周曦

(西南民族大學(xué)，四川 成都 610225)

品牌文化在軟飲料包裝中的運(yùn)用研究
——以百事可樂品牌文化為例

周曦

(西南民族大學(xué)，四川 成都 610225)

1 品牌的定義

品牌一詞的來源是古挪威文字BRANDR，是烙印的意思，這個(gè)解釋可以很形象的表達(dá)出品牌的含義——“讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下烙??？”所以，我用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來描述品牌的特征——能夠幫助一個(gè)產(chǎn)品或者一種服務(wù)在消費(fèi)者心中建立起難以磨滅和不可替代的獨(dú)特形象與魅力。隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，單純地靠產(chǎn)品和質(zhì)量來取勝的方式已經(jīng)落后，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，而品牌價(jià)值的核心是品牌文化。品牌文化是具有獨(dú)特個(gè)性和風(fēng)采的，是在消費(fèi)者心中樹立的一種潛在的情感認(rèn)同，是一個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)中形成的深刻而且寓意豐富的文化內(nèi)涵。一直以來，人們的消費(fèi)行為都由文化來決定，文化越是進(jìn)步，消費(fèi)的文化性也就越明顯，品牌文化的建設(shè)已經(jīng)成為品牌成功的關(guān)鍵。

2 以百事品牌文化對(duì)其包裝影響為例

2.1 百事可樂與青年亞文化

20世紀(jì)60年代以來，歐美經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，二戰(zhàn)以后，美國(guó)年輕人的比例大幅度增加，當(dāng)時(shí)的美國(guó)成為了一個(gè)真正“年輕”的國(guó)家。廣告公司最先發(fā)現(xiàn)了美國(guó)年輕人思潮的轉(zhuǎn)變，百事可樂“年輕一代”口號(hào)的提出，就是在這一時(shí)機(jī)抓住了這個(gè)契機(jī)的證明，百事在廣告設(shè)計(jì)上加以創(chuàng)新，把握了年輕人的動(dòng)向，順應(yīng)了年輕人的文化時(shí)尚，創(chuàng)造了一個(gè)年輕人的品牌。在百事百年發(fā)展的歷史中，最開始百事迎合了青年亞文化，現(xiàn)在卻在創(chuàng)造著、發(fā)展著青年亞文化，這是也百事百年來“年輕”的秘訣。

2.2 青年亞文化在百事包裝中的暗示功能

百事可樂迎合青年亞文化之后，從電視廣告到產(chǎn)品的包裝都暗示著一種年強(qiáng)人的“酷”風(fēng)格，以“酷”為自己的標(biāo)志，從可口可樂虎口奪食，成功的利用品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)意理論，將百事——“新生代選擇”這個(gè)概念推廣出來，同時(shí)用自己品牌的“年輕、時(shí)尚、活力”等文化概念來對(duì)比可口可樂的“過時(shí)、落后、老邁”。不僅如此，百事從包裝的顏色上也暗示了年輕這一，與可口可樂相對(duì)比的藍(lán)色風(fēng)暴成為關(guān)注的焦點(diǎn)，相比可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，代表的中國(guó)紅，百事可樂的藍(lán)色包裝更貼近它所代表的品牌文化，更賦予激情和挑戰(zhàn)精神 代表潮流，時(shí)尚，前衛(wèi)，百事將“新一代的選擇”口號(hào)搬到中國(guó)來，它的藍(lán)色包裝和青年文化，恰當(dāng)?shù)挠狭水?dāng)時(shí)改革開放的總給人的思想?？吹桨偈拢覀儠?huì)想到百事廣告的明星代言。1988年，百事進(jìn)入中國(guó)，香港明星張國(guó)榮、紅極一時(shí)的“四大天王”中的劉德華和郭富城先后為其形象代言人，百事廣告形象上依舊采用的是年輕一代叛逆不羈的形象，繼續(xù)發(fā)展“新一代的選擇”這個(gè)主題。百事可樂在最初的包裝和廣告上一直都以年輕人為定位，圍繞著青年文化為焦點(diǎn)，廣告、包裝適應(yīng)著青年的多樣化需求。百事“新一代選擇”的口號(hào)順利進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，和可口可樂的中國(guó)紅相比，百事的藍(lán)更富于年輕的激情，兩樂形成了鮮明的對(duì)比，在中國(guó)市場(chǎng)的較量也正式拉開。

3 品牌文化在現(xiàn)代飲料包裝中的運(yùn)用研究

3.1 傳統(tǒng)文化與飲料包裝設(shè)計(jì)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們需求的增加，飲料種類繁多，層出不窮，即使如此，飲料包裝設(shè)計(jì)中的文化屬性也注定擺脫不了當(dāng)下文化的連帶關(guān)系，很多情況下飲料包裝甚至受到民族文化的影響。無論是飲料包裝設(shè)計(jì)的圖形要素、形狀要素或是色彩要素等都包容于其品牌的文化之中，很多設(shè)計(jì)也蘊(yùn)涵了民族文化的精華。中國(guó)自古以來是茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)的茶文化就是在人們飲茶的活動(dòng)過程中逐漸形成的，至今已經(jīng)有4700多年的歷史。中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)經(jīng)過了的幾個(gè)階段。農(nóng)夫山泉出產(chǎn)的東方樹葉，一經(jīng)問世，首先創(chuàng)造性的包裝形象就讓其在眾多茶飲料中脫穎而出，簡(jiǎn)約精致的色彩和瓶形設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，充滿了濃郁的中國(guó)風(fēng)氣息，充分體現(xiàn)了中國(guó)茶的韻味，和它的名字相當(dāng)?shù)奈呛希屜M(fèi)者一看到，便會(huì)聯(lián)系到中國(guó)茶。

3.2 個(gè)性文化與飲料包裝設(shè)計(jì)

隨著物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷更新，90后00后亞文化大批量的涌現(xiàn)，影響著市場(chǎng)的動(dòng)向，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化以及情緒化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感價(jià)值”和“精神價(jià)值”的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更加重視個(gè)性的滿足和精神的愉悅、舒適感。

4 品牌文化在現(xiàn)代飲料包裝設(shè)計(jì)中的問題

4.1 定位把脈不精準(zhǔn)，文化流于表面

今麥郎的飲料，可謂是飲料界的南柯一夢(mèng)。從產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新上，今麥郎一直是跟風(fēng)與模仿，品牌文化流于表面，所以其在主流的商超渠道沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一直處于比較邊緣的位置，因?yàn)槠放茮]有清晰準(zhǔn)確的定位，品牌下的方便面和飲料與統(tǒng)一的也有重疊，出現(xiàn)品牌同質(zhì)化的問題，再加上跟風(fēng)和模仿其他領(lǐng)導(dǎo)品牌，使得今麥郎的品牌認(rèn)知度不夠，所以一直以來沒有得到消費(fèi)者的青睞，最終出現(xiàn)銷聲匿跡的局面。

4.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，個(gè)性無法展現(xiàn)

近年來益生菌種類大量增加，琳瑯滿目,讓人眼花繚亂,傻傻分不清楚。憑著“一身輕松”、“加速腸道蠕動(dòng)”、“促進(jìn)腸道排毒”等廣告口號(hào)的出現(xiàn)，益生菌飲料剛出現(xiàn)在市場(chǎng)的時(shí)候受到萬人追捧，但是，如今飲料市場(chǎng)品種繽紛多樣，再加上近幾年功能性飲料市場(chǎng)大熱，除了配料、營(yíng)養(yǎng)成分的同質(zhì)化，乳酸菌飲料的瓶子高度、大小一模一樣，字體大小與顏色也相近，容易讓消費(fèi)者混淆，包裝的同質(zhì)化，功能的同質(zhì)化限制了企業(yè)的發(fā)展，限制了品牌的創(chuàng)新，品牌文化無法彰顯，對(duì)企業(yè)而言無疑是慢性自殺。

5 總結(jié)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功的品牌塑造才能擁有市場(chǎng)是個(gè)不爭(zhēng)得事實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)商品的理由已經(jīng)由物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值的合二為一逐漸轉(zhuǎn)化為精神生產(chǎn)為主的一個(gè)狀態(tài)，獨(dú)特的品牌文化可以為包裝帶來源源不斷的靈感，從而贏得消費(fèi)者的喜愛。

[1] 劉利，徐人平.茶包裝的色彩心理研究[J].包裝工程，2006.

[2] 程磊.包裝設(shè)計(jì)[M].北京;中國(guó)青年出版社，2006.

[3] 袁恩培.消費(fèi)心理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用與研究[J].包裝工程，2004.

周曦(1991-)，女，漢族，四川樂山人，西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院2014級(jí)藝術(shù)碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)。

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1671-1602(2016)24-0045-01