文/賀 靜

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中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)先行者

文/賀 靜

【團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)系列報(bào)道 第4期】

2015年3月，國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了《深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革方案》，以徹底打破標(biāo)準(zhǔn)化體制機(jī)制束縛，建立政府主導(dǎo)制定的標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)自主制定的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)同發(fā)展、協(xié)調(diào)配套的新型標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷提升標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性、有效性和適用性，讓標(biāo)準(zhǔn)成為對(duì)質(zhì)量的“硬約束”和對(duì)市場(chǎng)的“硬承諾”。這是新中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展史上具有里程碑意義的一件大事，標(biāo)志著標(biāo)準(zhǔn)化改革全面啟動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)化事業(yè)發(fā)展進(jìn)入了新的階段。

一、千億產(chǎn)業(yè)迫切需要標(biāo)準(zhǔn)

自1997年出現(xiàn)我國(guó)第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告以來(lái)的15年內(nèi),平均每年數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60%。2011年，中國(guó)的搜索引擎優(yōu)化與付費(fèi)搜索、門戶與垂直網(wǎng)站展示廣告、社會(huì)化媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷等，已經(jīng)達(dá)到了1 600億元規(guī)模，當(dāng)時(shí)有咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2015年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3 000億以上。

作為中國(guó)信息化社會(huì)的重要組成部分，數(shù)字產(chǎn)業(yè)得到了國(guó)家政府部門的重視，被列為《2006—2020年國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》中的重要發(fā)展方向之一。上海市政府在國(guó)內(nèi)率先從政策上明確扶持內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力爭(zhēng)將上海建成全國(guó)、亞太乃至全球信息技術(shù)的匯集中心、加工中心和創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心，成為世界數(shù)字文化內(nèi)容進(jìn)入中國(guó)的窗口和面向世界推進(jìn)文化創(chuàng)新的重鎮(zhèn)。

然而，隨著技術(shù)應(yīng)用形式、廣告展現(xiàn)形式的不斷豐富，數(shù)字化營(yíng)銷存在著多元化與統(tǒng)一性的矛盾。標(biāo)準(zhǔn)的缺失，讓這個(gè)行業(yè)的參與者們野蠻地開(kāi)拓著市場(chǎng)，衍生出很多行業(yè)問(wèn)題。雖然媒體資源越來(lái)越豐富，但在整個(gè)社會(huì)層面得不到高效的配置，廣告位置尺寸種類繁復(fù)，樣式定義不統(tǒng)一。行業(yè)內(nèi)缺乏統(tǒng)一的用戶、媒體和客戶行業(yè)分類體系，定義有粗有細(xì)，且覆蓋層面各有側(cè)重。營(yíng)銷數(shù)據(jù)基礎(chǔ)指標(biāo)缺乏統(tǒng)一的定義和統(tǒng)計(jì)方法，各層面數(shù)據(jù)差異過(guò)大。RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）是信息技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷的最前沿應(yīng)用，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)接口標(biāo)準(zhǔn)，阻礙了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)參與者的協(xié)同效率不高。

行業(yè)的高速發(fā)展機(jī)遇與內(nèi)部壁壘的挑戰(zhàn)并存。2012年下半年，上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“協(xié)會(huì)”）敏銳地覺(jué)察到標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字化營(yíng)銷發(fā)展中的重要性：制訂技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是建構(gòu)行業(yè)互聯(lián)互通最基礎(chǔ)的必要條件，以此必將規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則、提高產(chǎn)業(yè)效率。2012年成立數(shù)字化營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)、2014年?duì)款^成立中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)盟”），與此同時(shí)，協(xié)會(huì)制定的《數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)》成為上海市首批通過(guò)市質(zhì)監(jiān)局登記受理的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之一，從而使中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)新紀(jì)元。

二、多方配合支持標(biāo)準(zhǔn)制定

協(xié)會(huì)順應(yīng)改革的趨勢(shì)，舉行業(yè)龍頭企業(yè)之力，共建數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這一標(biāo)準(zhǔn)的成功研制，為團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，提供了一個(gè)很好的案例?！稊?shù)字化營(yíng)銷服務(wù)》系列標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)特色：

1. 政府大力支持。標(biāo)準(zhǔn)自制定初期，就得到了工信部信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、上海市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局等政府機(jī)構(gòu)的大力支持，由他們對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行申報(bào)上的支持和業(yè)務(wù)上的把關(guān)，協(xié)助協(xié)會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，保證了標(biāo)準(zhǔn)在文件內(nèi)容上的專業(yè)性和規(guī)范性。

2. 參與主體權(quán)威。標(biāo)準(zhǔn)從籌備開(kāi)始，就邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與。這些國(guó)內(nèi)名聲響當(dāng)當(dāng)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，在每一次標(biāo)準(zhǔn)撰寫(xiě)、修訂、審核的會(huì)議中，都派出了業(yè)內(nèi)頂級(jí)專家參與，而協(xié)會(huì)秘書(shū)處則制定了嚴(yán)格高效的項(xiàng)目計(jì)劃，并組織實(shí)施，為標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性、廣泛性奠定了良好的基礎(chǔ)。

3. 組織嚴(yán)密高效。協(xié)會(huì)擁有不少標(biāo)準(zhǔn)化人才，他們多年參與標(biāo)準(zhǔn)制定工作，尤其是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，擁有豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉標(biāo)準(zhǔn)制定、申報(bào)、宣貫的各個(gè)流程。因此，在標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)過(guò)程中，從項(xiàng)目計(jì)劃的制定，到階段性成果的完成，再到標(biāo)準(zhǔn)的修訂、評(píng)審、申報(bào)，以及標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布及宣貫，進(jìn)行了嚴(yán)格、高效、規(guī)范的項(xiàng)目管理，確保項(xiàng)目的執(zhí)行過(guò)程中，每一項(xiàng)任務(wù)都是高質(zhì)量完成。

4. 工作目標(biāo)明確。聯(lián)盟自2014年5月成立到現(xiàn)在，以標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，將時(shí)間和精力多數(shù)撲在標(biāo)準(zhǔn)上，為了標(biāo)準(zhǔn)化工作，幾乎暫停商業(yè)化活動(dòng)，沒(méi)開(kāi)過(guò)一次論壇，全部時(shí)間幾乎都用來(lái)“閉關(guān)”，討論每項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)節(jié)，頻率之高令人咋舌，平均10天左右開(kāi)一次會(huì)，各家標(biāo)準(zhǔn)參與單位都派出精兵強(qiáng)將參與討論，有的企業(yè)甚至一次會(huì)議便有十幾人出席，每次會(huì)議，短則一兩天，長(zhǎng)則三四天，全力推動(dòng)了標(biāo)準(zhǔn)的制定。

5. 制定經(jīng)費(fèi)充裕。標(biāo)準(zhǔn)在制定過(guò)程中，無(wú)疑會(huì)有較大的費(fèi)用支出，用于各種標(biāo)準(zhǔn)撰寫(xiě)及研討會(huì)議。參與標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，主動(dòng)籌集經(jīng)費(fèi)近百萬(wàn)元，并在協(xié)會(huì)設(shè)專賬進(jìn)行經(jīng)費(fèi)管理，保證了標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程中費(fèi)用的規(guī)范化和合理化使用，同時(shí)確保了標(biāo)準(zhǔn)的高效順利建設(shè)。

三、聯(lián)盟企業(yè)承諾貫宣標(biāo)準(zhǔn)

《數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)》從組織召開(kāi)第一次標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)議開(kāi)始，到標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)部分以團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的名義發(fā)布，總共用了不到兩年時(shí)間。2015年11月19日，來(lái)自上海市經(jīng)信委、重慶市經(jīng)信委、上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)以及團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定的主體單位代表，見(jiàn)證了中國(guó)首個(gè)成體系化的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布。這標(biāo)志著行業(yè)內(nèi)廣告尺寸不統(tǒng)一、程序化營(yíng)銷技術(shù)接口不統(tǒng)一、企業(yè)及社會(huì)資源過(guò)度浪費(fèi)的局面將逐步結(jié)束。

聯(lián)盟內(nèi)參與標(biāo)準(zhǔn)制定的核心企業(yè)，簽署了標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施承諾書(shū)，承諾將在各自的企業(yè)中，對(duì)聯(lián)盟這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涉及的技術(shù)研發(fā)、業(yè)務(wù)流程以及其他相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的內(nèi)容，并及時(shí)與相關(guān)同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行多次交流溝通，逐步對(duì)接程序化營(yíng)銷技術(shù)接口。

2016年初，聯(lián)盟在制定全年工作計(jì)劃中，明確了標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)這個(gè)內(nèi)容。首先對(duì)聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的培訓(xùn)，確保標(biāo)準(zhǔn)在聯(lián)盟內(nèi)的逐步實(shí)施。值得一提的是，聯(lián)盟企業(yè)覆蓋了全國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)80%的市值，保證了標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)的全面實(shí)施，有效促進(jìn)行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。同時(shí)，也保證了標(biāo)準(zhǔn)能夠及時(shí)快速地推向市場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)工作，不僅僅是寫(xiě)一份文檔，而是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)撰寫(xiě)、研討、審定以及向相關(guān)政府機(jī)構(gòu)的報(bào)批，來(lái)影響行業(yè)市場(chǎng)，規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。2016年6月，《數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)在試行近兩年后，獲得明顯成效，并上升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更名為《信息技術(shù)服務(wù) 數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)》。這是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)歷年立項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)中，從籌備到完成初稿再到申報(bào)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，歷時(shí)最短的。為了標(biāo)準(zhǔn)的全面實(shí)施，為了標(biāo)準(zhǔn)能夠真正落地，協(xié)會(huì)還會(huì)不斷努力、不斷前行，為行業(yè)飛速規(guī)范化地發(fā)展開(kāi)辟一條光明大道。

（作者單位：上海市信息服務(wù)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)）