□王相華

“十三五”時期促進浙江文化消費升級的對策研究

□王相華

“十二五”時期浙江經(jīng)濟持續(xù)增長，文化消費特色明顯：現(xiàn)代公共文化服務體系建設提速，文化消費基礎不斷夯實；文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成績突出，文化產(chǎn)品提供趨于豐富；文化市場體系建設初步構建，消費渠道更加便捷。但問題也比較突出：城鄉(xiāng)居民人均文化娛樂消費支出下降，城鄉(xiāng)、區(qū)域居民文化消費不均衡，這主要是由于消費結構不合理、消費政策不完善、有效供給不足等因素造成的。“十三五”時期浙江文化消費升級面臨重大機遇，結合對各地各部門擴大文化消費經(jīng)驗的總結，建議從優(yōu)化消費機構、完善公共文化服務體系建設、加快文化產(chǎn)業(yè)體系建設、推動現(xiàn)代文化市場體系建設方面促進浙江文化消費升級。

文化消費 公共文化服務 文化產(chǎn)業(yè)體系 文化市場體系

一、引　言

文化消費是文化產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)、文化市場長期繁榮發(fā)展的內生動力，對促進文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展具有決定性作用，有助于推動經(jīng)濟結構優(yōu)化升級。當前，我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費結構加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的發(fā)展階段。黨的十八屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》進一步強調“發(fā)揮消費對增長的基礎作用，著力擴大居民消費…以擴大服務消費為重點帶動消費結構升級”，擴大文化消費借勢上升為“十三五”時期文化發(fā)展的重點任務和關鍵環(huán)節(jié)。浙江歷來高度重視文化建設，早在2011年就提出推動浙江從文化大省向文化強省邁進的發(fā)展戰(zhàn)略?！笆濉睍r期是浙江優(yōu)化經(jīng)濟結構、全面提升產(chǎn)業(yè)競爭力的關鍵時期，也是“兩富”、“兩美”浙江以及文化強省建設的重要戰(zhàn)略機遇期，抓住促進文化消費升級這一關鍵點有助于推動浙江文化產(chǎn)業(yè)體系和文化市場體系加快發(fā)展，助力浙江現(xiàn)代公共文化服務體系建設的有效發(fā)展，更好地服務于浙江省經(jīng)濟社會轉型升級。

梳理近年有關文化消費現(xiàn)狀研究成果，主要有：從宏觀層面分析區(qū)域文化消費現(xiàn)狀，側重從收入、支出、消費結構等方面著手，分析文化消費現(xiàn)狀、問題及成因，［1］并從政府管理、企業(yè)發(fā)展、行業(yè)協(xié)調等方面提出對策建議；［2］從微觀層面分析居民文化消費現(xiàn)狀，側重對調研樣本數(shù)據(jù)分析研究；［3］關于文化消費理論的探討和挖掘，［4］為后續(xù)研究提供有益參考。鑒于文化消費受經(jīng)濟發(fā)展、居民收入、消費環(huán)境變化等多重動態(tài)因素影響，需要長期關注、持續(xù)研究。本文從宏觀層面著手，重點考察“十二五”時期浙江文化消費相關數(shù)據(jù)，探索“十三五”時期促進文化消費升級的對策建議。為提高研究科學性、客觀性，本文著重參考《中國統(tǒng)計年鑒》、《浙江省統(tǒng)計年鑒》、《浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》相關數(shù)據(jù)資料。

二、“十二五”時期浙江文化消費現(xiàn)狀

“十二五”時期浙江經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2015》、［5］《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》［6］相關數(shù)據(jù)分析，浙江省地區(qū)生產(chǎn)總值增長迅速，由2010年27722.31億元增長為2014年40173.03億元，年均增長率為9.7%；人均地區(qū)生產(chǎn)總值由51711元增長為73002元，年均增長率為9%，位居全國前列。城鄉(xiāng)居民收入和消費支出實現(xiàn)大幅增加，公共財政對文化事業(yè)的投入穩(wěn)步增長，歷年一般預算支出合計中文化體育與傳播投入額度逐年遞增，由2010年77.15億元增長為2014年115.36億元，年均增長率為10.6%，超過浙江省地區(qū)生產(chǎn)總值的年均增長率。相關政策建設逐漸受到重視并為擴大文化消費提供了政策支撐，文化消費呈現(xiàn)出鮮明特色。

（一）文化消費特色鮮明

1.公共文化服務體系建設提速，文化消費基礎不斷夯實。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒》、《浙江省文化文物統(tǒng)計年鑒》相關數(shù)據(jù)分析，“十二五”期間以公共圖書館、文化館（站）、博物館為代表的公共文化服務機構在數(shù)量上并沒有發(fā)生大幅度變化，但在舉辦活動數(shù)量、參與活動人次方面實現(xiàn)大幅增加：公共文化館（站）舉辦展覽文藝活動場次由2010年13999場上升為2014年61957次，年均增長率為14.5%；公共圖書館書刊外借人次由1376萬上升為1953萬，年均增長率為9.1%，書刊外借次數(shù)由2924萬上升為4936萬，年均增長率為14%；博物館舉辦活動次數(shù)由817場上升為1153場，年均增長率為9%，觀眾人次由1957萬增長為3657萬，年均增長率高達21.9%。上述分析表明，在各級政府主管部門大力推動下，主要公共文化服務機構舉辦活動數(shù)量和參與人次基本保持兩位數(shù)增長速度，公共文化服務體系建設成績顯著，服務質量明顯提升，群眾參與度大幅提高，為擴大文化消費提供了堅實保障，引領和培育了文化消費理念。

2.文化產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展成績突出，為文化消費提供了豐富的文化產(chǎn)品。基于現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們著重從廣播、電視、電影、動漫、書刊發(fā)行等行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)加以分析，盡管上述領域也包含部分公共文化服務內容，這里著重從產(chǎn)業(yè)角度分析。根據(jù)統(tǒng)計年鑒相關數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)文化行業(yè)整體保持了較為穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢：廣播電視播出時間穩(wěn)定增長，基本實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋；文藝表演團體數(shù)量由2010年471個增長為2014年891個，演出場次由11.1萬場增長為18.24萬場，年均增長率為13.2%，觀眾人次由4057萬增長為14670萬，年均增長率為13.8%；報刊雜志印數(shù)在2012年之后出現(xiàn)下滑趨勢，體現(xiàn)出“十三五”時期紙質媒體消費新特點。新興動漫行業(yè)發(fā)展保持較高速度，目前通過文化部認證的動漫企業(yè)23家，原創(chuàng)動畫作品由28部增長為83部，年均增長率為13.1%，原創(chuàng)漫畫作品由18部增長為1036部，年均增長率高達27.5%。網(wǎng)絡游戲行業(yè)在2011年之后進入爆發(fā)式增長階段，2011至2013年間新增企業(yè)達到172家，［7］（P101）截止2014年已經(jīng)突破260家，顯示出新興文化行業(yè)的蓬勃生機。通過上述分析可以看出，不論是影視、演藝等傳統(tǒng)行業(yè)還是動漫、網(wǎng)絡游戲等新興行業(yè)整體都保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，實現(xiàn)了文化產(chǎn)品和服務數(shù)量快速增長，種類更趨多樣化和多元化。

3.文化市場體系建設加速，為文化消費提供更為便捷的消費途徑。“十二五”期間，在公共文化服務體系和文化產(chǎn)業(yè)體系建設的帶動影響下，浙江文化市場建設提速，初步構建了涵蓋線上線下、各級各類文化市場并存的市場體系。一方面，傳統(tǒng)的電影院線、上網(wǎng)服務場所、歌舞游藝娛樂場所、藝術品市場、文化中介機構保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。其中，電影院線發(fā)展成績突出，城市影院由2010年136家增長為2014年325家，年均增長率實現(xiàn)24.3%；電影播放場次由69萬場增長為305萬場，年均增長率為45%；觀眾人次由2021萬上升為6426萬，年均增長率為33.5%。另一方面，信息技術、網(wǎng)絡技術的跨越式發(fā)展催生了網(wǎng)上文化消費市場體系建設，以樂視網(wǎng)、阿里商城、京東商城、當當網(wǎng)、雅昌網(wǎng)、博庫網(wǎng)為代表的網(wǎng)上交易市場跨越式地發(fā)展，極大便利了消費者文化消費行為，加快了現(xiàn)代文化市場體系的建設進程。盡管目前還沒有浙江網(wǎng)絡文化消費的具體數(shù)據(jù)，但從網(wǎng)絡銷售整體數(shù)據(jù)看，2015年1-11月浙江實現(xiàn)網(wǎng)絡零售6728.18億元，同比增長53.05%；省內居民網(wǎng)絡消費3501.13億元，同比增長39.93%，［8］網(wǎng)絡消費還將保持快速發(fā)展的趨勢并對擴大文化消費起到更為積極的作用。

（二）文化消費問題突出

盡管“十二五”時期浙江文化消費水平顯著提升，但也存在迫切需要解決的問題：一是城鄉(xiāng)居民人均文化娛樂消費支出呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》相關數(shù)據(jù)分析，城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出由2010年人均1352元下降為2014年1271元，在人均消費總額中所在比例由7.6%下降為4.7%；農(nóng)村居民人均文化消費支出則由297元上升為2014年335元，實現(xiàn)小幅增長，但所占比率則由3.5%下降為2.3%。從上述數(shù)據(jù)對比可以看出，人均文化消費支出呈現(xiàn)明顯下降趨勢，與同期人均收入、消費支出不斷增長顯現(xiàn)反向關系。二是城鄉(xiāng)居民文化消費不均衡。根據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，盡管2010年以來浙江省城鄉(xiāng)居民人均文化消費支出的差距整體呈現(xiàn)出小幅縮小趨勢，由2010年1055元下降為2014年937元，但農(nóng)村居民人均文化消費支出基數(shù)非常小，以2014年為例，僅為城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出的26.3%。三是區(qū)域文化消費發(fā)展不均衡。由于浙江省各地市之間地區(qū)生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入及消費水平的巨大差異，導致區(qū)域文化消費發(fā)展差異巨大。以2013年為例，11個地市中溫州市城鎮(zhèn)居民人均文化教育娛樂消費支出最高，為3627元，衢州市最低，為2058元，前者是后者1.76倍；舟山市農(nóng)村居民人均文化教育娛樂消費支出最高，為1310元，衢州市最低，為620元，前者是后者2.11倍。

（三）文化消費問題原因

1.從消費結構角度分析，部分消費支出占比過大影響了文化消費增長。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》相關數(shù)據(jù)分析，“十二五”時期城鄉(xiāng)居民消費結構兩個問題比較突出：一是城鄉(xiāng)居民人均居住消費支出占比過大。城鎮(zhèn)居民人均居住消費由2010年1418元上升為2014年6902元，年均增長率為48.5%，所占比率由7.9%上升為25.3%；農(nóng)村居民人均居住消費由1795元上升為3302元，年均增長率為16.5%，占比由21.4%增長為22.8%，所占比率僅次于食品消費，居于消費支出第2位。二是醫(yī)療保健消費支出和教育消費支出仍舊在個人支出中占有較大比重，同樣影響到文化消費增長。以醫(yī)療保健為例，2010年以來，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增長，由1034元上升為1527元，年均增長率為10.2%，所在比率基本保持不變，由5.8%下降為5.6%；農(nóng)村人均醫(yī)療保健消費支出由652元增加為1068元，年均增長率為13.1%，所占比率由7.8%下降為7.4%，遠高于同期文化消費水平。

2.從消費理念和政策供給角度分析，文化消費正處于轉型的關鍵階段。在消費理念培育上，長期以來我國奉行勤儉節(jié)約消費理念，在經(jīng)濟發(fā)展領域更加重視積累，沒有對消費的重要作用和積極意義予以全面把握，進一步培育消費理念特別是文化消費理念還需要一個長期過程。在政策供給方面，由于文化消費彈性較大，在很長一段時間任其自發(fā)進行，沒有上升到文化消費是文化發(fā)展內生動力源泉的認識高度。這些認識導致很長一段時間內對文化消費缺乏政策引導和支撐，對文化市場監(jiān)管的力度不夠，法治體系建設遲緩，這成為了導致當前浙江文化消費疲弱的關鍵因素之一。

3.從消費供給角度分析，文化產(chǎn)品有效供給不足。從公共文化建設角度分析，盡管浙江省公共文化服務體系建設一直走在全國前列并取得了突出成績，但離全面實現(xiàn)標準化、均等化還存在很大差距，城鄉(xiāng)、區(qū)域不平衡依舊存在，遠沒有滿足城鄉(xiāng)居民文化消費：一是公共文化服務設施數(shù)量總體偏少，分布不均衡。由于主要公共文化服務設施集中在城市，公共文化服務依舊存在城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝，無法較好滿足廣大農(nóng)村群眾文化需求。二是公共文化服務主要由政府提供，企業(yè)、社會組織參與程度低，難以滿足當前公眾快速增長的文化消費需求。三是公共文化產(chǎn)品提供過程以政府主導，政府以扶持、補貼生產(chǎn)機構為主，往往會出現(xiàn)供給與需求脫節(jié)以及投入產(chǎn)出效率低下等問題。從文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度分析，一方面，文化產(chǎn)業(yè)“低、小、散”的問題還客觀存在，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，文化產(chǎn)品層次較低，［9］（P30）尚無法為消費者提供更多優(yōu)質文化產(chǎn)品；另一方面，由于文化管理重視意識形態(tài)管理，大部分行業(yè)實行準入制度，設置較高門檻，社會資本進入存在難度，造成了文化企業(yè)仍舊以國有企業(yè)為主的發(fā)展格局，影響了產(chǎn)品的多元供給。從文化市場建設發(fā)展角度分析，一方面，市場在文化資源配置中的引領作用、主導地位并未形成，行政區(qū)劃、行政層級、行業(yè)部門影響過大，統(tǒng)一的市場體系遠沒有形成。另一方面，文化消費服務方式發(fā)展滯后于時代發(fā)展，消費體系建設還沒有與信息化、網(wǎng)絡化實現(xiàn)同步，這也是制約文化消費發(fā)展的主要瓶頸之一。

三、“十三五”時期浙江文化消費的趨勢預測與各地促進文化消費的經(jīng)驗總結

（一）文化消費趨勢預測

1.文化消費升級面臨重大契機。從消費結構分析，“十二五”時期浙江省城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)總體呈現(xiàn)快速下降趨勢，消費結構進入轉型升級的關鍵期，為擴大文化消費提供了更大空間。根據(jù)《浙江省統(tǒng)計年鑒2015》相關數(shù)據(jù)分析，浙江省城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由2010年34.3%下降為2014年28.3%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由35.5%下降為31.9%，呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。從世界主要國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展歷程和居民消費結構演變來看，當恩格爾系數(shù)下降到40%以下時，居民消費結構將進入轉型升級階段，住房、文化、交通和通訊消費比例將持續(xù)上升。當前，浙江省城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)已經(jīng)持續(xù)下降到30%左右，擴大文化消費迎來了重大契機。

2.文化消費設施智能化、網(wǎng)絡化趨勢明顯。在以信息技術和網(wǎng)絡技術為代表的高新科技推動下，浙江城鄉(xiāng)居民文化消費設施智能化、網(wǎng)絡化趨勢明顯，為文化消費升級構建了強有力的設施支撐。根據(jù)《浙江統(tǒng)計年鑒2015》數(shù)據(jù)分析，城鎮(zhèn)每百戶擁有家用電腦數(shù)量由2010年的89.84臺上升為2014年96.01臺，基本實現(xiàn)戶均1臺；農(nóng)村每百戶擁有家用電腦也由35.64臺增長為39.68臺，也實現(xiàn)小幅增長。浙江城鄉(xiāng)居民移動手機擁有量由每百人93.3部增長為每百人134.6部，年均增長率為9.6%，互聯(lián)網(wǎng)用戶由3970萬戶增長為6371萬戶，年均增長率為12.6%。隨著信息技術特別是移動互聯(lián)網(wǎng)絡技術的飛躍式發(fā)展，以手機和家用電腦為代表的網(wǎng)絡終端數(shù)量仍將大幅增加，文化消費設施智能化、網(wǎng)絡化速度將進一步提速將成為“十三五”時期文化消費最重要的趨勢，并成為促進文化消費升級的主要推手。

3.文化消費業(yè)態(tài)更加豐富。當前，文化與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)成為我國文化建設發(fā)展進程中一個重要特色和趨勢，在這一趨勢影響下，和以“互聯(lián)網(wǎng)+文化”為代表的相關行業(yè)與文化融合力量的推動下，產(chǎn)生了更為多元、智慧的文化消費業(yè)態(tài)，這不僅改變了傳統(tǒng)文化行業(yè)的發(fā)展軌跡，同時還催生了新興文化業(yè)態(tài)，為文化消費提供了更加豐富多樣的文化產(chǎn)品和服務。文化與信息、旅游、農(nóng)業(yè)、體育等行業(yè)融合發(fā)展將不斷催生新的文化消費空間和渠道，網(wǎng)絡消費平臺的建設以及對傳統(tǒng)特色節(jié)日活動、文化品牌活動的充分發(fā)掘將會進一步釋放文化消費潛力?，F(xiàn)代文化市場體系建設也將是“十三五”時期浙江文化建設發(fā)展的重點之一，文化市場體系發(fā)展完善將進一步打破行政區(qū)劃、行業(yè)、所有制之間的發(fā)展障礙，促進資源、要素、人才自由流通，進而大幅度拓展文化消費空間。在文化產(chǎn)業(yè)、文化市場的共同推動下，文化消費內容數(shù)字化、消費渠道網(wǎng)絡化將提速，移動互聯(lián)終端的普及將加快消弭文化消費在距離、空間上的鴻溝，促進文化消費的變革。

（二）各地各部門促進文化消費升級的經(jīng)驗

近年來，為擴大文化消費，探索建立促進文化消費升級的長效機制，各地各部門結合各自工作實際和地區(qū)發(fā)展實際做出了有益的探索，為“十三五”期間浙江促進文化消費升級提供了借鑒。

1.因地制宜，結合區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展實際制定有針對性的發(fā)展措施。2015年文化部和財政部啟動“拉動城鄉(xiāng)居民文化消費試點項目”，該項目從東、中、西部選擇典型地區(qū)，采取不同的促進文化消費措施進行了政策試點。［10］其中，東部試點地區(qū)北京市，將試點以O2O大數(shù)據(jù)平臺拉動居民文化消費，中部試點地區(qū)安徽省合肥市和湖北省武漢市武昌區(qū)，將試點居民文化消費激勵政策，西部試點地區(qū)貴州省遵義市匯川區(qū)，將試點居民文化消費補貼政策。這些試點工作充分考慮了試點地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展水平、居民文化消費習慣等因素，因地制宜地制定有針對性的對策措施來促進文化消費。此外，北京市于2015年出臺了專門針對文化消費的省級地方政策《北京市人民政府關于促進文化消費的意見》。該意見明確了促進北京文化消費的指導思想、基本原則以及主要目標，并就促進文化消費的重點任務、扶持政策、保障措施作出了明確規(guī)定，為促進文化消費升級提供了強有力政策支撐。

2.以舉辦文化消費季等活動搭建消費平臺，培育消費習慣。目前已有北京、安徽、四川等省市推出惠民文化消費季。以北京惠民文化季為例，2013年以來北京已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆惠民文化消費季，其中2013年、2014年舉辦的兩屆北京惠民文化消費季，在三個半月的時間里“吸引了6400余萬人次參與各類文化消費活動，實現(xiàn)消費額154億余元”。［11］2014年舉辦的首屆安徽文化惠民消費季活動中，僅“好戲大家看”舞臺演藝板塊在3個月時間內就推出了212場演出活動，惠及群眾約1300萬人次。［12］

3.轉變財政補助方式，由補助生產(chǎn)承辦機構轉向終端消費者傾斜。近年來，隨著對文化消費作用認識的深化，政府財政對文化消費的補助開始由單純直接補助生產(chǎn)承辦單位轉向對生產(chǎn)者和消費者同時進行補助，并不斷擴大對消費者直接補助的份額。安徽省在促進和引導文化消費過程中注重協(xié)調政府、市場、消費者及相關部門關系，側重向消費者傾斜。以首屆安徽文化惠民消費季為例，財政撥款的1700萬中有1000萬直接補助給了參與文化活動的消費者，［13］變前端補助為終端補助，實現(xiàn)了消費者選擇權的釋放，又通過文化消費推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過加大對文化消費者直接補助的力度刺激文化消費的增長，實現(xiàn)了文化生產(chǎn)和消費的良性循環(huán)。

四、“十三五”時期促進浙江文化消費升級的對策建議

當前，推動“十三五”時期浙江文化消費升級已有扎實的基礎，但也存在不少問題，需要政府主管部門、文化企事業(yè)單位、各類協(xié)會組織同心協(xié)力、統(tǒng)籌推進。其中，最為關鍵的是創(chuàng)新發(fā)展理念，廣泛吸收借鑒各地各部門的成功經(jīng)驗，堅持市場主導、政府引導、協(xié)會組織輔導，立足信息科技發(fā)展前沿，把握文化與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大趨勢，引領促進文化消費升級，通過發(fā)揮文化消費的積極作用，把促進文化消費同公共文化服務體系、文化產(chǎn)業(yè)體系、文化市場體系建設緊密聯(lián)系起來。

（一）促進消費結構優(yōu)化，引領多元文化消費理念

從前述分析看，制約文化消費的一個根本原因就是當前城鄉(xiāng)居民消費結構不合理，部分區(qū)域消費比重過大、文化消費理念陳舊，難以適應當前經(jīng)濟社會快速轉變。基于此，首先要立足浙江經(jīng)濟社會發(fā)展水平，扎實推進浙江“先行一步”的發(fā)展理念和思路，進一步打造全新的公共服務體系，切實解決當前社會發(fā)展中存在的“購房難”、“看病難”、“入學難”等社會問題，以此為突破口改變當前居民消費結構中畸形的問題，破解制約文化消費升級的關鍵性問題，為優(yōu)化經(jīng)濟結構、引導經(jīng)濟轉型升級提供動力和源泉。其次，學習借鑒北京等地成功經(jīng)驗，制定出臺專門促進文化消費的政策措施，以政策、制度的力量擴大文化消費，為文化消費構建系統(tǒng)的支撐體系。最后，還須積極引領社會風尚，倡導消費理念，鼓勵文化消費，培育文化消費的內生動力。

（二）完善公共文化服務體系建設，為促進文化消費升級夯實基礎

一方面，在發(fā)展理念上，全面推進現(xiàn)代公共文化服務體系的建設，劃清政府、市場界線，堅決杜絕政府大包大攬，做到不越位、不缺位、不錯位。認真貫徹中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快構建現(xiàn)代公共文化服務體系的意見》以及中共浙江省委辦公廳、浙江省人民政府辦公廳《關于加快構建現(xiàn)代公共文化服務體系的實施意見》等文件精神，重點通過統(tǒng)籌公共財政資金，助力公共文化標準化、均等化全覆蓋，以現(xiàn)代公共文化服務體系建設逐步解決城鄉(xiāng)、區(qū)域文化消費失衡等的現(xiàn)狀，培育文化消費理念，營造良好的文化消費氛圍。另一方面，在微觀操作層面上，廣泛吸收借鑒各地各部門成功經(jīng)驗，結合浙江經(jīng)濟社會發(fā)展實際，創(chuàng)新公共文化服務體系的發(fā)展路徑：首先，堅持政府引導文化消費行為，通過綜合利用網(wǎng)絡新媒體、傳統(tǒng)媒體打造多樣性宣傳推廣平臺，傳播社會主義先進文化，推廣公共文化服務項目，打造公共文化服務品牌，引導積極向上的文化消費理念。其次，創(chuàng)新財政支持公共文化發(fā)展模式，在財政補助方式的改革上，注重向消費者傾斜，努力形成以補助消費端為主的發(fā)展格局，根據(jù)公共文化服務項目效果評估的結果進行后續(xù)資金調配，對效果影響俱佳的項目予以鼓勵，側重對弱勢群體文化消費重點幫扶；在公共資金統(tǒng)籌方面，側重通過轉移支付等方式重點對經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)予以支持，補齊城鄉(xiāng)、區(qū)域公共文化發(fā)展之間的差距。最后，立足文化消費網(wǎng)絡化、信息化發(fā)展這一大趨勢，依托浙江發(fā)達的信息通信產(chǎn)業(yè)以及迅速普及的網(wǎng)絡基礎設施，構建O2O大數(shù)據(jù)平臺，凸顯公共文化服務體系建設的精準化、扁平化、網(wǎng)絡化和有效化。

（三）加快文化產(chǎn)業(yè)體系建設，提高文化產(chǎn)品有效供給

提升浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質量，逐步改變當前發(fā)展“低、小、散”的發(fā)展格局。加快文化產(chǎn)業(yè)體系建設，重點從產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和文化治理體系現(xiàn)代化兩個方面著手：一方面，根據(jù)黨中央和國務院推進供給側結構性改革指導意見，著眼文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和趨勢，緊緊把握文化與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新趨勢，把“互聯(lián)網(wǎng)+文化”、“文化+相關產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的理念全面深入融入到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程中，豐富文化消費業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)轉型升級，逐步實現(xiàn)由量的增加變?yōu)橘|的提升，以此帶動優(yōu)質文化產(chǎn)品和服務供給。其中，對于傳統(tǒng)文化行業(yè)，在深度挖掘行業(yè)精髓的基礎上更加注重與互聯(lián)網(wǎng)技術的融合發(fā)展，創(chuàng)新傳播路徑和方式，提升其市場份額和影響力。對于新興文化行業(yè)，在立足信息技術、網(wǎng)絡技術的基礎上更加側重于把文化的理念融入其中，突出文化與相關產(chǎn)業(yè)的多向融合，不拘一格創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)和新興業(yè)態(tài)。另一方面，推動政府文化治理模式的轉變，為企業(yè)發(fā)展營造良好環(huán)境。黨的十八屆三中全會明確提出要推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，這為文化管理體制改革規(guī)劃了頂層設計，政府由“辦文化”向“管文化”、“治理文化”轉向的路徑更為清晰。實現(xiàn)文化治理體系和治理能力現(xiàn)代化的關鍵因素在于政府管理體制的改革，要把政府的相關管理權限向市場、社會讓渡，從而達到和諧共治。具體到文化產(chǎn)業(yè)領域，關鍵在于改革當前的審批制度，列出權力清單、責任清單、負面清單，降低社會資本進入文化產(chǎn)業(yè)的準入門檻，完善準入退出機制，鼓勵各類市場經(jīng)營主體公平競爭，放松“供給約束”，培育壯大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)主體，以社會資本的逐步進入打破當前文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“低、小、散”的發(fā)展困境，全方位提高有效文化供給。

（四）推進現(xiàn)代文化市場體系建設，暢通文化消費渠道

促進文化消費升級，文化市場體系建設是關鍵，只有完善的文化市場體系才能促進各類資源順暢流通，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和服務的最終價值。構建現(xiàn)代文化市場體系，關鍵在于理念轉變，把市場在文化資源配置中的作用和意義體現(xiàn)出來。在這一理念指導下，扎實推進市場體系全方位建設：一是立足以互聯(lián)網(wǎng)技術為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展潮流，構建線上線下相結合的文化市場體系，為文化消費提供市場保障?！拔幕?”、“互聯(lián)網(wǎng)+”同樣是指導文化市場體系建設的根本方針，對于線下文化消費平臺建設，統(tǒng)籌包括西湖文化博覽會、義烏文博會、杭州國際動漫節(jié)、浙江省戲劇節(jié)等知名文化品牌活動，整合文化資源、以市場為紐帶推動相關平臺融合發(fā)展；對于線上消費平臺建設，不斷創(chuàng)新文化消費網(wǎng)上交易平臺，利用線上平臺整合線上線下各類消費資源，為文化消費活動提供暢通渠道。二是構建文化市場發(fā)展輔助體系，重點推動快捷支付渠道發(fā)展。快捷支付是促進文化消費的直接動力，特別是網(wǎng)絡銀行、手機等支付功能的開發(fā)對培育文化消費習慣，促進消費跨越式發(fā)展意義重大。根據(jù)文化消費的特點和現(xiàn)狀，推動針對文化消費的支付結算系統(tǒng)開發(fā)，激勵第三方支付機構發(fā)揮貼近市場、支付便利的優(yōu)勢，提升文化消費的便利水平。三是推動文化市場法治建設。黨的十八屆四中全會提出全面依法治國的總體目標和重大任務，為文化市場法治建設提供了發(fā)展思路。市場經(jīng)濟本質上就是法治經(jīng)濟，現(xiàn)代文化市場體系建設離不開法治建設，只有在法律框架內才能構建健康的市場體系。在全面依法治國思想的指導下，需要進一步倡導“依法治文”，強化市場監(jiān)管，注重保護企業(yè)和消費者權益，為文化消費營造良好環(huán)境。

［1］中央文化企業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理領導小組辦公室、中國社會學院文化研究中心.中國文化消費報告（2014）［M］.北京：社會科學文獻出版社，2014.

［2］福建省財政廳、福建省社科聯(lián)、福建師范大學聯(lián)合課題組.福建省擴大文化消費的政策選擇［J］.東南學術，2013（4）.

［3］劉敏.居民文化消費意愿和行為影響因素實證研究——基于北京市1500個樣本調查數(shù)據(jù)［J］.消費經(jīng)濟，2014（5）.

［4］楊曉光.關于文化消費的理論探討［J］.山東社會科學，2006（3）.

［5］國家統(tǒng)計局.中國統(tǒng)計年鑒2015［M］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.

［6］浙江省統(tǒng)計局.浙江省統(tǒng)計年鑒2015［M］.北京：中國統(tǒng)計出版社，2015.

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（責任編輯：李貝貝）

C913.4

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1243（2016）05-0081-006

作者：王相華，浙江省文化藝術研究院副研究員，主要研究方向：文化管理、文化產(chǎn)業(yè)、公共文化。郵編：310013

浙江省文化廳2014-2015年度立項課題“浙江省文化消費市場培育研究”的成果。