任琪龍　曲耀稼

山西財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，山西　太原　030000

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客戶關(guān)系管理分析與研究
——北京海底撈火鍋城為例

任琪龍曲耀稼

山西財經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院，山西太原030000

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活質(zhì)量提高，人們對餐飲的要求也越來越高，單憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)不足以留住顧客。本文以客戶關(guān)系管理理論為指導(dǎo)，運(yùn)用系統(tǒng)的方法對北京海底撈進(jìn)行研究，并提出一系列針對性的措施，以期對海底撈火鍋城和同行業(yè)的其他企業(yè)客戶關(guān)系管理提供決策幫助。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；口碑效應(yīng)；互聯(lián)網(wǎng)思維

一、簡介

海底撈從四川簡陽一家麻辣燙小店起家，歷經(jīng)十幾年的不斷發(fā)展，逐步開拓全國市場，形成了獨(dú)具特色的蜀味火鍋品牌。現(xiàn)在已經(jīng)成為一家有106家直營店，并且將業(yè)務(wù)拓展到國外的大型火鍋連鎖品牌，截止2014年海底撈的年?duì)I業(yè)額多達(dá)3個多個億。

二、海底撈客戶關(guān)系管理

海底撈的客戶關(guān)系管理目標(biāo)與其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理目標(biāo)基本一致，也是通過制定計劃，建立高效的組織機(jī)構(gòu)，運(yùn)用現(xiàn)代化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，優(yōu)化服務(wù)業(yè)務(wù)流程，從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在顧客，吸引顧客，維系與顧客的關(guān)系進(jìn)而提升顧客的價值。

(一)顧客群體認(rèn)知與維系

1.顧客群體的認(rèn)知

海底撈的顧客群體主要是中上收入階層以及年輕的情侶，因?yàn)楹５讚葡啾绕渌笮突疱伒陙碚f相對檔次較低，平民百姓和農(nóng)民工群體也可以接受。有數(shù)據(jù)證明在海底撈消費(fèi)的顧客中每兩百人就有百分之七十多的顧客是回頭客，顧客的認(rèn)知度特別高。

2.顧客關(guān)系維系

北京海底撈火鍋城的顧客流動性很大，如何很好的維護(hù)與顧客的關(guān)系十分重要。海底撈建立了顧客的檔案，如客人的生日和工作性質(zhì)，孕婦的產(chǎn)期等等，在顧客生日的時候會給顧客送上生日祝?；蛘呓o顧客郵寄一個小禮物，給顧客以驚喜；給孕婦寄寶寶畫等禮物，還有打電話問候，給顧客以真正的關(guān)懷。

(二)北京海底撈火鍋城客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新之處

1.基于服務(wù)的客戶關(guān)系管理

海底撈的會員制是在識別會員身份之后根據(jù)記錄向會員提供極致的個性化服務(wù)。以下是幾個例子：一方面，iPad點(diǎn)餐系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以會員登錄，登錄會員后會員的偏好都會出現(xiàn)；另一方面，星級會員，根據(jù)會員就餐次數(shù)，海底撈將會員分成五個等級，三星及以上會員進(jìn)店會將提醒發(fā)至經(jīng)理手機(jī)APP上，經(jīng)理會特別留意星級會員的需要，這樣就會使更加鞏固與星級會員的關(guān)系，從而使會員堅定為海底撈的口碑傳播。

2.基于客戶關(guān)系管理的內(nèi)部激勵機(jī)制

北京海底撈火鍋城通過對內(nèi)部員工的人性化關(guān)懷，使員工對工資水平和福利水平的真正滿意，從而將全部熱情服務(wù)于顧客，由內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高而到達(dá)外部服務(wù)價值的實(shí)現(xiàn)，從而使內(nèi)部員工的激勵機(jī)制與客戶關(guān)系管理形成必要聯(lián)系。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品營銷

最早海底撈是通過利用微博吸引顧客，在很長的一段時間海底撈被傳為神話，通過這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段吸引了大量的顧客。此外，海底撈火鍋城還上線了自己的微信公眾號，通過微信公眾號可以實(shí)現(xiàn)與客戶端同樣的功能，而且可以參與抽獎互動等等一系列互動，通過微信公眾號還將廣告效應(yīng)傳遞給更多的顧客。

三、客戶關(guān)系管理存在的問題

(一)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

海底撈一直以來被證明有效的經(jīng)營模式，在組織不斷擴(kuò)張、新的模仿者出現(xiàn)、和實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊時，已走到被顛覆的邊緣。當(dāng)下海底撈面臨著一系列調(diào)整——組織構(gòu)架調(diào)整、收入與分配機(jī)制調(diào)整、高管調(diào)整，還有開店策略調(diào)整、顧客關(guān)系如何維護(hù)的策略調(diào)整。

(二)戰(zhàn)略高度缺失

海底撈雖然有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但是表現(xiàn)在外在的更多的是極致的服務(wù)，從深層次的挖掘，大部分員工并沒有理會這些服務(wù)流程與客戶關(guān)系管理的內(nèi)在聯(lián)系，即沒有從戰(zhàn)略高度去把控，沒有將客戶關(guān)系管理真正嵌入組織的發(fā)展架構(gòu)中去。

(三)員工和顧客的參與度不高

計件工資制下，員工競爭加劇，壓力增加，從而使很多時候無暇顧及顧客的特殊需求，無法反饋信息到系統(tǒng)；而顧客大多時候是被動服務(wù)，缺乏提出建議或意見的動機(jī)，所以客戶關(guān)系管理的建設(shè)十分艱難。

四、未來的對策與建議

(一)以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理體系

海底撈面臨著傳統(tǒng)文化變革與制度執(zhí)行力下降的問題。想留住顧客，必須以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，構(gòu)建企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系，并且下級分店要及時貫徹與落實(shí)上級的戰(zhàn)略意圖，使客戶關(guān)系管理變得更加簡潔高效，從而節(jié)省成本，提高效率。

(二)重視對員工的人文關(guān)懷

急速擴(kuò)張和公司薪酬的改革會加劇人性的冷漠，服務(wù)缺失是在所難免的難題，只有從根本上讓員工無后顧之憂

和競爭壓力，真正把顧客放在第一位，把顧客的每件小事當(dāng)成是自己的大事來完成，海底撈才能走的更遠(yuǎn)。

(三)處理好擴(kuò)張中質(zhì)量和效率的關(guān)系

海底撈火鍋城應(yīng)該將擴(kuò)張速度控制在自己可以把握的范圍之內(nèi)，擴(kuò)張速度過快，員工的流動性增大，對于管理體制的貫徹落實(shí)是一種削弱。因此必須在發(fā)展的同時對組織機(jī)構(gòu)的運(yùn)行進(jìn)行一個很好的評估，重視質(zhì)量和效率的關(guān)系，以免發(fā)展過快而偏離軌道。

五、結(jié)束語

在闡述了客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論后，結(jié)合北京海底撈火鍋城的客戶關(guān)系管理實(shí)踐，提出北京海底撈火鍋城當(dāng)前成功的經(jīng)驗(yàn)和對其他餐飲企業(yè)提出可以借鑒的地方。另外，也發(fā)現(xiàn)了海底撈現(xiàn)存的一些問題，并針對這些問題提出了完善化的建議。由于知識水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的缺乏，這些措施的操作性和可靠性仍有待考量。

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更正1

本刊于2015年12月第24期(下半月)第185頁刊登《淺談如何提高中學(xué)英語課堂教學(xué)》一文，此文作者由“趙雪峰”更正為“趙學(xué)峰”。

更正2

本刊于2015年12月第23期(上半月)第52頁刊登作者臧明麗等撰寫的《 歐文氏菌類胡蘿卜素合成酶CrtB和CrtI的應(yīng)用 》一文，此文 一(四)處內(nèi)容“tB”更正為“CrtB”。

中圖分類號：F274；F299.233.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)01-0236-02