微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/h1>
2016-02-04 16:31:55李偵偵
傳媒 2016年4期
文/李偵偵
微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/p>
文/李偵偵
微電影廣告作為一種全新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在降低企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)成本、拓展企業(yè)品牌發(fā)展空間等方面有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文從貼近性、互動(dòng)性、分享性和關(guān)聯(lián)性四方面入手，探討微電影廣告?zhèn)鞑サ奶卣?，以期進(jìn)一步加深對(duì)微電影廣告的認(rèn)識(shí)，為企業(yè)微電影廣告的設(shè)計(jì)提供借鑒參考。
微電影廣告 傳播方式 特征分析
微電影通常是指運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)，適合在移動(dòng)狀態(tài)或是短時(shí)間休憩狀態(tài)下觀看、有完整故事情節(jié)的短片，時(shí)間長(zhǎng)度通常低于300秒，可以是獨(dú)立片，也可以是系列片。我國(guó)的微電影最早可追溯到2005年的短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，近年來(lái)，微電影像火山爆發(fā)一樣洶涌而來(lái)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“微電影時(shí)代”。隨著微電影快速地走入人們的生活，微電影廣告也逐漸被關(guān)注和研究。
微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體上發(fā)布，以產(chǎn)生話題效應(yīng)和品牌效應(yīng)的方式傳播。其最顯著的特征就是“微”，不僅迎合了受眾碎片化的時(shí)間，而且有效拓展了企業(yè)品牌的發(fā)展空間，在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高投放精準(zhǔn)度等方面起到了非常顯著的作用。因此，對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯浚瑢?duì)廣告設(shè)計(jì)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、貼近性：品牌關(guān)注的廣泛形成
微電影的內(nèi)容題材基本都是現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)注度較高的話題，是能夠調(diào)動(dòng)受眾參與興趣的社會(huì)熱點(diǎn)，或是與受眾生活密切相關(guān)的信息，通過(guò)內(nèi)容的貼近性來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，以此提高相關(guān)品牌的知名度和影響力。
微電影廣告的核心受眾是“80后”“90后”的年輕人，所以，故事主題基本都涉及了其最為關(guān)注和感興趣的熱點(diǎn)話題，包括親情、夢(mèng)想、愛(ài)情、奮斗等。微電影廣告從生活中廣泛汲取營(yíng)養(yǎng)，以平民化的視角呈現(xiàn)生活片段，為受眾帶來(lái)最真實(shí)的情感體驗(yàn)和生命感悟。正如憑借微電影《老男孩》走紅的肖央所講的，“我們會(huì)始終堅(jiān)持扎根、回歸生活創(chuàng)作作品，真實(shí)反映一代人的成長(zhǎng)歷程。也許沒(méi)有沖擊性較強(qiáng)的大場(chǎng)面，但總會(huì)有一處情節(jié)能夠打動(dòng)你，為你帶來(lái)全新的體驗(yàn)與感悟”。微電影廣告通過(guò)貼近性的主題內(nèi)容，廣泛引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而提高品牌關(guān)注度，這也是微電影廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇卣鳌?/p>
2015年6月，國(guó)內(nèi)知名家居品牌生活家制作的微電影《就是愛(ài)戀家》上映，7月8日推出了“生活家戀家直送計(jì)劃”的線下活動(dòng)，隨后，直送計(jì)劃的紀(jì)錄片在9月上映，組成了一套漂亮的廣告營(yíng)銷(xiāo)拳，取得了非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果?！毒褪菒?ài)戀家》沒(méi)有嘩眾取寵的噱頭，沒(méi)有大場(chǎng)面或大明星的炒作，而是從平民的視角切入，用最真實(shí)的情感引起受眾共鳴。另外，生活家利用線下活動(dòng)將《就是愛(ài)戀家》的劇情生活化，再將這種生活化的“愛(ài)戀家”以紀(jì)錄片的形式微電影化。這樣，不僅有效拉近了與受眾的心理距離，而且充分傳達(dá)了“就是愛(ài)戀家”的品牌理念。
現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的關(guān)系日益陌生化，人們對(duì)親情、愛(ài)情、友情等的情感訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，生活家以最能打動(dòng)人的親情為主題，讓受眾在溫情的氛圍中關(guān)注、體驗(yàn)品牌，進(jìn)而提高品牌的知名度和影響力。
二、互動(dòng)性：深度對(duì)話的關(guān)系確立
全媒體時(shí)代，互動(dòng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最顯著的特征，而這種互動(dòng)性也使得受眾的自我意識(shí)日益強(qiáng)化，其更傾向于在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)，以充分顯示其信息傳播主體的身份。微電影廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，鼓勵(lì)受眾積極主動(dòng)參與到廣告的具體制作和發(fā)布環(huán)節(jié)中，不僅能滿足其參與需求，而且能夠形成雙方深度對(duì)話關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。微電影廣告在社交媒體上構(gòu)建了一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，利用社交媒體展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，有效實(shí)現(xiàn)了微電影廣告的整合傳播。
《就是愛(ài)戀家》大膽選擇在互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)全面的立體傳播，雖然這種傳播渠道沒(méi)有傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體等強(qiáng)勢(shì)，但卻非常貼合其品牌傳播內(nèi)容。依托于社交媒體，其優(yōu)秀內(nèi)容得到了全方位的展現(xiàn)，而這都得益于與受眾深度對(duì)話關(guān)系的確立?！毒褪菒?ài)戀家》采用影視敘事手法，將廣告和產(chǎn)品完美融合，為受眾呈現(xiàn)感人故事的同時(shí)傳播信息，實(shí)現(xiàn)了廣告與電影的無(wú)縫對(duì)接，在與受眾深度對(duì)話的過(guò)程中使受眾打心里認(rèn)同并喜歡產(chǎn)品，獲得了極大的心理滿足和情感認(rèn)同，并促使其主動(dòng)進(jìn)行分享傳播。
受眾能夠結(jié)合自身興趣愛(ài)好觀看、評(píng)論、收藏微電影廣告，或者通過(guò)參與微電影廣告的選題策劃、情節(jié)設(shè)計(jì)、具體拍攝等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣告信息的自我表達(dá)。企業(yè)也因此加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，構(gòu)建了彼此的對(duì)話關(guān)系，為廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的條件。
三、分享性：主動(dòng)傳播的過(guò)程生成
受眾對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、分享會(huì)實(shí)現(xiàn)信息的二次、三次傳播，帶來(lái)意想不到的傳播效果。微電影廣告的分享實(shí)際上就是受眾主動(dòng)傳播的過(guò)程生成，能夠有效擴(kuò)大信息傳播的時(shí)空范圍，推動(dòng)廣告信息的持續(xù)傳播。東方航空2015年最新系列微電影《飛行的意義》，通過(guò)講述兩位東方藝術(shù)家的故事，向觀眾闡釋了全新的飛行意義，打動(dòng)了無(wú)數(shù)都市人的心。微視頻一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和討論，僅僅十幾天的時(shí)間，播放量就突破200萬(wàn)次，網(wǎng)友們紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載、分享，取得了非常顯著的傳播效果。又如，《春嬌與志明》這一經(jīng)典愛(ài)情影片的宣傳，也采用了微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，在微博平臺(tái)上大量投放《春嬌與志明》系列微電影，并在短時(shí)間內(nèi)聚集了超高人氣，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)論，受眾大規(guī)模自發(fā)分享實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)傳播的過(guò)程生成?！洞簨膳c志明》系列微電影共有十集，包括《初識(shí)篇》《暗戀篇》《曖昧篇》《遺憾篇》等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一集《初識(shí)篇》的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了1.3萬(wàn)次，評(píng)論更是近1400條，“粉絲”量突破了1000萬(wàn)，系列微電影的總分享量近10萬(wàn)次，為電影的高票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
受眾自發(fā)分享傳播能夠促進(jìn)受眾之間的對(duì)話，使具有相同情感認(rèn)同和心理滿足的受眾群體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而為產(chǎn)品品牌培養(yǎng)忠實(shí)受眾群。因此，微電影廣告?zhèn)鞑サ姆窒硇蕴卣鞅举|(zhì)上屬于主動(dòng)傳播的一種過(guò)程生成，在強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)效果方面具有重要作用。
四、關(guān)聯(lián)性：傳播效果的實(shí)際達(dá)成
關(guān)聯(lián)是美國(guó)DDB廣告公司評(píng)定廣告創(chuàng)意性的一大指標(biāo)，以關(guān)聯(lián)對(duì)象為劃分依據(jù)，廣告關(guān)聯(lián)性主要包括廣告與產(chǎn)品及消費(fèi)者兩方面的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，廣告信息要緊緊圍繞品牌和受眾兩大核心來(lái)設(shè)計(jì)。廣告信息的內(nèi)容要與受眾實(shí)際生活貼合，引發(fā)受眾的關(guān)注，并激發(fā)其參與積極性，加強(qiáng)與廣告受眾的關(guān)聯(lián)。微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，貼近性、互動(dòng)性、分享性和關(guān)聯(lián)性存在密切聯(lián)系，而關(guān)聯(lián)性傳播實(shí)際上就是最終的廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成。
例如，耐克公司的微電影廣告從不會(huì)正面提及制作工藝和市場(chǎng)價(jià)格，而是通過(guò)運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采的展現(xiàn)、競(jìng)技體育精神的張揚(yáng)，增強(qiáng)廣告信息與品牌理念的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌識(shí)別和認(rèn)同。通用電氣公司的廣告中展示了從愛(ài)迪生發(fā)明電燈到飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，雖從未提及瓦特功率產(chǎn)值，但是通過(guò)科學(xué)家的偉大創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)廣告信息與受眾生活的關(guān)聯(lián)，并在此過(guò)程中彰顯品牌理念。益達(dá)系列微電影在廣告信息與產(chǎn)品、消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)構(gòu)建方面做得就十分到位，其所有環(huán)節(jié)、場(chǎng)景都是為了品牌宣傳，并與消費(fèi)者密切結(jié)合，取得了非常顯著的傳播效果。
綜上所述，微電影廣告的內(nèi)容源于社會(huì)生活中的熱點(diǎn)話題，以平民化視角的貼近方式展開(kāi)傳播。其互動(dòng)性傳播方式構(gòu)建了產(chǎn)品與受眾的深度對(duì)話，調(diào)動(dòng)了受眾信息傳播參與的積極性，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)散傳播和持續(xù)傳播。微電影廣告在傳播過(guò)程中，通過(guò)貼近、互動(dòng)、分享和關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
作者單位 黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院
[1]魏巧俐.微電影廣告的認(rèn)同釋惑與價(jià)值重估[J].編輯之友，2015(07).
[2]尤紅斌，張楊.信息碎片化時(shí)代的微電影廣告探析[J].上海大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015(06).
[3]何夢(mèng)祎.視覺(jué)文化語(yǔ)境下微電影廣告的品牌形象傳播——以陌陌品牌重塑廣告為例[J].廣告大觀(理論版)，2015(05).
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文/李偵偵
微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/p>
文/李偵偵
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微電影廣告 傳播方式 特征分析
微電影通常是指運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)，適合在移動(dòng)狀態(tài)或是短時(shí)間休憩狀態(tài)下觀看、有完整故事情節(jié)的短片，時(shí)間長(zhǎng)度通常低于300秒，可以是獨(dú)立片，也可以是系列片。我國(guó)的微電影最早可追溯到2005年的短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，近年來(lái)，微電影像火山爆發(fā)一樣洶涌而來(lái)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“微電影時(shí)代”。隨著微電影快速地走入人們的生活，微電影廣告也逐漸被關(guān)注和研究。
微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體上發(fā)布，以產(chǎn)生話題效應(yīng)和品牌效應(yīng)的方式傳播。其最顯著的特征就是“微”，不僅迎合了受眾碎片化的時(shí)間，而且有效拓展了企業(yè)品牌的發(fā)展空間，在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高投放精準(zhǔn)度等方面起到了非常顯著的作用。因此，對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯浚瑢?duì)廣告設(shè)計(jì)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、貼近性：品牌關(guān)注的廣泛形成
微電影的內(nèi)容題材基本都是現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)注度較高的話題，是能夠調(diào)動(dòng)受眾參與興趣的社會(huì)熱點(diǎn)，或是與受眾生活密切相關(guān)的信息，通過(guò)內(nèi)容的貼近性來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注，以此提高相關(guān)品牌的知名度和影響力。
微電影廣告的核心受眾是“80后”“90后”的年輕人，所以，故事主題基本都涉及了其最為關(guān)注和感興趣的熱點(diǎn)話題，包括親情、夢(mèng)想、愛(ài)情、奮斗等。微電影廣告從生活中廣泛汲取營(yíng)養(yǎng)，以平民化的視角呈現(xiàn)生活片段，為受眾帶來(lái)最真實(shí)的情感體驗(yàn)和生命感悟。正如憑借微電影《老男孩》走紅的肖央所講的，“我們會(huì)始終堅(jiān)持扎根、回歸生活創(chuàng)作作品，真實(shí)反映一代人的成長(zhǎng)歷程。也許沒(méi)有沖擊性較強(qiáng)的大場(chǎng)面，但總會(huì)有一處情節(jié)能夠打動(dòng)你，為你帶來(lái)全新的體驗(yàn)與感悟”。微電影廣告通過(guò)貼近性的主題內(nèi)容，廣泛引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)而提高品牌關(guān)注度，這也是微電影廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇卣鳌?/p>
2015年6月，國(guó)內(nèi)知名家居品牌生活家制作的微電影《就是愛(ài)戀家》上映，7月8日推出了“生活家戀家直送計(jì)劃”的線下活動(dòng)，隨后，直送計(jì)劃的紀(jì)錄片在9月上映，組成了一套漂亮的廣告營(yíng)銷(xiāo)拳，取得了非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果?！毒褪菒?ài)戀家》沒(méi)有嘩眾取寵的噱頭，沒(méi)有大場(chǎng)面或大明星的炒作，而是從平民的視角切入，用最真實(shí)的情感引起受眾共鳴。另外，生活家利用線下活動(dòng)將《就是愛(ài)戀家》的劇情生活化，再將這種生活化的“愛(ài)戀家”以紀(jì)錄片的形式微電影化。這樣，不僅有效拉近了與受眾的心理距離，而且充分傳達(dá)了“就是愛(ài)戀家”的品牌理念。
現(xiàn)代社會(huì)，人與人之間的關(guān)系日益陌生化，人們對(duì)親情、愛(ài)情、友情等的情感訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，生活家以最能打動(dòng)人的親情為主題，讓受眾在溫情的氛圍中關(guān)注、體驗(yàn)品牌，進(jìn)而提高品牌的知名度和影響力。
二、互動(dòng)性：深度對(duì)話的關(guān)系確立
全媒體時(shí)代，互動(dòng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最顯著的特征，而這種互動(dòng)性也使得受眾的自我意識(shí)日益強(qiáng)化，其更傾向于在社交媒體上進(jìn)行自我表達(dá)，以充分顯示其信息傳播主體的身份。微電影廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，鼓勵(lì)受眾積極主動(dòng)參與到廣告的具體制作和發(fā)布環(huán)節(jié)中，不僅能滿足其參與需求，而且能夠形成雙方深度對(duì)話關(guān)系，有利于實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。微電影廣告在社交媒體上構(gòu)建了一個(gè)全新的傳播平臺(tái)，利用社交媒體展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，有效實(shí)現(xiàn)了微電影廣告的整合傳播。
《就是愛(ài)戀家》大膽選擇在互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)全面的立體傳播，雖然這種傳播渠道沒(méi)有傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體等強(qiáng)勢(shì)，但卻非常貼合其品牌傳播內(nèi)容。依托于社交媒體，其優(yōu)秀內(nèi)容得到了全方位的展現(xiàn)，而這都得益于與受眾深度對(duì)話關(guān)系的確立?！毒褪菒?ài)戀家》采用影視敘事手法，將廣告和產(chǎn)品完美融合，為受眾呈現(xiàn)感人故事的同時(shí)傳播信息，實(shí)現(xiàn)了廣告與電影的無(wú)縫對(duì)接，在與受眾深度對(duì)話的過(guò)程中使受眾打心里認(rèn)同并喜歡產(chǎn)品，獲得了極大的心理滿足和情感認(rèn)同，并促使其主動(dòng)進(jìn)行分享傳播。
受眾能夠結(jié)合自身興趣愛(ài)好觀看、評(píng)論、收藏微電影廣告，或者通過(guò)參與微電影廣告的選題策劃、情節(jié)設(shè)計(jì)、具體拍攝等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣告信息的自我表達(dá)。企業(yè)也因此加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)，構(gòu)建了彼此的對(duì)話關(guān)系，為廣告營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的條件。
三、分享性：主動(dòng)傳播的過(guò)程生成
受眾對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、分享會(huì)實(shí)現(xiàn)信息的二次、三次傳播，帶來(lái)意想不到的傳播效果。微電影廣告的分享實(shí)際上就是受眾主動(dòng)傳播的過(guò)程生成，能夠有效擴(kuò)大信息傳播的時(shí)空范圍，推動(dòng)廣告信息的持續(xù)傳播。東方航空2015年最新系列微電影《飛行的意義》，通過(guò)講述兩位東方藝術(shù)家的故事，向觀眾闡釋了全新的飛行意義，打動(dòng)了無(wú)數(shù)都市人的心。微視頻一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和討論，僅僅十幾天的時(shí)間，播放量就突破200萬(wàn)次，網(wǎng)友們紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)載、分享，取得了非常顯著的傳播效果。又如，《春嬌與志明》這一經(jīng)典愛(ài)情影片的宣傳，也采用了微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式，在微博平臺(tái)上大量投放《春嬌與志明》系列微電影，并在短時(shí)間內(nèi)聚集了超高人氣，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)論，受眾大規(guī)模自發(fā)分享實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)傳播的過(guò)程生成?！洞簨膳c志明》系列微電影共有十集，包括《初識(shí)篇》《暗戀篇》《曖昧篇》《遺憾篇》等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第一集《初識(shí)篇》的轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了1.3萬(wàn)次，評(píng)論更是近1400條，“粉絲”量突破了1000萬(wàn)，系列微電影的總分享量近10萬(wàn)次，為電影的高票房奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
受眾自發(fā)分享傳播能夠促進(jìn)受眾之間的對(duì)話，使具有相同情感認(rèn)同和心理滿足的受眾群體產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而為產(chǎn)品品牌培養(yǎng)忠實(shí)受眾群。因此，微電影廣告?zhèn)鞑サ姆窒硇蕴卣鞅举|(zhì)上屬于主動(dòng)傳播的一種過(guò)程生成，在強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)效果方面具有重要作用。
四、關(guān)聯(lián)性：傳播效果的實(shí)際達(dá)成
關(guān)聯(lián)是美國(guó)DDB廣告公司評(píng)定廣告創(chuàng)意性的一大指標(biāo)，以關(guān)聯(lián)對(duì)象為劃分依據(jù)，廣告關(guān)聯(lián)性主要包括廣告與產(chǎn)品及消費(fèi)者兩方面的關(guān)聯(lián)。也就是說(shuō)，廣告信息要緊緊圍繞品牌和受眾兩大核心來(lái)設(shè)計(jì)。廣告信息的內(nèi)容要與受眾實(shí)際生活貼合，引發(fā)受眾的關(guān)注，并激發(fā)其參與積極性，加強(qiáng)與廣告受眾的關(guān)聯(lián)。微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，貼近性、互動(dòng)性、分享性和關(guān)聯(lián)性存在密切聯(lián)系，而關(guān)聯(lián)性傳播實(shí)際上就是最終的廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)成。
例如，耐克公司的微電影廣告從不會(huì)正面提及制作工藝和市場(chǎng)價(jià)格，而是通過(guò)運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采的展現(xiàn)、競(jìng)技體育精神的張揚(yáng)，增強(qiáng)廣告信息與品牌理念的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌識(shí)別和認(rèn)同。通用電氣公司的廣告中展示了從愛(ài)迪生發(fā)明電燈到飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)，雖從未提及瓦特功率產(chǎn)值，但是通過(guò)科學(xué)家的偉大創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)廣告信息與受眾生活的關(guān)聯(lián)，并在此過(guò)程中彰顯品牌理念。益達(dá)系列微電影在廣告信息與產(chǎn)品、消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)構(gòu)建方面做得就十分到位，其所有環(huán)節(jié)、場(chǎng)景都是為了品牌宣傳，并與消費(fèi)者密切結(jié)合，取得了非常顯著的傳播效果。
綜上所述，微電影廣告的內(nèi)容源于社會(huì)生活中的熱點(diǎn)話題，以平民化視角的貼近方式展開(kāi)傳播。其互動(dòng)性傳播方式構(gòu)建了產(chǎn)品與受眾的深度對(duì)話，調(diào)動(dòng)了受眾信息傳播參與的積極性，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)散傳播和持續(xù)傳播。微電影廣告在傳播過(guò)程中，通過(guò)貼近、互動(dòng)、分享和關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
作者單位 黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院
[1]魏巧俐.微電影廣告的認(rèn)同釋惑與價(jià)值重估[J].編輯之友，2015(07).
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[3]何夢(mèng)祎.視覺(jué)文化語(yǔ)境下微電影廣告的品牌形象傳播——以陌陌品牌重塑廣告為例[J].廣告大觀(理論版)，2015(05).
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