文/羅 奕 梁 煖

泰國(guó)華文媒體構(gòu)建“中國(guó)形象”認(rèn)同研究
——以泰國(guó)《星暹日?qǐng)?bào)》和《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)新聞推送為例

文/羅 奕 梁 煖

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，大眾傳媒在建構(gòu)認(rèn)同方面的功能無(wú)比強(qiáng)大，現(xiàn)代人依賴媒介取得認(rèn)同，媒體形式或媒體內(nèi)容所產(chǎn)生的媒體力量制造了人們的社會(huì)認(rèn)同——這是媒體最具威力的重要效果。筆者以泰國(guó)華文媒體作為切入點(diǎn)，選取泰國(guó)兩家華文報(bào)紙微信公眾號(hào)的新聞推送，對(duì)其新聞來(lái)源、報(bào)道角度、如何塑造中國(guó)國(guó)家形象、傳承中華文化等方面的內(nèi)容分析，探討其在當(dāng)?shù)亟?gòu)“中國(guó)形象”認(rèn)同的做法與作用。

泰國(guó)華文媒體及其新媒體運(yùn)營(yíng)

泰國(guó)是東南亞華人最多的國(guó)家之一，華文報(bào)紙的辦報(bào)歷史悠久。泰國(guó)華人在泰國(guó)創(chuàng)辦華人報(bào)紙最早可追溯到1903年的《漢鏡日?qǐng)?bào)》，經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，目前在泰國(guó)有一定影響力的華文報(bào)紙共有6家，這些報(bào)紙都在首都曼谷刊印并向全國(guó)發(fā)行。泰國(guó)華人眾多，占泰國(guó)總?cè)丝诘?0%，并且泰國(guó)經(jīng)濟(jì)約85%掌握在華人手中。但是在政治上，泰國(guó)華人在政府議會(huì)和代表團(tuán)體中的代言人不多，使得泰國(guó)尤其是曼谷華人社會(huì)的一切政治結(jié)構(gòu)都由華人社團(tuán)控制。泰國(guó)華文媒體長(zhǎng)期處于無(wú)法盈利和虧損的狀態(tài)，其中《中華日?qǐng)?bào)》《新中原報(bào)》《京華中原聯(lián)合日?qǐng)?bào)》《亞洲日?qǐng)?bào)》等4家作為泰國(guó)華人身份名片的符號(hào)意義越來(lái)越重要，其主要內(nèi)容都以當(dāng)?shù)厝A人的僑社新聞為主，其收入來(lái)源也主要是泰國(guó)華人的捐資。由此，華文報(bào)紙的公益性十分明顯，僑社新聞成為華文報(bào)紙的主體，其功利性逐漸消失。另外兩份報(bào)紙——《世界日?qǐng)?bào)》和《星暹日?qǐng)?bào)》，雖然僑社新聞依然是其內(nèi)容的主體，但為了擺脫困境，從早期的版面內(nèi)容與境外中文媒體的合作，到最終選擇與中文報(bào)業(yè)集團(tuán)——南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)和臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)系進(jìn)行資本及媒介經(jīng)營(yíng)管理的深度合作，這兩份報(bào)紙都試圖在商業(yè)化道路上進(jìn)行嘗試和努力。乘新媒體正在重塑新生態(tài)、成為重要輿論主場(chǎng)的契機(jī)，自2012年以來(lái)，兩家媒體都在新媒體的運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了嘗試，2012年8月1日《世界時(shí)報(bào)》開(kāi)通微信公眾號(hào)， 2013年4月4日《星暹日?qǐng)?bào)》開(kāi)通微信公眾號(hào)，共同嘗試通過(guò)此方式擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，爭(zhēng)取更大的受眾。

研究主題和方法

研究主題。作為海外華人社會(huì)的“三寶”之一的華文媒體成為東盟國(guó)家華人華僑認(rèn)識(shí)中國(guó)形象的重要平臺(tái)。本文選擇兩家泰國(guó)華文媒體——泰國(guó)《星暹日?qǐng)?bào)》和《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)中有關(guān)中國(guó)的報(bào)道，采用SPSS軟件對(duì)于搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性內(nèi)容分析，進(jìn)而研究?jī)杉颐襟w是如何對(duì)“中國(guó)形象”認(rèn)同進(jìn)行建構(gòu)的。

樣本抽取。本文選取了2015年9月至2016年3月微信公眾號(hào)上兩家媒體對(duì)相關(guān)中國(guó)的報(bào)道。

編碼以及原則。結(jié)合本次研究?jī)?nèi)容分析的規(guī)則，數(shù)據(jù)收集到編碼的過(guò)程體現(xiàn)了量化的過(guò)程。被分析的內(nèi)容必須按照明確無(wú)誤、前后一致的原則來(lái)選擇。選擇樣本必須按照一定的程序，每個(gè)項(xiàng)目接受分析的機(jī)會(huì)必須相同。評(píng)價(jià)過(guò)程也必須是系統(tǒng)的，所有的研究?jī)?nèi)容應(yīng)以完全相同的方法被處理。

對(duì)《星暹日?qǐng)?bào)》《世界日?qǐng)?bào)》所有樣本新聞內(nèi)容分析編碼。對(duì)所搜集到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，針對(duì)每個(gè)分析單位，編碼“正面—負(fù)面”的二分變量（dichotomy variable）和閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，而不是對(duì)全部?jī)?nèi)容做復(fù)雜的分析。這三個(gè)變量，一是統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的新聞是屬于正面還是負(fù)面，二是統(tǒng)計(jì)期內(nèi)兩家媒體微信公眾號(hào)的每條新聞閱讀數(shù)，三是統(tǒng)計(jì)期內(nèi)兩家媒體微信公眾號(hào)的每條新聞數(shù)。

研究?jī)?nèi)容分析

2015年9月至2016年3月，《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)一共發(fā)布了697條新聞，其中相關(guān)中國(guó)新聞的總數(shù)為151條，所占比例為22%，《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)一共發(fā)布了567條新聞，其中相關(guān)中國(guó)新聞總數(shù)為119條，所占比例為21%。

新聞獲得閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)分析。

《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)單條新聞獲得閱讀數(shù)為2001—3000次的占到了25.8%，1001—2000次的占到了23.2%，10000以上的則占到9.9%，說(shuō)明《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的相關(guān)中國(guó)報(bào)道擁有一部分穩(wěn)定的用戶，而它的點(diǎn)贊數(shù)為0—10次的占54.3%，11—20次的占27.2%，過(guò)百的點(diǎn)贊只有1條，占0.7%。與《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)相比，《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的相關(guān)中國(guó)報(bào)道的閱讀量遜色不少，大于1000次的占38%，其中只有1條新聞的閱讀數(shù)過(guò)萬(wàn)；其點(diǎn)贊數(shù)則十分集中在0—10，占95.8%，只有一條新聞的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)40。

兩家媒體微信公眾號(hào)發(fā)布的與中國(guó)有關(guān)新聞的研究。一是不同報(bào)道領(lǐng)域分布的整體情況。兩份華文紙媒社會(huì)類報(bào)道最多，《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)達(dá)到了75篇，占49.7%，《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)社會(huì)類的報(bào)道也是最多，達(dá)到了89篇，占74.8%；文化類和經(jīng)濟(jì)類報(bào)道，《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)分別為24.2%和16.6%，《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)分別為12.6%和9.2%。兩份紙媒對(duì)于中國(guó)的政治類和軍事類報(bào)道鮮少涉及。

二是社會(huì)類新聞具體分布情況及內(nèi)容分析。由于泰國(guó)是中國(guó)出境游的熱門(mén)選擇之一，在社會(huì)類新聞方面，兩家微信公眾號(hào)都重點(diǎn)報(bào)道中國(guó)游客在泰國(guó)旅游情況，《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)會(huì)不定期推送泰國(guó)旅游攻略等軟文來(lái)增加閱讀量。

三是經(jīng)濟(jì)類新聞具體分布情況及內(nèi)容分析。對(duì)于經(jīng)濟(jì)類報(bào)道，《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)較《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)多了一倍多。《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布的報(bào)道內(nèi)容集中在“一帶一路”戰(zhàn)略提出以來(lái)，中國(guó)對(duì)東盟國(guó)家相應(yīng)政策調(diào)整所引起的變化，亞洲投資銀行、中國(guó)對(duì)泰國(guó)投資現(xiàn)狀、經(jīng)濟(jì)人物專訪等。而《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)則相對(duì)集中于中泰航空合作、農(nóng)產(chǎn)品出口等方面。兩者均對(duì)中泰鐵路的合作這一議題做出了關(guān)注。

四是文化類新聞具體分布情況及內(nèi)容分析。有關(guān)文化類的報(bào)道，兩家微信公眾號(hào)的關(guān)注點(diǎn)都集中于風(fēng)俗民情和娛樂(lè)兩大類別的新聞。由于與兩家報(bào)紙合作的媒體分別是大陸的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)和臺(tái)灣的聯(lián)合報(bào)報(bào)業(yè)，《星暹日?qǐng)?bào)》聚焦的是這兩年在大陸熱播的影視劇出口泰國(guó)后在泰國(guó)民眾間引起熱潮，如2015年9月和10月發(fā)布的國(guó)產(chǎn)電視劇《花千骨》《武媚娘傳奇》在泰國(guó)引發(fā)民眾模仿的新聞，以及兩國(guó)明星的互動(dòng)交流及評(píng)論，而《世界日?qǐng)?bào)》則聚焦臺(tái)灣娛樂(lè)圈在泰國(guó)的動(dòng)態(tài)，如2016年1月9號(hào)發(fā)布《蔡琴個(gè)唱曼谷登場(chǎng) 3000座位秒殺》，2016年2月1號(hào)發(fā)布的《“遇見(jiàn)鄧麗君—朗嘎拉姆私享音樂(lè)會(huì)”2月6日曼谷登場(chǎng)》等新聞。

五是政治類和軍事類主題報(bào)道的具體分布情況及內(nèi)容分析。對(duì)于與中國(guó)的政治類、軍事類報(bào)道，兩家媒體的報(bào)道數(shù)量均不多，但也可以清晰看出兩家媒體的新聞選擇、報(bào)道角度存在明顯差異。在統(tǒng)計(jì)期間，《星暹日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)重點(diǎn)報(bào)道了2015年9月份中國(guó)盛大的閱兵式，中泰兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的互動(dòng)等。《世界日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)則只發(fā)布了4條新聞，涉及內(nèi)容的報(bào)道角度娛樂(lè)化傾向明顯。

結(jié)論

傳播學(xué)家麥奎爾認(rèn)為：傳媒組織一般屬于“功利”和“規(guī)范”要素的混合形態(tài)。從“功利”要素來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的用戶黏性尤其是對(duì)年輕受眾群體的黏性具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。泰國(guó)《星暹日?qǐng)?bào)》和《世界日?qǐng)?bào)》通過(guò)開(kāi)通微信、微博的方式吸引新華商、新移民，華文學(xué)生、華語(yǔ)游客等作為新核心讀者群，同時(shí)，自媒體的平臺(tái)可以跨越國(guó)界，一定程度上解決了媒體的境外刊發(fā)問(wèn)題，收到了一定的效果。從公眾號(hào)上內(nèi)容選擇上，受眾關(guān)注點(diǎn)體現(xiàn)用戶階層，為了吸引年輕受眾的重點(diǎn)關(guān)注，兩家媒體發(fā)布的相關(guān)中國(guó)報(bào)道都集中于政治話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)的社會(huì)新聞和文化新聞，發(fā)布軍事、政治、經(jīng)濟(jì)類等議題的新聞偏少，這一定程度上會(huì)造成當(dāng)?shù)厝A人華僑對(duì)“中國(guó)形象”認(rèn)識(shí)的偏差。從“規(guī)范”要素來(lái)看，傳媒組織的信息生產(chǎn)不可避免地包含著特定的觀念、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)，對(duì)比兩家媒體發(fā)布的報(bào)道角度可以看出是有明顯差異的，與臺(tái)灣聯(lián)合報(bào)業(yè)關(guān)系密切的《世界日?qǐng)?bào)》更加側(cè)重報(bào)道有關(guān)中泰的社會(huì)新聞，對(duì)于其余領(lǐng)域的報(bào)道則采取忽略的立場(chǎng)，而擁有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)合作背景的《星暹日?qǐng)?bào)》自改版后努力試圖通過(guò)社會(huì)新聞、政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞和文化新聞多維度來(lái)展示中國(guó)的國(guó)家形象。

“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，對(duì)外宣傳要取得好效果，就要注意一些宣傳的方法，有學(xué)者指出方法之一是尋找對(duì)方文化背景中的“邊緣人”，這些“邊緣人”比當(dāng)?shù)氐闹髁魃鐣?huì)更容易接受我們的觀點(diǎn)，因此他們也就成為我們擴(kuò)大自己觀點(diǎn)影響的中介。當(dāng)前東盟國(guó)家華文媒體處在生存不易的狀態(tài)，這些媒體積極建構(gòu)“中國(guó)形象”認(rèn)同離不開(kāi)與中國(guó)傳媒開(kāi)展多方面的合作，尤其是當(dāng)前媒體融合轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，中國(guó)傳媒與東盟國(guó)家華文媒體的合作既可以更好實(shí)現(xiàn)中國(guó)媒體的“走出去”工程，又可以幫助華文媒體走出困境。如何與海外華文媒體合作，塑造良好的中國(guó)形象，使之作為當(dāng)?shù)厝A人和國(guó)民認(rèn)同中國(guó)的信息平臺(tái)，應(yīng)是當(dāng)前對(duì)外傳播的重要課題。

作者羅奕系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授

梁煖系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院2015級(jí)新聞與媒介專業(yè)碩士

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目“東盟國(guó)家華文媒體在建構(gòu)‘絲路精神’認(rèn)同的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究”（批準(zhǔn)號(hào)：15YJC860019）的階段性成果。