祁建寶

去年年初我加盟了一家新創(chuàng)立的生鮮電商企業(yè)。既玩過線下生鮮，也見識了線上生鮮，相較于媒體記者“觀察者”的角色，我這個下水親自游了一圈的人，也許更有發(fā)言權(quán)。

生鮮電商的預(yù)售制可解決超市生鮮品沉淀庫存問題，同時(shí)電商對于用戶的關(guān)系管理比實(shí)體超市要強(qiáng)很多，從這種模式邏輯上來說運(yùn)營效果應(yīng)該更好。因此我認(rèn)為，生鮮電商可以迅速干掉超市和百果園，成為未來生鮮的主流分銷渠道。因此，我當(dāng)時(shí)總結(jié)了項(xiàng)目輸出的方向：生鮮全品項(xiàng)要產(chǎn)品線寬度不要產(chǎn)品線深度;產(chǎn)品質(zhì)量要靠譜，堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)商品的標(biāo)準(zhǔn)化;次日達(dá)宅配為主，突出便利;追求零庫存運(yùn)作，盡快建立產(chǎn)地直采渠道;價(jià)格得便宜要燒錢……

我認(rèn)為朝這個方向做下去應(yīng)該靠譜，然而，理想很豐滿現(xiàn)實(shí)很骨感。公司運(yùn)營一段時(shí)間以來用戶及業(yè)績的增長并不理想，銷售規(guī)模也起不來。經(jīng)過思考，我認(rèn)為生鮮電商現(xiàn)階段還有很多局限，不能成為用戶的主流渠道。

拉新難：

獲取用戶越來越難

成本越來越高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，讓一個新用戶下達(dá)收單的成本在100—150元之間，這一數(shù)字意味著你推廣所花的錢遠(yuǎn)高于獲得的銷售額。你也許會說沒關(guān)系，重復(fù)購買會讓我把前期投入賺回來。但實(shí)際上這是自欺欺人，忽悠投資人尚可。

線下拉新推廣一是找線下渠道合作，而線下渠道的目的只是讓你搭便車，出錢刷單，并不是真正的合作者;二是地?cái)?，但因?yàn)閺臉I(yè)者巨多，用戶對此類活動不勝其擾，效果并不理想。

線上拉效果也就是線上推送，這兩年被認(rèn)為是高效的拉新手段，但最近效果直線下降，為何？玩的人太多，大家推送的無論圖文也好游戲也罷都大同小異，各類渠道的狂轟亂炸早就讓用戶麻木了。

留客難：

復(fù)購率、留存率低?燒錢無法燒出未來

用戶太精明，無忠誠度可言。有補(bǔ)貼的時(shí)候用戶會購買，一旦停下來要么回歸線下渠道，要么光顧另一個準(zhǔn)備放血割肉的傻瓜。馬佳佳有句名言：用錢搞定的用戶都是“婊子”。話不好聽，但真的很深刻。其實(shí)，那些錢燒出來的企業(yè)基本都是在做相對較小的市場，很容易打垮對手享受壟斷收益，比如360、滴滴打車。但生鮮行業(yè)是個什么級別的市場規(guī)模？所以，他們燒錢搏命的經(jīng)驗(yàn)在生鮮行業(yè)真的不可能玩轉(zhuǎn)。

同質(zhì)化嚴(yán)重

生鮮電商商品同質(zhì)化嚴(yán)重，抑制了高毛利的可能。不僅生鮮電商之間同質(zhì)化，線上生鮮和線下生鮮也嚴(yán)重同質(zhì)化。也有人會說可以玩差異化，同行們在玩差異化上不外乎這幾個路數(shù)：食品安全、包裝新穎有設(shè)計(jì)感、玩概念如產(chǎn)地直采，所有這些都只是在營銷技巧上的創(chuàng)新，并不是真正的差異化，效果也會越來越差。

品質(zhì)不穩(wěn)?用戶易流失

線上購物和線下購物心態(tài)不一樣，準(zhǔn)確地說是期望值不一樣。在實(shí)體店購買的商品出了問題，用戶會認(rèn)為是自己不夠小心導(dǎo)致不會怪罪零售商。而線上則不同，用戶對購買的生鮮商品期望值很高，稍有問題就會覺得自己被坑了。其次，生鮮商品的非標(biāo)準(zhǔn)特性、交付環(huán)節(jié)、不可控因素太多，導(dǎo)致商品品質(zhì)非常難控制。

不便利：

次日達(dá)是痛點(diǎn)

生鮮電商的品種豐富性太差，難以成為用戶購買的主渠道。豐富性絕對是影響用戶購買的重要驅(qū)動力。你能想象主婦做一頓飯要跑好幾個地方購買食材嗎？她當(dāng)然只會選擇她認(rèn)為能一站式搞定的地方。因此，未來品種不夠豐富的APP用戶根本記不住。短期內(nèi)電商可以攻克這個問題嗎？我看難。和標(biāo)準(zhǔn)品電商的無邊界不同，生鮮電商受制于供應(yīng)鏈、分揀能力、冷鏈配送能力等原因，目前商品的SKU總數(shù)是有限的，品類也不齊全。天天果園、每日優(yōu)鮮目前也僅僅玩下水果品類，愛鮮蜂在合作門店長期有庫存的單品不超過15個。

其次，生鮮電商的宅配上門服務(wù)也無法給用戶充分便利的體驗(yàn)，這主要是從用戶的消費(fèi)習(xí)慣來談的。主婦們多會在下午四五點(diǎn)臨近下班的時(shí)候才會考慮生鮮購買，也就是說從她做決策到拿到商品的時(shí)間非常短暫，屬于沖動型消費(fèi)。她們希望拿到商品的時(shí)間是準(zhǔn)確可控的，而生鮮宅配上門目前主要都是次日達(dá)，并且宅配時(shí)間無法滿足準(zhǔn)確可控，這一點(diǎn)也影響了生鮮市場的發(fā)展。

結(jié)語

這個行業(yè)90%的企業(yè)未來一定會死掉，有5%會生不如死，只有5%可能會活得比較滋潤。已經(jīng)身處這個行業(yè)的同行也不要絕望，這仍然是個非常好的方向，只是我們需要認(rèn)識到目前的局限，調(diào)整我們的玩法。前途是光明的，道路卻是曲折的。