文/劉 寧

傳統(tǒng)文化電視傳播的策略研究
——以《中國成語大會》為例

文/劉 寧

《中國成語大會》第二季于2016年2月1日完美收官。根據(jù)央視索福瑞調查報告提供數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在央視10套的收官之戰(zhàn)占據(jù)同時段全國收視排名第一，全網(wǎng)單期點擊量超過3800萬次，上千萬觀眾通過網(wǎng)絡留言表達了對節(jié)目的喜愛。

當前，各種娛樂節(jié)目花樣百出，《中國成語大會》另辟蹊徑，一改傳統(tǒng)文化節(jié)目頻遇冷門的尷尬局面，獲得社會各界的廣泛好評。該節(jié)目之所以取得如此成績，離不開其明確的發(fā)展定位、獨特的形式風格、深厚的文化內涵及完善的產(chǎn)業(yè)鏈條?？梢哉f，全媒體時代，《中國成語大會》的改革實踐與創(chuàng)新，為國內同類電視節(jié)目的轉型發(fā)展提供了良好示范。

電視發(fā)力：打造創(chuàng)新點，深挖人物元素

面對日益復雜的媒介生態(tài)環(huán)境，以及愈加激烈的市場競爭，傳統(tǒng)文化類節(jié)目要想“突出重圍”，就必須緊抓創(chuàng)新不放，尋求娛樂性與知識性之間的平衡點，并積極聯(lián)姻新媒體，以差異化、個性化贏得受眾關注，《中國成語大會》正是利用這一優(yōu)勢取得成功的。

打造創(chuàng)新點。《中國成語大會》以競賽為主，以點評為輔，形成了獨具特色的節(jié)目形式架構。在點評環(huán)節(jié)，嘉賓、選手和受眾之間能夠形成廣泛的互動交流，在現(xiàn)代思維與傳統(tǒng)文化的多元碰撞中，彰顯出節(jié)目的娛樂化定位和理念。同時，節(jié)目的點評內容極富“含金量”，第二季中有來自南京師范大學的酈波老師和中央民族大學的蒙曼老師，他們的精彩點評與互動使得該節(jié)目氣氛幽默又不失莊重，在寓教于樂的同時促使受眾對傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的議題展開深入思索。另外，競賽環(huán)節(jié)選手的表現(xiàn)也成為節(jié)目一大看點。經(jīng)過殘酷的廝殺后，有36名選手有資格進入決勝環(huán)節(jié)，而這些選手基本都是高校大學生，每名選手都具有豐厚的成語知識，整個比賽爆點不斷，此起彼伏，緊緊抓住受眾的注意力。尤其第二季中增加團隊間的對抗，相互“廝殺”，更突出了選手的默契程度和比賽的激烈程度。

尋求平衡性?！吨袊烧Z大會》將世界文明的民間游戲“猜詞”有機融入節(jié)目之中，并在節(jié)目現(xiàn)場增加娛樂色彩，強化節(jié)目的可視性及戲劇性，以尋求娛樂性和嚴肅性之間的平衡點。猜詞游戲一般都具有很強的參與性，并且形式靈活，能夠有效調動受眾的積極性。游戲一般需要由兩人配合完成，一個人負責描述和講解成語，另一個人負責猜成語。猜詞游戲中有很多不同難度的小環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)各自有游戲規(guī)則，內容十分豐富且娛樂性強。尤其第二季中題型增加了主題六詞限時對抗、雙音節(jié)猜詞對抗、90秒猜詞對抗、搶答對抗、成語知識對抗等環(huán)節(jié)設置，整個節(jié)目始終沖突不斷、懸念迭生。

深挖人物元素?！吨袊烧Z大會》在人物角色設計與挖掘方面也極具創(chuàng)意和特色。首先，強化嘉賓角色，充分挖掘成語內涵。通過嘉賓的談古論今、旁征博引，受眾不僅知道了成語的形成背景和歷史內涵，而且還深入理解了成語所彰顯的文化價值及理念，贏得了受眾廣泛認可與好評。其次，突出選手性格，增強節(jié)目可視性?！吨袊烧Z大會》培養(yǎng)了許多性格鮮明、知名度高的“人氣王”選手，如冷靜機智、自信樂觀的PM2.5組合中的彭敏和李劍章，用其獨特的人格魅力吸引了一大批受眾的關注，再如美麗與智慧并存的“白話靈犀”組合中的張鈺樺和白娟，成為節(jié)目中一道亮麗的風景線。最后，凸顯主持人能力，感染受眾情緒。《中國成語大會》的主持人張騰岳具有很強的應變能力，其不僅幽默風趣且掌控力強。他在準確把握節(jié)目節(jié)奏的基礎上，用自己的機智應變來化解現(xiàn)場的“矛盾沖突”，確保賽事順利進行，在一張一弛間感染受眾情緒，為節(jié)目收視效益做出了重要貢獻?？梢哉f，深挖嘉賓、選手和主持人的角色價值，已經(jīng)成為《中國成語大會》的一大成功要點。

文化守衛(wèi)：立足傳統(tǒng)，彰顯品格

《中國成語大會》節(jié)目具有豐厚的文化內涵，對推動傳統(tǒng)文化的電視傳承與創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義，其緊緊圍繞“文化傳承與創(chuàng)新”的主題，扎根于傳統(tǒng)文化土壤，汲取現(xiàn)代文化營養(yǎng)，在多元融合與碰撞中實現(xiàn)了文化堅守與主題升華。

緊抓時代脈搏。目前，我國文化輻射所反映出的國際影響力及號召力不強，成為制約我國發(fā)展的核心問題。因此，提高我國文化軟實力，弘揚傳統(tǒng)文化，打造良好的大國形象成為全球化背景下我國進一步發(fā)展的迫切要求，而中國傳統(tǒng)文化精髓將成為“走出去”戰(zhàn)略實施的最佳切入點和突破點。大眾媒體要深刻認識到這一點，然后加強資源整合，借助現(xiàn)代化信息技術，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為材料，塑造我國良好的國際形象。以傳統(tǒng)文化為切入點，利用現(xiàn)代化傳媒手段，積極展開國際文化傳播力建設，已經(jīng)成為一種時代潮流。《中國成語大會》正是在這一歷史背景和時代潮流推動下，順勢而為、緊抓脈搏，充分發(fā)揮了電視媒體在文化軟實力建設中的角色作用。

凸顯人文情懷?！吨袊烧Z大會》的成功，不僅是對電視媒體傳播傳統(tǒng)文化的一次有益探索，而且是對全媒體時代大眾文化類節(jié)目轉型的成功實踐，在引發(fā)廣大受眾深思文化傳承問題的同時，也掀起了席卷全國的文化熱潮，有效推動了傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。目前，許多傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目，都散發(fā)著濃烈的人文氣息。受眾在觀看的過程中，能夠深深地感受到傳統(tǒng)文化的無限魅力。在以《中國成語大會》為代表的文化類電視節(jié)目推動下，我國民眾的傳統(tǒng)文化認同感得到了全面提升，同時，我國文化軟實力建設也取得了突破性成效，這是一檔具有高度現(xiàn)實意義和重要文化價值的優(yōu)秀電視文化類節(jié)目。

打造原創(chuàng)節(jié)目?？陀^來講，我國當前綜藝類節(jié)目基本都是從國外引進而來的，有的是“照搬”，有的是“模仿”，基本上沒有“本土化創(chuàng)新”，這一問題也普遍存在于文化類電視節(jié)目中。面對現(xiàn)實，文化類電視節(jié)目必須明確的一點是，盡管模仿國外成功節(jié)目的模式是一條發(fā)展捷徑，但對于具有文化產(chǎn)品屬性的電視節(jié)目來講，單純的模仿和抄襲將造成文化活力的流失，將阻礙文化類電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。因此，國內電視媒體要在引進國外優(yōu)秀節(jié)目的同時，立足本土，加強創(chuàng)新，打造獨具中國特色的原創(chuàng)節(jié)目，以提高我國電視節(jié)目的國際話語權?！吨袊烧Z大會》的成功，使我們對弘揚傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目產(chǎn)生了新的希望，《中國成語大會》充分展現(xiàn)了原創(chuàng)的魅力和民族文化的風采。

傳播給力：突出互動，實施全媒體戰(zhàn)略，打造產(chǎn)業(yè)鏈

突出互動。新媒體時代，互動是傳播的核心特征之一?！吨袊烧Z大會》選擇猜詞作為節(jié)目形態(tài)，很好地體現(xiàn)了互動傳播的特征，“題面半公開”的互動方式，極大地調動了觀眾的參與意識，讓觀眾在熒屏之外與選手同步猜詞，深度介入傳播的全部過程。為了強化互動，《中國成語大會》還從開播伊始，就在央視網(wǎng)同步推出了跨屏互動活動，通過相關的移動交流平臺，就可以實現(xiàn)實時參與節(jié)目相關的活動。尤其是在總決賽的場次，互動效果尤其突出。根據(jù)央視網(wǎng)調查，僅第二季總決賽實時互動的場外受眾人數(shù)就高達千萬人次。隨后在“央視悅動”客戶端平臺的支持下，受眾更是能夠和進入決賽的選手們進行實時的聊天互動，且完全不耽誤正常收看節(jié)目。

實施全媒體戰(zhàn)略?！吨袊烧Z大會》開播之初就確定了全媒體傳播戰(zhàn)略，即多元傳播、內容和形式的差異化布局以及節(jié)目衍生產(chǎn)品的布局等全媒體戰(zhàn)略思想。電視、網(wǎng)絡與延伸的報紙、廣播等各種媒介形式都參與傳播。這是《中國成語大會》另一大特點?！吨袊烧Z大會》播出當天，“央視悅動”客戶端推出了“選手陪你邊看邊聊”，在活動中，主辦方邀請了一眾人氣選手助陣，分享參與節(jié)目錄制的甜酸苦辣；在《中國成語大會》播出同時，觀眾還可以在節(jié)目官網(wǎng)、官方微博等新媒體渠道同步觀看節(jié)目花絮等。為了滿足手機用戶的收視體驗，《中國成語大會》主辦方還推出了掃描節(jié)目二維碼活動，讓手機用戶也能夠參與“成語填空”“成語積木組合”等游戲，體現(xiàn)節(jié)目衍生活動帶來樂趣。

打造產(chǎn)業(yè)鏈?！吨袊烧Z大會》主辦方為進一步擴大節(jié)目的品牌影響力，積極打造產(chǎn)業(yè)鏈，以電視節(jié)目為核心，推動成語題材的圖書大賣，并將節(jié)目制作成音像制品等，也產(chǎn)生了良好的傳播效果?？梢哉f，《中國成語大會》為傳統(tǒng)文化傳播構建一個臺網(wǎng)聯(lián)動的立體傳播體系，并且促進文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新形式。成語熱很快升級為文化熱潮，隨后迅速發(fā)展到各個出版領域，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的幾何式裂變。在《中國成語大會》熱播的帶動下，已經(jīng)有中美安迪影視等多家機構，開展了多樣性的相關活動。如首屆“中國成語”主體微電影大賽，帶動了50家高校和上百家媒體積極參與，再一次掀起了成語文化熱潮。

作者單位 吉林藝術學院