雷雪，王銀林

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002)

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提升組織的形象,加強公共關(guān)系危機管理

雷雪，王銀林

(黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002)

摘要：組織要加強管理，首先要提升組織的形象，提高其在社會公眾心目中的美好印象，加強公共關(guān)系危機管理，對于維護組織的知名度和提高其美譽度具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；組織；組織形象

目前的社會組織都可能因突發(fā)事件，或因關(guān)系處理不當(dāng)而與周圍環(huán)境、人們發(fā)生沖突和糾紛,讓組織面臨危難。危機的發(fā)生對組織非常不利,若危機處理不當(dāng),輕則可使組織形象受損,經(jīng)濟效益下降；重則導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉,遭受滅頂之災(zāi)。所以,組織對危機的防范和處理是非常有必要的。

1利用公共關(guān)系提升組織的形象

什么是公共關(guān)系？美國的馬里蘭大學(xué)格奮尼教授在他的《公共關(guān)系管理》書中指出:“公共關(guān)系是組織與公眾之間的傳播管理.”他明確地指出了公共關(guān)系管理的主要性質(zhì),即傳播管理。“傳播”是指人類傳遞、接收、溝通、交流和分享信息的行為和狀態(tài)?！肮芾怼笔窃谔囟繕?biāo)規(guī)劃下的決策、計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)。

一個組織的成長和發(fā)展是由很多種因素決定的,其中公共關(guān)系是不應(yīng)該忽略的一個重要因素。公共關(guān)系是一個比較復(fù)雜的概念,它既涉及到組織與外界的關(guān)系,即組織與消費者之間、與產(chǎn)品經(jīng)銷商和代銷商之間、與競爭者之間、與組織所在地的政府之間以及與社會經(jīng)濟諸多方面的關(guān)系。

在市場競爭越來越激烈的情況下,面對消費者新的、不同的需求,要求組織通過提升產(chǎn)品的情感功能來提高產(chǎn)品的競爭力。在產(chǎn)品競爭力及其要素中,增強產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵,建立具有特色的品牌則是提高產(chǎn)品競爭力的有效途徑。

組織的生存和發(fā)展在很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，及組織與環(huán)境間的良好的公共關(guān)系。在買方市場占主導(dǎo)地位的今天，組織必須構(gòu)建一種有利于自身發(fā)展的社會環(huán)境。任何來自組織外部的不和諧因素，如果不進行合理地控制，就可能導(dǎo)致組織的破產(chǎn)。組織如何科學(xué)、有效地進行公共關(guān)系管理，維護組織的形象，已經(jīng)成為一項重要的經(jīng)營課題。

現(xiàn)代組織形象與公共關(guān)系時代變遷，組織的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。當(dāng)代組織不僅是在一種經(jīng)濟或市場環(huán)境中運行，而且是在一種社會文化環(huán)境中運行，面對的已不再是純粹的產(chǎn)銷關(guān)系，而是市場、社會、內(nèi)部員工的復(fù)雜關(guān)系。首先，消費者觀念的改變，要求組織去掉不好的印象，給人耳目一新的感覺。組織“追求差異化”，依靠塑造現(xiàn)代形象在高科技、高質(zhì)量競爭中脫穎而出是必然要求。其次，組織經(jīng)營多元化，需要組織建立多元化經(jīng)營新的組織形象，引起消費者的重視。“組織的合并”要求重組后的組織調(diào)整原有產(chǎn)品品牌，改變原有的廣告宣傳模式，重新塑造重組后的組織形象。再次，在市場不斷變化下，形象和信譽原則成為組織經(jīng)營的首要原則。組織要想構(gòu)建有利于自身發(fā)展的社會關(guān)系環(huán)境，就需在形象上下功夫。組織運營環(huán)境的變化、組織的生死存亡和興衰發(fā)展都賴于組織在公眾心目中的形象，以及組織內(nèi)外公眾對組織的理解、信任和支持程度。最后，在“組織的國際化”下，更要求外向型組織建立起適應(yīng)國際間經(jīng)營的新形象，把產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略面向國際。組織公共關(guān)系管理的目標(biāo)在于良好形象的塑造，有利于得到社會公眾的認可和支持，給組織帶來良好的環(huán)境和經(jīng)濟效益；但良好形象的塑造，要經(jīng)過長期不懈地努力和奮斗，經(jīng)過精心組織的公關(guān)活動。所以，塑造良好的形象是創(chuàng)造良好公共關(guān)系活動的條件，也是公共關(guān)系的根本目標(biāo)。把塑造形象作為公共關(guān)系的最高目標(biāo)，可以使公共關(guān)系避免強制化、一般化、短期化的傾向；可以使公共關(guān)系擺脫庸俗化的危險；使公共關(guān)系的理論和實踐走出誤區(qū)；使公共關(guān)系的研究向達到更深層次和更高水平；還能使公共關(guān)系事業(yè)進一步發(fā)揮出推動社會進步的積極作用。

2現(xiàn)代組織如何正確地處理公共關(guān)系

組織公共關(guān)系內(nèi)涵研究現(xiàn)代組織公共關(guān)系，首先就需要了解現(xiàn)代組織公共關(guān)系的構(gòu)成。組織公共關(guān)系的主體是組織本身。組織公共關(guān)系的基本目標(biāo)就是扭轉(zhuǎn)組織形象的惡性變化，保持和維護組織形象的良性發(fā)展，使組織形象清晰和受大眾的愛戴。改善組織形象公共關(guān)系工作必然包括多方面、多層次的具體工作內(nèi)容，這是因為組織形象是一個復(fù)雜的多維度、多方向、多層次的動態(tài)概念。從理論上講，組織公共關(guān)系的工作內(nèi)容就是對組織運行所要涉及的關(guān)系狀態(tài)及其變化進行專門的信息處理。在此基礎(chǔ)上研究企業(yè)形象及其變化趨勢，并做出相應(yīng)的調(diào)整，即是公共關(guān)系的理想性工作目標(biāo)和工作要求。組織公共關(guān)系的客體是公眾。公眾具有共同性、多樣性、變化性和文化性等特性，為此，組織公眾可分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩個方面。內(nèi)部公眾包括決策者、管理者、普通員工和股東。組織外部公眾對組織形象的評價最終取決于組織對社會公眾及整個社會的貢獻。組織內(nèi)部公眾的評價則取決于組織的經(jīng)營管理狀況和組織內(nèi)部的凝聚力。組織要想受到外部社會公眾的贊譽和喜歡，就應(yīng)該與人與事態(tài)度公正講信用、不斷改進產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、勇于開拓創(chuàng)新、管理方式獨特、工作效率快捷、規(guī)模實力人員素質(zhì)優(yōu)秀、經(jīng)營作風(fēng)端正。而組織內(nèi)部員工則喜歡可以依托和歸屬的組織。融洽的工作環(huán)境會使員工產(chǎn)生對工作和事業(yè)的愉悅感，認同組織并為之感到驕傲。這些認同信任則是組織內(nèi)聚力的根本。

3組織各成員間公共關(guān)系的管理

組織公關(guān)必須是從內(nèi)部的公關(guān)開始。組織內(nèi)部公關(guān)的簡捷化需要確定對象、明確目標(biāo)、合理地操作，全面地推動組織的內(nèi)而組織內(nèi)部公關(guān)的簡捷化正是組

織外部公關(guān)成功的基礎(chǔ)，也是組織成功管理的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。組織內(nèi)部公共關(guān)系具有導(dǎo)向、激勵、凝聚、規(guī)范和約束的功能。具體來說，組織內(nèi)部公共關(guān)系管理包括組織與員工關(guān)系的管理、組織與投資者關(guān)系的管理、組織與管理層關(guān)系的管理。建設(shè)信息交流平臺，暢通信息、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。構(gòu)建良好的組織文化，提高企業(yè)員工對組織的認同感、歸屬感。聯(lián)想集團柳傳志曾說：“聯(lián)想之所以能在香港成功上市并多次發(fā)行新股，而且股價保持平穩(wěn)，很大程度上得益于良好的投資者關(guān)系?！苯M織應(yīng)管理好與投資者的關(guān)系，加強與投資者的聯(lián)系，尊重股東的特權(quán)意識，獲取投資者的支持。加強與重要股東的聯(lián)系，為組織爭取良好的融資環(huán)境。管理的最高境界是自律。管理層關(guān)系的管理只能借助內(nèi)部力量來管理，即自律。組織管理者是組織內(nèi)部的精英，必須有自我管理，自覺做到樹立共同目標(biāo)，并為之奮斗，多多協(xié)商、適當(dāng)?shù)赝讌f(xié)以減少摩擦，信息共享，掃清內(nèi)部的公共關(guān)系障礙，達到和平共處的目的。

4組織公共關(guān)系管理的發(fā)展與展望

組織的綠色公關(guān)管理21世紀進入一個綠色時代，以人類社會可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色潮流正席卷大地。人們的消費觀念發(fā)生著深刻變化，帶有環(huán)?；蚓G色標(biāo)志的產(chǎn)品和廠商日益博得消費者的青睞。“綠色公關(guān)”是指組織以生態(tài)與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關(guān)，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造組織形象，贏得公眾的信任與支持，給組織帶來更多便利和競爭優(yōu)勢。組織不僅為社會提供物質(zhì)財富，而且還必須履行所承擔(dān)的各種社會責(zé)任。在對公眾負責(zé)和有利于環(huán)境保護的前提下，謀求組織的經(jīng)濟利益，從而保證組織的社會性和經(jīng)濟性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹立綠色組織形象，這是綠色公關(guān)的根本性目標(biāo)。組織進行綠色公關(guān)，以誠懇的態(tài)度和負責(zé)的精神獲得公眾的諒解和信任。應(yīng)急、強控、一抓到底原則。危機發(fā)生時，必須果斷采取措施，及時控制事態(tài)，緊密聯(lián)系新聞界，注意引導(dǎo)輿論穩(wěn)定人心，為妥善解決危機奠定基礎(chǔ)。同時組織臨時專案小組，嚴格監(jiān)控環(huán)境變化，遏制事態(tài)發(fā)展減少危害損失。事故后，積極承擔(dān)責(zé)任進行賠償善后安撫，并主動策劃一系列進攻性公關(guān)活動，彌補與公眾在感情上的裂痕，重新贏得信任，再塑組織形象。維護聲譽原則。這是組織危機管理的出發(fā)點和歸宿點。組織聲譽是組織的生命，而危機必然會對組織聲譽帶來沖擊，并有可能造成難以挽回的損失，使組織走向絕境。

危機時刻企業(yè)做好危機公關(guān)管理亦能挽救、重塑好的組織形象。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，新的市場態(tài)勢使“綠色公關(guān)”“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”、成為新世紀組織營銷發(fā)展的一種戰(zhàn)略趨勢。現(xiàn)代組織形象是一個完整的有機系列。組織都有它的內(nèi)、外在形象兩個部分。外在形象包括企業(yè)的名稱、建筑和裝飾、設(shè)備裝置、產(chǎn)品商標(biāo)、廣告、辦事效率、經(jīng)濟實力、商品包裝、工作環(huán)境等；內(nèi)在形象包括組織的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、管理水平、技術(shù)水平、信譽、精神與價值觀等諸多方面?，F(xiàn)代組織形象涉及到經(jīng)濟、技術(shù)、管理、社會、文化心理等各種要素的總和。

完善的組織形象，應(yīng)該是各種要素形象在美的基礎(chǔ)上的統(tǒng)一。馬克思指出：“社會進步是人類對美的追求的結(jié)晶?！弊非竺篮玫慕M織形象，維護現(xiàn)代組織形象，是商品經(jīng)濟發(fā)展的要求，也是社會進步的標(biāo)志。正確科學(xué)地處理組織公共關(guān)系能樹立并維護現(xiàn)代組織形象，但它卻不是塑造現(xiàn)代組織形象的全部內(nèi)容。因此，現(xiàn)代組織在掌握本文所述的公共關(guān)系的管理內(nèi)容外，還需要涉獵其他先進的管理思想和理論，以達到組織形象全方位的不斷完善。

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[4]曾穩(wěn).關(guān)于組織公共關(guān)系管理和形象維護的探討.

中圖分類號：C936

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0078-02