□楊東銘

試論職業(yè)院校書香文化活動的品牌建設
——以深圳職業(yè)技術學院為例

□楊東銘

文化發(fā)展必須重視品牌建設，通過品牌來串連不同類型的文化活動，凝聚人心，傳播文化主旨，推動文化發(fā)展。職業(yè)院校緊貼市場辦學，書香文化活動有其特點，同樣應當重視品牌行動。深圳職業(yè)技術學院在書香文化品牌培育中結合自身特點進行了綜合性的有益探索，對推進文化品牌的發(fā)展創(chuàng)新具有較強的借鑒意義。

職業(yè)院校；書香文化；品牌；圖書館

市場經濟中品牌的作用與重要性不言而喻。文化的發(fā)展，實際上也受到市場某些行為與規(guī)律的影響，同樣要重視品牌建設。近年來書香社會與書香文化建設中，許多組織者逐漸認識到，文化活動的品牌建設非常重要，并在實踐中有意識地培育了不少品牌。職業(yè)院校的書香校園建設，同樣需注重品牌建設與培育，并以此推進整個校園文化大發(fā)展，實現文化育人。

一、品牌的作用與文化的發(fā)展

狹義的品牌是一種有一整套識別標志與價值理念的產品或服務，也可指公司或其它組織。廣義的品牌是具有經濟價值的無形資產，指外在的、抽象化的、特定內涵的形象?，F代社會中，隨著信息傳播方式的改變，品牌的重要性與作用越來越為更多人所肯定，品牌的內涵與外延都有所發(fā)展。當品牌達到很大名氣或價值極高時，就是名牌。名牌植入人心，在市場有極強生命力[1]。

文化，包括文化產品與文化活動，與市場密不可分，也使得很多文化行為滲入了品牌的運作。例如眾多的非物質文化遺產，多是代代相傳，這有品牌的脈絡與傳承方法，而一些市場文化產品如傳統(tǒng)的“文房四寶”或現代的好萊塢、迪士尼影視等，乃至地方有特色的文化工藝品、節(jié)慶行為等，不管何種類型文化，都存在大量的品牌行為[2]。這些文化現象與市場行為的結合，基本上是通過一種定期的、連續(xù)的主題活動與商品推銷模式，來彰顯文化內涵，在固化形式與文化價值后，就成為了眾多的文化知名品牌。

培育品牌有一定規(guī)律與路徑，既需要內在價值與品質保證，也需要一定時間的積累。文化品牌與市場品牌既有相通性也有不同之處，由于文化具有一定的公益性與比經濟價值更強的社會價值，因此文化品牌往往得到政府或公權的支持。文化品牌的初期培育并不特別難，作用也明顯，在運作中需合理借鑒市場規(guī)則，緊抓文化內涵魅力，還要政府重視，組織得力，民眾廣泛參與。這樣文化品牌就會越來越深入人心，價值不斷提升，文化也得到發(fā)展。

二、書香文化的品牌培育與職業(yè)院校書香文化建設

書香文化是傳統(tǒng)圖書文化的升華，是以全民閱讀為基礎，發(fā)散圖書蘊意、倡導讀書價值觀的一種文化活動。在現代社會，書香文化既是個人行為，也是一種社會的文化聚合行為。當書香文化活動形成一種全民性的集體行為時，必然會有一個中心節(jié)點或統(tǒng)一平臺來運作歸集與之相關的行為要素，并以此串聯許多活動，讓人識別，聚集人氣，傳播文化。這個節(jié)點或平臺完善成熟后，就是書香文化品牌。

我國近年持續(xù)開展書香社會、書香城市與書香家庭等建設活動，實則是一個培植書香品牌的過程。堅持10年有余的“全民閱讀”工程，本身已成為一個品牌，成為政府推動、大眾參與的大型群眾性文化活動，其品牌形象與成效值得肯定。在全民閱讀中，國家性的書香文化品牌推出不少，如“書香中國”晚會、“書香之家”全國評薦、“農家書屋”工程等。更多的是地方書香活動，遍地開花，堅持多年漸成品牌，如 “北京閱讀季”“書香江蘇”“書香荊楚”“三湘讀書月”“三秦書月”“天山讀書節(jié)”“南國書香節(jié)”“深圳讀書月”等，呈星羅棋布之態(tài)勢[3]。一些省市品牌已切入到基層，形成地區(qū)聯動。湖北全民閱讀活動呈現全員參與、全年開展、全省覆蓋趨勢，各類具有一定規(guī)模和社會影響的閱讀品牌達160多個，每年開展各類活動3000多項[3]。這些品牌活動延續(xù)時間長，覆蓋人群廣，項目內容多，推動了書香文化發(fā)展。

職業(yè)院校重點培養(yǎng)技術技能型人才，緊貼市場辦學，以市場為導向。現代人才的定義也使得職業(yè)院校非常重視學生綜合素養(yǎng)的發(fā)展，在強化技術技能教育的同時高度重視綜合能力與文化素養(yǎng)的培育。因此，職業(yè)院校重視技術技能育人的同時必須文化育人，學生進實訓室的同時也要多進圖書館，在實踐動手的同時也要多靜心讀書。職業(yè)院校的校園文化建設既要重視職業(yè)文化培育，也要加強書香文化建設。從長遠來看，技術技能是生產力，文化也是生產力，只有高技能、高素質、創(chuàng)新型、文化素養(yǎng)高、復合式的應用型人才，才能適合經濟社會發(fā)展與未來人才本身發(fā)展的需要。在職業(yè)院校中，書香文化的建設是多方面的系統(tǒng)性的工程，圖書館是一個主體一個重要平臺一支重要力量，廣大師生參與才能形成合力。凝聚這些力量，可以借助定位準確的品牌。以品牌為坐標，以品牌為推力，串聯起形式多樣豐富多彩的書香文化活動，融入校園文化大舞臺，切入文化育人主戰(zhàn)場，全力推進職業(yè)院校的書香文化建設與人才培育[4]。

三、深圳職業(yè)技術學院的書香文化實踐

我國職業(yè)教育特別是新興的高職教育，發(fā)展歷史并不長，但現在高職教育規(guī)模已占我國高等教育的半壁江山。從現代書香社會或書香校園文化建設情況看，職業(yè)院校特別是高等應用技術型院校的書香文化是一個短板，必須高度重視。

深圳職業(yè)技術學院（以下簡稱深職院）是我國最早獨立舉辦高等職業(yè)技術教育的院校之一，是我國高等職業(yè)教育領域首批國家級示范校。學校近年來著力推進“文化育人、復合育人、協同育人”系統(tǒng)改革，致力于培養(yǎng)“德業(yè)并進、學思并舉、腦手并用”的復合式創(chuàng)新型高素質高技能人才。圍繞“文化育人”，深職院開展了書香文化品牌培育與一系列書香校園建設活動[5]。

（一）培育兩大書香品牌：以品牌串聯系列活動

深職院利用圖書文化資源與平臺開展以書香為主題的系列活動，逐漸形成了兩大書香文化品牌，即上半年圍繞4月23日世界讀書日形成“校園悅讀季”，下半年圍繞11月深圳讀書月形成“深職讀書月”。這兩大品牌持續(xù)上下學期，分別確立主題、重點，舉辦各類活動大約15項左右。全年的書香文化活動基本由兩大品牌串連起來。系列活動形式多樣、豐富多彩，有專題展覽、讀書講座、經典好書推薦、讀書俱樂部與讀者協會閱讀分享會、圖書造型大賽、讀書征文大賽、圖書過期“大赦日”、微信微博讀書互動競賽、書中尋寶知識競賽、詩文朗誦、經典影視展映、讀者沙龍、書簽設計制作大賽、借閱排名榜等，盡顯書香文化魅力，展現書香迷人氣息。兩大品牌已堅持多年，品牌內涵與運作方式基本成形。

（二）專業(yè)服務館員制度的建立與完善：讓書香文化更專更精

重點大學或科研系統(tǒng)實行圖書館學科館員制度習以為常，但在職業(yè)院校實行專業(yè)圖書情報服務還不多。深職院2005年在全國高職院校率先建立了專業(yè)服務館員制度。專業(yè)服務館員不同于學科館員，結合高職辦學特點，更重視專業(yè)服務。每個二級學院都有對應的專業(yè)服務館員，建立有對應的專業(yè)服務館員網，為相關學院專業(yè)提供針對性的量體裁衣的文獻資源信息服務。開展個性化、多層次的圖書情報專題服務，在資源需求、情報分析、教學科研等方面，服務一線教師，為專業(yè)讀者提供科技查新、查收查引、特別咨詢、課題專題文獻檢索等專業(yè)服務。專業(yè)服務館員制度特別強調與一線教師“無間道”開展書香文化建設，與教師建立深層聯系，針對不同的專業(yè)學生與專業(yè)需求，推介不同的專題資料、數據庫，幫助教師開展專題科研，幫助學生更好地完成專業(yè)學習。與各專業(yè)緊密結合、針對性強的書香文化建設更有精度、深度。

（三）特色資源共建共享：讓書香更厚實更耀眼

深職院在文獻資源保障體系建設中，對內積極挖掘潛力，開發(fā)建設特色專題資源庫，對外積極走出去，開展資源共建共享。在加強圖書館常規(guī)資源建設同時，加大了自有特色資源建設，陸續(xù)開發(fā)了14個特色數據庫，如展示本校科研成果的“深職文庫”，介紹本校高級人才的“深職學者風采”，介紹深圳主要高新企業(yè)的“深圳市高新企業(yè)數據庫”，針對學生愛看原版電影開發(fā)了“看電影，學外語”資源庫。與校內二級學院合作開發(fā)特色教學成果數據庫，如與藝術學院、建工學院合作開發(fā)了優(yōu)秀學生作品庫，與法律專業(yè)合作開發(fā)了特區(qū)法律文獻特藏室。此外還有留學指南專題資源庫、全國高校精品課程庫、優(yōu)秀動畫電影庫與教學參考書數據庫等特色數據庫。深職院還與深圳本土多所高校聯手共同建立“深圳文獻港”，結成資源聯盟，使得專業(yè)用戶享受到共建機構購買的龐大的數據庫資源。這些舉措讓書香文化體現出了本校特色，又擴大了書香文化服務范圍。

（四）加強社團建設：推進校園與民間書香文化建設

書香文化的推進，個人力量有限，需要讀書組織、師生社團一起來共同努力。深職院利用圖書館資源與場地優(yōu)勢，在教師中牽頭成立了讀書俱樂部，在學生中指導成立了讀者協會。俱樂部通過各種形式的讀書交流，團結了一大批讀書愛好者，每月一次的讀書會友，談讀書感悟，敘看書情懷，就某個專題深入探討，此外還舉辦詩歌朗誦、影音欣賞、作者見面會、古琴雅集等活動，受到教師歡迎。讀者協會是一個團結愛書喜歡讀書的學生社團，分布在四大校區(qū)，并且開始在部分學院設立分會。協會經常開展書香活動或舉辦與讀書相關的宣傳推廣、知識競賽、趣味游戲等活動，有力地推動了書香校園的建設。

（五）引進師生藝術作品：美化優(yōu)化書香文化環(huán)境

環(huán)境優(yōu)美的圖書館本身就如同一本打開的書，熏陶人美化人引導人。深職院不斷對圖書館內外環(huán)境進行“書香”化改造，在裝飾的細節(jié)中突出書香的特點，營造出科學、文化、知識的書香氛圍。館內大量引進師生藝術作品，展覽、宣傳、收藏，在書庫、走廊、門口等處，掛上本校師生書畫作品或攝影作品，低矮書架上擺放雕塑、手工設計作品，閱覽室增置了學生園林設計與花藝作品。圖書館成了一個很好展示師生作品的窗口。軟硬環(huán)境的改善與藝術品、專題片的展示，拉近了讀者與圖書的距離，給人以親切感，彰顯了書香文化品牌的親和力。

（六）館中館建設：放大書香文化平臺功能

傳統(tǒng)圖書館的結構與功能都比較單一。隨著書香文化建設的深入，深職院打破觀念，大膽創(chuàng)新，著力對圖書館的結構與功能進行改造和拓展，以“圖書館+”和“跨界融合”思路，在館內形成多樣館藏、多種平臺、館中館、主題館等新結構與新功能。首先是改造圖書館大廳、公共走廊、書庫等公共區(qū)域，常年舉辦展覽，或展示藝術作品，增加了美術館、藝術館、展覽館的功能。其次是試點建設主題館，啟動建設“汽車文化主題館”。這是一個全新的“館中館”，以汽車為主題，介紹汽車歷史，普及交通知識，展示最新技術，倡導文明駕駛，感受獨特的汽車文化。同時有汽車圖書、期刊雜志、數據庫，保持書香服務功能。在主題館，還有部分設施可以親身體驗，動手制作創(chuàng)新產品，在一角開設了咖啡吧，可以休閑閱讀，并引進書院活動，成為學生交流活動基地。整個主題館集展示、收藏、科普、交流與休閑于一身，具有展覽館、圖書室、創(chuàng)客空間、書吧等新功能。再次是圖書館經常舉辦閱讀推廣與其他社團活動，設置了討論室、獨立自修室、放映室、音樂欣賞室等空間，使得圖書館有了文化館、學術報告廳、影視廳、音樂館的部分功能。

四、書香文化品牌的積極意義與路徑反思

深職院書香文化品牌的培育與系列書香文化活動的開展，改變了以往職業(yè)院校只重視技術技能教育輕視文化教育的傾向，有力地助推了校園文化大發(fā)展與文化育人工作，完善了職業(yè)院校的育人模式與途徑。從校園到社會各地從上到下一系列影響大小不一的書香文化品牌建設，其積極意義也是顯而易見的。書香品牌建設使得基礎文化設施得到大大改善，民眾讀書環(huán)境有很大改善。在書香文化品牌熏陶下，社會逐漸形成了人人愛看書、以讀書為榮的良好風氣。通過品牌活動使得大多數人分享文化成果，民眾與學生的文化權利得到保障，全民文化權利、文化自覺、文化消費、文化追求的意識大大提高。特別是書香文化融入到整個文化事業(yè)中，使得人人尊重知識，提升了文化生產力，為經濟社會發(fā)展提供了文化保障，為深化改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)打下了堅實的文化基礎，推動物質文明與精神文明共同進步。

我們也應看到，許多社會書香文化品牌熱鬧有余但內涵不足。大多書香文化品牌活動由政府牽頭，依靠政府強力支持，但太過官方太過表面的熱鬧并不一定有持續(xù)好的效果。從規(guī)模數量看，現在全國書香品牌數量明顯偏多，有點泛濫成災。在運行中也出現了活動形式相似、內容相近、簡單追求形式與場面熱鬧的問題或隱憂，我們必須保持清醒的認識。品牌需要長年細心呵護，有時是偶爾的一件小事沒做好，就有可能傷害或詆毀品牌的形象。而品牌形象一旦受損，再恢復往往要花相當大的力氣。長遠來看，書香文化需要培植有核心內容的特色香味，有堅定的中堅力量引領的組織基礎，更要注意持續(xù)培養(yǎng)全民讀書愛書藏書的良好風氣，建立長效機制。職業(yè)院校的書香文化建設是現代應用型人才培養(yǎng)的必然要求，品牌之舉有其功效與好處，但品牌運作也需要不斷創(chuàng)新，既要擴展品牌活動的外延空間，也要不斷增加新鮮內容，培植核心價值，增強吸引力。這對品牌持有者與運營者來說是個持久的挑戰(zhàn)，絲毫不能大意[6]。

[1]高鑫，董志文.品牌價值研究綜述[J].江蘇商論，2014（11）：17-21.

[2]葉杰.淺談文化活動品牌的創(chuàng)建[J].大眾文藝，2014（5）：24.

[3]吳尚之.十年閱讀開創(chuàng)新局面 全民參與點亮中國夢[J].中國出版，2015（24）：3-10.

[4]朱毅峰.高校校園文化品牌建設探析[J].浙江師范大學學報(社會科學版)，2007（3）：119-121.

[5]楊東銘.弘揚書香文化助推校園文化建設——深圳職業(yè)技術學院圖書館營建書香校園的嘗試[J].圖書館，2013（2）：132-134.

[6]張月群，俞海平，丁青.高校圖書館文化服務品牌建設策略[J].圖書情報工作，2014（19）：68-73.

責任編輯 韓云鵬

楊東銘（1965-），男，江西銅鼓人，深圳職業(yè)技術學院副教授，研究方向為歷史文化與職業(yè)教育。

深圳職業(yè)技術學院2015年度思想政治教育研究課題“高校圖書館書香文化品牌建設與文化育人機制研究”（編號：801522z36021），主持人：楊東銘。

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1001－7518（2016）14-0042-04