燕 娟
(西安鐵路局 貨運(yùn)處,陜西 西安 710054)
鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略的探討
燕 娟
(西安鐵路局 貨運(yùn)處,陜西 西安 710054)
基于鐵路貨運(yùn)現(xiàn)狀,通過(guò)分析現(xiàn)行鐵路貨運(yùn)價(jià)格方面存在的市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制還沒(méi)有形成、一口價(jià)體系不完善、運(yùn)價(jià)機(jī)制不靈活、內(nèi)部貨運(yùn)價(jià)格出現(xiàn)博弈競(jìng)價(jià)等問(wèn)題,提出我國(guó)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略,即深入推行鐵路貨運(yùn)價(jià)格市場(chǎng)化改革,完善鐵路貨運(yùn)“一口價(jià)”體系,提高鐵路運(yùn)價(jià)的靈活性,競(jìng)爭(zhēng)性貨源全路整體收益最大化,以提高鐵路在貨運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
鐵路;貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo);價(jià)格策略
鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作直接關(guān)系到鐵路運(yùn)輸企業(yè)的生存與發(fā)展,而價(jià)格是貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。因此,研究如何根據(jù)運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境變化,合理運(yùn)用價(jià)格策略,對(duì)于提高鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[1]。
(1)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制還沒(méi)有形成。2014 年以前,鐵路貨物運(yùn)價(jià)一直實(shí)行政府定價(jià),運(yùn)價(jià)水平長(zhǎng)期偏低。由于種種歷史原因造成鐵路運(yùn)價(jià)形成機(jī)制不完善,與公路、水運(yùn)、航空等其他運(yùn)輸方式的比價(jià)關(guān)系不合理,貨運(yùn)市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制缺乏市場(chǎng)化因素[2]。2014 年 2 月 15 日起,鐵路貨物運(yùn)價(jià)由政府定價(jià)改為政府指導(dǎo)價(jià)。2015 年 2 月國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)明確鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供求狀況自主確定具體運(yùn)價(jià)水平,在基準(zhǔn)價(jià)的基礎(chǔ)上允許上浮不超過(guò) 10% (運(yùn)價(jià)上浮政策自 2015 年 8 月 1日起實(shí)行)、下浮不限[3],鐵路真正擁有了自主定價(jià)話語(yǔ)權(quán),而鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制還有待深入研究。
(2)鐵路貨運(yùn)“一口價(jià)”體系不完善。目前,鐵路在承接物流過(guò)程中對(duì)所有收費(fèi)實(shí)行“一口報(bào)價(jià)、一次核收”,做到規(guī)范、公開(kāi)、透明收費(fèi)。但是,與公路運(yùn)輸?shù)囊豢趦r(jià)實(shí)行情況比較分析,鐵路目前仍然存在一些問(wèn)題和制約因素。例如,鐵路貨運(yùn)組織改革以來(lái),為擴(kuò)大貨運(yùn)市場(chǎng)份額,鐵路大力推行“門(mén)到門(mén)”運(yùn)輸,但“一口價(jià)”中并沒(méi)有涵蓋全部費(fèi)用,如企業(yè)專用線 (專用鐵路) 的使用費(fèi),非鐵路產(chǎn)權(quán)的站臺(tái)、倉(cāng)庫(kù)或場(chǎng)地租賃費(fèi),以及非鐵路方收取的裝卸費(fèi)等其他費(fèi)用[4],導(dǎo)致客戶在選擇鐵路運(yùn)輸時(shí)算賬不
清,影響鐵路推行“一口價(jià)”的效果。另外,由于“一口價(jià)”包含的費(fèi)用項(xiàng)目較多,鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)人員在走訪企業(yè)時(shí)往往不能在營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)第一時(shí)間給出報(bào)價(jià),影響貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果。
(3)鐵路貨運(yùn)運(yùn)價(jià)機(jī)制不夠靈活。經(jīng)過(guò)運(yùn)價(jià)政策的多次調(diào)整,2016 年 3 月 18 日,中國(guó)鐵路總公司發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)鐵路供給側(cè)改革深化現(xiàn)代物流建設(shè)若干措施的通知》,再次擴(kuò)大鐵路局的運(yùn)價(jià)自主權(quán),進(jìn)一步提高了鐵路運(yùn)價(jià)的靈活性。但是,在與主要對(duì)手公路的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,公路貨運(yùn)價(jià)格隨行就市、更加靈活,可以做到一天一價(jià)、一車(chē)一價(jià),而相比之下鐵路企業(yè)目前主要是實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)性一口價(jià),在現(xiàn)行運(yùn)價(jià)浮動(dòng)機(jī)制下能夠運(yùn)用的價(jià)格策略顯得不夠靈活,適應(yīng)市場(chǎng)的能力還比較薄弱。
(4)鐵路內(nèi)部貨運(yùn)價(jià)格出現(xiàn)博弈競(jìng)價(jià)。部分大宗貨源如鐵礦石、煤炭可以通過(guò)各種交通方式組合,形成多種運(yùn)輸通道,在鐵路局間形成競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系。如果鐵路局/站段間為爭(zhēng)拉貨源相互博弈競(jìng)價(jià),將在鐵路內(nèi)部形成不利競(jìng)爭(zhēng)的局面,最終導(dǎo)致鐵路貨運(yùn)整體收益的損失。
在日益激烈的貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,靈活的貨運(yùn)價(jià)格策略無(wú)疑能夠使鐵路更加快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,提高鐵路的貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.1 推動(dòng)鐵路貨運(yùn)價(jià)格市場(chǎng)化改革
鐵路貨運(yùn)價(jià)格改革的方向是逐步建立隨運(yùn)輸市場(chǎng)、尤其是公路貨運(yùn)價(jià)格變化的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制[5]。首先,應(yīng)建立公路、水運(yùn)、航空等運(yùn)輸市場(chǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)機(jī)制,定期開(kāi)展貨運(yùn)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研,研究形成鐵路貨運(yùn)價(jià)格與公路、水運(yùn)、航空價(jià)格的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。其次,對(duì)重點(diǎn)行業(yè)價(jià)格指數(shù)、企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè),并逐步研究其對(duì)運(yùn)輸需求的影響,建立鐵路貨運(yùn)價(jià)格與企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格 (價(jià)格指數(shù)) 的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。第三,對(duì)鐵路自身價(jià)格調(diào)整后的成效進(jìn)行分析,掌握鐵路貨運(yùn)量對(duì)貨運(yùn)價(jià)格變化的市場(chǎng)反應(yīng),研究確立鐵路貨運(yùn)量與鐵路貨運(yùn)價(jià)格的敏感關(guān)系。第四,制訂鐵路成本管控的一系列制度,完善鐵路貨運(yùn)價(jià)格形成機(jī)制,研究建立基于自身經(jīng)營(yíng)成本變動(dòng)的鐵路貨運(yùn)定價(jià)體系。
2.2 完善鐵路貨運(yùn)“一口價(jià)”體系
(1)為了能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要,應(yīng)建立完善鐵路“門(mén)到門(mén)”全程運(yùn)輸定價(jià)體系,在清理規(guī)范鐵路貨運(yùn)一口價(jià)涵蓋的各項(xiàng)費(fèi)用的同時(shí),積極協(xié)調(diào)地方政府和非鐵路產(chǎn)權(quán)單位,加強(qiáng)對(duì)非路產(chǎn)企業(yè)提供的專用線 (專用鐵路) 使用、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)等鐵路延伸服務(wù)收費(fèi)的清理規(guī)范,建立并公布各環(huán)節(jié)的收費(fèi)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)條件及一體化的運(yùn)價(jià)浮動(dòng)機(jī)制,完善鐵路貨運(yùn)現(xiàn)行“一口價(jià)”體系。
(2)進(jìn)一步簡(jiǎn)化項(xiàng)目測(cè)算內(nèi)容,開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)易可移動(dòng)的運(yùn)算工具,能夠在客戶現(xiàn)場(chǎng)快速測(cè)算出真正的“門(mén)到門(mén)”運(yùn)輸價(jià)格,以便營(yíng)銷(xiāo)人員在走訪企業(yè)時(shí)能夠第一時(shí)間給出報(bào)價(jià),達(dá)到迅速攬貨的目的[6]。
2.3 提高鐵路運(yùn)價(jià)的靈活性
考慮區(qū)域差別、季節(jié)差別、運(yùn)能差別和競(jìng)爭(zhēng)程度等因素,鐵路應(yīng)統(tǒng)籌研究全路范圍內(nèi)的定價(jià)策略,采取多元化的運(yùn)價(jià)形式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。
(1)區(qū)域運(yùn)價(jià)。全國(guó)統(tǒng)一的貨運(yùn)價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)供需反應(yīng)極不敏感,對(duì)鐵路拓展貨運(yùn)市場(chǎng)較為不利。鐵路可以根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、貨源分布和特點(diǎn)、運(yùn)能緊張程度、運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等實(shí)際情況采取不同的價(jià)格策略,不同區(qū)域?qū)嵭胁煌倪\(yùn)價(jià)水平,或圍繞一定的基礎(chǔ)價(jià)格上下浮動(dòng),實(shí)行更大權(quán)限的區(qū)域價(jià)格聯(lián)動(dòng)政策,從而在貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位。
(2)季節(jié)運(yùn)價(jià)。根據(jù)不同季節(jié)的貨源特點(diǎn)、運(yùn)輸?shù)母叻宓凸葧r(shí)間、貨物的品類品名等差異情況采取不同的價(jià)格策略,實(shí)現(xiàn)旺季上調(diào)運(yùn)價(jià),保證貨物均衡運(yùn)輸;淡季下浮運(yùn)價(jià),吸引貨源上升[7]。例如,對(duì)糧食、化肥等季節(jié)性較強(qiáng)的貨物,就可以考慮對(duì)其實(shí)行季節(jié)運(yùn)價(jià)。
(3)協(xié)議 (合同) 運(yùn)價(jià)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)與客戶洽談,簽訂運(yùn)輸協(xié)議或物流總包合同確定運(yùn)價(jià)、運(yùn)量、權(quán)責(zé)等內(nèi)容,不僅能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)變化,還能與客戶建立合作共贏的關(guān)系,穩(wěn)定貨源、提升效益。
(4)項(xiàng)目運(yùn)價(jià)。通過(guò)靈活運(yùn)用運(yùn)價(jià)浮動(dòng)政策,
充分考慮每批貨物的運(yùn)輸特點(diǎn)、貨物自身的特點(diǎn)及用戶的服務(wù)需求,不同的項(xiàng)目實(shí)行不同的運(yùn)價(jià)浮動(dòng)幅度,以此來(lái)吸引更多貨源。對(duì)于鐵路競(jìng)爭(zhēng)性一口價(jià)項(xiàng)目,鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過(guò)與客戶洽談確定價(jià)格浮動(dòng)幅度,簽訂項(xiàng)目運(yùn)輸協(xié)議 (或者合同),使用相應(yīng)的項(xiàng)目運(yùn)價(jià)號(hào),能夠更快地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,促進(jìn)貨運(yùn)增量。
(5)貨運(yùn)產(chǎn)品運(yùn)價(jià)。主要是指鐵路為拓展貨運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的各種貨運(yùn)產(chǎn)品,如零散貨物快運(yùn)、批量零散貨物快運(yùn)、特需列車(chē)、中歐中亞班列、直達(dá)班列、電商班列、行包行郵班列、使用 35 t 敞頂箱的貨物運(yùn)輸?shù)?,針?duì)不同的貨運(yùn)新產(chǎn)品實(shí)行不同的定價(jià)策略。例如,零散貨物快運(yùn)、批量零散貨物快運(yùn)的實(shí)重計(jì)費(fèi)政策,使用 35 t 敞頂箱運(yùn)輸貨物免回空費(fèi)政策,部分中歐中亞班列的政府補(bǔ)貼優(yōu)惠政策等。
(6)階梯運(yùn)價(jià)。主要指針對(duì)不同貨運(yùn)量實(shí)行不同的運(yùn)價(jià),不同的運(yùn)量享受不同的階梯運(yùn)價(jià)優(yōu)惠政策,是一個(gè)較為有效的量?jī)r(jià)互保激勵(lì)策略。為避免增量考核值跨度過(guò)大企業(yè)難以實(shí)現(xiàn),從而使優(yōu)惠政策對(duì)企業(yè)的吸引力失效的情況,建議采取曲線連續(xù)型優(yōu)惠政策,運(yùn)量遞增、價(jià)格遞減,保證企業(yè)每發(fā)一車(chē)貨物均在為下一次發(fā)貨爭(zhēng)取優(yōu)惠。
(7)回空運(yùn)價(jià)??梢愿鶕?jù)車(chē)流情況,對(duì)排空方向的車(chē)輛進(jìn)行排空捎腳運(yùn)輸,以優(yōu)惠價(jià)格吸引貨源。回空運(yùn)價(jià)可以由中國(guó)鐵路總公司或鐵路局核定價(jià)格底線,在此基礎(chǔ)上允許根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行浮動(dòng),既能有效地彌補(bǔ)空車(chē)成本支出,也可以增加鐵路運(yùn)量,實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸資源的有效利用[8]。
2.4 競(jìng)爭(zhēng)性貨源整體收益最大化
針對(duì)煤炭、鐵礦石等全路競(jìng)爭(zhēng)性貨源,應(yīng)以全路整體收益最大化為原則,由中國(guó)鐵路總公司牽頭組織相關(guān)鐵路局,形成統(tǒng)一對(duì)外談判主體,以公路、水路等其他競(jìng)爭(zhēng)性通道的綜合發(fā)運(yùn)成本為目標(biāo)價(jià)格,以運(yùn)價(jià)浮動(dòng)為手段,以培育主要港口通道為籌碼,以“市場(chǎng)換價(jià)格”逐個(gè)談判為策略,協(xié)商相關(guān)港口及中間貿(mào)易公司讓利,降低港口環(huán)節(jié)的包干費(fèi)用,增加鐵路貨運(yùn)收益空間。在此過(guò)程中,還應(yīng)綜合考慮鐵路通道和公路、水路等其他競(jìng)爭(zhēng)性通道的運(yùn)輸能力,盡量引導(dǎo)貨源流向運(yùn)輸能力寬裕的鐵路通道,降低因能力限制向其他競(jìng)爭(zhēng)性通道轉(zhuǎn)移的可能性。鐵路局間內(nèi)部利益分配,則可以通過(guò)調(diào)整各鐵路局管內(nèi)線路區(qū)段的運(yùn)價(jià)浮動(dòng)比例等途徑,對(duì)貨源流失的鐵路局進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。
近年來(lái)鐵路貨運(yùn)形勢(shì)愈加嚴(yán)峻,做好貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)工作是增加鐵路運(yùn)量、提高鐵路市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。但是,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,貨運(yùn)價(jià)格只是其中的關(guān)鍵因素之一,除了制定并運(yùn)用合理的價(jià)格策略外,更需要提升貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量、開(kāi)發(fā)新的貨運(yùn)產(chǎn)品、延伸貨運(yùn)服務(wù)觸角、縮短貨物運(yùn)到期限、提高貨運(yùn)裝卸質(zhì)量等多方面的組合營(yíng)銷(xiāo)措施,才能有效地拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)增量。
[1] 龐 彪. 鐵路貨運(yùn)定價(jià)走向市場(chǎng)化[J]. 中國(guó)物流與采購(gòu),2014(5):40-42.
[2] 丁永民,黃 鑫. 關(guān)于鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制的研究[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì),2015,37(12):1-7. DING Yong-min,HUANG Xin. Study on Tariff Forming Mechanism of Railway Transport Market[J]. Railway Transport and Economy,2015,37(12) :1-7.
[3] 國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì). 國(guó)家發(fā)展改革委關(guān)于調(diào)整鐵路貨運(yùn)價(jià)格進(jìn)一步完善價(jià)格形成機(jī)制的通知:發(fā)改價(jià)格[2015]183號(hào)[A]. 北京:國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì),2015.
[4] 中國(guó)鐵路總公司. 鐵路門(mén)到門(mén)運(yùn)輸一口價(jià)實(shí)施辦法 (暫行):鐵總運(yùn)[2013] 40 號(hào)[A]. 北京:中國(guó)鐵路總公司,2013.
[5] 翟永平. 鐵路完善貨運(yùn)價(jià)機(jī)制[J]. 中國(guó)物流與采購(gòu),2015(15):51-53.
[6] 徐文志. 鐵路貨運(yùn)“一口價(jià)”運(yùn)輸實(shí)踐的思考[J]. 鐵道貨運(yùn),2015,33(4):1-5. XU Wen-zhi. Thoughts on Practice of “Fixed Price”Transportation of Railway Freight Transportation[J]. Railway Freight Transport,2015,33(4):1-5.
[7] 張 玥. 區(qū)域鐵路貨運(yùn)差別定價(jià)研究[D]. 成都:西南交通大學(xué),2011.
[8] 肖金霞. 鐵路貨物運(yùn)輸價(jià)格改革對(duì)策探討[J]. 鐵道貨運(yùn), 2016,34 (3):35-37.
XIAO Jin-xia. Discussion on Countermeasures of Tariff Reform for Railway Freight Transportation[J]. Railway Freight Transport,2016,34 (3):35-37.
(責(zé)任編輯 金 穎)
中國(guó)鐵路啟用中歐班列統(tǒng)一品牌
2016 年 6 月 8 日,中國(guó)鐵路正式啟用中歐班列統(tǒng)一品牌,統(tǒng)一品牌中歐班列分別從重慶、成都、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、蘇州、東莞、義烏等八地始發(fā)。今后,我國(guó)開(kāi)往歐洲的所有中歐班列將全部采用這一品牌。
中歐班列品牌標(biāo)識(shí)以奔馳的列車(chē)和飄揚(yáng)的絲綢為造型,融合中國(guó)鐵路路徽、中國(guó)鐵路英文縮寫(xiě)、快運(yùn)班列英文字母等元素,以中國(guó)紅、力量黑為主色調(diào),凸顯出中國(guó)鐵路穩(wěn)重、誠(chéng)信、包容、負(fù)責(zé)和實(shí)力的品牌形象。
中國(guó)鐵路總公司運(yùn)輸局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,統(tǒng)一中歐班列品牌建設(shè)、班列命名、品牌標(biāo)識(shí)、品牌使用和品牌宣傳,有利于集合各地力量,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,將中歐班列打造成為具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和信譽(yù)度的國(guó)際知名物流品牌,對(duì)于推進(jìn)鐵路供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,努力提供更多有效供給,更好地服務(wù)于“一帶一路”建設(shè),具有十分重要的意義。
中歐班列是指按照固定車(chē)次、線路、班期和全程運(yùn)行時(shí)刻開(kāi)行,往來(lái)于中國(guó)與歐洲以及“一帶一路”沿線各國(guó)的集裝箱國(guó)際鐵路聯(lián)運(yùn)班列。中歐班列具有安全快捷、綠色環(huán)保、受自然環(huán)境影響小等綜合優(yōu)勢(shì),已成為國(guó)際物流中陸路運(yùn)輸?shù)墓歉煞绞?,為服?wù)我國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展,貫通中歐陸路貿(mào)易通道,實(shí)現(xiàn)中歐間的道路聯(lián)通、物流暢通,推進(jìn)國(guó)家“一帶一路”建設(shè)提供了運(yùn)力保障。截至目前,全國(guó)已累計(jì)開(kāi)行中歐班列 1 700 列以上。
(摘自《人民鐵道》報(bào))
Discussion on Price Strategy of Railway Freight Transport Marketing
YAN Juan
(Freight Transport Department, Xi’an Railway Administration, Xi’an 710054, Shaanxi, China)
Based on present situation of railway freight transportation, through analyzing the problems existing in current railway freight transport price, including uncompleted market pricing mechanism, unimproved fixed price system, inflexible tariff mechanism and game bidding occurring in internal freight transport price, this paper puts forward the price strategy of railway freight transport marketing in China, such as deeply promoting market-based reform of railway freight transport price, improving “fixed price”system of railway freight transportation, increasing flexibility of railway tariff and maximizing overall benefits of competitive freight resource in whole railways, so as to increase competitiveness of railway in freight transport market.
Railway; Freight Transport Marketing; Price Strategy
1004-2024(2016)06-0010-04
U294.1;F532.5
A
10.16669/j.cnki.issn.1004-2024.2016.06.03
2016-05-31
燕娟 (1982—),女,陜西韓城人,碩士研究生。
2016 年西安鐵路局科技研究開(kāi)發(fā)重點(diǎn)課題 (2016YD201)