張 晶

（作者單位：太原廣播電視臺）

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論電視綜藝晚會的品牌傳播

張 晶

（作者單位：太原廣播電視臺）

摘 要：中國的電視綜藝晚會誕生于20世紀80年代，至今已有30余年的歷史，電視綜藝晚會對傳播先進文化、傳遞社會關(guān)愛、撫慰觀眾情感、弘揚先進風尚等方面發(fā)揮了不可替代的作用。然而，在觀眾娛樂渠道豐富化、審美需求多元化的新時代下，我國電視綜藝晚會的發(fā)展日現(xiàn)頹勢?；诖?，從品牌定位、品牌粘合度、品牌運營策略3個方面探討新時期電視綜藝晚會的生存發(fā)展路徑，以期增加晚會深度和文化內(nèi)涵，實現(xiàn)更大的品牌價值、收獲更多的忠誠粉絲。

關(guān)鍵詞：電視；綜藝晚會；品牌定位；營銷策略

1 電視綜藝晚會的品牌定位

創(chuàng)建電視綜藝晚會的品牌首先要做的就是明確品牌定位，從營銷的視角來講，品牌定位即是指電視綜藝晚會在眾多競爭者中準確界定自己的市場位置，確定自己的個性化特征和發(fā)展方向，把節(jié)目作為一種產(chǎn)品定向銷售給電視觀眾。電視綜藝晚會的品牌定位要以市場需求為導向，充分把握受眾心理。

春晚是中國最早，發(fā)展最成熟、最具有中國特色的電視綜藝晚會。中國人過年少不了春晚，春節(jié)聯(lián)歡晚會始創(chuàng)于1983年，開辦時，就依據(jù)中國民俗傳統(tǒng)和人們的審美心理，確定了“喜慶、團圓、祥和”的節(jié)目定位，除夕之夜，中國所有家庭都會端坐在電視機前，共同欣賞這場視聽盛宴，晚會則通過相聲小品、歌舞雜技等豐富的藝術(shù)節(jié)目為觀眾送上歡樂和祝福。

《山西民歌春晚》是中國唯一一檔創(chuàng)意民歌主體晚會，自開播以來，收視率居高不下，《山西民歌春晚》的成功也源自于正確的品牌定位，《山西民歌春晚》主打“創(chuàng)意”品牌，倡導打造具有本土特色的民歌文；同時，推出了以時尚、真實自然為特色，且具有一定文化教育意義，深受觀眾喜愛?！渡轿髅窀璐和怼穼⒐?jié)目內(nèi)容群體定位為草根群體，讓喜愛民歌的草根百姓也能成為“明星”，走上民歌春晚的舞臺。

2 如何培養(yǎng)電視綜藝晚會品牌的受眾粘合度

電視綜藝晚會品牌的受眾粘合度是指觀眾在節(jié)目觀看選擇中，多次選擇了同一節(jié)目，表現(xiàn)出了明顯的偏向性，這是一種行為的過程，也是一種心理過程。品牌粘合度是電視綜藝晚會品牌之間相比較而言的概念，是反映競爭實力的主要標準之一。品牌粘合度的形成要經(jīng)歷3個階段，即——品牌認知期、品牌接納期、品牌忠誠期。

2.1 品牌認知

電視綜藝晚會和其他商品一樣，在品牌傳播過程中，首先要經(jīng)歷品牌認知期，這一階段受眾接受信息具有偶然性特征，觀眾隨機遙控搜索，在無意中接受節(jié)目信息?！渡轿髅窀璐和怼烽_播時期，山西衛(wèi)視經(jīng)常播出的節(jié)目預告和花絮，并以“聽不一樣的民歌，看最熱鬧的春晚”來傳播節(jié)目品牌，反復出境宣傳大大增加了觀眾的接受率，有利于擴大品牌認知。

2.2 品牌接納

經(jīng)歷了品牌認知后，電視綜藝晚會就進入了品牌的接納期，這是增強客戶粘性的前提鋪墊，品牌與觀眾距離進一步拉近，這段時期的觀眾表現(xiàn)出了明顯的選擇偏向，而電視綜藝晚會自身要做的就是提升品質(zhì)，以內(nèi)容俘獲消費者心智，使其逐步形成收看習慣。

2.3 品牌忠誠

電視綜藝晚會的受眾大多有求新求變、興趣多元化的特點，當受眾接納了品牌之后，電視綜藝晚會又進入了第3個階段，即品牌忠誠期。為了迎合受眾多變、各異的品味，此階段的電視晚會要不斷創(chuàng)新，其內(nèi)容也要求具有一定的主題和價值。

3 電視綜藝晚會的品牌營銷策略

3.1 品牌互動

每個媒體和品牌都有自己的獨特市場和受眾群體，品牌的合作互動可以最大化利益資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補，中央電視臺的《同一首歌》節(jié)目開播后，正版《同一首歌》VCD由北京電視藝術(shù)中心音像出版社出版發(fā)行，一經(jīng)上市便在市場上熱銷搶購。當央視三套《新視聽》改版為《同一首歌》音樂欄目后，《新視聽》雜志。

3.2 事件營銷

近年來，中國大力倡導節(jié)儉之風，2013年8月，中宣部等5部門下發(fā)《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會的通知》。山西民歌春晚官方也力形“節(jié)儉辦晚會”的原則方針，“在節(jié)儉的基礎和前提下，山西民歌春晚大力精簡演職人員的數(shù)量，但卻在內(nèi)容上大做文章，老歌新唱，明星反串，特色絕技等環(huán)節(jié)設置讓整場晚會熱鬧非凡，驚喜連連。此外，當年春晚還簡化舞臺、LED大屏幕等的豪華布置，反而選擇使用組合燈光、視頻、服裝、道具等制作元素呈現(xiàn)舞臺效果，最后，為觀眾創(chuàng)辦了一場時尚、懸念、混搭王牌的電視綜藝晚會。

另外，為了最真實地展示了選手實力，山西民歌春晚在一個月前就開始海選觀眾，部分上臺表演者，能與喜歡的民歌明星近距離接觸，一起表演讓山西民眾興奮不已。

集結(jié)經(jīng)典、多元、別樣、創(chuàng)意為一體，這些營銷手段讓《山西民歌晚會》一路飄紅，收獲滿滿。

參考文獻：

[1]郝丹寧.鏡頭下的創(chuàng)新——談電視綜藝晚會導演的創(chuàng)新意識[J].記者搖籃,2013(12).

[2]李莉.從“2012央視春晚”談電視綜藝晚會的走向[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012(3).

[3]余婷婷.電視綜藝晚會編導的藝術(shù)創(chuàng)作[J]. 新媒體研究,2015(7).