微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/h1>
2016-02-04 16:31:55李偵偵
傳媒 2016年4期
文/李偵偵
微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/p>
文/李偵偵
微電影廣告作為一種全新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，在降低企業(yè)廣告營銷成本、拓展企業(yè)品牌發(fā)展空間等方面有著非常重要的現(xiàn)實意義。本文從貼近性、互動性、分享性和關(guān)聯(lián)性四方面入手，探討微電影廣告?zhèn)鞑サ奶卣?，以期進一步加深對微電影廣告的認識，為企業(yè)微電影廣告的設(shè)計提供借鑒參考。
微電影廣告 傳播方式 特征分析
微電影通常是指運用在各種新媒體平臺，適合在移動狀態(tài)或是短時間休憩狀態(tài)下觀看、有完整故事情節(jié)的短片，時間長度通常低于300秒，可以是獨立片，也可以是系列片。我國的微電影最早可追溯到2005年的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，近年來，微電影像火山爆發(fā)一樣洶涌而來，中國已經(jīng)進入“微電影時代”。隨著微電影快速地走入人們的生活，微電影廣告也逐漸被關(guān)注和研究。
微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體上發(fā)布，以產(chǎn)生話題效應(yīng)和品牌效應(yīng)的方式傳播。其最顯著的特征就是“微”，不僅迎合了受眾碎片化的時間，而且有效拓展了企業(yè)品牌的發(fā)展空間，在降低運營成本、提高投放精準度等方面起到了非常顯著的作用。因此，對微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯?，對廣告設(shè)計者和企業(yè)來說，都具有重要的現(xiàn)實意義。
一、貼近性：品牌關(guān)注的廣泛形成
微電影的內(nèi)容題材基本都是現(xiàn)實生活中關(guān)注度較高的話題，是能夠調(diào)動受眾參與興趣的社會熱點，或是與受眾生活密切相關(guān)的信息，通過內(nèi)容的貼近性來引起消費者的關(guān)注，以此提高相關(guān)品牌的知名度和影響力。
微電影廣告的核心受眾是“80后”“90后”的年輕人，所以，故事主題基本都涉及了其最為關(guān)注和感興趣的熱點話題，包括親情、夢想、愛情、奮斗等。微電影廣告從生活中廣泛汲取營養(yǎng)，以平民化的視角呈現(xiàn)生活片段，為受眾帶來最真實的情感體驗和生命感悟。正如憑借微電影《老男孩》走紅的肖央所講的，“我們會始終堅持扎根、回歸生活創(chuàng)作作品，真實反映一代人的成長歷程。也許沒有沖擊性較強的大場面，但總會有一處情節(jié)能夠打動你，為你帶來全新的體驗與感悟”。微電影廣告通過貼近性的主題內(nèi)容，廣泛引發(fā)受眾的情感共鳴，進而提高品牌關(guān)注度，這也是微電影廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇卣鳌?/p>
2015年6月，國內(nèi)知名家居品牌生活家制作的微電影《就是愛戀家》上映，7月8日推出了“生活家戀家直送計劃”的線下活動，隨后，直送計劃的紀錄片在9月上映，組成了一套漂亮的廣告營銷拳，取得了非常好的品牌營銷效果?！毒褪菒蹜偌摇窙]有嘩眾取寵的噱頭，沒有大場面或大明星的炒作，而是從平民的視角切入，用最真實的情感引起受眾共鳴。另外，生活家利用線下活動將《就是愛戀家》的劇情生活化，再將這種生活化的“愛戀家”以紀錄片的形式微電影化。這樣，不僅有效拉近了與受眾的心理距離，而且充分傳達了“就是愛戀家”的品牌理念。
現(xiàn)代社會，人與人之間的關(guān)系日益陌生化，人們對親情、愛情、友情等的情感訴求越來越強烈，生活家以最能打動人的親情為主題，讓受眾在溫情的氛圍中關(guān)注、體驗品牌，進而提高品牌的知名度和影響力。
二、互動性：深度對話的關(guān)系確立
全媒體時代，互動已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最顯著的特征，而這種互動性也使得受眾的自我意識日益強化，其更傾向于在社交媒體上進行自我表達，以充分顯示其信息傳播主體的身份。微電影廣告?zhèn)鞑セ顒又?，鼓勵受眾積極主動參與到廣告的具體制作和發(fā)布環(huán)節(jié)中，不僅能滿足其參與需求，而且能夠形成雙方深度對話關(guān)系，有利于實現(xiàn)品牌營銷效果的最大化。微電影廣告在社交媒體上構(gòu)建了一個全新的傳播平臺，利用社交媒體展開互動營銷，有效實現(xiàn)了微電影廣告的整合傳播。
《就是愛戀家》大膽選擇在互聯(lián)網(wǎng)展開全面的立體傳播，雖然這種傳播渠道沒有傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體等強勢，但卻非常貼合其品牌傳播內(nèi)容。依托于社交媒體，其優(yōu)秀內(nèi)容得到了全方位的展現(xiàn)，而這都得益于與受眾深度對話關(guān)系的確立?！毒褪菒蹜偌摇凡捎糜耙晹⑹率址ǎ瑢V告和產(chǎn)品完美融合，為受眾呈現(xiàn)感人故事的同時傳播信息，實現(xiàn)了廣告與電影的無縫對接，在與受眾深度對話的過程中使受眾打心里認同并喜歡產(chǎn)品，獲得了極大的心理滿足和情感認同，并促使其主動進行分享傳播。
受眾能夠結(jié)合自身興趣愛好觀看、評論、收藏微電影廣告，或者通過參與微電影廣告的選題策劃、情節(jié)設(shè)計、具體拍攝等環(huán)節(jié)實現(xiàn)受眾對廣告信息的自我表達。企業(yè)也因此加強了與受眾的互動，構(gòu)建了彼此的對話關(guān)系，為廣告營銷創(chuàng)造了良好的條件。
三、分享性：主動傳播的過程生成
受眾對信息的轉(zhuǎn)發(fā)、分享會實現(xiàn)信息的二次、三次傳播，帶來意想不到的傳播效果。微電影廣告的分享實際上就是受眾主動傳播的過程生成，能夠有效擴大信息傳播的時空范圍，推動廣告信息的持續(xù)傳播。東方航空2015年最新系列微電影《飛行的意義》，通過講述兩位東方藝術(shù)家的故事，向觀眾闡釋了全新的飛行意義，打動了無數(shù)都市人的心。微視頻一經(jīng)發(fā)布，立刻引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和討論，僅僅十幾天的時間，播放量就突破200萬次，網(wǎng)友們紛紛進行轉(zhuǎn)載、分享，取得了非常顯著的傳播效果。又如，《春嬌與志明》這一經(jīng)典愛情影片的宣傳，也采用了微電影廣告的營銷模式，在微博平臺上大量投放《春嬌與志明》系列微電影，并在短時間內(nèi)聚集了超高人氣，獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論，受眾大規(guī)模自發(fā)分享實現(xiàn)了主動傳播的過程生成?！洞簨膳c志明》系列微電影共有十集，包括《初識篇》《暗戀篇》《曖昧篇》《遺憾篇》等。據(jù)統(tǒng)計，第一集《初識篇》的轉(zhuǎn)發(fā)量就達到了1.3萬次，評論更是近1400條，“粉絲”量突破了1000萬，系列微電影的總分享量近10萬次，為電影的高票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。
受眾自發(fā)分享傳播能夠促進受眾之間的對話，使具有相同情感認同和心理滿足的受眾群體產(chǎn)生共鳴，進而為產(chǎn)品品牌培養(yǎng)忠實受眾群。因此，微電影廣告?zhèn)鞑サ姆窒硇蕴卣鞅举|(zhì)上屬于主動傳播的一種過程生成，在強化品牌營銷效果方面具有重要作用。
四、關(guān)聯(lián)性：傳播效果的實際達成
關(guān)聯(lián)是美國DDB廣告公司評定廣告創(chuàng)意性的一大指標，以關(guān)聯(lián)對象為劃分依據(jù)，廣告關(guān)聯(lián)性主要包括廣告與產(chǎn)品及消費者兩方面的關(guān)聯(lián)。也就是說，廣告信息要緊緊圍繞品牌和受眾兩大核心來設(shè)計。廣告信息的內(nèi)容要與受眾實際生活貼合，引發(fā)受眾的關(guān)注，并激發(fā)其參與積極性，加強與廣告受眾的關(guān)聯(lián)。微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，貼近性、互動性、分享性和關(guān)聯(lián)性存在密切聯(lián)系，而關(guān)聯(lián)性傳播實際上就是最終的廣告?zhèn)鞑バЧ_成。
例如，耐克公司的微電影廣告從不會正面提及制作工藝和市場價格，而是通過運動員風采的展現(xiàn)、競技體育精神的張揚，增強廣告信息與品牌理念的關(guān)聯(lián)，強化消費者的品牌識別和認同。通用電氣公司的廣告中展示了從愛迪生發(fā)明電燈到飛機發(fā)動機，雖從未提及瓦特功率產(chǎn)值，但是通過科學(xué)家的偉大創(chuàng)造活動來加強廣告信息與受眾生活的關(guān)聯(lián)，并在此過程中彰顯品牌理念。益達系列微電影在廣告信息與產(chǎn)品、消費者的關(guān)聯(lián)構(gòu)建方面做得就十分到位，其所有環(huán)節(jié)、場景都是為了品牌宣傳，并與消費者密切結(jié)合，取得了非常顯著的傳播效果。
綜上所述，微電影廣告的內(nèi)容源于社會生活中的熱點話題，以平民化視角的貼近方式展開傳播。其互動性傳播方式構(gòu)建了產(chǎn)品與受眾的深度對話，調(diào)動了受眾信息傳播參與的積極性，實現(xiàn)了擴散傳播和持續(xù)傳播。微電影廣告在傳播過程中，通過貼近、互動、分享和關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)預(yù)期的廣告營銷效果，在品牌營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
作者單位 黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院
[1]魏巧俐.微電影廣告的認同釋惑與價值重估[J].編輯之友，2015(07).
[2]尤紅斌，張楊.信息碎片化時代的微電影廣告探析[J].上海大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2015(06).
[3]何夢祎.視覺文化語境下微電影廣告的品牌形象傳播——以陌陌品牌重塑廣告為例[J].廣告大觀(理論版)，2015(05).
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微電影廣告 傳播方式 特征分析
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微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體上發(fā)布，以產(chǎn)生話題效應(yīng)和品牌效應(yīng)的方式傳播。其最顯著的特征就是“微”，不僅迎合了受眾碎片化的時間，而且有效拓展了企業(yè)品牌的發(fā)展空間，在降低運營成本、提高投放精準度等方面起到了非常顯著的作用。因此，對微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯?，對廣告設(shè)計者和企業(yè)來說，都具有重要的現(xiàn)實意義。
一、貼近性：品牌關(guān)注的廣泛形成
微電影的內(nèi)容題材基本都是現(xiàn)實生活中關(guān)注度較高的話題，是能夠調(diào)動受眾參與興趣的社會熱點，或是與受眾生活密切相關(guān)的信息，通過內(nèi)容的貼近性來引起消費者的關(guān)注，以此提高相關(guān)品牌的知名度和影響力。
微電影廣告的核心受眾是“80后”“90后”的年輕人，所以，故事主題基本都涉及了其最為關(guān)注和感興趣的熱點話題，包括親情、夢想、愛情、奮斗等。微電影廣告從生活中廣泛汲取營養(yǎng)，以平民化的視角呈現(xiàn)生活片段，為受眾帶來最真實的情感體驗和生命感悟。正如憑借微電影《老男孩》走紅的肖央所講的，“我們會始終堅持扎根、回歸生活創(chuàng)作作品，真實反映一代人的成長歷程。也許沒有沖擊性較強的大場面，但總會有一處情節(jié)能夠打動你，為你帶來全新的體驗與感悟”。微電影廣告通過貼近性的主題內(nèi)容，廣泛引發(fā)受眾的情感共鳴，進而提高品牌關(guān)注度，這也是微電影廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇卣鳌?/p>
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受眾能夠結(jié)合自身興趣愛好觀看、評論、收藏微電影廣告，或者通過參與微電影廣告的選題策劃、情節(jié)設(shè)計、具體拍攝等環(huán)節(jié)實現(xiàn)受眾對廣告信息的自我表達。企業(yè)也因此加強了與受眾的互動，構(gòu)建了彼此的對話關(guān)系，為廣告營銷創(chuàng)造了良好的條件。
三、分享性：主動傳播的過程生成
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受眾自發(fā)分享傳播能夠促進受眾之間的對話，使具有相同情感認同和心理滿足的受眾群體產(chǎn)生共鳴，進而為產(chǎn)品品牌培養(yǎng)忠實受眾群。因此，微電影廣告?zhèn)鞑サ姆窒硇蕴卣鞅举|(zhì)上屬于主動傳播的一種過程生成，在強化品牌營銷效果方面具有重要作用。
四、關(guān)聯(lián)性：傳播效果的實際達成
關(guān)聯(lián)是美國DDB廣告公司評定廣告創(chuàng)意性的一大指標，以關(guān)聯(lián)對象為劃分依據(jù)，廣告關(guān)聯(lián)性主要包括廣告與產(chǎn)品及消費者兩方面的關(guān)聯(lián)。也就是說，廣告信息要緊緊圍繞品牌和受眾兩大核心來設(shè)計。廣告信息的內(nèi)容要與受眾實際生活貼合，引發(fā)受眾的關(guān)注，并激發(fā)其參與積極性，加強與廣告受眾的關(guān)聯(lián)。微電影廣告?zhèn)鞑ブ?，貼近性、互動性、分享性和關(guān)聯(lián)性存在密切聯(lián)系，而關(guān)聯(lián)性傳播實際上就是最終的廣告?zhèn)鞑バЧ_成。
例如，耐克公司的微電影廣告從不會正面提及制作工藝和市場價格，而是通過運動員風采的展現(xiàn)、競技體育精神的張揚，增強廣告信息與品牌理念的關(guān)聯(lián)，強化消費者的品牌識別和認同。通用電氣公司的廣告中展示了從愛迪生發(fā)明電燈到飛機發(fā)動機，雖從未提及瓦特功率產(chǎn)值，但是通過科學(xué)家的偉大創(chuàng)造活動來加強廣告信息與受眾生活的關(guān)聯(lián)，并在此過程中彰顯品牌理念。益達系列微電影在廣告信息與產(chǎn)品、消費者的關(guān)聯(lián)構(gòu)建方面做得就十分到位，其所有環(huán)節(jié)、場景都是為了品牌宣傳，并與消費者密切結(jié)合，取得了非常顯著的傳播效果。
綜上所述，微電影廣告的內(nèi)容源于社會生活中的熱點話題，以平民化視角的貼近方式展開傳播。其互動性傳播方式構(gòu)建了產(chǎn)品與受眾的深度對話，調(diào)動了受眾信息傳播參與的積極性，實現(xiàn)了擴散傳播和持續(xù)傳播。微電影廣告在傳播過程中，通過貼近、互動、分享和關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)預(yù)期的廣告營銷效果，在品牌營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
作者單位 黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院
[1]魏巧俐.微電影廣告的認同釋惑與價值重估[J].編輯之友，2015(07).
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