劉 凡

宿州學院經濟管理學院，安徽宿州，234000

皖北中小企業(yè)品牌形象提升策略

劉 凡

宿州學院經濟管理學院，安徽宿州，234000

運用定量分析、定性分析和對比論證的方法，在闡述皖北地區(qū)中小企業(yè)提升品牌形象必要性的基礎上，分析了皖北地區(qū)中小企業(yè)提升品牌形象中存在的品牌意識薄弱、品牌定位模糊、品牌經營戰(zhàn)略規(guī)劃缺失等問題，并據此提出了提供優(yōu)質產品與服務、強化品牌意識、精準品牌定位、規(guī)劃品牌經營戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌形象推廣等措施，為皖北中小企業(yè)品牌形象的提升提供參考。

皖北；中小企業(yè)；品牌形象

美國營銷協(xié)會對品牌作了如下定義：用來識別銷售者的產品或服務，并用以與競爭者的產品或服務進行區(qū)分的一個名稱、符號、標志、設計或它們的組合[1]。趙中昭在《塑造品牌形象提升服務企業(yè)競爭力》一文中提出，品牌形象是企業(yè)的產品或服務在市場中表現(xiàn)出來的形象特征，是消費者對企業(yè)品牌的主觀感受與認知評價[2]。優(yōu)質的品牌形象是企業(yè)寶貴的無形資產，反映企業(yè)所提供的產品或服務的品質，有助于企業(yè)吸引消費者，擴大市場占有率，品牌形象在激烈的市場競爭中發(fā)揮著重要作用。關于皖北中小企業(yè)品牌形象的研究目前較少，為此本文立足安徽皖北地區(qū)，以皖北中小企業(yè)為出發(fā)點，分析皖北中小企業(yè)提升品牌形象存在的問題，并結合具體問題提出了相應的策略。

1 提升皖北中小企業(yè)品牌形象的必要性

2015年安徽省中小企業(yè)數量達50.6萬戶，占安徽省企業(yè)總戶數的98.3%，2015年安徽省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤1852.7億元，增長4.2%[3]，其中中小企業(yè)增長9.2%；民營企業(yè)增長8.1%。安徽省經信委公布《2015年安徽省專精特新中小企業(yè)發(fā)展報告》中指出，安徽省認定的700戶“專精特新”中小企業(yè)已占全省規(guī)模以上中小工業(yè)企業(yè)數量的3.9%，貢獻了8.7%的銷售收入、9.8%的利潤和9.2%的稅收；全年實現(xiàn)銷售收入1746.7億元，增長9.3%，實現(xiàn)利潤140億元，增長11%[4]。中小企業(yè)在促進安徽省經濟增長、轉變安徽省經濟發(fā)展方式等方面具有重要作用。

2015年，安徽省全年固定資產投資23965.6億元，比2014年增長12.7%。其中，皖北六市投資6088.6億元，增長15.8%，生產總值達6230億元，占全省的28.3%。中小企業(yè)已經成為皖北地區(qū)增加就業(yè)、發(fā)展經濟、改善民生和推動創(chuàng)新的重要動力源泉。但是，在世界經濟深度調整、復蘇乏力的外部環(huán)境下，皖北中小企業(yè)發(fā)展進入新常態(tài)，面臨著錯綜復雜的國內外經濟形勢。作為局域市場中的皖北中小企業(yè)，面臨資本、土地、勞動力成本上升，融資難、產品同質化、高耗低效等問題，再加上消費者品牌意識逐漸提升，同區(qū)域內同類產品的競爭越發(fā)激烈，沒有品牌影響力、品牌知名度、品牌美譽度的產品難以獲得消費者青睞。品牌形象的提升能幫助皖北中小企業(yè)提升綜合競爭力，通過提升皖北中小企業(yè)的品牌形象，擴大產品市場份額，提高市場占有率，是皖北中小企業(yè)轉變發(fā)展方式、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要保障。

2 皖北中小企業(yè)品牌形象提升存在的問題

2.1 品牌意識薄弱

2015年安徽省認定的700戶“專精特新”中小企業(yè)中越來越多的企業(yè)擁有具備自主知識產權的名牌產品，但其中擁有“中國馳名商標”的企業(yè)只有95戶[5]。皖北地區(qū)中小企業(yè)經濟總量、發(fā)展速度與全國其他發(fā)達省份相比還存在一定差距。皖北中小企業(yè)融資難、規(guī)模有限、競爭力弱等問題直接影響了企業(yè)品牌形象的推廣。中小企業(yè)主要考慮如何提高企業(yè)產品銷量以增加企業(yè)利潤，認識不到品牌形象對中小企業(yè)成長與發(fā)展的重要性。1994年，世界品牌排名第一的美國可口可樂公司，其品牌價值為359.5億美元,相當于其當時銷售額的4倍。隨著經濟的不斷發(fā)展，品牌逐漸取代資本、勞動力等要素，成為企業(yè)贏得市場的重要力量。企業(yè)通過品牌形象的提升，在精神和觀念上得到消費者的認可與擁護，使得品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益。

安徽省致力于中小企業(yè)走專業(yè)化、精細化、特色化、高新化的“專精特新”道路，爭創(chuàng)知名品牌，有力地促進了皖北中小企業(yè)品牌形象的提升，但是，皖北六市中小企業(yè)與安徽其他城市之間中小企業(yè)還存在一定差距，如表1所示。

表1 皖北各市“專精特新”中小企業(yè)數量 戶

由表1可知，2013年皖北“專精特新”中小企業(yè)數量為58戶，占安徽省總數的29%；2014年皖北“專精特新”中小企業(yè)數量為59戶，占安徽省總數的29.5%，增幅較小；2015年皖北“專精特新”中小企業(yè)數量為92戶，占安徽省總數的30.67%，相比較全省“專精特新”中小企業(yè)總數50%的增幅，皖北六市增幅較小。由此可知，皖北中小企業(yè)應致力于品牌形象的提升，在提供優(yōu)質產品和完善服務的基礎上，實現(xiàn)從產品營銷到品牌營銷、從價格競爭到品牌競爭的轉變。

2.2 品牌定位模糊

2010-2014年，皖北地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農民人均純收入分別由14847、4697元增加到22914、8827元，與全省保持同步增長，消費者的收入逐漸提高，消費需求逐漸多元化。但是，皖北地區(qū)經濟總量總體偏小，農村人口基數大，又面臨著傳統(tǒng)煤炭產業(yè)轉型升級的艱巨任務，如果皖北中小企業(yè)產品或服務不具備鮮明的個性，很難滿足皖北地區(qū)消費者的需求，也很難應對皖北以外地區(qū)市場的激烈競爭。首先，皖北中小企業(yè)品牌定位沒有鮮明的特色，沒有結合企業(yè)自身的特色深入分析企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；其次，皖北中小企業(yè)品牌定位與同類型競爭對手企業(yè)相似，導致消費者難以識別。比如，亳州市京皖中藥飲片廠與亳州市宏大中藥飲片科技有限公司都具備一定的產品優(yōu)勢與服務優(yōu)勢，但品牌定位相似。進行品牌定位需要細分目標消費者的需求，以便企業(yè)選擇適合企業(yè)自身發(fā)展方向的目標消費者，并在恰當的時間和地點用恰當的方式為其提供恰當的產品和服務。準確的品牌定位有助于企業(yè)幫助消費者進行理性購買決策，準確分析產品的品牌定位，在消費過程中逐漸提高消費者對某一品牌的認知、信任與忠誠。

2.3 品牌經營戰(zhàn)略規(guī)劃缺失

皖北地區(qū)的中小企業(yè)，比如蚌埠市昊方機電公司自2003年產品進入國際市場以來，憑借過硬的產品質量和較高的性價比得到了市場的廣泛認可。蚌埠大富機電公司奉行“質量是生命、服務是靈魂”的企業(yè)經營理念，以一流的產品和優(yōu)質的服務滿足了市場的需求，成為國內最大的射頻器材和射頻子系統(tǒng)的供應商。但是，皖北地區(qū)很多中小企業(yè)發(fā)展更多地依靠周期短、見效快、資金投入小的項目，經營管理企業(yè)品牌時盲目進行品牌延伸或通過廣告的方式強化品牌形象。皖北地區(qū)中小企業(yè)規(guī)模小，實行品牌延伸時分散了企業(yè)有限的資源，容易忽略原有品牌形象、淡化原始品牌特征，或者相同品牌用于完全不同的產品。通過高投入的廣告推廣品牌方式，可以在短期內迅速提高品牌知名度，比如秦池、巨人等一批中小企業(yè)。強調短期內產品或服務的銷量、市場份額和利潤額，忽略了企業(yè)自身核心競爭力的塑造與培養(yǎng)，忽略了中小企業(yè)品牌形象的提升是長期戰(zhàn)略任務。昊方機電公司與大富機電公司雖屬同一行業(yè)，但各自有清晰的品牌經營理念與長遠規(guī)劃：在技術領先的前提下，前者注重質量與性價比，后者注重質量與服務。比如，美國萬寶路西部牛仔的品牌形象從1954年開始至今未變；可口可樂公司從1927年初進入中國市場至今一直沿用紅色包裝，統(tǒng)一延續(xù)其激情奮進的品牌形象?？傊畋敝行∑髽I(yè)需要從品牌定位、品牌延伸、品牌推廣等方面進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

3 皖北中小企業(yè)品牌形象提升的策略

安徽省實施“工業(yè)強省”“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，為皖北中小企業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境，皖北中小企業(yè)的轉型升級應把握發(fā)展機遇，提升企業(yè)品牌形象。

3.1 提供優(yōu)質產品與服務

皖北中小企業(yè)在初步創(chuàng)建品牌時，應集中企業(yè)資源，注重為消費者提供優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務，在消費者心中樹立“專業(yè)、特色、優(yōu)質”的品牌形象。首先，特色優(yōu)質產品是品牌形象提升的基礎。產品的質量是品牌競爭優(yōu)勢的源泉，皖北中小企業(yè)規(guī)模小，應更加注重從生產計劃、原材料采購、生產工藝、包裝、運輸、銷售等各環(huán)節(jié)控制產品質量，形成適合皖北中小企業(yè)的綜合質量管理體系。比如，淮南市“專精特新”中小企業(yè)中，66%屬于高新技術企業(yè)，具有較高科技含量的產品應形成一套專業(yè)質量管理體系；淮北致力于將食品工業(yè)打造成淮北市轉型發(fā)展的戰(zhàn)略性行業(yè)，食品行業(yè)的中小企業(yè)應制定出符合淮北地方中小企業(yè)特色的企業(yè)質量標準、行業(yè)質量標準。其次，專業(yè)化服務是品牌形象提升的助推器。在提供優(yōu)質產品、滿足消費者需求的基礎上，應配以專業(yè)性的售前、售中和售后服務來完善企業(yè)品牌形象，加強中小企業(yè)客戶關系管理。圍繞產品質量提供專業(yè)化的精準服務，完善顧客消費體驗，提升品牌的美譽度與知名度，增強顧客對品牌的忠誠度，不斷提升企業(yè)的品牌價值和企業(yè)整體形象。

3.2 強化品牌意識

優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務是企業(yè)品牌形象提升的基石，而品牌形象是企業(yè)重要的無形資產和競爭力來源。強化皖北中小企業(yè)的品牌意識，既要求皖北中小企業(yè)意識到品牌的重要性，又要求皖北中小企業(yè)具備品牌保護的意識[6]。

3.2.1 皖北中小企業(yè)要敢于“引進來、走出去”，發(fā)揮品牌的重要作用

皖北地區(qū)屬于長三角城市群，通過引進上海、江蘇、浙江以及皖南、皖西等地區(qū)中小企業(yè)品牌建立與維護的方法，引進品牌經營專業(yè)人才，引導皖北中小企業(yè)充分發(fā)揮品牌資產的作用，走品牌競爭之路。鼓勵他們積極形成具有自主知識產權的品牌，爭創(chuàng)中國馳名商標。通過引導皖北中小企業(yè)將產品、服務、資金和技術“走出去”來檢驗品牌的競爭能力，并用優(yōu)質的產品和專業(yè)的服務在全國各地區(qū)市場和國際市場中提升皖北中小企業(yè)的品牌形象。

3.2.2 實施有效的品牌保護，有利于提升皖北中小企業(yè)品牌形象

法律是保護中小企業(yè)品牌的有效工具。在皖北中小企業(yè)建立品牌之初，應通過中華人民共和國商標法、知識產權法等與品牌相關的法律確立本企業(yè)品牌的法律地位[7]，保證品牌在受到侵權時可以請求法律保護。2015年以來，各地工商部門鼓勵將企業(yè)品牌商標專用權作為質押融資，中小企業(yè)應更加注重品牌保護意識的提升。

3.3 精準品牌定位

精準的市場定位應立足于皖北中小企業(yè)的品牌文化和品牌核心價值。皖北中小企業(yè)精準的品牌定位應突出企業(yè)特色、產品和服務的獨特性，應立足中小企業(yè)的核心競爭力。皖北中小企業(yè)規(guī)模小、研發(fā)投入有限、資金緊，因此品牌定位時應立足中小企業(yè)的現(xiàn)狀和特點。首先，專注企業(yè)核心業(yè)務，提高專業(yè)生產和配套生產能力，采用抓住市場空隙的品牌定位戰(zhàn)略。鼓勵中小企業(yè)為大型企業(yè)、大型項目或產業(yè)鏈提供零部件和配套產品，用精細化的產品和較高性價比在細分市場中占據優(yōu)勢；其次，鼓勵皖北中小企業(yè)利用地域特色資源和傳統(tǒng)工藝或配方，培育具有地域特色的品牌。比如宿州徽香源食品有限公司，該企業(yè)的發(fā)展基于符離集燒雞千年發(fā)展歷史，致力于成為全國禽類加工產品第一品牌，在繼承傳統(tǒng)工藝、秉承傳統(tǒng)風味、傳承徽文化的基礎上，將產品打造成了安徽省名牌產品，具有較好的品牌形象。最后，通過技術創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新等將皖北中小企業(yè)定位于高新技術品牌。中小企業(yè)是技術創(chuàng)新的生力軍，通過技術改造、設備更新、建立研發(fā)中心、開展產學研合作、引進先進人才等方式，提升皖北中小企業(yè)的科技水準。比如淮南市潤成科技、華印機電、四德節(jié)能等中小企業(yè)發(fā)明專利達10件以上；比如蚌埠玻璃工業(yè)設計研究院因掌握行業(yè)核心技術，由傳統(tǒng)企業(yè)成功轉型為高科技型企業(yè)，獲得2016年國家級管理創(chuàng)新成果一等獎。綜上所述，通過精準的品牌定位，可以使企業(yè)品牌與消費者的實際需求建立起內在聯(lián)系，逐步樹立并完善品牌在消費者心目中的形象。

3.4 規(guī)劃品牌經營戰(zhàn)略

在明確皖北中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢與劣勢的基礎上規(guī)劃品牌經營戰(zhàn)略，為品牌未來發(fā)展明確方向，品牌經營的長期戰(zhàn)略應指導當前的品牌定位、品牌延伸、品牌宣傳推廣。要提升皖北中小企業(yè)的品牌形象，提高其知名度、美譽度，應制定出適宜的短期、中期和長期品牌經營目標。首先，培養(yǎng)品牌經營專業(yè)人才。鼓勵皖北中小企業(yè)積極引進品牌經營專業(yè)人才，積極參加各類培訓班和研討會，如安徽省2015年舉辦的“安徽省專精特新中小企業(yè)管理人員培訓班”、2016年舉辦的“現(xiàn)代企業(yè)制度培訓班”等，努力提升皖北中小企業(yè)品牌經營水平。其次，抓住品牌延伸機遇。在成功培育出知名品牌的基礎上積極延伸品牌，要根據企業(yè)實際發(fā)展狀況延伸品牌的寬度。最后，避免“狂轟濫炸”式廣告投放。品牌形象的提升需要綜合考慮產品質量、服務水平、品牌定位等各方面因素，廣告推廣是提升品牌形象的有效途徑，但更應該根據企業(yè)品牌經營戰(zhàn)略逐步提升品牌的核心價值和品牌資產。短期戰(zhàn)略應立足于消費者對品牌的認知，提升品牌的知名度；中期戰(zhàn)略應立足于消費者對品牌的滿意度，增加消費者體驗、完善品牌形象；長期戰(zhàn)略應立足于品牌忠誠度的培養(yǎng)，不斷用創(chuàng)新的產品和服務滿足消費者日益變化的需求。

3.5 創(chuàng)新品牌形象的推廣方式

“十三五”時期，隨著互聯(lián)網信息技術與各傳統(tǒng)行業(yè)的深度融合，為皖北中小企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。中小企業(yè)品牌形象的推廣既可以通過大眾傳媒如電視、雜志、報刊、互聯(lián)網來宣傳，也可以通過新型自媒體如微信、微博等來傳播，應積極建立中小企業(yè)自己的企業(yè)網站，及時更新企業(yè)相關信息，充分整合大眾傳媒和自媒體，推廣中小企業(yè)品牌形象[8]。首先，統(tǒng)一品牌的視覺形象。統(tǒng)一的品牌形象由產品、服務、終端形象、廣告形象等一些列因素組成，且中小企業(yè)的品牌形象一旦樹立不能輕易變換。其次，關注時事。皖北中小企業(yè)應及時關注、積極參與身邊的時事和公益活動，在提升品牌知名度的同時不斷塑造品牌美譽度。最后，實現(xiàn)皖北中小企業(yè)間的品牌共享。皖北同產業(yè)鏈或同行業(yè)的中小企業(yè)之間可以實施品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略，共同打造中小企業(yè)某一品牌形象，制定品牌維護、品牌推廣機制，在品牌培育方面實現(xiàn)資源、信息、技術、人才的互通，促進皖北中小企業(yè)共同打造、共同分享品牌效益。

4 結 語

本文立足皖北中小企業(yè)發(fā)展的特點，通過分析皖北中小企業(yè)面臨品牌意識薄弱、品牌定位模糊、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失等問題，旨在提出促進皖北中小企業(yè)品牌形象提升的策略，為增強皖北中小企業(yè)綜合競爭力提出可行策略：為了提升皖北中小企業(yè)品牌形象，應保證皖北中小企業(yè)產品和服務的品質；應通過“引進來、走出去”、強化品牌保護意識等途徑來提高中小企業(yè)品牌意識；應通過提高配套生產能力、培育地域特色品牌、提高技術創(chuàng)新能力來準確定位品牌；應通過培養(yǎng)專業(yè)品牌經營人才、抓住品牌延伸機遇、避免單一廣告投放等途徑合理規(guī)劃品牌經營戰(zhàn)略；應通過統(tǒng)一品牌視覺形象、關注時事公益、實現(xiàn)品牌共享來創(chuàng)新品牌形象推廣方式。

[1]董飛.國際市場營銷學[M].北京：北京大學出版社,2016:201-207

[2]趙中昭.塑造品牌形象提升服務企業(yè)競爭力[J].北方經貿,2010(11):14-16

[3]熊白妹.安徽省中小企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇[D].蚌埠：安徽財經大學國際經濟與貿易學院,2015：14-15

[4]吳量亮.“專精特新” 中小企業(yè)成功秘訣[N].安徽日報,2016-06-01(07)

[5]張文連.安徽專精特新中小企業(yè)“風景這邊獨好”[N].安徽經濟報,2016-06-07(01)

[6]毛文章.中小企業(yè)品牌經營策略分析[J].中小企業(yè)管理與科技,2014(8):1-2

[7]顧曉龍.中小企業(yè)品牌競爭力提升策略研究[J].企業(yè)導報,2013(6):1-3

[8]張玉紅.互聯(lián)網背景下提升中小企業(yè)品牌形象策略研究[J].辦公自動化學術版,2015(20):45-46

(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.006

2016-10-02

宿州學院科研平臺開放課題“提升皖北中小企業(yè)品牌影響力的對策研究”(2015YKF26)。

劉凡(1989-)，女，江蘇鹽城人，碩士，助教，主要研究方向：國際貿易。

F272.3

A

1673-2006(2016)12-0019-04