文/陳杏蘭

從使用與滿足理論看傳播“爆款”——以王寶強離婚事件擴散為例

文/陳杏蘭

2015年8月14日凌晨，娛樂明星王寶強宣布離婚事件引發(fā)傳播狂潮，各類媒體、自媒體紛紛上傳深挖轉發(fā)，“王寶強離婚”話題蓋過奧運會風頭，上了熱搜榜頭條，且新浪微博話題討論參與人數(shù)過百億人次，玉寶強粉絲劇增至2000余萬。該傳播“爆款”的始發(fā)動力在哪里？本文試圖通過受眾使用和滿足理論，對其進行探討，并根據(jù)受眾主動性特點，對傳播實踐行為提出相應建議。

使用和滿足理論王寶強離婚受眾需求

8月14日凌晨0時21分，一則來自新浪微博的個人聲明震驚了娛樂圈，這則“離婚聲明”由娛樂明星王寶強發(fā)出，以極快速度引爆中國各類媒體和社交網(wǎng)絡。僅僅幾個小時，“王寶強離婚”事件便登上熱搜榜的頭條，而與之相關的“馬蓉”“宋喆”“王寶強兒子”等名詞也在熱搜排前列。王寶強微博粉絲成千萬人次增長，微博話題關注人數(shù)過億，其風頭一時蓋過正在里約舉辦的奧運會。不僅如此，此后一周，“王寶強離婚”相關消息熱度不減，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“8月14日，共有8715個頭條號參與了這場熱點追逐戰(zhàn)。共發(fā)表文章10629篇，產(chǎn)生832篇10萬+閱讀量的文章，其中106篇文章閱讀量超過百萬。一天之內(nèi)今日頭條有關王寶強的文章總閱讀量超過6.9億次，總閱讀時長達到49561872650秒，相當于1572年的光陰。當天，新浪微博發(fā)起的話題#王寶強離婚#單日超過10億次閱讀。到8月19日00∶21，#王寶強#及#王寶強離婚#兩個話題閱讀量綜合超過110億次?！?月15日晚，王馬離婚聲明發(fā)布第二天，王寶強的斗魚直播間內(nèi)擁進了300多萬人，300多萬網(wǎng)友竟然盯著黑屏發(fā)起了彈幕，送起了禮物。數(shù)據(jù)顯示，截至8月26日，王寶強微博“粉絲”增加到2729萬人。網(wǎng)友們紛紛驚呼王寶強離婚事件為傳播“爆款”，將其稱之為年度新聞熱度之最。

王寶強離婚事件為何傳播速度如此之快，傳播范圍如此之廣，熱度如此之高？筆者認為，造成這種“爆款”傳播的原因是多方面的，其中既有明星名人的自帶流量性質(zhì)，也有傳播內(nèi)容的娛樂消費屬性，還有Web3.0背景下傳播平臺的便捷和多樣化優(yōu)勢。除此之外，筆者還認為，這個傳播“爆款”之所以“大紅”，還與受眾的主動接收、熱情參與、積極反饋分不開，受眾基于自身使用和滿足需求，從多個方面推波助瀾，積極推動了該新聞的傳播、深化和造勢。下面，本文試從使用和需求理論出發(fā)，并結合該傳播事件本身特點，分析受眾在傳播中所起的互動效應，以利于借鑒應用到傳播實踐之中。

一、使用和滿足理論

使用和滿足理論由美國社會學家凱茨在1959年提出，針對以往新聞傳播效果的“槍彈論”和“有限效果論”，這是第三種分析模式。使用和滿足理論不是從傳者出發(fā)或傳播內(nèi)容出發(fā)，而是從受眾出發(fā)來考量傳播的過程和效果。該理論認為，受眾是為了達到和滿足某種需要來使用傳播的。其具體包含如下幾層含義：受眾并非單純的靶子，而是信息的主動接受者；受眾對大眾傳播媒介的運用在很大程度上是有目的的，而不是盲目的；大眾傳播可以廣泛地滿足受眾的多種需求。

與“槍彈論”相比較，受眾使用和滿足論不再把受眾看成被動、呆板、麻木的“靶子”，而是把受眾看作是有著特定需求、會選擇、會操作、會反饋的鮮活個體。“西方學者認為個人的特性、對媒介的期望與感覺以及接近媒介的程度，將導致個人作出是否要使用大眾媒介內(nèi)容的決定。并明確指出這種研究方法不是把媒介信息作為起點，而是把媒介消費作為起點。我國學者認為該理論是研究受傳者如何對待和利用媒介信息，看受傳者個人接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用?！彪S著網(wǎng)絡媒體、各類社交媒體和自媒體的興起，受眾主動論有了更廣闊的應用空間。面對不可勝數(shù)的媒體渠道、海量網(wǎng)絡信息，今天的受眾手上握有更大的主動權。受眾可以根據(jù)自己多方面需要，自主選擇媒體，并選擇關注內(nèi)容，而且參與的便捷性達到了零距離。

二、受眾對“王寶強離婚”事件的使用和滿足心理

1.消遣娛樂，求樂心理。媒介信息傳遞有一項基本功能就是提供娛樂。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，工作壓力、生活壓力、學習壓力都隨之增加，在緊張繁忙的工作學習之余，人們需要一些娛樂八卦來放松心情，作為各類茶余飯后的談資，而明星人物因其自身特有的光環(huán)效應，其一舉一動格外受到大眾的關注，而其秘聞逸事、生活隱私、婚戀緋聞更容易成為焦點，引人談論。而明星王寶強8月14日發(fā)出的離婚聲明中，包含明星、婚變、出軌、財產(chǎn)等多種好奇元素，高度吻合人們圍觀、八卦、猜測、議論、窺私探欲的多重娛樂心理，從傳播內(nèi)容上，牢牢抓住了受眾眼球，從而讓受眾有了一窺到底的沖動。

2.獲知信息，求知心理。在信息媒介大行其道的社會，人們生活在豐富的信息海洋之中。一方面，人們需要不斷掌握新的信息，才能使自己在這個時代不落伍。另一方面，人們也在不停地制造和產(chǎn)出新的信息，以體現(xiàn)信息社會中個體的價值。在手持終端高度發(fā)達的社會，人們一刻也不能停止信息的搜索和掌握，這既是出于人們求知求新的本能，同時也為了避免自己不被信息的高速列車所拋下。在王寶強離婚新聞事件中，每天不斷刷新的搜索數(shù)據(jù)，以及各網(wǎng)站每天不斷更新的相關信息，都印證了人們在求索新鮮信息的路上永無止境。

3.社交互動，求同心理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，網(wǎng)絡成為人們虛擬的社交平臺，同時這個虛擬平臺又成為人們現(xiàn)實生活中不可或缺的部分。受眾通過論壇、博客、微博等表達觀點，交換意見、引導輿論、虛擬的網(wǎng)絡成為人們精神交往的平臺。而隨著手機終端的廣泛持有，APP、微信、直播平臺等紛紛涌現(xiàn)，人們的網(wǎng)絡交際變得更加便捷和深入了?！罢缭凇妒裁词巧鐣襟w》電子書中提出的，參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性五個特征是社交媒體的基本特征。”在王寶強離婚事件傳播流程中，微博、微信等社交媒體發(fā)揮了巨大作用，人們通過對事件的關注、轉發(fā)和評論，完成了他們的網(wǎng)絡社交互動歷程，從而融入社會大群體之中，獲得社會的整體認同感和群體一致性。

4.倫理訴求，求安心理。截至8月26日，新浪微博#王寶強離婚#話題總閱讀量達103.4億次，討論313.8萬次，“粉絲”人數(shù)為52.2萬人。而@王寶強8月14日00∶21發(fā)出的這條微博下，點贊次數(shù)為553萬；評論315.6萬次；轉發(fā)70.1萬人次。在這條微博下的評論，其中以譴責女方和經(jīng)紀人失德為多。網(wǎng)上還不時可見圍觀、曝光女方和經(jīng)紀人的網(wǎng)民行動此類消息。此外，當王寶強前往法院起訴離婚并要求分割財產(chǎn)的消息出爐后，同樣引發(fā)如潮評論，網(wǎng)友紛紛留言，希望法院判決女方凈身出戶，希望“老實人”不要吃虧。為什么這組消息能夠引起網(wǎng)友如此強烈的參與欲望？除了上述所言的娛樂性、求知心理外，與媒介使用者的“倫理訴求”心理分不開。王寶強作為“草根”出身的明星，他的經(jīng)歷和遭遇更容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴，許多人表示要關注此案判決，不然“擔心社會風氣走向”。這也充分表明在社會轉型時期，人們對于情感、對于自身穩(wěn)定感，以及期望法律能最大程度保障自身權益的需求。正因為這種“貼近性”和“擬同感”，所以讓此消息的熱度遲遲不減，幾天連續(xù)高居熱搜榜首。

三、使用和滿足理論帶來的傳播啟示

1.針對受眾需求，適當推出傳播內(nèi)容。根據(jù)使用與滿足理論，受眾會主動選擇信息。尤其在當今信息內(nèi)容“爆棚”的情況下，搜索引擎更是牢牢地掌握在受眾手上。他們從自身的年齡、性別、身份、職業(yè)、地域、興趣愛好等出發(fā)，從海量信息中淘選其喜歡看的、或者對其有用的信息。在這種海量的淘選中，受眾會相對固定地形成瀏覽某類新聞的習慣，比如，學生會關注教育類、職業(yè)人員會關注職場類、女性會關注服飾、男性關注體育運動、年老人會關注保健養(yǎng)生等。因此，如何瞄準受眾心理，牢牢抓住受眾需求，讓受眾停留在網(wǎng)頁或者自媒體上，這是傳播者需要背后觀察和思考的問題。這需要針對不同的人群，結合各媒體自身定位，進行信息的針對性制造和推送。

2.針對受眾使用習慣，開發(fā)和利用好新興媒介。隨著科技的不斷發(fā)展，媒介從傳統(tǒng)向新興一路奔進。受眾選擇傳播媒介，從過去簡單原始的報紙、廣播、電視、期刊雜志，發(fā)展到網(wǎng)站、手持終端和自媒體。在上述傳播案例中，有兩個傳播媒介特別亮眼，一是王寶強首發(fā)離婚聲明的新浪微博，“在美國上市的新浪微博股票，8月15日9點30分開盤后10分鐘內(nèi)，由42.74美元直線拉升到44.26美元，當日收盤于45.66美元。”二是斗魚直播，8月15日晚，王寶強直播間黑著屏就有300多萬網(wǎng)友送起了禮物，而在今年5月4日，王寶強首開直播當天人數(shù)為75.9萬人，斗魚直播可以說極大提升了知名度。目前，各類傳統(tǒng)媒體紛紛轉型，積極打造“融媒體”“全媒體”概念，希望能將一個信源，通過紙質(zhì)、網(wǎng)絡、互動平臺等多種方式展現(xiàn)，將信源的價值最大化吸引受眾，根據(jù)上述傳播案例，針對不同的類型信息，分別開發(fā)和使用不同類型媒介是非常有必要的。

3.根據(jù)受眾的使用和滿足需求，深度開發(fā)互動程序。受眾的接受、參與和反饋，是衡量傳播效果的重要一環(huán)。一則信息，若不能被受眾選擇、記住和接受，則其傳播效果會大打折扣。媒體的議程設置和話題策劃需要受眾的良好反饋，而對于企業(yè)宣傳和廣告?zhèn)鞑碚f，則更加渴求深刻的傳播印象。在“眼球經(jīng)濟”時代，誰吸引了受眾注意力，誰就擁有持續(xù)發(fā)力、深度開發(fā)的資本。媒體和受眾的良好互動，既能長久留住受眾，還能加持信息熱度、推動信息深化發(fā)展，從而為傳播者帶來可觀的經(jīng)濟效應。如何與受眾產(chǎn)生良性的、深入的互動？是制造話題討論機制還是線下進行活動延伸，或者網(wǎng)上直接變現(xiàn)？反觀受眾的使用和滿足需求，這里當有無窮發(fā)掘的空間。

作者系《楚天時報》副總編輯

[1]栗澤宇．誰是王寶強事件的贏家？[N]．華夏時報，2016-08-20．

[2]田莉莉．從“使用與滿足理論”分析娛樂節(jié)目走紅原因[J]．廣西大學學報（哲學社會科學版），2007(s3)．

[3]曹博林．社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處[J]．湖南廣播電視大學學報，2011(03)．