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        微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/h1>
        2016-02-04 16:31:55李偵偵
        傳媒 2016年4期
        關(guān)鍵詞:貼近性愛戀受眾

        文/李偵偵

        微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降乃拇筇卣?/p>

        文/李偵偵

        微電影廣告作為一種全新的廣告?zhèn)鞑シ绞?,在降低企業(yè)廣告營銷成本、拓展企業(yè)品牌發(fā)展空間等方面有著非常重要的現(xiàn)實意義。本文從貼近性、互動性、分享性和關(guān)聯(lián)性四方面入手,探討微電影廣告?zhèn)鞑サ奶卣?,以期進一步加深對微電影廣告的認識,為企業(yè)微電影廣告的設(shè)計提供借鑒參考。

        微電影廣告 傳播方式 特征分析

        微電影通常是指運用在各種新媒體平臺,適合在移動狀態(tài)或是短時間休憩狀態(tài)下觀看、有完整故事情節(jié)的短片,時間長度通常低于300秒,可以是獨立片,也可以是系列片。我國的微電影最早可追溯到2005年的短片《一個饅頭引發(fā)的血案》,近年來,微電影像火山爆發(fā)一樣洶涌而來,中國已經(jīng)進入“微電影時代”。隨著微電影快速地走入人們的生活,微電影廣告也逐漸被關(guān)注和研究。

        微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)新媒體上發(fā)布,以產(chǎn)生話題效應(yīng)和品牌效應(yīng)的方式傳播。其最顯著的特征就是“微”,不僅迎合了受眾碎片化的時間,而且有效拓展了企業(yè)品牌的發(fā)展空間,在降低運營成本、提高投放精準度等方面起到了非常顯著的作用。因此,對微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降难芯?,對廣告設(shè)計者和企業(yè)來說,都具有重要的現(xiàn)實意義。

        一、貼近性:品牌關(guān)注的廣泛形成

        微電影的內(nèi)容題材基本都是現(xiàn)實生活中關(guān)注度較高的話題,是能夠調(diào)動受眾參與興趣的社會熱點,或是與受眾生活密切相關(guān)的信息,通過內(nèi)容的貼近性來引起消費者的關(guān)注,以此提高相關(guān)品牌的知名度和影響力。

        微電影廣告的核心受眾是“80后”“90后”的年輕人,所以,故事主題基本都涉及了其最為關(guān)注和感興趣的熱點話題,包括親情、夢想、愛情、奮斗等。微電影廣告從生活中廣泛汲取營養(yǎng),以平民化的視角呈現(xiàn)生活片段,為受眾帶來最真實的情感體驗和生命感悟。正如憑借微電影《老男孩》走紅的肖央所講的,“我們會始終堅持扎根、回歸生活創(chuàng)作作品,真實反映一代人的成長歷程。也許沒有沖擊性較強的大場面,但總會有一處情節(jié)能夠打動你,為你帶來全新的體驗與感悟”。微電影廣告通過貼近性的主題內(nèi)容,廣泛引發(fā)受眾的情感共鳴,進而提高品牌關(guān)注度,這也是微電影廣告?zhèn)鞑サ囊淮筇卣鳌?/p>

        2015年6月,國內(nèi)知名家居品牌生活家制作的微電影《就是愛戀家》上映,7月8日推出了“生活家戀家直送計劃”的線下活動,隨后,直送計劃的紀錄片在9月上映,組成了一套漂亮的廣告營銷拳,取得了非常好的品牌營銷效果?!毒褪菒蹜偌摇窙]有嘩眾取寵的噱頭,沒有大場面或大明星的炒作,而是從平民的視角切入,用最真實的情感引起受眾共鳴。另外,生活家利用線下活動將《就是愛戀家》的劇情生活化,再將這種生活化的“愛戀家”以紀錄片的形式微電影化。這樣,不僅有效拉近了與受眾的心理距離,而且充分傳達了“就是愛戀家”的品牌理念。

        現(xiàn)代社會,人與人之間的關(guān)系日益陌生化,人們對親情、愛情、友情等的情感訴求越來越強烈,生活家以最能打動人的親情為主題,讓受眾在溫情的氛圍中關(guān)注、體驗品牌,進而提高品牌的知名度和影響力。

        二、互動性:深度對話的關(guān)系確立

        全媒體時代,互動已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播最顯著的特征,而這種互動性也使得受眾的自我意識日益強化,其更傾向于在社交媒體上進行自我表達,以充分顯示其信息傳播主體的身份。微電影廣告?zhèn)鞑セ顒又?,鼓勵受眾積極主動參與到廣告的具體制作和發(fā)布環(huán)節(jié)中,不僅能滿足其參與需求,而且能夠形成雙方深度對話關(guān)系,有利于實現(xiàn)品牌營銷效果的最大化。微電影廣告在社交媒體上構(gòu)建了一個全新的傳播平臺,利用社交媒體展開互動營銷,有效實現(xiàn)了微電影廣告的整合傳播。

        《就是愛戀家》大膽選擇在互聯(lián)網(wǎng)展開全面的立體傳播,雖然這種傳播渠道沒有傳統(tǒng)電視媒體、戶外媒體等強勢,但卻非常貼合其品牌傳播內(nèi)容。依托于社交媒體,其優(yōu)秀內(nèi)容得到了全方位的展現(xiàn),而這都得益于與受眾深度對話關(guān)系的確立?!毒褪菒蹜偌摇凡捎糜耙晹⑹率址ǎ瑢V告和產(chǎn)品完美融合,為受眾呈現(xiàn)感人故事的同時傳播信息,實現(xiàn)了廣告與電影的無縫對接,在與受眾深度對話的過程中使受眾打心里認同并喜歡產(chǎn)品,獲得了極大的心理滿足和情感認同,并促使其主動進行分享傳播。

        受眾能夠結(jié)合自身興趣愛好觀看、評論、收藏微電影廣告,或者通過參與微電影廣告的選題策劃、情節(jié)設(shè)計、具體拍攝等環(huán)節(jié)實現(xiàn)受眾對廣告信息的自我表達。企業(yè)也因此加強了與受眾的互動,構(gòu)建了彼此的對話關(guān)系,為廣告營銷創(chuàng)造了良好的條件。

        三、分享性:主動傳播的過程生成

        受眾對信息的轉(zhuǎn)發(fā)、分享會實現(xiàn)信息的二次、三次傳播,帶來意想不到的傳播效果。微電影廣告的分享實際上就是受眾主動傳播的過程生成,能夠有效擴大信息傳播的時空范圍,推動廣告信息的持續(xù)傳播。東方航空2015年最新系列微電影《飛行的意義》,通過講述兩位東方藝術(shù)家的故事,向觀眾闡釋了全新的飛行意義,打動了無數(shù)都市人的心。微視頻一經(jīng)發(fā)布,立刻引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注和討論,僅僅十幾天的時間,播放量就突破200萬次,網(wǎng)友們紛紛進行轉(zhuǎn)載、分享,取得了非常顯著的傳播效果。又如,《春嬌與志明》這一經(jīng)典愛情影片的宣傳,也采用了微電影廣告的營銷模式,在微博平臺上大量投放《春嬌與志明》系列微電影,并在短時間內(nèi)聚集了超高人氣,獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論,受眾大規(guī)模自發(fā)分享實現(xiàn)了主動傳播的過程生成?!洞簨膳c志明》系列微電影共有十集,包括《初識篇》《暗戀篇》《曖昧篇》《遺憾篇》等。據(jù)統(tǒng)計,第一集《初識篇》的轉(zhuǎn)發(fā)量就達到了1.3萬次,評論更是近1400條,“粉絲”量突破了1000萬,系列微電影的總分享量近10萬次,為電影的高票房奠定了堅實的基礎(chǔ)。

        受眾自發(fā)分享傳播能夠促進受眾之間的對話,使具有相同情感認同和心理滿足的受眾群體產(chǎn)生共鳴,進而為產(chǎn)品品牌培養(yǎng)忠實受眾群。因此,微電影廣告?zhèn)鞑サ姆窒硇蕴卣鞅举|(zhì)上屬于主動傳播的一種過程生成,在強化品牌營銷效果方面具有重要作用。

        四、關(guān)聯(lián)性:傳播效果的實際達成

        關(guān)聯(lián)是美國DDB廣告公司評定廣告創(chuàng)意性的一大指標,以關(guān)聯(lián)對象為劃分依據(jù),廣告關(guān)聯(lián)性主要包括廣告與產(chǎn)品及消費者兩方面的關(guān)聯(lián)。也就是說,廣告信息要緊緊圍繞品牌和受眾兩大核心來設(shè)計。廣告信息的內(nèi)容要與受眾實際生活貼合,引發(fā)受眾的關(guān)注,并激發(fā)其參與積極性,加強與廣告受眾的關(guān)聯(lián)。微電影廣告?zhèn)鞑ブ?,貼近性、互動性、分享性和關(guān)聯(lián)性存在密切聯(lián)系,而關(guān)聯(lián)性傳播實際上就是最終的廣告?zhèn)鞑バЧ_成。

        例如,耐克公司的微電影廣告從不會正面提及制作工藝和市場價格,而是通過運動員風采的展現(xiàn)、競技體育精神的張揚,增強廣告信息與品牌理念的關(guān)聯(lián),強化消費者的品牌識別和認同。通用電氣公司的廣告中展示了從愛迪生發(fā)明電燈到飛機發(fā)動機,雖從未提及瓦特功率產(chǎn)值,但是通過科學(xué)家的偉大創(chuàng)造活動來加強廣告信息與受眾生活的關(guān)聯(lián),并在此過程中彰顯品牌理念。益達系列微電影在廣告信息與產(chǎn)品、消費者的關(guān)聯(lián)構(gòu)建方面做得就十分到位,其所有環(huán)節(jié)、場景都是為了品牌宣傳,并與消費者密切結(jié)合,取得了非常顯著的傳播效果。

        綜上所述,微電影廣告的內(nèi)容源于社會生活中的熱點話題,以平民化視角的貼近方式展開傳播。其互動性傳播方式構(gòu)建了產(chǎn)品與受眾的深度對話,調(diào)動了受眾信息傳播參與的積極性,實現(xiàn)了擴散傳播和持續(xù)傳播。微電影廣告在傳播過程中,通過貼近、互動、分享和關(guān)聯(lián),最終實現(xiàn)預(yù)期的廣告營銷效果,在品牌營銷中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

        作者單位 黃淮學(xué)院文化傳媒學(xué)院

        [1]魏巧俐.微電影廣告的認同釋惑與價值重估[J].編輯之友,2015(07).

        [2]尤紅斌,張楊.信息碎片化時代的微電影廣告探析[J].上海大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015(06).

        [3]何夢祎.視覺文化語境下微電影廣告的品牌形象傳播——以陌陌品牌重塑廣告為例[J].廣告大觀(理論版),2015(05).

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