武記花，曹雄娜，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院，河北 石家莊 050061)

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唯品會營銷策略研究

武記花，曹雄娜，宋亞偉

(河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院，河北 石家莊 050061)

摘要：隨著移動互聯(lián)時代的到來和人們生活水平的提高，追求高檔正品的商品已經(jīng)成為了廣大消費者的愿望。2010年市場經(jīng)濟處于低速發(fā)展階段，許多行業(yè)尤其是服裝零售行業(yè)出現(xiàn)了巨大的庫存，面對這樣的國內(nèi)環(huán)境，唯品會效仿法國VP網(wǎng)站，在國內(nèi)率先開創(chuàng)了“名牌折扣十限時搶購十正品保險”的商業(yè)模式，實現(xiàn)了良好的發(fā)展，贏得了消費者的廣泛認可，但發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些問題與不足。本文從唯品會目前的營銷策略角度出發(fā)，對于目前發(fā)展中存在的問題，有針對性的提出了相應的解決措施，希望本文能夠提供有效的改進措施，幫助唯品會創(chuàng)造出新的營銷業(yè)績，繼續(xù)保持在市場中的領導地位。在理論方面通過對總結(jié)唯品會的成功經(jīng)驗與不足，為其他電商運營提供理論參考依據(jù)；在現(xiàn)實方面讓我們真正走進唯品會，了解它成功的奧秘，為以后研究營銷領域開拓思路。

關鍵詞：唯品會；營銷策略；網(wǎng)絡營銷

1唯品會營銷現(xiàn)狀分析

1.1唯品會當前營銷策略

1.1.1多元化的產(chǎn)品策略

1.1.1.1注重產(chǎn)品與包裝時尚。唯品會擁有強大的買手團隊，時刻謹記消費者追求時尚的心理，根據(jù)消費者的足跡為其推薦合適產(chǎn)品。在包裝方面，唯品會的主打顏色是可愛溫馨的粉紅色，包裝外VIPSHOP的大型標志，給人以尊貴、貴賓級的心理感受。

1.1.1.2不斷拓展產(chǎn)品品類。唯品會特賣的產(chǎn)品都是耐克、阿迪達斯等顧客熟知的品牌，滿足女性白領消費者對品牌產(chǎn)品的追求，2014年收購樂蜂網(wǎng)之后宣布進軍美妝領域，至此唯品會已經(jīng)抓住了中國女性消費者兩大主要消費品類：化妝品和衣服鞋包。唯品會根據(jù)市場的變化與形勢，不斷地拓展和豐富產(chǎn)品的品種。

1.1.2低價折扣的價格策略

低價折扣對于追求時尚的消費者來說，具有很強的吸引力，是消費者購買商品的一大動機?！伴W購限時”的營銷模式，讓消費者在極短的時間內(nèi)購買到滿意的產(chǎn)品，給消費者帶來新鮮的購物體驗。

1.1.3數(shù)據(jù)化的多渠道策略

1.1.3.1“自建+外包”的物流模式。唯品會采取“自建+外包”的物流模式，主要干線自己親自建立，而且在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。運用就近配送的方式將商品在就近的配送中心入庫，再利用強大的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費者選擇的商品和產(chǎn)品發(fā)送的地區(qū)進行分類，再統(tǒng)一發(fā)貨，保證產(chǎn)品的送達率，提高了服務水平。

1.1.3.2地址的數(shù)據(jù)化管理。唯品會已經(jīng)完成了對每個地區(qū)的編碼工作，使得消費者購買地址實現(xiàn)了計算機的數(shù)據(jù)化管理，唯品會的數(shù)據(jù)化管理已經(jīng)細化到了鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道，這樣一來就可以迅速的確定消費者的信息，進一步的提高產(chǎn)品送達的準確率。

1.2唯品會營銷中存在的問題

1.2.1產(chǎn)品競爭力較弱

1.2.1.1同質(zhì)化競爭增加。在這個互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)成為了一個普遍的現(xiàn)象，在唯品會注冊銷售商品的品牌商，同樣會選擇淘寶，當當，凡客等網(wǎng)站銷售。而且在顧客心理，現(xiàn)在產(chǎn)品都大同小異，如何讓消費者有一個特殊的購物之旅，給消費者一種全新的視覺沖擊，對于唯品會來說將是當前面臨的一個挑戰(zhàn)。

1.2.1.2貨源不足。唯品會起初能夠迅速的壯大起來是抓住了中國境內(nèi)服裝行業(yè)行業(yè)巨大正品品牌的零庫存的機遇，但隨著其閃購模式的出現(xiàn)，大量的庫存被銷售出去，嘗到庫存巨大壓力的廠商們都會注意到這個現(xiàn)象，因而會從一定程度上減少商品的生產(chǎn)，這樣如何保證貨源就成了問題。

1.2.2服務不夠完善

1.2.2.1缺少定制化的特色服務。唯品會以特賣在電商市場中占據(jù)了有力的市場地位，但是隨著人們收入水平的提高，顧客對產(chǎn)品的服務提出了更多的要求，希望享受到獨特的、個性化的服務。但閃購模式具有明顯的缺點，如何提供個性化、定制化的特色服務是關鍵。

1.2.2.2退換貨的不足。由于閃購模式的限制，唯品會產(chǎn)品只能退不能換，因此設計了退貨返還10元小禮物的補貼。但這種“只退不換”的策略嚴重影響唯品會的發(fā)展。

1.2.3網(wǎng)站平臺有待改善

1.2.3.1布局設計不合理。唯品會網(wǎng)站是從商業(yè)模式的角度設計，顧客在瀏覽網(wǎng)站的時候，步驟方法都比較簡單，為了引起消費者的好奇沒有設置搜索框，給消費者帶來很大不便，網(wǎng)頁布局存在不足。

1.2.3.2品牌宣傳良莠不齊。在宣傳產(chǎn)品時有的品牌模特兒沒有選好，形象氣質(zhì)比較差，圖片的展示不合身，讓消費者在瀏覽產(chǎn)品的時候感覺身材走形，搭配效果不佳，沒有展現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴典雅上檔次，降低了品牌檔次。

2唯品會營銷的提升措施

2.1提升產(chǎn)品的競爭力

2.1.1開展差異化網(wǎng)絡營銷

面對主要是追求時尚的消費群體和產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，唯品會應當瞄準目標市場，加強自有品牌的研發(fā)設計，對網(wǎng)站設計獨特市場定位，打造網(wǎng)站的特色，提升品牌競爭力。

2.1.2實行全球采購

面對日益減少的服裝產(chǎn)業(yè)庫存，唯品會應當尋求更多獨立自主品牌的供應商與其簽訂供貨合約，保證產(chǎn)品的豐富與獨特，另外唯品會應當憑借現(xiàn)在的影響力與收益，采取全球采購方式，從全國各地采購商品，不局限于國內(nèi)品牌，將產(chǎn)品延伸到國外，收集國際品牌，保證商品質(zhì)量。

2.2提升優(yōu)質(zhì)化服務水平

2.2.1開發(fā)新客戶群

2.2.1.1進一步的利用投資機會。2014年2月，唯品會成功控股了東方風行旗下的樂蜂網(wǎng)，與東方風行合作，得到了東方風行持續(xù)不斷的化妝品供應，而且樂蜂網(wǎng)的多數(shù)顧客也是女性，跟唯品會的顧客群很是相似，兩者合作將給唯品會帶來一大批優(yōu)質(zhì)客戶資源，在以后的發(fā)展中唯品會應當審時度勢，抓住有力的投資機會，不斷地發(fā)展壯大。

2.2.1.2繼續(xù)在社交平臺中尋找資源，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)中的機會。現(xiàn)在在網(wǎng)上購買唯品會產(chǎn)品的顧客也會發(fā)現(xiàn)，下單之后可以通過微信平臺掃描二維碼來進行直接支付，這種支付方式非常適合唯品會閃購的營銷模式。唯品會除了跟微信平臺合作外，還要善于運用多種途徑，利用更多的機會與資源來挖掘市場中的更多機會，不斷地給消費者購物提供便利，提升服務水平。

2.2.2提高定制化服務

面對當今移動終端的發(fā)達，應該加強與消費者之間的反饋、互動機制，消費者如果看到某種喜歡的品牌產(chǎn)品，可以將圖片上傳到唯品會一個固定的服務平臺，允許廣大消費者評價，后臺將根據(jù)消費者上傳的產(chǎn)品以及評價，及時搜索庫存，如果沒有或庫存很少，可以及時跟廠家聯(lián)系，提高定制化的程度，打造積極主動地差異化競爭模式，將差異化經(jīng)營的優(yōu)勢最大化，提升品牌形象。

2.3優(yōu)化網(wǎng)站平臺

2.3.1完善智能搜索

搜索引擎營銷已經(jīng)成為了一種快速便捷的營銷方式，唯品會應當不斷地增加搜索的智能化引導，提高消費者選擇商品的準確性、便利性，提高網(wǎng)站的認知度與忠誠度，形成穩(wěn)定的客戶群。

2.3.2統(tǒng)一品牌宣傳

為了不讓消費者感到唯品會品牌的參差不齊，唯品會應當加強產(chǎn)品上新前的品牌展示、尺碼搭配，征集適合品牌的模特，在品牌展示正式運用之前要先做一個檢測和示范的工作，保證產(chǎn)品展示符合產(chǎn)品形象。

3結(jié)語

唯品會是一家專門做特賣的網(wǎng)站，憑借“限時限量+正品折扣”的營銷模式和專業(yè)的買手團隊，在當今電商的領域取得了傲人的成績，但是隨著中國電商市場的發(fā)展與變化，面對日益激烈競爭的電商市場，唯品會需要不斷地開發(fā)新的服務方式形成自己獨特的營銷模式，加強內(nèi)功的修煉，形成行業(yè)的壁壘，讓自己真正的可以在電商領域不斷地前進與發(fā)展。

現(xiàn)在是一個內(nèi)容為王的年代，在積累了眾多的客戶之后，品牌塑造成了關鍵，唯品會需要加強品牌宣傳，讓消費者真正從內(nèi)心喜歡，愛上唯品會，而不是簡單地將唯品會理解成為折扣的網(wǎng)站，繼續(xù)引領中國特賣市場的發(fā)展方向！

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作者簡介：武記花(1990.08-)，女，漢族，祖籍河北邢臺，碩士學歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院行政管理專業(yè)。

中圖分類號：F592

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0118-02

曹雄娜(1989.01-)，女，漢族，祖籍河北邢臺，碩士學歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院行政管理專業(yè)。

宋亞偉(1990.09-)，女，漢族，祖籍河北邯鄲，碩士學歷，現(xiàn)就讀于河北經(jīng)貿(mào)大學公共管理學院行政管理專業(yè)。