田歡，張阿維

(西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048)

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品牌形象升級(jí)轉(zhuǎn)型意義的研究

田歡，張阿維

(西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048)

摘要：在這個(gè)講究眼球經(jīng)濟(jì)、全球化的時(shí)代，品牌想要想吸引更多人的注意，最重要的就是要產(chǎn)生創(chuàng)新，形成差異化、個(gè)性化，這樣才能把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。而品牌形象是品牌產(chǎn)品概念的延伸，比較而言，品牌是一個(gè)比較抽象的、對(duì)品牌內(nèi)涵高度提煉的精神概念，產(chǎn)品形象則是具體生動(dòng)的、有血有肉的物質(zhì)范疇。品牌形象不只是代表具體產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，更是體現(xiàn)文化內(nèi)涵和生活理念的價(jià)值。當(dāng)下，多種品牌隨著需求和定位的改變，逐漸將自身品牌進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型，從而提升品牌形象的地位。本文通過(guò)對(duì)部分知名品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，總結(jié)出品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的意義和價(jià)值。為更多品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供重要參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；品牌形象；升級(jí)轉(zhuǎn)型

1品牌形象升級(jí)的概述

品牌形象升級(jí)是企業(yè)在建立和維護(hù)自己品牌資產(chǎn)時(shí)所使用的重要品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)手段。隨著企業(yè)的環(huán)境和消費(fèi)者需求變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

從品牌的生命周期看，品牌會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退或升級(jí)的過(guò)程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷推廣，積累形成一定的品牌資產(chǎn)，然后慢慢發(fā)展直至繁盛，最后品牌老化，需要升級(jí)還貸，這個(gè)過(guò)程便是一個(gè)品牌升級(jí)更新的過(guò)程。

從品牌的發(fā)展路徑看，一個(gè)品牌從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，正式品牌培育與建設(shè)的方向。我國(guó)許多知名品牌的成長(zhǎng)軌跡便是不斷實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，從無(wú)名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌，從區(qū)域品牌轉(zhuǎn)向世界品牌，從低端品牌向高端品牌的升級(jí)。

2品牌形象升級(jí)轉(zhuǎn)型的背景

品牌形象是企業(yè)的象征，品牌是有生命力的，它不受人類、產(chǎn)品等生命周期理論的束縛，可以有無(wú)限長(zhǎng)久的生命，但隨著社會(huì)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，品牌也會(huì)有過(guò)時(shí)、過(guò)期、不合時(shí)代的時(shí)候，最終也會(huì)顯得蒼老，而對(duì)品牌重新定位，提煉出品牌的核心價(jià)值，對(duì)品牌形象進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型顯得尤為重要?？偨Y(jié)品牌形象升級(jí)轉(zhuǎn)型有以下原因：

(1)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化，市場(chǎng)屬性需要重新定位，需要重塑品牌；重塑品牌充滿高風(fēng)險(xiǎn)、高難度，重塑可以破壞消費(fèi)者對(duì)品牌已有的認(rèn)可和記憶，就像某國(guó)回來(lái)“面貌”突然變化，品牌重塑的成品也是最高的。

殼牌的標(biāo)識(shí)演變堪稱全球標(biāo)識(shí)逐步成功演變的一個(gè)典范，從1897年開(kāi)始使用標(biāo)識(shí)后，殼牌標(biāo)識(shí)先后經(jīng)歷十次變化，但每次均保留了標(biāo)識(shí)的核心元素——貝殼，因?yàn)樨悮ねǔ１徽J(rèn)為是海洋的象征，它正體現(xiàn)了殼牌對(duì)新觀念、新產(chǎn)品和新方法的探索與追求，從而體現(xiàn)了殼牌為顧客服務(wù)的精神。

(2)社會(huì)大環(huán)境發(fā)生變化，跟隨趨勢(shì)作調(diào)整；對(duì)于品牌的重要載體品牌標(biāo)識(shí)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一勞永逸的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，因?yàn)槭袌?chǎng)在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變、消費(fèi)對(duì)象也在變。提升品牌形象，使之符合時(shí)代的節(jié)拍，使品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)新的生命活力。

Nike可以說(shuō)在全世界家喻戶曉，但Nike在成立之初，并沒(méi)有設(shè)計(jì)出非常漂亮的標(biāo)識(shí)。1971年，Nike對(duì)標(biāo)記作了重大改動(dòng)，標(biāo)識(shí)并非出自名家手筆，而是由一位名不見(jiàn)經(jīng)傳、名叫戴維遜的學(xué)生所設(shè)計(jì)，據(jù)說(shuō)設(shè)計(jì)費(fèi)只用了35美元，但戴維遜也估不到如此的設(shè)計(jì)竟然成為了一代經(jīng)典！1978年，Nike又對(duì)標(biāo)識(shí)作了進(jìn)一步改進(jìn)，將小寫(xiě)的nike改寫(xiě)成大寫(xiě)NIKE，放在”勾子“形狀的一劃之上，并將勾子填充紅色，這一修改堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典，令人印象深刻。后來(lái)，Nike將標(biāo)識(shí)改成紅底白字、白色的勾子，讓消費(fèi)者始終聯(lián)想起網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。考慮到Nike已經(jīng)深入人心，1996年Nike又對(duì)品牌標(biāo)識(shí)作了改進(jìn)，這一次是連名牌名都去掉了！而且，近年來(lái)NIKE均以黑色“勾子”作廣告，有型又有格。

(3)梳理企業(yè)旗下母品牌，統(tǒng)一品牌認(rèn)知和形象；隨公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疑惑，這時(shí)，就要重新定義品牌形象了的統(tǒng)一性了。

2014年3月30日，中國(guó)最大的連鎖酒店業(yè)巨頭如家酒店集團(tuán)全面啟用新標(biāo)志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和頤酒店的標(biāo)志也同步變更。新版如家酒店集團(tuán)標(biāo)志升級(jí)了此前黃藍(lán)小屋的設(shè)計(jì)形象，采用了色調(diào)為中國(guó)紅的印章設(shè)計(jì)方案，更加簡(jiǎn)潔流暢和現(xiàn)代利落。印章在中國(guó)傳統(tǒng)文化中是權(quán)利與責(zé)任的象征，更是對(duì)誠(chéng)信的一份鄭重承諾，此次集團(tuán)標(biāo)志升級(jí)用深紅線條和陰刻紋路組成漢字“如家”印，體現(xiàn)了如家集團(tuán)在未來(lái)的發(fā)展中，始終以為消費(fèi)者提供回家般 的服務(wù)為首任的責(zé)任與承諾；同時(shí)，將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法藝術(shù)形式結(jié)合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)的再創(chuàng)作，優(yōu)雅地寫(xiě)出了如家一直倡導(dǎo)的人人相互支撐的”家”文化。

3品牌形象升級(jí)在品牌建設(shè)中的意義

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度或者從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，品牌建設(shè)具有非常重要的作用。每個(gè)企業(yè)都有建立自己品牌的意識(shí)和努力。特別是經(jīng)過(guò)嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)后，大浪淘沙，一批批所謂品牌漸漸淡出人們的視野不復(fù)存在，這些就不是真正的品牌。所以，品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型對(duì)于品牌建設(shè)和發(fā)展具有重要的意義，在不斷的市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程中，只有不斷的升級(jí)轉(zhuǎn)型才能讓品牌在市場(chǎng)上站得住腳，才能不斷適應(yīng)變化的市場(chǎng)，得到更多的市場(chǎng)效應(yīng)。

用“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)之父”、著名管理專家郎志正教授的話來(lái)說(shuō)：“品牌，是有品質(zhì)、有品格、有品德的商標(biāo)。品質(zhì)包括事物固有特性、一致性、自主創(chuàng)新等；品格是事物的格調(diào)，包括獨(dú)特性、品味、民族性與國(guó)際性的結(jié)合等；品德包括文化、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任等。”很好的理解了品牌的內(nèi)涵，我們就明白品牌建設(shè)在升級(jí)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要作用了。

而品牌的核心是產(chǎn)品，在企業(yè)的品牌建設(shè)中，品類的創(chuàng)新是有效手段。許多企業(yè)都有一系列的產(chǎn)品品類，在品牌建設(shè)的過(guò)程中，往往可以選定一個(gè)品類進(jìn)行大范圍的推廣宣傳，來(lái)確立品牌形象，以此來(lái)帶動(dòng)其他品類的推廣和銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的現(xiàn)在，企業(yè)要從兩方面來(lái)重點(diǎn)建設(shè)品牌。首先，重新確定核心產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。其次針對(duì)核心產(chǎn)品重新定位，做好品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性目標(biāo)。

作者簡(jiǎn)介：田歡(1991.12-)女，漢族，陜西人，在讀研究生，西安工程大學(xué)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

中圖分類號(hào):F713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)10-0043-01

張阿維，女，漢族，西安工程大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)教授。