夏　臨

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，浙江 紹興 312000）

微信朋友圈信息傳播的“魔彈論”現(xiàn)象淺探

夏臨

（浙江越秀外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院，浙江 紹興 312000）

20世紀(jì)二三十年代流行的傳播效果理論“魔彈論”一度被認(rèn)為已經(jīng)過(guò)時(shí)，但在微信時(shí)代，“魔彈論”現(xiàn)象頻現(xiàn)：一些關(guān)涉食品安全、母嬰、疾病、公共衛(wèi)生等內(nèi)容的不實(shí)信息在微信朋友圈迅速傳播，并產(chǎn)生了很大的影響。本文探尋微信朋友圈信息傳播中“魔彈論”的呈現(xiàn)特點(diǎn)，分析原因并提出一些建議，以減少“魔彈論”現(xiàn)象的發(fā)生。

“魔彈論”；微信朋友圈；信息傳播

一、“魔彈論”中被動(dòng)的受眾

“魔彈論”是20世紀(jì)二三十年代風(fēng)行一時(shí)的傳播效果理論。該理論認(rèn)為，大眾傳播具有極其強(qiáng)大的威力，其所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。［1］由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳播者強(qiáng)烈的主觀意志，忽視了其他傳播要素（尤其是蔑視受傳者的主觀能動(dòng)性），20世紀(jì)40年代以后，該理論已基本被人們拋棄。然而筆者以為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播即時(shí)、迅速、廣泛的特點(diǎn)，使受眾往往在極短的時(shí)間里接收到大量信息，而大量的網(wǎng)絡(luò)受眾在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里依然具備群體的易受感染、易出現(xiàn)不理性情緒的特征，“魔彈論”現(xiàn)象又頻繁出現(xiàn)，且影響更為深廣。雖然新媒體時(shí)代的受眾由信息的消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者，由被動(dòng)、消極的接收終端變?yōu)楦咦灾餍?、參與性和選擇性的接收者，但如果大多數(shù)受眾對(duì)一件事情都不太了解，而關(guān)于該事件的海量信息在短時(shí)間內(nèi)大量涌入，受眾可能因缺乏了解而喪失辨別能力，就好似被媒介擊中的“靶子”，極易接收媒體傳播的觀點(diǎn)，成為被媒介信息操控的被動(dòng)受眾。

二、微信朋友圈中“魔彈論”的呈現(xiàn)特點(diǎn)

（一）人際傳播、群體傳播與大眾傳播互動(dòng)，傳播迅速擴(kuò)大

朋友圈中的成員因?yàn)槟撤N共同點(diǎn)而聚合在一起，大家可能是同學(xué)、同事，在同一個(gè)地方居住，有共同的興趣愛(ài)好等。微信朋友圈呈現(xiàn)“熟人交往”的特點(diǎn)，一個(gè)人在自己的朋友圈里發(fā)布的信息很容易被圈子里的其他人接受。

微信是社交媒體的一種，具有人際傳播、群體傳播和大眾傳播的特征。朋友圈中成員之間基于親情和友情關(guān)系相互連接，人們往往不會(huì)質(zhì)疑來(lái)自親朋好友的信息，加之很多人對(duì)相關(guān)的科學(xué)知識(shí)并不特別了解，所以會(huì)不加辨別地接受信息并擴(kuò)散開(kāi)去。另外，朋友圈“圈圈相連”（群體傳播），信息可以從一個(gè)圈子大面積轉(zhuǎn)發(fā)到眾多的朋友圈。除了是人際傳播的工具，微信同時(shí)還具備大眾媒體的特征，朋友圈中的信息可以連接外部世界，進(jìn)行廣泛傳播。這樣，一個(gè)事件的相關(guān)信息在朋友圈里通過(guò)人際傳播、群體傳播與大眾傳播互動(dòng)，影響迅速擴(kuò)大。

（二）流言信息和恐慌情緒廣泛傳播

“流言是一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒(méi)有可靠證明標(biāo)準(zhǔn)的特殊陳述或話題。”［2］隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，如今的流言更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。網(wǎng)上的流言即時(shí)更新，版本繁多，語(yǔ)境缺失，其受眾是現(xiàn)實(shí)人際圈與虛擬社群的整合。它通過(guò)社交媒體等交互平臺(tái)，在傳播過(guò)程中產(chǎn)生了虛擬與現(xiàn)實(shí)的升級(jí)交互，營(yíng)造出一種擬態(tài)的情緒氛圍，可以影響更大范圍的人群。

很多人缺乏甄別流言信息的能力，往往不假思索就轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。如2015年“毒草莓”事件中，很多人根本還沒(méi)有搞清楚事實(shí)真相，就把信息發(fā)布到朋友圈中。而看到該信息的人基于朋友間的信任，很少去質(zhì)疑信息真?zhèn)?，馬上又轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友、親人。因此，流言和恐慌情緒也就隨著信息的不斷轉(zhuǎn)發(fā)傳播而得到擴(kuò)散。

（三）人們主動(dòng)大面積轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于食品安全、公共衛(wèi)生的話題

長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)食品安全問(wèn)題、健康、衛(wèi)生、環(huán)保等問(wèn)題憂心忡忡，常常聞風(fēng)而動(dòng)，在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下成為此類信息的傳播者。

涉及重大食品安全、公共衛(wèi)生等問(wèn)題的信息因?yàn)楦覀兠總€(gè)人的生活息息相關(guān)，所以在朋友圈中很容易被轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)發(fā)食品安全、公共衛(wèi)生和環(huán)保等話題，就是在捍衛(wèi)自己的健康不受威脅。面對(duì)大多數(shù)人共同關(guān)心的問(wèn)題，微信朋友圈里大量相信且傳播不實(shí)信息的互聯(lián)網(wǎng)受眾，已然成了傳播時(shí)代被大眾傳媒“魔彈”擊中的靶子，不斷自發(fā)加入到傳播的行列中來(lái)。且由于微信媒體“圈圈相傳”的特性，在極短的時(shí)間內(nèi)，信息就得到幾何級(jí)數(shù)的擴(kuò)大化傳播。例如，2015年的“毒草莓”事件、2016年的疫苗事件等，都引爆了朋友圈話題，且公眾的態(tài)度與觀點(diǎn)出奇一致。

三、朋友圈信息傳播中“魔彈論”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因

（一）媒體工作者和大眾科學(xué)素養(yǎng)較低，因無(wú)知而產(chǎn)生恐慌

毋庸諱言，當(dāng)前我國(guó)媒體工作者和普通大眾的科學(xué)素養(yǎng)普遍較低。某些媒體從業(yè)人員欠缺必要的科學(xué)知識(shí)，在調(diào)查取證及報(bào)道傳播過(guò)程中，缺乏科學(xué)判斷的能力，往往憑主觀臆斷為事件定性，做出不符合科學(xué)規(guī)律和科學(xué)事實(shí)的報(bào)道。由于大眾傳播的公共性和普遍性，此類報(bào)道極易導(dǎo)致公眾產(chǎn)生嚴(yán)重的認(rèn)知偏差。

例如，在“毒草莓”事件中，媒體工作者和廣大受眾其實(shí)并不太了解使草莓變“毒”的乙草胺是一種什么物質(zhì)，其化學(xué)特性是什么。據(jù)農(nóng)業(yè)專家介紹，草莓如果過(guò)量使用乙草胺可能會(huì)死亡，更別說(shuō)結(jié)出甜美的果實(shí)了！媒體工作者不知道這個(gè)基本的科學(xué)事實(shí)，且采用了極不科學(xué)的檢測(cè)方法，進(jìn)行了不負(fù)責(zé)任的新聞報(bào)道活動(dòng)。而廣大民眾亦不知道這些科學(xué)常識(shí)，因無(wú)知而產(chǎn)生恐慌，進(jìn)而在朋友圈里大量轉(zhuǎn)發(fā)媒體的不科學(xué)報(bào)道。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，謠言傳播的范圍較小。而在微信時(shí)代，科學(xué)素養(yǎng)較低的廣大受眾既是信息接受者也是傳播者，一些不符合科學(xué)事實(shí)的信息借助于朋友圈得到大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起較大影響。

（二）朋友圈信息可信度高，受眾易輕信并傳播

作為社交媒體的朋友圈把個(gè)人現(xiàn)實(shí)生活中的交際圈子模擬到網(wǎng)上，并加以發(fā)展，朋友圈成員之間彼此關(guān)系較為密切，更容易建立信任關(guān)系。當(dāng)有人在自己的朋友圈里發(fā)布信息時(shí)，圈子里的人較少去考證信息的可信度以及信息來(lái)源是否有問(wèn)題，更多會(huì)毫不懷疑地轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

朋友圈中的任意一位成員可能同時(shí)是多個(gè)圈子的成員，因此，不但某個(gè)朋友圈中的信息很容易擴(kuò)散傳播到其他圈子，而且多個(gè)圈子里出現(xiàn)的同類信息可能反復(fù)推送給同一個(gè)人。在這樣強(qiáng)烈的信息沖擊下，人們對(duì)該信息會(huì)深信不疑并積極傳播。基于友情的朋友圈中的信息傳播快速，且受眾對(duì)彼此之間觀點(diǎn)和態(tài)度的認(rèn)同度較高，極易產(chǎn)生群體性模

仿的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

四、結(jié)語(yǔ)

流行于20世紀(jì)二三十年代的“魔彈論”是以被動(dòng)的受眾對(duì)大眾傳播信息全盤接受，并直接影響到他們的行動(dòng)為主要特征的。該理論在20世紀(jì)40年代以后被否定。然而筆者以為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深刻改變了當(dāng)前的媒介傳播形態(tài)，微信時(shí)代，“魔彈論”并未消失，甚至比在傳統(tǒng)媒體時(shí)代具備更強(qiáng)大的威力。群眾的無(wú)知是當(dāng)前傳播環(huán)境下“魔彈論”現(xiàn)象出現(xiàn)的心理根源，無(wú)知產(chǎn)生恐懼，恐懼使人易被影響和操控。因此，要減少“魔彈論”現(xiàn)象的出現(xiàn)，應(yīng)普及全民科學(xué)知識(shí)教育，提高媒體工作者和民眾的科學(xué)素養(yǎng)。除了學(xué)校要培養(yǎng)高素質(zhì)的公民外，政府也要加強(qiáng)科普宣傳，在民間舉辦科普宣講團(tuán)等活動(dòng)，以提高全民族的科學(xué)素養(yǎng)。另外，還應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)專門科學(xué)領(lǐng)域的記者。我們的科技記者應(yīng)該長(zhǎng)時(shí)間甚至一生致力于某一領(lǐng)域，積累深厚的科學(xué)素養(yǎng)，以做出嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的報(bào)道。

此外，還應(yīng)加強(qiáng)國(guó)民媒介素養(yǎng)教育。社交媒體時(shí)代，每個(gè)人都是自媒體，都是信息的消費(fèi)者、生產(chǎn)者與傳播者。一個(gè)信息社會(huì)的合格公民，需要具備較高的媒介素養(yǎng)。只有具有較高媒介素養(yǎng)的社會(huì)大眾才具備較強(qiáng)的信息辨識(shí)能力和獨(dú)立思考能力，才能夠減少對(duì)媒介信息的依賴與盲從，從而減少“魔彈論”現(xiàn)象的出現(xiàn)。

［1］ 郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：176.

［2］ 奧爾波特，波色特曼，等.流言心理學(xué)［M］ .劉水平，梁元元，黃鸝，譯.沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，2003：159.

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