文/孫曉飛

新媒體時(shí)代老年類期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑

文/孫曉飛

面向老年人群的紙質(zhì)媒體具有較多的閱讀入口，非常適合老年人群的生理和心理特點(diǎn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，進(jìn)入紙媒的時(shí)間入口和空間入口不受約束，他們可以隨時(shí)放下手中的讀物、又隨時(shí)可以重新開(kāi)始閱讀，對(duì)于老年讀者來(lái)說(shuō)，這樣的閱讀沒(méi)有壓力感，他們甚至可以針對(duì)自己喜歡的文章或者段落反復(fù)閱讀，讓閱讀成為一種休閑的方式，而不是每天必須進(jìn)行的功課。

期刊是文化商品，其商品屬性決定了期刊的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)必須考慮到合理的利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展。從目前情況來(lái)看，全國(guó)的涉老紙媒尤其是期刊，都缺乏良好的生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)模式，更缺乏良好的盈利模式。從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前全國(guó)正式出版、公開(kāi)發(fā)行的老年類期刊有30多家，總發(fā)行量約400多萬(wàn)份，由于市場(chǎng)分割嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)和發(fā)展模式雷同，行業(yè)缺乏公認(rèn)的領(lǐng)軍者。因此，如果不改變?cè)兴季S定勢(shì)，就很可能會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。所以，必須對(duì)涉老類期刊的運(yùn)行模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

從單一經(jīng)營(yíng)到混業(yè)經(jīng)營(yíng)

混業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式至少有兩種，一種是以期刊的內(nèi)容生產(chǎn)為核心，通過(guò)文化產(chǎn)品的聚力優(yōu)勢(shì)，獲取讀者的信任，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌影響力，進(jìn)而延伸產(chǎn)品線，或者整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相關(guān)企業(yè)，共同打造老年用品生態(tài)鏈。簡(jiǎn)而言之，通過(guò)讀者對(duì)期刊品牌的信任，引導(dǎo)讀者，影響讀者，讓讀者從單純的期刊閱讀者，變成期刊倡導(dǎo)的生活理念、生活方式的追隨者，期刊所介紹產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。期刊變成涉老產(chǎn)品的集采平臺(tái)和推介機(jī)構(gòu)，深刻地影響老年人群的養(yǎng)老生活方式。

混業(yè)經(jīng)營(yíng)的另一種是在銀色經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上對(duì)期刊進(jìn)行重新定位，讓期刊服務(wù)于涉老經(jīng)濟(jì)鏈條，成為上下游產(chǎn)業(yè)的整合者和黏合劑。與國(guó)內(nèi)大的涉老產(chǎn)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行深度合作，利用媒體優(yōu)勢(shì)，整合與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條，然后通過(guò)內(nèi)容銷售渠道重復(fù)售賣(mài)，或者利用媒體的人才優(yōu)勢(shì)和管道優(yōu)勢(shì)，直接切分大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的文化板塊。

無(wú)論采取哪一種混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，其核心還是了解人群，服務(wù)人群，比如服務(wù)類別的細(xì)分上，可以根據(jù)讀者年齡、文化程度、收入水平、休閑偏好等不同，細(xì)分為文化服務(wù)、旅游服務(wù)、理財(cái)服務(wù)、心靈服務(wù)、養(yǎng)老服務(wù)，從而根據(jù)每一個(gè)老年人的消費(fèi)價(jià)值總量，為其定制具有個(gè)性化和人性化的產(chǎn)品。

混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式需要期刊從傳統(tǒng)媒體的定式中走出來(lái)，與電商及其他新媒體形式整合發(fā)展，比如，涉老類期刊可以利用老年讀者的信任，成為老年類產(chǎn)品的集采商，建立自己的網(wǎng)上商城，通過(guò)認(rèn)真評(píng)估、仔細(xì)篩選、審慎推送，為老年讀者送去他們需要的各類涉老生活用品和服務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念下，老年類期刊的主要功能，一方面是服務(wù)強(qiáng)化，即向老年人群提供全方位服務(wù)，而不再只是閱讀服務(wù)，另一方面是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)形態(tài)弱化，回歸到文化產(chǎn)品的本質(zhì)，可以選擇成為大集團(tuán)經(jīng)營(yíng)鏈條中的一環(huán)，強(qiáng)化產(chǎn)品信息傳播功能，讓期刊成為產(chǎn)業(yè)鏈上的靈魂產(chǎn)品。

混業(yè)經(jīng)營(yíng)的著力點(diǎn)，是在新媒體時(shí)代，老年類期刊要勇于重新謀位，不滿足于過(guò)去所取得的成績(jī)，迎合大眾創(chuàng)新的趨勢(shì)，趕上新媒體時(shí)代的良好發(fā)展機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的歷史性機(jī)遇中，獲得新的地位。這個(gè)新地位將不再僅限于影響幾百萬(wàn)現(xiàn)有讀者，而是影響2.12億老年人。

適應(yīng)新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)更精準(zhǔn)

老年類期刊的內(nèi)容有著超強(qiáng)的穩(wěn)定性，很多媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面無(wú)所作為，有的連續(xù)幾個(gè)年度間的內(nèi)容差異非常小，在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在著嚴(yán)重的惰性。

但時(shí)代的變化讓老年類期刊不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多新退休人員在退休之前就已經(jīng)習(xí)慣了使用手機(jī)、平板電腦和電子閱讀器，他們?cè)诩尤胪诵菡叽筌姾?，已?jīng)不再像前輩們那樣，只習(xí)慣于紙質(zhì)媒體的閱讀，開(kāi)始倒逼老年類期刊進(jìn)行變革，越來(lái)越多的老年讀者已經(jīng)習(xí)慣接收?qǐng)D像化的信息。

因此，老年類期刊的數(shù)字化生產(chǎn)趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，通過(guò)手機(jī)、平板電腦和電子閱讀器等移動(dòng)設(shè)備來(lái)向老年讀者傳送內(nèi)容，是老年類期刊不得不考慮的轉(zhuǎn)型可能。

對(duì)于老年類期刊來(lái)說(shuō)，與新媒體進(jìn)行融合，并利用媒體終端收集人群閱讀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地生產(chǎn)內(nèi)容，并精準(zhǔn)地向特定人群推送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)老年類期刊的價(jià)值重構(gòu)，是他們?cè)诿襟w市場(chǎng)上能夠生存和發(fā)展的必由之路。

以《中國(guó)老年》雜志為例，該刊誕生于1983年，是一家專門(mén)為老年人群定制生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的傳統(tǒng)型新聞文化生產(chǎn)單位。過(guò)去，這家媒體一直按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的思維方式進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，即媒體按照自己對(duì)人群的理解生產(chǎn)產(chǎn)品，然后賣(mài)給讀者。但目前的情況是，習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)閱讀的新退休人群已經(jīng)厭煩了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，不再單純依賴紙媒來(lái)滿足自己所需的各類內(nèi)容信息，而是更多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去尋找自己喜歡的內(nèi)容。期刊在紙介質(zhì)通道建立的渠道穩(wěn)定性被打破，因此，需要建立以讀者為導(dǎo)向的新的生產(chǎn)方式，即媒體根據(jù)讀者的需要為讀者定制生產(chǎn)，使產(chǎn)品的個(gè)性化更強(qiáng)，自由度更高，文化特質(zhì)更突出。

《中國(guó)老年》雜志的讀者涵蓋了從60歲到90歲的年齡跨度，同時(shí)容納了從小學(xué)到博士的學(xué)歷層級(jí)，人群分化非常嚴(yán)重，但長(zhǎng)期以來(lái)，由于期刊形態(tài)的限制，只能提供單一化的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不能按年齡層、按文化程度、按地域特點(diǎn)為讀者提供定位精準(zhǔn)的精神文化產(chǎn)品，這種生產(chǎn)方式，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了讀者的需求。

在新媒體時(shí)代，要求期刊可以超越紙媒體的介質(zhì)形態(tài)，充分發(fā)揮國(guó)字號(hào)老年媒體的占位優(yōu)勢(shì)，利用好新媒體的形態(tài)特征，針對(duì)不同年齡層、不同文化程度、不同行業(yè)、不同興趣、不同地域的老年讀者，生產(chǎn)出以他們的需求為核心的精神文化產(chǎn)品，比如生產(chǎn)面向鐵路系統(tǒng)、石油系統(tǒng)、石化系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、老干部系統(tǒng)、老齡系統(tǒng)、軍休系統(tǒng)的電子期刊，生產(chǎn)符合南方讀者、北方讀者甚至文學(xué)愛(ài)好者閱讀習(xí)慣的電子期刊，讓《中國(guó)老年》雜志通過(guò)電子化達(dá)到幻化身形的目的，只要老年讀者有需求，就可以根據(jù)這種需求定制生產(chǎn)，然后定向投放。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，每一本期刊根據(jù)讀者需求，都可以帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化色彩，成為貼上每一位讀者標(biāo)簽的“我的期刊”，甚至以個(gè)人名字命名的個(gè)人期刊。

建設(shè)新媒體平臺(tái)，繁榮老年新聞文化市場(chǎng)

隨著數(shù)字傳播的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了傳播者多樣化、傳播內(nèi)容海量化、傳播渠道交互化、受傳者個(gè)性化、傳播效果智能化的幾種趨勢(shì)，一種產(chǎn)品滿足億萬(wàn)老年人的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

傳播內(nèi)容個(gè)性化、傳播服務(wù)個(gè)性化、傳播受眾個(gè)性化、傳播形式個(gè)性化，將成為數(shù)字化時(shí)代的共性。老年人的海量個(gè)性化需求，必須在數(shù)字化平臺(tái)上才能滿足，因此，老年類期刊向數(shù)字化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)刻不容緩。

另外，隨著數(shù)字化閱讀器的廣泛普及，廣大老年人對(duì)數(shù)字化新聞文化產(chǎn)品的需求日益增加，但由于缺少相應(yīng)的平臺(tái)，面向老年人的數(shù)字化新聞文化產(chǎn)品尤其是個(gè)性化產(chǎn)品在有效供給方面存在巨大的缺口,相應(yīng)的平臺(tái)建設(shè)卻遲遲不能到位，造成需求與供給的脫節(jié)。

調(diào)查顯示，老年人在使用平板電腦閱讀時(shí)，會(huì)感覺(jué)更舒適。老年人閱讀介質(zhì)電子化，是一場(chǎng)或遲或早必然到來(lái)的革命。依據(jù)如上判斷，老年類期刊將依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行生產(chǎn)流程的數(shù)字升級(jí)與價(jià)值重構(gòu)，與之相配合的，則是盈利模式由傳統(tǒng)的單一內(nèi)容售賣(mài)向內(nèi)容的多元增值方面進(jìn)行提升。

隨著新退休人群對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度越來(lái)越高，在中青年人群出現(xiàn)的一些文化現(xiàn)象，也會(huì)在新退休老年人群中出現(xiàn)，比如與新退休人群有關(guān)的社交媒體，將會(huì)越來(lái)越受到他們的歡迎。同時(shí)，老年人群的自媒體也會(huì)越來(lái)越繁榮，這些自媒體會(huì)根據(jù)自己和其他老年同伴的生活，主動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，因其與人群生活離得更近，以及更有個(gè)性化，所以，會(huì)因其具有的廣泛參與性和極強(qiáng)的瞬時(shí)互動(dòng)性，讓新退休老年人群獲得前所未有的自主創(chuàng)作、編輯、分享的媒介接近與使用優(yōu)越感。新退休老年人需求的分眾化和小眾化，也催生面向新退休老年人群的網(wǎng)絡(luò)自助出版與眾籌出版等具有創(chuàng)新性編創(chuàng)共建的生產(chǎn)模式出現(xiàn)，傳統(tǒng)的閉合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)生態(tài)圈將被徹底打破。涉老網(wǎng)絡(luò)出版、眾籌出版、數(shù)字自費(fèi)出版，都會(huì)成為吸引新退休老年人群的新的內(nèi)容生產(chǎn)方式。因此，老年類期刊要充分利用新媒體等多種傳播形式，及時(shí)跟進(jìn)數(shù)字化的老齡新聞文化傳播，讓老年人利用數(shù)字化媒體，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的到來(lái)，徹底改變老年人的精神文化面貌。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，電視、手機(jī)與電腦將實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，智能閱讀終端將廣泛普及。老年文化產(chǎn)品的投放終端將更加豐富，受眾的閱讀選擇將更加多元。

在這個(gè)大背景下，老年類期刊必須把握趨勢(shì)，適應(yīng)老年人群的需求，積極建設(shè)電子平臺(tái)和數(shù)字平臺(tái)，把好看有趣、能夠滿足老年人養(yǎng)老需求的文化產(chǎn)品電子化和數(shù)字化，迎合老年人的身體變化和時(shí)代潮流，讓閱讀變得更方便、更豐富、更時(shí)尚，讓文化產(chǎn)品消費(fèi)變得更輕松、更快捷、更有趣。同時(shí)，通過(guò)新平臺(tái)和新技術(shù)，不斷根據(jù)老年人的新體驗(yàn)、新要求生產(chǎn)充滿個(gè)性化需求的新聞文化產(chǎn)品，繁榮老年新聞文化市場(chǎng)。

作者系中國(guó)老年雜志社主編、社長(zhǎng)助理