惠若愚

浙江師范大學(xué)，浙江　金華　321004

網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》的品牌研究

——萬合天宜公司品牌定位

惠若愚* 1

浙江師范大學(xué)，浙江金華321004

摘要：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的影響主要來源于其強(qiáng)大的信息發(fā)布和處理技術(shù)。其對(duì)品牌的塑造與一般的商業(yè)產(chǎn)品有相通之處。本文將從品牌傳播學(xué)的角度，結(jié)合大眾文化和受眾方向討以網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》為例，討論萬合天宜公司的品牌傳播。

關(guān)鍵詞：《報(bào)告老板！》；萬合天宜；品牌傳播學(xué)；受眾；大眾文化

目前影視公司的發(fā)展出現(xiàn)了新的模式——依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。北京萬合天宜影視文化有限公司是較為代表性且比較成熟的新興影視公司。該公司集中于研發(fā)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的研發(fā)上，依托優(yōu)酷土豆視頻網(wǎng)站，聯(lián)手打造一系列高收視率的網(wǎng)絡(luò)劇。

網(wǎng)絡(luò)劇顛覆了傳統(tǒng)的單一“發(fā)布”或“接受”的角色，使發(fā)布者與接受者之間建立起一種新型的、平等的交互關(guān)系。①《報(bào)告老板！》系列延承了《萬萬沒想到》公關(guān)傳統(tǒng)，但更加明確了廣告的傳播效益，以情景喜劇的形式，講述廣告公司中，老板和策劃師承接廣告并且進(jìn)行廣告創(chuàng)意的故事。

一、萬合天宜公司的品牌定位

定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它規(guī)定品牌傳播的方向，即市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)。其中前兩個(gè)過程即市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的十分重要前期工作，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的根本前提，選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。本文著重研究市場(chǎng)定位(品牌定位)這第三過程，即品牌定位的實(shí)質(zhì)性階段。②

正如《電視與新媒體品牌經(jīng)營(yíng)》一書中所說：“品牌定位不是簡(jiǎn)單確定產(chǎn)品某一方面特征的市場(chǎng)行為，它應(yīng)該是全方面塑造產(chǎn)品個(gè)性與形象的系統(tǒng)工程?！雹鄱ㄎ痪褪谴_定品牌個(gè)性。萬合天宜的個(gè)性，用一個(gè)字概括就是“搞”。搞笑或者搞怪，上至導(dǎo)演下至演員都有創(chuàng)意、能折騰?！秷?bào)告老板》既然為萬合天宜公司旗下出品，那么必然繼承了其品牌個(gè)性。

二、后現(xiàn)代消解的劇情

《報(bào)告老板！》是網(wǎng)絡(luò)劇，屬于情景喜劇。它與電視連續(xù)劇不同的是，并不太注重單集網(wǎng)絡(luò)劇之間的敘事關(guān)聯(lián)?！秷?bào)告老板！》每集都是一個(gè)較為獨(dú)立的小故事，非常符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，給觀眾更多的選擇自由——并不像電視連續(xù)劇一樣需要完整觀看整部電視劇否則會(huì)遺漏情節(jié)內(nèi)容。并且觀眾主要是為了獲得休閑和娛樂，尋求放松和刺激，獲取資訊等反而落在了較為次等的位置上。

該劇選擇用戲仿，拼貼以及顛覆等手段，消費(fèi)經(jīng)典，從而達(dá)到喜劇效果。以往網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告，而《報(bào)告老板！》干脆就告訴觀眾在拍廣告。每集都會(huì)接一單生意，選擇翻拍一部電影。而翻拍在另一種角度來說就是找bug，再優(yōu)秀的電影也有劇情設(shè)置不可理的地方，而該劇特地找出這些漏洞，并且再造。其翻拍出的電影片段不可否認(rèn)走向低俗化和娛樂化，然這些都是后現(xiàn)代主義影響下的效果。后現(xiàn)代“體現(xiàn)在影視劇中，則表現(xiàn)為對(duì)‘元敘事’即以經(jīng)典性為特征的傳統(tǒng)影視文化所具有普遍意義的理論體系的消解，以及對(duì)精英文化的顛覆”④。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度的模式，恰好符合消費(fèi)群體的收視習(xí)慣。

根據(jù)萬合天宜的創(chuàng)始人兼CEO范鈞采訪中談到，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾還是15-25歲人群，也有可能輻射到35歲以上，而大學(xué)生則是最想抓住的人群。他們是一個(gè)特點(diǎn)鮮明的群體，接受了課堂上大量的嚴(yán)肅知識(shí)，更加迫切尋求一種直接粗暴的娛樂方式，在大眾審美世俗化趨勢(shì)下往一次性消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，最終以一種群體無意識(shí)的傾向形成審美的共通性。

這種審美共同性可以體現(xiàn)為后現(xiàn)代變現(xiàn)出來的商業(yè)化、無中心、碎片化、無深度。正如杰克遜說：“今天文化已經(jīng)完全大眾化了，高雅文化與通俗文化，純文學(xué)與通俗文學(xué)的距離正在消失。”⑤可見大眾文化在包括網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，“更注重的是形式的生成，努力獲得觀眾在愉悅情緒中的收視率”⑥更靠近消費(fèi)文化的表現(xiàn)。

三、快樂游戲的具體表現(xiàn)

后現(xiàn)代主義的快樂主義和游戲結(jié)構(gòu)貫徹全劇始終，而《報(bào)告老板！》則把娛樂化進(jìn)行的更不加掩飾。劇中演員時(shí)常喊的口號(hào)是“拍片救人”，這也是所有電影人的終極目標(biāo)。然而事與愿違，翻拍出的電影還是難逃低俗。英雄是可以調(diào)侃的，文化是可以消費(fèi)的，爛片被吐槽更是天經(jīng)地義的。

而劇組一邊調(diào)侃電影，一邊自嘲，較好的把控了幽默的尺度。其最大的亮點(diǎn)在于解構(gòu)了“大電影”(被翻拍的著名影視劇)的奇思妙想，在“全新”(翻拍)作品中，電影主角不再是高大而不可侵犯的“神”之人物，而是被打造成了會(huì)調(diào)侃人性和充滿獨(dú)特生活趣味且笑料百出的普通人。雖然顛覆劇情，但常常結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)侃，引發(fā)共鳴，切中笑點(diǎn)。

以第一季第六集《中國(guó)同伙人》為例，片頭打的贊助商是“萬元戶俱樂部”?！胺摹吨袊?guó)合伙人》來體現(xiàn)萬元戶群體光鮮外表背后的心酸”本就是一個(gè)可笑的出發(fā)點(diǎn)，該稱號(hào)是有一定時(shí)代和年代性的，時(shí)至今日已經(jīng)不再帶有優(yōu)越性。此處“萬元戶”樸素象征著發(fā)家愿望和對(duì)幸福生活的向往，在劇中也映射老板和員工的拼搏。老板深夜加班準(zhǔn)備回家，無奈被“勤奮”的編劇拖著講創(chuàng)意而無奈錯(cuò)過最后一班地鐵。在編劇一遍一遍修改自己的方案時(shí)，縱使觀眾不會(huì)認(rèn)為創(chuàng)意靠譜，但也會(huì)被他的堅(jiān)持感動(dòng)。而片尾伴隨著午夜電臺(tái)溫柔的女聲，老板還在路上，聲畫對(duì)位在此處因?yàn)榉床顜淼男Ч矌侠镆唤z辛酸。在電腦前的觀眾也是像劇中人物一樣努力的生活，縱使做不到光鮮亮麗，也依舊拼搏。調(diào)侃之余流露出來的人文關(guān)懷，對(duì)于觀眾來說既可以放松心情，又找到了“知音”。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)劇《報(bào)告老板！》的成功在于精準(zhǔn)的把握了品牌定位，將產(chǎn)品做出品牌個(gè)性，是一部成功的網(wǎng)絡(luò)劇案例。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇蓬勃發(fā)展的年代，打造一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)劇必須銘記原創(chuàng)是最大的生產(chǎn)力，打造有別于傳統(tǒng)電視劇的差異化路線做出個(gè)性，擔(dān)負(fù)媒體人的責(zé)任——最大程度消除后現(xiàn)代主義中的負(fù)面影響。

[注釋]

①江潛.數(shù)字家園——網(wǎng)絡(luò)傳播與文化[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.33.

②余明陽，朱紀(jì)達(dá)，肖峻崧.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：58-62.

③支庭榮，章于炎，肖斌.電視與新媒體品牌經(jīng)營(yíng)[M].北京：中國(guó)人名大學(xué)出版社，2007.42.

④暢祎揚(yáng).后現(xiàn)代主義視角下的網(wǎng)絡(luò)劇分析[J].新聞知識(shí)，2014，6：78.

⑤[美]弗·杰姆遜.后現(xiàn)代主義與文化理論[M].唐小濱.西安：陜西師范大學(xué)出版社，1986：147-148.

⑥俞虹.電視受眾社會(huì)階層研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.86.

*作者簡(jiǎn)介：惠若愚，浙江師范大學(xué)，廣播電視藝術(shù)14級(jí)研究生；指導(dǎo)老師：黃寶富。

中圖分類號(hào)：J905

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0049-(2016)11-0101-01