文/郭 競

我國電視英語新聞對(duì)外傳播的現(xiàn)狀與趨勢
——以中央電視臺(tái)英語新聞?lì)l道為例

文/郭 競

“信息全球化”背景下，對(duì)外傳播已經(jīng)成為國家展示自身國際化程度、整體形象、國際地位的一個(gè)重要形式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國在這一領(lǐng)域發(fā)展迅速，尤其是中央電視臺(tái)英語頻道在國際傳播格局中的地位更是日趨顯著。然而由于來自各個(gè)方面的原因，“中國自己的聲音”在世界范圍的傳播效果不甚理想。隨著中國大陸對(duì)外開放日益向縱深發(fā)展，“跨文化傳播”逐步常態(tài)化，電視英語節(jié)目也自然而然地獲得了長足發(fā)展。隨著中國上升為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟(jì)體，為獲得與此地位相匹配的“國際話語權(quán)”，加強(qiáng)對(duì)外新聞傳播成為備受關(guān)注的研究課題。本文以央視英語頻道為例，力求尋找到能夠提升中國電視英語新聞對(duì)外傳播水平、把握其發(fā)展走向的更有效方法。

我國電視英語新聞媒體所處的國際傳播環(huán)境

國際政治環(huán)境。盡管“冷戰(zhàn)”已經(jīng)結(jié)束，但發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家間矛盾造成的局部“熱戰(zhàn)”并未獲得根本消除，尤其是國際社會(huì)對(duì)中國的各種政治偏見和政治誤解更是根深蒂固。在研究改善中國的國際形象這一問題時(shí)，西方國家總會(huì)有意無意地將中國置于意識(shí)形態(tài)上的敵對(duì)位置。而“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”和“全球化時(shí)代”所形成的媒體競爭首先來自于意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系層面。故而，中國的對(duì)外傳播往往要一方面堅(jiān)定自身的政治方向，另一方面要不斷完善和提升媒體的外交能力，從而形成有利于發(fā)展的國際政治環(huán)境。

國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國新聞媒介對(duì)外傳播面臨著“媒介全球化”這一大環(huán)境的考驗(yàn)，后者主要體現(xiàn)為“跨國經(jīng)營”“競爭激烈”“信息全球流動(dòng)”三大特征，從中不難看出：經(jīng)濟(jì)全球化除了造成世界經(jīng)濟(jì)一體化之外，也造成了媒介的全球化。在這一格局中，綜合國力和媒介發(fā)展水平成為關(guān)鍵。就目前中國傳媒業(yè)的發(fā)展情況而言，雖然中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)成為對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)的堅(jiān)強(qiáng)經(jīng)濟(jì)后盾，但后者面臨的挑戰(zhàn)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。

國際文化與傳播環(huán)境?；凇叭蛐悦襟w”這一基礎(chǔ)，全球傳播應(yīng)運(yùn)而生，由于在很大程度上將各國的時(shí)空距離加以縮短，所以不同的思想文化得以深度交流，使得各方面的意識(shí)和觀念獲得了動(dòng)態(tài)的更新。在“傳播全球化”背景下，中國對(duì)外傳播也發(fā)生了巨大變化。如國內(nèi)外的信息流通、信息公開等方面程度的提升，國際間信息傳播競爭進(jìn)一步激烈化使國際受眾往往由于信息選擇面的增大而對(duì)各類新聞報(bào)道的接受顯得越來越挑剔。同時(shí)，信息傳播的不平衡所帶來的“信息霸權(quán)”“信息壟斷”等問題也越來越突出。由于西方主流媒介早已制定好了對(duì)其有利的“游戲規(guī)則”，中國傳媒界也不得不對(duì)其加以重視和抗?fàn)帯?/p>

我國電視英語新聞對(duì)外傳播的受眾特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，國際聯(lián)系的加強(qiáng)造成了其他國家和地區(qū)對(duì)中國的接觸和了解程度水漲船高。尤其是近些年來中國不斷參加國際事務(wù)，并扮演著越來越重要的正面角色，積極發(fā)揮著和平崛起的大國影響力。因此，中國聲音、中國形象越來越受國際社會(huì)的關(guān)注，對(duì)外傳播的受眾群體也越來越大。目前，對(duì)外傳播的受眾有著以下主要群體特征。

跨國和跨文化性。對(duì)外傳播的受眾分屬不同的國家和地區(qū)，以至于其諸多文化取向都有著明顯的不同。雖然同一文化區(qū)域的不同國家和地區(qū)在文化上有著很多不同形式的聯(lián)系，但受眾卻往往由于國家屬性差異而有著很多不同點(diǎn)?？鐕鴤鞑ヅc跨文化性已經(jīng)成為了當(dāng)前最為主要的發(fā)展現(xiàn)狀。

對(duì)中國認(rèn)識(shí)的不均衡性。中國的傳播受眾由于文化背景的差異，往往存在不同的了解程度。對(duì)長期居住在中國的外國人，其在對(duì)華立場上一般趨向中立偏友善；而更多的外國人對(duì)中國的了解僅限于本國媒體的左右，缺乏對(duì)中國的相對(duì)客觀的認(rèn)識(shí)。

國際地位的差異性和媒體使用不均衡性。在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，受眾一般都有更多的媒體選擇權(quán)，所以對(duì)新聞?dòng)兄叩倪x擇性和懷疑權(quán)。而媒體普及率較低的國家和地區(qū)則由于媒體使用頻率和效應(yīng)同步低下而與前者相反。以英國為例，作為發(fā)達(dá)國家，受眾不僅擁有媒體選擇權(quán)，并且同樣擁有媒體發(fā)展權(quán)利，無論是報(bào)紙、電視還是網(wǎng)絡(luò)，英國受眾均可以依據(jù)社會(huì)發(fā)展趨勢以及自身對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)，有選擇性地使用媒體。但是這一方式在部分經(jīng)濟(jì)落后國家則行不通。

我國電視英語新聞的對(duì)外傳播存在的問題

央視的英語頻道可以覆蓋全世界絕大多數(shù)地區(qū)。但是其受眾中占據(jù)最大比例者實(shí)際上都是華人、華僑和留學(xué)生群體，這一問題表明：央視英語頻道作為一個(gè)“對(duì)外傳播媒體”還需要更多的時(shí)間和相關(guān)政策來對(duì)其加以“助力”。

首先，發(fā)展范圍的局限。主要表現(xiàn)在國際收視率、海外市場占有率兩個(gè)數(shù)據(jù)的偏低。而這一情況實(shí)際上并非單純來自技術(shù)原因，而是受眾目標(biāo)有偏差存在。中國觀眾中收聽收看的主要目的往往是為了學(xué)習(xí)英語，這一情況造成了央視英語頻道失去了真正意義。同時(shí)面向海外公眾的傳播媒體不多，盡管收聽和傳播情況良好，但其用戶數(shù)量相對(duì)于世界總?cè)丝诙匀苑浅Ｓ邢蕖?/p>

其次，受眾定位模糊。目前，我國電視英語新聞在傳播目標(biāo)、內(nèi)容、方式等層面矛盾重重。央視英語新聞?lì)l道所播放的內(nèi)容多以各個(gè)國家經(jīng)濟(jì)、政治為主，內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向，播放理念過于傳統(tǒng)，且播放形式比較落后，很多節(jié)目在經(jīng)過短時(shí)間播出之后，因收視率過低而暫停播出。此外，以傳統(tǒng)播報(bào)方式播報(bào)國內(nèi)新聞事件更是背離了“國際化傳播”這一初衷，注定了其無法獲得國際受眾的認(rèn)可。

再次，影響力有限。這一情況可以從收視率上看出，其“直接關(guān)系者”則是其受眾定位模糊的現(xiàn)狀——后者往往表現(xiàn)為收視率和受眾群同步不穩(wěn)定，影響力也自然受限。如央視英語新聞?lì)l道，觀看這一頻道的多為中國人，觀看的目的則是學(xué)習(xí)外語，通常情況下外國人不會(huì)收看這一頻道。

我國電視英語新聞對(duì)外傳播的發(fā)展路徑

堅(jiān)持立足中國視角。以往國際信息傳播都是“以西方為主”。然而，自從卡塔爾半島電視臺(tái)創(chuàng)立起，國際信息傳播“以西方為主”這一情況就開始逐步松動(dòng)，各國紛紛借助于建立對(duì)外傳播媒體的形式來爭奪話語權(quán)。而作為中國的對(duì)外傳播媒體，央視英語頻道有必要借助于堅(jiān)持立足中國視角的形式來擔(dān)當(dāng)這一使命。

努力淡化固有形象。由于前文所述的西方受眾不甚認(rèn)同官方控制的媒體這一情況和長期以來西方受眾對(duì)共產(chǎn)黨國家的偏見，中國電視英語新聞應(yīng)盡最大努力將其“工具性”這一形象加以淡化，以此來有效地將西方受眾的各種偏見加以消除，并在這一過程中爭取國際受眾，以此形式來逐步提升央視英語頻道本應(yīng)具備的國際影響力。央視英語頻道則需要進(jìn)行改變，一改傳統(tǒng)嚴(yán)肅基調(diào)，多添加生動(dòng)性、趣味性濃厚的英語節(jié)目，擴(kuò)大受眾范圍，提高影響力。

加強(qiáng)報(bào)道“以人為本”。中國新聞界長期以來“類型化”“臉譜化”人和事物的做法如今已經(jīng)不合時(shí)宜。我國電視英語新聞應(yīng)更加著重學(xué)習(xí)西方媒體對(duì)人和物的報(bào)道方式，借助于關(guān)注、描寫、刻畫“人”的細(xì)節(jié)，來借助于心理刺激、視覺沖擊等形式獲得和受眾的共鳴，以提升傳播效果。因此，在央視英語頻道的報(bào)道中，完全可以借助于一個(gè)人的命運(yùn)、一個(gè)故事的發(fā)展等作為新聞主線，一方面避免“假大空”，另一方面提升可看性，俘獲更多受眾。

另外，在災(zāi)區(qū)報(bào)道中，可以采取“新聞特寫”的形式來刻畫受災(zāi)群眾、救援人員等核心新聞內(nèi)容，從而避免新聞呆板化?；蛘咴谏顖?bào)道中，提升人物的重要性，節(jié)目的內(nèi)容多以傳播人物故事為主。將來，央視英語頻道應(yīng)充分體現(xiàn)出借助于反映百姓最真實(shí)的生活的“以人為本”報(bào)道指導(dǎo)思想，來借助于具體、真實(shí)事例展示出中國各方面的變化。

加強(qiáng)國際受眾研究。研究國際受眾的心理及其需求，往往可以很大程度上提升對(duì)外傳播效果。面對(duì)思想形態(tài)、文化背景差異巨大的世界各地受眾，單純的傳播新聞事實(shí)的做法已經(jīng)過時(shí)，更需要的是靈活的傳播策略。在這一層面上，應(yīng)充分借鑒西方媒體的“迂回”“柔性”報(bào)道手法來開展“軟宣傳”的做法。央視英語頻道已經(jīng)逐漸傾向于這樣的做法，并且可以逐漸在新聞事實(shí)中“隱藏”屬于自身的觀點(diǎn)、傾向，從而形成“潤物細(xì)無聲”的傳播效果。

21世紀(jì)的中國，應(yīng)該而且必須獲得與世界地位相匹配的“國際話語權(quán)”，央視英語頻道等必須肩負(fù)起這一重要任務(wù)，采取有力措施力求尋找到能夠提升中國電視英語新聞對(duì)外傳播水平的更有效方法。

作者單位 中州大學(xué)外語學(xué)院