郭　煒，郭　勇

(中國社會科學院 文化研究中心，北京 100732)

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經(jīng)濟學研究

新常態(tài)下的動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

郭煒，郭勇

(中國社會科學院 文化研究中心，北京 100732)

[摘要]在以促進經(jīng)濟相對穩(wěn)定、增長速度適宜、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的中國經(jīng)濟新常態(tài)下，發(fā)展低能耗、高利潤的新興產(chǎn)業(yè)，有利于能源集約、消費升級和擴大內(nèi)需。動漫產(chǎn)業(yè)具有高創(chuàng)新性、高附加值性和高融合性等特征，可以與很多產(chǎn)業(yè)關聯(lián)發(fā)展形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的重要推動力量。當前，國產(chǎn)動漫存在的主要問題：國產(chǎn)動漫品牌競爭力不強，動漫企業(yè)對產(chǎn)業(yè)融合趨勢的適應性較差；國產(chǎn)動漫內(nèi)循環(huán)不足，集動漫技術(shù)、營銷、研發(fā)于一體的復合型人才短缺；國產(chǎn)動漫消費存在低谷化傾向，行業(yè)環(huán)境不完善，相關政策滯后，關聯(lián)性不夠。促進我國動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議：優(yōu)化外部環(huán)境，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的政策體制與市場機制；提升動漫企業(yè)綜合發(fā)展能力，產(chǎn)學研緊密結(jié)合培養(yǎng)復合型人才；繼續(xù)培育原創(chuàng)動漫品牌，加強新業(yè)態(tài)與消費市場培育，促進消費新的增長點。

[關鍵詞]新常態(tài)；動漫文化消費；動漫產(chǎn)業(yè)

動漫產(chǎn)業(yè)是集生產(chǎn)性與消費性于一體的服務行業(yè)，帶動了游戲軟件、玩具制造、旅游開發(fā)、廣告制作、動漫展覽等行業(yè)發(fā)展。在新的消費需求驅(qū)動下，動漫技術(shù)已經(jīng)成為普遍生產(chǎn)工具，在醫(yī)療、建筑、軍事科技等領域被廣泛應用，動漫產(chǎn)業(yè)邊界越來越廣，涵蓋的行業(yè)越來越多，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢明顯。隨著信息化建設、科學技術(shù)的進步，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速崛起，動漫產(chǎn)業(yè)以其蘊涵著巨額商業(yè)利潤和對其他相關產(chǎn)業(yè)的帶動作用而成為新興朝陽產(chǎn)業(yè)。我國一直加大對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，在財政、稅收、融資等多個方面給予支持，動漫產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)強勁的發(fā)展態(tài)勢，成為引領文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。中國動漫產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展較快但供求差距較大，動漫產(chǎn)品市場空間廣闊，與之關聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)，有強烈的依賴于動漫產(chǎn)業(yè)的帶動發(fā)展需求，中國動漫產(chǎn)業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。

一、新常態(tài)下動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)

新常態(tài)下文化產(chǎn)業(yè)以其獨特的商業(yè)價值不斷實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的多樣化與價值增值效益。文化消費是一種持續(xù)性的消費，是賦予了內(nèi)涵需求的無邊界的動態(tài)消費形式。以創(chuàng)意內(nèi)容為依托、以技術(shù)進步為載體、以科技文化融合為發(fā)展方向的動漫產(chǎn)業(yè)，以蘊涵文化價值的動漫文化作品及衍生產(chǎn)品實現(xiàn)滿足受眾需求的服務與商業(yè)過程。動漫文化消費在消費市場影響作用巨大，動漫產(chǎn)品價格彈性變化大,隨購買者偏好變化明顯，不僅受眾廣泛，還可與不同產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)品牌、價值、內(nèi)涵、創(chuàng)意的“無縫嫁接”，動漫文化消費的累積效應極強，可以增強創(chuàng)新驅(qū)動力，促進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?？萍紕?chuàng)新的進步發(fā)展無限拓寬了動漫文化消費的渠道和種類，延展了消費的范圍與領域，實現(xiàn)了精神與物質(zhì)、文化產(chǎn)品與服務的融合。動漫主題樂園、動漫餐廳、動漫賓館等植入動漫文化理念的新消費體驗層出不窮。

1.個性化、多樣性、無邊界的動漫文化消費促進動漫產(chǎn)業(yè)跨界融合。消費者是市場經(jīng)濟的服務主體，消費需求對于文化經(jīng)濟發(fā)展,起著導向和拉動作用。由于消費需求決定生產(chǎn),消費自然成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源泉。經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高必然引發(fā)社會需求結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的深刻變化。通過“恩格爾法則”分析可以得知,經(jīng)濟發(fā)展到一定階段，收入水平提高,收入結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化,這種變化會進一步帶來需求結(jié)構(gòu)的變化，進而促進消費的提升，使生產(chǎn)得以發(fā)展和提高[1]106。動漫產(chǎn)業(yè)既是消費服務業(yè)，又是生產(chǎn)服務業(yè)，其發(fā)展是一個不斷變化、動態(tài)發(fā)展的過程。動漫文化消費的增長和不斷發(fā)展,是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。近年來，我國動漫文化消費需求呈現(xiàn)出個性化、多樣性、無邊界的特點，促進了動漫產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出多樣化、服務化、品牌化的發(fā)展趨勢。以迪士尼為例，自1923年成立以來，創(chuàng)造了很多經(jīng)典動漫形象，老少皆宜，廣受贊譽。迪士尼公司通過深入挖掘衍生品市場，形成了授權(quán)動漫消費品生產(chǎn)、主題公園、娛樂節(jié)目制作、傳媒網(wǎng)絡等互動式生活服務運營機制，構(gòu)建了全球化的盈利模式，成為“內(nèi)容為王、渠道為王、持久為王”的第一動漫品牌。我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚，以奧飛動漫為例，《喜羊羊與灰太狼》《巴拉拉小魔仙》的熱播使其衍生玩具風靡全國。為了不斷滿足動漫消費需求，經(jīng)過多年的沉淀積累與敏銳的市場洞悉，奧飛積極打造自己的動漫帝國，通過動漫IP制作、播映渠道構(gòu)建、玩具與游戲衍生品開發(fā)、影業(yè)、授權(quán)等全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局實現(xiàn)動漫文化價值的無限延展，奧飛公司以業(yè)務的多樣性、服務的多元化而成為綜合性文化企業(yè)。動漫異業(yè)復制應用廣泛，動漫產(chǎn)業(yè)價值傳遞在不同行業(yè)間不斷融合與重組進而整合形成新的價值鏈，構(gòu)筑出新型的融合型產(chǎn)業(yè)。

2.動漫技術(shù)廣泛應用創(chuàng)新與客戶群增益形成新業(yè)態(tài)。21世紀是一個瞬息萬變的時代，知識經(jīng)濟帶動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，信息化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化成為新的發(fā)展趨勢。人類的消費需求不斷提升并推動了諸多產(chǎn)業(yè)形態(tài)的裂變、聚變及融合發(fā)展。細分市場、注意力經(jīng)濟、商業(yè)模式創(chuàng)新、引導消費等一系列針對客戶需求做出的改變使得企業(yè)成長、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費市場等要素密切關聯(lián)。三網(wǎng)合一、電子出版和數(shù)字娛樂等新技術(shù)的出現(xiàn),對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出新的要求,文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和形式都將從創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、消費等方面進行全面整合,從內(nèi)容角度來看,游戲、動畫、影像、網(wǎng)絡游戲等將逐漸成為消費主流場域[1]107。

在這樣的大環(huán)境下，動漫技術(shù)在新一輪科學技術(shù)進步浪潮中也實現(xiàn)了迭代，動漫這種喜聞樂見的形式使得其應用領域不斷擴展，動漫技術(shù)已經(jīng)成為普遍生產(chǎn)工具，在醫(yī)療、建筑、軍事科技等領域被廣泛應用。與動漫產(chǎn)業(yè)相關的衍生品產(chǎn)業(yè)也在動漫產(chǎn)業(yè)的帶動下蓬勃發(fā)展，如圖書、娛樂游戲、音像制品、玩具、服裝、食品、文具、家居日用品等，消費群體不斷擴大。 以智慧景區(qū)、智慧城市建設為例，動漫技術(shù)應用以空間為支撐，以時間為序列，以位置為基準，通過文字、圖片、語音、視頻、三維場景等多種技術(shù)為手段，把整個嶗山景區(qū)的歷史、文化、建筑、物件、民俗、人物、活動等，通過智能神經(jīng)元網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)完整刻畫景區(qū)靜態(tài)與動態(tài)的信息，打破了游客與商家及景區(qū)之間信息不暢的屏障，創(chuàng)造了全新的旅游體驗。此外，通過全面感知數(shù)據(jù)化與全面?zhèn)鬏敾ヂ?lián)網(wǎng)應用及云計算，通過網(wǎng)絡把多個成本相對較低的計算實體整合成具有強大計算能力的完美系統(tǒng)，并借助SAAS、PAAS、IAAS、MSP等先進的商業(yè)模式把強大的計算能力分布到終端用戶，實現(xiàn)了智慧服務、智慧營銷、智慧管理的精美設計。在動漫技術(shù)下的虛擬現(xiàn)實給客戶帶來了方方面面的便利，例如在城市中參觀，很多歷史古跡、遺跡已經(jīng)不復存在了，但許多游客通過動漫介紹不僅能夠看到過去的實景，而且能夠了解到其發(fā)展歷程、歷史文化、飲食文化、購物文化、娛樂文化等。在健康生活及醫(yī)療方面，VR與RV技術(shù)的研發(fā)，開啟了虛擬與現(xiàn)實的交互，可穿戴健康設備已廣泛應用，VR眼鏡、動漫游戲在治療老年癡呆等退行性疾病方面也起到了良好的輔助治療作用。此外，動漫技術(shù)在國防軍事、科學普及、教育教學、產(chǎn)品展示、醫(yī)療健康等領域也有創(chuàng)新發(fā)展。動漫技術(shù)的廣泛應用助推動漫客戶群不斷擴大，動漫消費需求的延展同時促成動漫產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的生成，這一互動發(fā)展的態(tài)勢在當前日見端倪。

3.大數(shù)據(jù)驅(qū)動動漫企業(yè)組織變革和商業(yè)模式創(chuàng)新。消費者需求的變化和消費方式的變遷是動漫企業(yè)運營生態(tài)與動漫產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更迭的前提。文化與科技融合是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展以及應運而生的社交網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等傳播交流平臺的廣泛應用，非結(jié)構(gòu)化的信息與數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)化分析處理，可以關聯(lián)社會市場需求、挖掘出消費導向的變遷并影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷實現(xiàn)業(yè)態(tài)裂變、交叉、跨界融合?！按髷?shù)據(jù)的核心是預測，基于全面數(shù)據(jù)的分析將更趨于科學化、精準化，誰掌握數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析方法，誰將在這個大數(shù)據(jù)時代勝出?！盵2]科技的進步與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢已經(jīng)在各個領域顯現(xiàn)，基于大數(shù)據(jù)的變革與重塑的進程也體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外生態(tài)系統(tǒng)的交替運行中。在動漫產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的改變是全方位的，動漫企業(yè)的市場定位、運營能力和管理水平是決定其生存狀態(tài)的關鍵因素。伴隨網(wǎng)絡技術(shù)的升級與溝通渠道的拓寬，數(shù)據(jù)成為企業(yè)競爭力和社會發(fā)展的重要資源。通過對客戶群的數(shù)據(jù)分析及與客戶間的互動交流，很多動漫企業(yè)極盡可能的精確判斷市場需求，并根據(jù)自身優(yōu)勢通過準確市場定位、科學的商業(yè)模式的構(gòu)建、高盈利的營銷方法的應用來提升消費者參與決策的競爭力獲取極致的口碑效應，以實現(xiàn)企業(yè)自身價值與市場效益的雙贏。騰訊公司為適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展態(tài)勢，依托最大網(wǎng)絡動漫平臺的特有優(yōu)勢，拆分了自己原有的團隊，組織了新的產(chǎn)業(yè)矩陣聯(lián)盟，在組織架構(gòu)上進一步扁平化，強大的平臺上誕生出很多新項目，騰訊動漫成為國內(nèi)最專業(yè)的動漫IP制作和版權(quán)經(jīng)營方。騰訊通過不斷提升社群運營能力、可視化產(chǎn)品制作能力與市場營銷能力，實現(xiàn)了作者與用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。2016年騰訊視頻將自制網(wǎng)絡劇打造分眾化IP，受眾定位的精準化、細分化與成熟的內(nèi)容平臺專業(yè)化與分眾化，構(gòu)筑了企業(yè)多元化的生態(tài)系統(tǒng)與收入格局。基于用戶、產(chǎn)品與市場調(diào)研基礎上對開發(fā)超越用戶期待的沉浸式娛樂產(chǎn)品與體驗的判斷，奧飛動漫以增資方式與諾亦騰公司展開業(yè)務往來，將奧飛旗下動漫、電影、游戲開發(fā)等業(yè)務與諾亦騰掌握的動作捕捉技術(shù)相結(jié)合，拓展了自身業(yè)務領域與發(fā)展空間。阿里巴巴在大數(shù)據(jù)時代共享經(jīng)濟大潮中走網(wǎng)絡化協(xié)同創(chuàng)新道路，從2013年開始將組織拆分成25個事業(yè)部到2015年全面升級為“小前臺，大中臺”模式，使一線業(yè)務更敏捷，中臺整合支撐更有力，實現(xiàn)技術(shù)、制度、管理創(chuàng)新一體化運作。

4.以IP為核心的泛娛樂戰(zhàn)略引領動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)進行全面改造的同時，對動漫產(chǎn)業(yè)的另一個巨大影響作用就是技術(shù)革新與新的市場需求促進了動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，大數(shù)據(jù)成為動漫項目策劃的技術(shù)手段、動漫內(nèi)容傳播、動漫營銷渠道日趨互聯(lián)網(wǎng)化、視頻網(wǎng)站、眾酬等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式實現(xiàn)了與動漫產(chǎn)業(yè)的嫁接，重塑了動漫產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系也急速形成，文學、戲劇、影視、音樂、動漫等泛娛樂文化業(yè)態(tài)圍繞一個IP為用戶提供多層次、分眾化、跨媒體、跨平臺的全方位的交互式的娛樂體驗。一方面，拓寬了客戶群體的體驗式娛樂領域，豐富了群眾的物質(zhì)文化生活；另一方面，拓展了不同行業(yè)間的跨界融合，為動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間。以IP“秦時明月”為例，杭州玄機科技信息技術(shù)有限公司根據(jù)溫世仁原著小說塑造了這一品牌，通過改編，制作了《百步飛劍》《夜盡天明》《君臨天下》等5部3D武俠動畫連續(xù)劇，2部2DQ番外動畫片《秦時明月之笑闖江湖》，2014年推出動畫電影《秦時明月3D電影龍騰萬里》，拍攝制作了65集古裝武俠電視劇，推出了5部漫畫和多款游戲，形成了小說、動畫電視劇、動畫電影、真人電視劇、漫畫、游戲、舞臺劇等多產(chǎn)品形態(tài)的IP體系，最大化地實現(xiàn)了受眾的集聚與導流，擴大了品牌價值，也為企業(yè)延展產(chǎn)業(yè)鏈、多業(yè)經(jīng)營、融合發(fā)展積累了實踐經(jīng)驗[3]。

二、我國動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及原因分析

在全球信息聯(lián)動的市場經(jīng)濟環(huán)境中，動漫產(chǎn)業(yè)的利潤實現(xiàn)形式因其所處宏觀與微觀經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化而具有了復雜性與特殊性。在促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，我國政府投入大量資金、出臺扶持政策，積極鼓勵動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各地動漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)蓬勃興起，無論在動漫企業(yè)數(shù)量、動漫作品數(shù)量質(zhì)量、消費人群和行業(yè)規(guī)模、衍生品增值業(yè)務等方面有了大幅度提升，但從消費角度考察，動漫“躍進式”的發(fā)展態(tài)勢突出，也暴露出很多問題，如國產(chǎn)動漫創(chuàng)意缺乏精品、動漫企業(yè)品牌影響力與商業(yè)化運作能力不足、動漫消費者聚集度不高等。據(jù)匯智聯(lián)恒從北京、上海、廣東的消費力市場調(diào)查顯示，米老鼠、加菲貓、蝙蝠俠等大批國外動畫形象和作品占據(jù)了中國80%以上的市場份額，國內(nèi)動漫愛好者每月動漫消費100元以上的占13.2%,50元以下占35.8%，這些消費多用于購買國外動漫及其衍生品，在動漫愛好者談及國產(chǎn)動漫需改善的方面，畫風畫技改進占39.4%，故事情節(jié)占48.9%，制作技術(shù)占47.9%。近年來，動漫行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級主流化趨勢明顯，新媒體動漫和動漫版權(quán)授權(quán)成為主要增長點，動漫產(chǎn)業(yè)投資活躍，動漫企業(yè)面對現(xiàn)實進行適應性調(diào)整亟待解決。

1.國產(chǎn)動漫品牌競爭力不強，動漫企業(yè)對產(chǎn)業(yè)融合趨勢的適應性較差。中國是歷史文化底蘊豐厚的文明古國，有很多民族特色文化資源與素材，中國動漫也有著廣闊的市場與光明的前景。與旺盛的市場需求相背離的現(xiàn)實是中國動漫精品不多，品牌競爭力不強。

目前，在國家大力扶持下，我國動漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，動漫產(chǎn)品數(shù)量多，但整體質(zhì)量不高，原創(chuàng)內(nèi)容缺乏新意，在國際市場上不具備較強的競爭力。探究其中原因，既有各種政策關聯(lián)不足、版權(quán)保護等法規(guī)不健全的制約，也有人才、社會、經(jīng)濟、文化環(huán)境的相互制肘，更主要的是動漫企業(yè)自身的定位與調(diào)整不足。動漫品牌的塑造是一個文化、價值、技術(shù)與內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)新過程。動漫企業(yè)需要對動漫作品精雕細琢的同時還要對動漫產(chǎn)品消費環(huán)境進行全面分析，對動漫衍生品開發(fā)等上下游產(chǎn)業(yè)形成精準的判斷。尤其在產(chǎn)業(yè)融合趨勢下，動漫產(chǎn)業(yè)的利潤點不斷擴展，能否有效地利用有利形勢、挖掘不同層級的利潤源，成為動漫企業(yè)生存和發(fā)展的必然路徑。相比與國外動漫產(chǎn)業(yè)多元化、系統(tǒng)化、集中程度高、開發(fā)深度強的利潤生成體系，我國動漫企業(yè)還沒有完全適應這種全產(chǎn)業(yè)鏈運作方式，在路徑選擇與運營理念、經(jīng)驗方面還存在明顯差距[4]。以《喜羊羊與灰太狼》這部國產(chǎn)動畫片為例，盡管在本土的收視率、動畫電影票房、玩具等衍生品領域獲得的收益相當可觀，但在國外的認可度卻極低，此外，整部動漫自始至終充滿了暴怒、打斗等宣泄不良內(nèi)容、形式，還缺失教育與社會價值，在國外播出方面也自設了阻障成為難以進入國際市場的瓶頸。這與內(nèi)容豐滿與技術(shù)精湛的《冰雪公主》《花木蘭》在國際及中國熱播形成了一個極其鮮明的對比，動漫作品取材可以廣泛，但精品一定是受眾認可度高的可延展的深加工產(chǎn)物。在當前“動漫+”“互聯(lián)網(wǎng)+ ”交互融合的機遇面前，很多動漫企業(yè)尚未改變自己代工的地位，未有足夠的能力積極主動適應強大的IP驅(qū)動下的全面革新，植入中國文化精髓的動漫精品塑造與國際市場拓展還需努力，躋身世界動漫大國和強國行列的目標依然任重道遠。

2.國產(chǎn)動漫內(nèi)涵不足，集動漫技術(shù)、營銷、研發(fā)于一體的復合型人才短缺。動漫作品的研發(fā)，需要好的制作與運營團隊。近十年，我國動漫教育發(fā)展迅猛，但是水平普遍偏低，師資培訓、教材研發(fā)、創(chuàng)新實踐等市場化環(huán)節(jié)缺失使得人才知識結(jié)構(gòu)與市場需求對接難以契合。這一供需不足造成了動漫企業(yè)衍生產(chǎn)品開發(fā)能力不強，圖書、玩具等衍生產(chǎn)品與動漫作品融合不好；由于播出量決定品牌效應，專注優(yōu)質(zhì)動畫片動漫人溝通渠道有限、融資盈利能力較弱，一些有人脈、有資金的機構(gòu)加入動漫圈，涉足動漫制作領域，研發(fā)周邊產(chǎn)品，經(jīng)營文化地產(chǎn)等，阻礙了動漫人資金盤活，造成了“千行萬業(yè)搶動漫、動漫專家沒錢賺”的現(xiàn)象，抑制了高水平、高質(zhì)量動畫作品創(chuàng)作的積極性。高水平復合型人才的缺乏是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素。在中國很多動漫企業(yè)都有過自行研發(fā)教材、聯(lián)合高校以自考助學形式培養(yǎng)動畫人才為公司積累后備力量的經(jīng)歷，這種方式一方面催生了很多速成人才，另一方面由于水平能力的局限，無法完成高水平作品，使公司只能以代工、加工等方式承接外包服務、聯(lián)合制片等業(yè)務作為自己的生存路徑。以青島歐亞世紀為例，面對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完整、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、消費市場不成熟等現(xiàn)狀，準確定位了企業(yè)的業(yè)務領域，走上聯(lián)合制片道路。在對接國際項目、搭建國際化平臺的過程中，企業(yè)既找到了合作伙伴、全球化市場，也獲得了一定的版權(quán)所有及市場份額，更學習到了國外先進的運營與管理經(jīng)驗，為企業(yè)今后不斷發(fā)展壯大夯實了基礎。

3.國產(chǎn)動漫消費存在低俗化傾向，行業(yè)環(huán)境不完善，相關政策滯后，關聯(lián)性不夠。2015年11月11日，李克強總理主持召開國務院常務會議，部署以消費升級促進產(chǎn)業(yè)升級，培育形成新供給、新動力擴大內(nèi)需的工作任務。面對自然資源短缺、產(chǎn)能過剩的發(fā)展困境，豐富文化產(chǎn)品供給、提高國民文化素質(zhì)、擴大文化消費已經(jīng)成為新常態(tài)下促進消費轉(zhuǎn)型升級的路徑之一。我國文化消費結(jié)構(gòu)不均衡，娛樂性、消遣性精神文化消費占的比例較大，發(fā)展性、智能性的文化消費不足。這一現(xiàn)象也存在動漫消費領域，在市場需求催生下國產(chǎn)動漫作品內(nèi)涵不足是公認的，源于利益導向以量取勝的動漫作品種類繁多，盈利能力強，其中迎合青少年獵奇和沖動心理的暴力游戲多，益智及教育主題動漫產(chǎn)品不能占據(jù)主導優(yōu)勢，使得先進文化導向傳播受到阻礙，動漫企業(yè)的文化管理水平滯后，發(fā)展空間有待拓展。動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展躍進趨勢明顯，動漫行業(yè)環(huán)境還沒有實現(xiàn)整體優(yōu)化，急需培育建設優(yōu)質(zhì)動漫文化產(chǎn)品市場，抑制動漫消費低俗化傾向。近年來，文化部等國家部委及各級地方政府聯(lián)動繼續(xù)大力扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過開展弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃，對動漫作品的內(nèi)涵提升提出了新要求，鼓勵并引導動漫企業(yè)創(chuàng)造出更多集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的原創(chuàng)動漫作品，加快優(yōu)秀動漫品牌塑造、積極傳播中國先進文化。如何創(chuàng)造高質(zhì)量的動漫作品，對于動漫企業(yè)而言，不僅僅是創(chuàng)作內(nèi)容的那么簡單問題。企業(yè)以發(fā)展為前提，創(chuàng)意制作、出版發(fā)行、銷售渠道、市場效益等方方面面都關聯(lián)企業(yè)的生死存亡。

我國動漫生產(chǎn)線始終面臨資金壓力大的困境，制作費高、成本回收難。國家政策資助以動畫作品獎勵形式給予支持的路徑是先播后獎，封頂不超200萬，獎勵面窄。與此同時，部分電視臺設置門檻壟斷現(xiàn)象嚴重，一些中介機構(gòu)協(xié)助播出，收取監(jiān)播費現(xiàn)象普遍，動漫作品交易第一鏈條受阻，而依據(jù)政策要求，動漫產(chǎn)業(yè)基地類投資到固定資產(chǎn)過多造成了昂貴設施閑置、空置現(xiàn)象嚴重。國家出臺的政策很多，但相關政策滯后且關聯(lián)性不足，行政性政策已經(jīng)遭遇體制(播出)和市場(知識產(chǎn)權(quán)保護)障礙、制播矛盾依然存在。近年來文化體制改革推動了廣電行業(yè)“制播分離”改革，但以行政原則配置的播出平臺也難以通過市場化的兼并提高產(chǎn)業(yè)集中度，并進而提高自己對高質(zhì)量動漫產(chǎn)品的購買能力，產(chǎn)業(yè)化功能難以實現(xiàn)。*張曉明：《國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本戰(zhàn)略研究報告》，2011年。我國動漫市場有很大開拓空間，動漫消費活躍，產(chǎn)業(yè)機構(gòu)大量增加，但是市場專業(yè)化程度和集中度過低。整體行業(yè)環(huán)境還沒有進入健康快速發(fā)展的軌道。對很多動漫企業(yè)考察可以看出，能夠從事前期開發(fā)、中后期加工、市場發(fā)行、衍生品業(yè)務四個環(huán)節(jié)的公司很少，這說明我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還沒有形成完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。當前，互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體載體積極助力推動了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大量資本圍追IP，投資動漫的現(xiàn)象也頗為常見，但無論是動漫企業(yè)主體還是國家行政主管部門都需要進一步加強聯(lián)動，在原創(chuàng)能力、人才、技術(shù)、投資、知識產(chǎn)權(quán)保護、管理體制等方面，進一步擴大開放度、健全法律法規(guī)、加強知識產(chǎn)權(quán)保護，有了規(guī)范的制度與市場環(huán)境，才能有利于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康生態(tài)。

三、促進動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾點思考

我國動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)有巨大的發(fā)展空間，在擴大文化消費的政策引導下，這一趨勢將更加明顯。我國是人口大國，30歲以下的人口數(shù)量占總?cè)丝诘?0%左右,這部分人是動漫文化消費的主要客戶群體。而30歲以上的長輩人群中因受偏好動漫晚輩的影響，代際補充性消費也已成規(guī)模。據(jù)相關統(tǒng)計，我國每年兒童音像制品和各類兒童出版物的銷售規(guī)模達100億元，兒童食品銷售規(guī)模在350億元以上、玩具的銷售規(guī)模在200億元以上、兒童服裝的銷售規(guī)模在900億元。這些潛在的市場都可以開拓發(fā)展成為動漫衍生品消費市場。中國動漫產(chǎn)業(yè)擁有巨大發(fā)展空間，動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)新驅(qū)動型的朝陽產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)意、內(nèi)容、技術(shù)等高科技內(nèi)涵的復合優(yōu)勢既能促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶動與之關聯(lián)的上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，也能搭建起新的生產(chǎn)與消費方式培育新的消費人群擴大內(nèi)需，促進動漫文化消費與動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的戰(zhàn)略意義與經(jīng)濟社會價值。

1.優(yōu)化外部環(huán)境，構(gòu)建協(xié)同創(chuàng)新的政策體制與市場機制。營造良好的政策環(huán)境與創(chuàng)造開放、公正的動漫產(chǎn)業(yè)市場競爭環(huán)境是動漫產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的前提。在技術(shù)與內(nèi)容深度融合中，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系不斷被解構(gòu)與重置，需要隨實踐發(fā)展要求，進一步深化文化體制改革，努力消除影響動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制、機制性障礙，在政策層面不斷更新有利于原創(chuàng)、版權(quán)保護、投融資及產(chǎn)業(yè)鏈拓展等政策內(nèi)容，健全有關法律法規(guī)，積極推進與體制相關的組織制度創(chuàng)新并與市場機制整合、協(xié)同。這一協(xié)同化的系統(tǒng)工程不是一蹴而就的，是需要不斷在實踐中通過運行反饋進行平衡協(xié)調(diào)的動態(tài)發(fā)展過程。例如，我國動漫產(chǎn)業(yè)投融資機制尚不健全，政府既需要打破單項扶持政策壁壘，鼓勵行業(yè)內(nèi)投資、風險投資、民間投資、項目融資、上市融資等多種投融資模式幫助動漫企業(yè)生存，又需要加快立法健全民間借貸權(quán)利保護等相關法律保障企業(yè)誠實有序經(jīng)營、健康發(fā)展。在技術(shù)支撐方面，要完善動漫產(chǎn)業(yè)科技支持機制；在人才資源方面，要健全動漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)及引進機制；在合作交流方面，要建設動漫產(chǎn)業(yè)公共信息服務平臺等等。此外，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人民群眾不斷增長的精神文化需要和不斷發(fā)展的市場需求之間還有很大差距，政府要通過不斷調(diào)整換位，治理與服務相結(jié)合、政府監(jiān)管與行業(yè)自律并舉來推動各項工作的開展，引導合作共贏。

2.提升動漫企業(yè)綜合發(fā)展能力，產(chǎn)學研緊密結(jié)合，培養(yǎng)復合型人才。近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁，在國家大力推動傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營、管理等方面深度融合的政策指引下，動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已成為趨勢，新媒體動漫和動漫版權(quán)授權(quán)將成為主要增長點，動漫IP和動漫版權(quán)帶來的巨大價值將進一步呈現(xiàn)，動漫企業(yè)能否借此機遇順勢而起取決于自身的能力。我國動漫復合型人才短缺是長期存在的階段性問題。縱觀全球動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從產(chǎn)業(yè)鏈視角可以看出，動漫產(chǎn)業(yè)通過與影視、音像、游戲、家居日用、主題公園等行業(yè)相互滲透融合進行商業(yè)化的運作，不斷延展擴大品牌效應、實現(xiàn)經(jīng)濟價值增益。這一過程沒有優(yōu)秀的人才保證是不可能實現(xiàn)的。我國“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃明確提出“促進動漫產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)、服務業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，使動漫創(chuàng)意和技術(shù)成為相關產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的助推器”。這使我們更新了視角，原創(chuàng)動漫價值已經(jīng)從單純的藝術(shù)領域向創(chuàng)意技術(shù)應用領域擴展，動漫產(chǎn)業(yè)鏈由僅以動漫形象和內(nèi)容為核心復合轉(zhuǎn)變?yōu)橐詣勇?chuàng)意和技術(shù)為核心，從而將動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建植根于廣闊的動漫應用市場的價值藍海。*張之益：《2011—2013中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2013年。新的趨勢與要求對動漫教育及動漫企業(yè)而言是一個需要全面提升的過程。動漫企業(yè)綜合能力的提升需要人才，而高層次人才的培養(yǎng)需要高校與企業(yè)構(gòu)建“產(chǎn)、學、研”一體化的教育模式。市場需求是不斷變化的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟瞬息萬變的大變革時代，社會需求的顯性化、實踐訴求的多樣化，動漫企業(yè)要不斷調(diào)整自身戰(zhàn)略以適應不斷變化的市場形勢，復合型人才的培養(yǎng)需要政府、高校、企業(yè)聯(lián)動在原創(chuàng)制作、技術(shù)攻堅、營銷服務、商業(yè)運營等多個領域優(yōu)化配置資源實現(xiàn)專業(yè)設計目標明確、課程內(nèi)容安排合理、市場需求契合緊密、企業(yè)實踐創(chuàng)新高效。

3.繼續(xù)培育原創(chuàng)動漫品牌，加強新業(yè)態(tài)與消費市場培育，促成消費新的增長點。經(jīng)過多年的政策扶持與實踐積淀，我國動漫優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)，也明顯提升了國際競爭力，很多動漫作品在國際獲獎，原創(chuàng)動漫版權(quán)及衍生品出口也實現(xiàn)了國際范圍內(nèi)的交易變現(xiàn)，很多國外動漫企業(yè)主動尋求中國代工，聯(lián)合制片合作模式也日漸頻繁，這說明我國動漫技術(shù)水平已經(jīng)達到國際標準，我國是有著五千年歷史的文明古國，但至今沒有成為文化大國。在原創(chuàng)動漫領域，傳承文化血脈，植入中國元素，彰顯中華文化精髓的國際化品牌尚未建立，無論在內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡化傳播、動漫社會化、產(chǎn)業(yè)化應用等方面我國動漫產(chǎn)業(yè)基礎還十分薄弱，需進一步加強國際交流與合作，在借鑒與反思中，激發(fā)自主創(chuàng)新能力，塑造民族品牌，走向國際市場。

幾年來，我國政府積極通過相應的政策引導、輿論宣傳、社會文化氛圍的營造、動漫會展活動組織等進一步培育動漫消費市場，加強公益性動漫文化設施建設以促進國內(nèi)動漫文化消費。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“動漫+”的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢中，隨著群眾消費能力的提升與動漫文化消費需求的迭代及更多潛在消費市場的不斷建構(gòu)，動漫技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)了跨行業(yè)、跨領域、多元化拓展應用，帶動了更多行業(yè)實現(xiàn)共享經(jīng)濟。動漫服務的價值功能在體育娛樂、建筑設計、商業(yè)銷售、航空航天、醫(yī)療衛(wèi)生、海洋石油、藝術(shù)設計等領域不斷拓展，動漫產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)層出不窮，“大動漫”生態(tài)系統(tǒng)正在形成，改進群眾消費方式、擴大內(nèi)需、促進動漫文化消費已成為提高國民科學文化素養(yǎng)、涵育民族精神的國家發(fā)展戰(zhàn)略。

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〔責任編輯：劉陽〕

[中圖分類號]F062.9；F3

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)04-0129-06

[作者簡介]郭煒(1975-)，女，吉林延吉人，副教授，博士，博士后，從事文化哲學、文化政策研究。

[收稿日期]2015-12-11