文/劉 寧

傳統(tǒng)文化電視傳播的策略研究
——以《中國成語大會》為例

文/劉 寧

《中國成語大會》第二季于2016年2月1日完美收官。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查報告提供數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目在央視10套的收官之戰(zhàn)占據(jù)同時段全國收視排名第一，全網(wǎng)單期點擊量超過3800萬次，上千萬觀眾通過網(wǎng)絡(luò)留言表達了對節(jié)目的喜愛。

當(dāng)前，各種娛樂節(jié)目花樣百出，《中國成語大會》另辟蹊徑，一改傳統(tǒng)文化節(jié)目頻遇冷門的尷尬局面，獲得社會各界的廣泛好評。該節(jié)目之所以取得如此成績，離不開其明確的發(fā)展定位、獨特的形式風(fēng)格、深厚的文化內(nèi)涵及完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。可以說，全媒體時代，《中國成語大會》的改革實踐與創(chuàng)新，為國內(nèi)同類電視節(jié)目的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好示范。

電視發(fā)力：打造創(chuàng)新點，深挖人物元素

面對日益復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境，以及愈加激烈的市場競爭，傳統(tǒng)文化類節(jié)目要想“突出重圍”，就必須緊抓創(chuàng)新不放，尋求娛樂性與知識性之間的平衡點，并積極聯(lián)姻新媒體，以差異化、個性化贏得受眾關(guān)注，《中國成語大會》正是利用這一優(yōu)勢取得成功的。

打造創(chuàng)新點。《中國成語大會》以競賽為主，以點評為輔，形成了獨具特色的節(jié)目形式架構(gòu)。在點評環(huán)節(jié)，嘉賓、選手和受眾之間能夠形成廣泛的互動交流，在現(xiàn)代思維與傳統(tǒng)文化的多元碰撞中，彰顯出節(jié)目的娛樂化定位和理念。同時，節(jié)目的點評內(nèi)容極富“含金量”，第二季中有來自南京師范大學(xué)的酈波老師和中央民族大學(xué)的蒙曼老師，他們的精彩點評與互動使得該節(jié)目氣氛幽默又不失莊重，在寓教于樂的同時促使受眾對傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的議題展開深入思索。另外，競賽環(huán)節(jié)選手的表現(xiàn)也成為節(jié)目一大看點。經(jīng)過殘酷的廝殺后，有36名選手有資格進入決勝環(huán)節(jié)，而這些選手基本都是高校大學(xué)生，每名選手都具有豐厚的成語知識，整個比賽爆點不斷，此起彼伏，緊緊抓住受眾的注意力。尤其第二季中增加團隊間的對抗，相互“廝殺”，更突出了選手的默契程度和比賽的激烈程度。

尋求平衡性。《中國成語大會》將世界文明的民間游戲“猜詞”有機融入節(jié)目之中，并在節(jié)目現(xiàn)場增加娛樂色彩，強化節(jié)目的可視性及戲劇性，以尋求娛樂性和嚴肅性之間的平衡點。猜詞游戲一般都具有很強的參與性，并且形式靈活，能夠有效調(diào)動受眾的積極性。游戲一般需要由兩人配合完成，一個人負責(zé)描述和講解成語，另一個人負責(zé)猜成語。猜詞游戲中有很多不同難度的小環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)各自有游戲規(guī)則，內(nèi)容十分豐富且娛樂性強。尤其第二季中題型增加了主題六詞限時對抗、雙音節(jié)猜詞對抗、90秒猜詞對抗、搶答對抗、成語知識對抗等環(huán)節(jié)設(shè)置，整個節(jié)目始終沖突不斷、懸念迭生。

深挖人物元素?！吨袊烧Z大會》在人物角色設(shè)計與挖掘方面也極具創(chuàng)意和特色。首先，強化嘉賓角色，充分挖掘成語內(nèi)涵。通過嘉賓的談古論今、旁征博引，受眾不僅知道了成語的形成背景和歷史內(nèi)涵，而且還深入理解了成語所彰顯的文化價值及理念，贏得了受眾廣泛認可與好評。其次，突出選手性格，增強節(jié)目可視性?！吨袊烧Z大會》培養(yǎng)了許多性格鮮明、知名度高的“人氣王”選手，如冷靜機智、自信樂觀的PM2.5組合中的彭敏和李劍章，用其獨特的人格魅力吸引了一大批受眾的關(guān)注，再如美麗與智慧并存的“白話靈犀”組合中的張鈺樺和白娟，成為節(jié)目中一道亮麗的風(fēng)景線。最后，凸顯主持人能力，感染受眾情緒?！吨袊烧Z大會》的主持人張騰岳具有很強的應(yīng)變能力，其不僅幽默風(fēng)趣且掌控力強。他在準確把握節(jié)目節(jié)奏的基礎(chǔ)上，用自己的機智應(yīng)變來化解現(xiàn)場的“矛盾沖突”，確保賽事順利進行，在一張一弛間感染受眾情緒，為節(jié)目收視效益做出了重要貢獻。可以說，深挖嘉賓、選手和主持人的角色價值，已經(jīng)成為《中國成語大會》的一大成功要點。

文化守衛(wèi)：立足傳統(tǒng)，彰顯品格

《中國成語大會》節(jié)目具有豐厚的文化內(nèi)涵，對推動傳統(tǒng)文化的電視傳承與創(chuàng)新具有重要的現(xiàn)實意義，其緊緊圍繞“文化傳承與創(chuàng)新”的主題，扎根于傳統(tǒng)文化土壤，汲取現(xiàn)代文化營養(yǎng)，在多元融合與碰撞中實現(xiàn)了文化堅守與主題升華。

緊抓時代脈搏。目前，我國文化輻射所反映出的國際影響力及號召力不強，成為制約我國發(fā)展的核心問題。因此，提高我國文化軟實力，弘揚傳統(tǒng)文化，打造良好的大國形象成為全球化背景下我國進一步發(fā)展的迫切要求，而中國傳統(tǒng)文化精髓將成為“走出去”戰(zhàn)略實施的最佳切入點和突破點。大眾媒體要深刻認識到這一點，然后加強資源整合，借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為材料，塑造我國良好的國際形象。以傳統(tǒng)文化為切入點，利用現(xiàn)代化傳媒手段，積極展開國際文化傳播力建設(shè)，已經(jīng)成為一種時代潮流?！吨袊烧Z大會》正是在這一歷史背景和時代潮流推動下，順勢而為、緊抓脈搏，充分發(fā)揮了電視媒體在文化軟實力建設(shè)中的角色作用。

凸顯人文情懷?！吨袊烧Z大會》的成功，不僅是對電視媒體傳播傳統(tǒng)文化的一次有益探索，而且是對全媒體時代大眾文化類節(jié)目轉(zhuǎn)型的成功實踐，在引發(fā)廣大受眾深思文化傳承問題的同時，也掀起了席卷全國的文化熱潮，有效推動了傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。目前，許多傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目，都散發(fā)著濃烈的人文氣息。受眾在觀看的過程中，能夠深深地感受到傳統(tǒng)文化的無限魅力。在以《中國成語大會》為代表的文化類電視節(jié)目推動下，我國民眾的傳統(tǒng)文化認同感得到了全面提升，同時，我國文化軟實力建設(shè)也取得了突破性成效，這是一檔具有高度現(xiàn)實意義和重要文化價值的優(yōu)秀電視文化類節(jié)目。

打造原創(chuàng)節(jié)目。客觀來講，我國當(dāng)前綜藝類節(jié)目基本都是從國外引進而來的，有的是“照搬”，有的是“模仿”，基本上沒有“本土化創(chuàng)新”，這一問題也普遍存在于文化類電視節(jié)目中。面對現(xiàn)實，文化類電視節(jié)目必須明確的一點是，盡管模仿國外成功節(jié)目的模式是一條發(fā)展捷徑，但對于具有文化產(chǎn)品屬性的電視節(jié)目來講，單純的模仿和抄襲將造成文化活力的流失，將阻礙文化類電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。因此，國內(nèi)電視媒體要在引進國外優(yōu)秀節(jié)目的同時，立足本土，加強創(chuàng)新，打造獨具中國特色的原創(chuàng)節(jié)目，以提高我國電視節(jié)目的國際話語權(quán)?！吨袊烧Z大會》的成功，使我們對弘揚傳統(tǒng)文化類電視節(jié)目產(chǎn)生了新的希望，《中國成語大會》充分展現(xiàn)了原創(chuàng)的魅力和民族文化的風(fēng)采。

傳播給力：突出互動，實施全媒體戰(zhàn)略，打造產(chǎn)業(yè)鏈

突出互動。新媒體時代，互動是傳播的核心特征之一?！吨袊烧Z大會》選擇猜詞作為節(jié)目形態(tài)，很好地體現(xiàn)了互動傳播的特征，“題面半公開”的互動方式，極大地調(diào)動了觀眾的參與意識，讓觀眾在熒屏之外與選手同步猜詞，深度介入傳播的全部過程。為了強化互動，《中國成語大會》還從開播伊始，就在央視網(wǎng)同步推出了跨屏互動活動，通過相關(guān)的移動交流平臺，就可以實現(xiàn)實時參與節(jié)目相關(guān)的活動。尤其是在總決賽的場次，互動效果尤其突出。根據(jù)央視網(wǎng)調(diào)查，僅第二季總決賽實時互動的場外受眾人數(shù)就高達千萬人次。隨后在“央視悅動”客戶端平臺的支持下，受眾更是能夠和進入決賽的選手們進行實時的聊天互動，且完全不耽誤正常收看節(jié)目。

實施全媒體戰(zhàn)略?！吨袊烧Z大會》開播之初就確定了全媒體傳播戰(zhàn)略，即多元傳播、內(nèi)容和形式的差異化布局以及節(jié)目衍生產(chǎn)品的布局等全媒體戰(zhàn)略思想。電視、網(wǎng)絡(luò)與延伸的報紙、廣播等各種媒介形式都參與傳播。這是《中國成語大會》另一大特點?！吨袊烧Z大會》播出當(dāng)天，“央視悅動”客戶端推出了“選手陪你邊看邊聊”，在活動中，主辦方邀請了一眾人氣選手助陣，分享參與節(jié)目錄制的甜酸苦辣；在《中國成語大會》播出同時，觀眾還可以在節(jié)目官網(wǎng)、官方微博等新媒體渠道同步觀看節(jié)目花絮等。為了滿足手機用戶的收視體驗，《中國成語大會》主辦方還推出了掃描節(jié)目二維碼活動，讓手機用戶也能夠參與“成語填空”“成語積木組合”等游戲，體現(xiàn)節(jié)目衍生活動帶來樂趣。

打造產(chǎn)業(yè)鏈。《中國成語大會》主辦方為進一步擴大節(jié)目的品牌影響力，積極打造產(chǎn)業(yè)鏈，以電視節(jié)目為核心，推動成語題材的圖書大賣，并將節(jié)目制作成音像制品等，也產(chǎn)生了良好的傳播效果?？梢哉f，《中國成語大會》為傳統(tǒng)文化傳播構(gòu)建一個臺網(wǎng)聯(lián)動的立體傳播體系，并且促進文化產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新形式。成語熱很快升級為文化熱潮，隨后迅速發(fā)展到各個出版領(lǐng)域，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的幾何式裂變。在《中國成語大會》熱播的帶動下，已經(jīng)有中美安迪影視等多家機構(gòu)，開展了多樣性的相關(guān)活動。如首屆“中國成語”主體微電影大賽，帶動了50家高校和上百家媒體積極參與，再一次掀起了成語文化熱潮。

作者單位 吉林藝術(shù)學(xué)院