xié)會發(fā)布的《中國公共關系業(yè)2015年度調(diào)查報告》顯示，作為本土公關公司，藍色光標已發(fā)展成為亞洲最大、全球第九大公關傳播集團。藍色光標在2011年設立了專門的CSR管理部門，建立了公司的社會責任管理制度，并于2012年發(fā)布了公司第一份正式的企業(yè)社會責任報告，而這也促成了藍色光標被廣泛認可并獲得迅猛發(fā)展。

三、結(jié)語

在媒介高速發(fā)展的今天，信息被快速傳播，如何維護自身形象是每個個體以及組織都應該思考的問題。我國公共關系的研究也應順勢而變，立足本土文化，建立公開、對話機制，倡導真善美，這樣的公關才是陽光公關，也才是符合現(xiàn)代中國本土發(fā)展的公共關系。

［1］ 王曉樂.民國時期公共關系教育創(chuàng)建始末——中國近代公共關系教育若干史料的最新發(fā)現(xiàn)［J］.新聞與傳播研究，2010（6）：55-60.

［2］ 楊林林，柳明淑.迷人的光環(huán)——公關熱大掃描［J］.當代，1989（2）：134-158.

［3］ 胡百精.中國公共關系30年的理論建設與思想遺產(chǎn)［J］.國際新聞界，2014（02）：27-41.

［4］ 陳怡如.格魯尼格伉儷卓越公共關系［J］.國際公關，2005 （3）：22-24.

［5］ 許斌.公共關系與中國傳統(tǒng)文化的淵源——對構建中國公關理論體系的思考［J］.上海大學學報，1994（1）：56-59.

［6］ 何香枝.試論儒家學說中的公關意識［J］.福州大學學報（哲學社會科學版），1999（13）：17-21.

［7］ 黃懿慧，陳先紅.黃懿慧：公關的核心價值是建立信任（下）［J］.公關世界，2015（11）：35-39.

［8］ 陳先紅.今傳媒·立新論·聚經(jīng)典（三篇）［J］.今傳媒，2015（1）：4-12.

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1674-8883（2016）13-0352-02

雷欣穎（1993—），女，湖南常德人，在讀研究生，研究方向：公共關系。