文/羅 幸　任 瑩

類(lèi)型化廣播電臺(tái)主持人品牌化研究——以廣西970女主播電臺(tái)為例

文/羅 幸任 瑩

本文從類(lèi)型化廣播的發(fā)展入手，以廣西970女主播電臺(tái)為例進(jìn)行分析，研究其在發(fā)展類(lèi)型化電臺(tái)中的主持人品牌化建設(shè)，從外在形象的塑造包裝、獨(dú)特的聲音打造、線性節(jié)目的精心策劃、多媒體結(jié)合的立體式宣傳、多樣性的社會(huì)活動(dòng)等方面來(lái)分析如何最大化發(fā)揮主持人的品牌效應(yīng)，以期在新的媒介環(huán)境下，對(duì)類(lèi)型化廣播主持人品牌建設(shè)提供新的思路和參考。

類(lèi)型化廣播電臺(tái)主持人品牌化廣西970女主播電臺(tái)

在經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化已成為歷史發(fā)展趨勢(shì)的背景下，廣播的發(fā)展越來(lái)越專業(yè)化，“品牌化”已成為廣播媒體發(fā)展的必由之路?！捌放啤弊鳛槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的一種必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅是媒體發(fā)展的必由之路，也是主持人在發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)上升階段，對(duì)于主持人來(lái)說(shuō)，“品牌”就是扎實(shí)的專業(yè)技能、鮮明的個(gè)性，以及豐富的人生閱歷和內(nèi)涵。主持人品牌化要求主持人有獨(dú)特性，可以與普通的、大眾化的形成鮮明對(duì)比，使自己能與其他主持人區(qū)分開(kāi)來(lái)。

一、廣播電臺(tái)主持人品牌化路徑

1.外在形象包裝。長(zhǎng)久以來(lái)，廣播電臺(tái)都只能聽(tīng)到主持人的聲音，看不到真實(shí)的形象。隨著時(shí)代的發(fā)展，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得電臺(tái)開(kāi)始注重打造自身的品牌，宣傳是其不可或缺的重要手段。主持人的形象通過(guò)宣傳海報(bào)、廣告牌、宣傳片等不同的渠道出現(xiàn)在受眾面前，這就要求主持人的外在形象包裝和頻率的整體風(fēng)格氣質(zhì)統(tǒng)一。

廣西970女主播電臺(tái)按照大眾所喜愛(ài)的節(jié)目類(lèi)型和傳播方式，以水果為概念對(duì)女主播進(jìn)行命名打造，將12位不同類(lèi)型的女主播按照頻率的整體風(fēng)格呈現(xiàn)在受眾面前，如榴蓮女主播卓然、水蜜桃女主播文佳、芒果女主播芳菲、檸檬女主播沈然等，每個(gè)主播除了自己的播音名之外，還有個(gè)水果名。因?yàn)樗鳛樯钪械谋匦杵反蠹叶挤浅Ｊ煜?，很多受眾不一定能記住女主播的播音名，但是一定能想起其水果名，這在一定程度上給受眾帶來(lái)了親切感。除了名字之外，每個(gè)女主播在節(jié)目中的表現(xiàn)或外在形象的塑造都有自己的特色，比如，水蜜桃女主播文佳在廣播節(jié)目中通常以非常輕柔的方式說(shuō)話，通過(guò)聲音將女主播甜美的形象傳遞給受眾，讓受眾感受到知性、溫柔、時(shí)尚的女主播形象，并以此體現(xiàn)出頻率的主體形象。所以，在女主播的外在形象包裝上，也應(yīng)與聲音樹(shù)立起的品牌形象統(tǒng)一風(fēng)格，出現(xiàn)在受眾視野的女主播同樣應(yīng)是知性、溫柔的，在受眾面前的一舉一動(dòng)、衣著打扮，都應(yīng)和廣播中的形象相符，打造出同一的品牌形象。雖然廣西970女主播電臺(tái)每個(gè)女主播在聲音形象和外在的形象上都各有特點(diǎn)，但都不會(huì)脫離頻率對(duì)外宣傳的整體形象，以對(duì)外在形象的認(rèn)真打造加深受眾的印象，從而提高頻率的收聽(tīng)率。

2.獨(dú)特的聲音打造。在媒體急速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)作為廣播傳播信息唯一渠道的聲音，提出了更高的要求。稍縱即逝的聲音需要以獨(dú)特的方式加深受眾的印象，在廣播節(jié)目同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，無(wú)論是主持人的語(yǔ)言表達(dá)，還是獨(dú)特的聲音魅力，都要做到獨(dú)一無(wú)二，才能使受眾能記住。

廣西970女主播電臺(tái)除了以主持人獨(dú)特的聲音特性來(lái)區(qū)別于其他主持人，還對(duì)聲音進(jìn)行再創(chuàng)造，從電臺(tái)打造策略上以更多的方式來(lái)展示主持人獨(dú)特的聲音。比如，以自己品牌的主持人聲音錄制整點(diǎn)報(bào)時(shí)，改變以前陳舊的“明星報(bào)時(shí)”習(xí)慣，這本身也是對(duì)自己品牌主持人的一種宣傳手段。除此之外，電臺(tái)還采用錄制女主播們?cè)谵k公室閑聊的內(nèi)容運(yùn)用在整點(diǎn)報(bào)時(shí)中，通過(guò)比較隨意的方式改變了刻板報(bào)時(shí)模式，這不僅滿足了受眾的好奇心，也讓受眾從不同的層面和女主播聲音接觸，加深受眾印象。

每個(gè)女主播的聲音都有自己的特點(diǎn)，受眾可以從語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣和聲音特點(diǎn)上判斷是哪個(gè)主持人，如檸檬女主播沈然主持的《慢生活》時(shí)間是晚上十點(diǎn)，所以她對(duì)聲音的塑造是溫暖知性的，節(jié)目的節(jié)奏是緩慢的，給受眾以舒心的感覺(jué)。她以自己獨(dú)特的聲音魅力及每晚與受眾的真誠(chéng)交流為自己贏來(lái)了不少“粉絲”，目前已舉行了三次聽(tīng)眾見(jiàn)面會(huì)，也因此拉近了和受眾間的距離。

3.線性節(jié)目的精心策劃。好的品牌必須是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量上，受眾在眾多的頻率之間來(lái)回切換，不斷選擇后再?zèng)Q定自己喜愛(ài)的欄目，所以，電臺(tái)編排播出的內(nèi)容必須要投受眾所好，以使受眾鎖定頻率。廣播只能用聲音傳遞信息，如果長(zhǎng)時(shí)間收聽(tīng)同一種聲音、同一種節(jié)目類(lèi)型很容易讓受眾產(chǎn)生聽(tīng)覺(jué)上的疲勞，而且類(lèi)型化廣播對(duì)線性節(jié)目的編排要求精簡(jiǎn)，在節(jié)目中能給主持人表達(dá)的時(shí)間非常有限，所以在節(jié)目的策劃、編排、語(yǔ)言表達(dá)上都必須是精心設(shè)計(jì)的、高質(zhì)量的。廣西970女主播電臺(tái)為了滿足不同受眾的需求，不斷對(duì)節(jié)目進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新，如輕松娛樂(lè)類(lèi)型的線性節(jié)目《娛樂(lè)沒(méi)有圈》《970女主播看微博》《女主播二重唱》等，溫暖正能量的節(jié)目《女人如歌》《女主播看人物》《女主播心靈能量》等，音樂(lè)類(lèi)型的節(jié)目《女主播聽(tīng)經(jīng)典》《女主播唱片日歷》等，還有旅行類(lèi)、寵物類(lèi)、美食類(lèi)型，等等，為了滿足更多受眾群體的需求，同時(shí)也有一些以主持人名字命名的欄目，這些欄目更容易得到受眾的認(rèn)同，也是對(duì)主持人品牌化發(fā)展的延伸。

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，聲音是表現(xiàn)廣播媒體品牌的一個(gè)非常重要的式，要在眾多的頻率中脫穎而出，必須以優(yōu)質(zhì)的節(jié)目為前提。比如，藍(lán)莓女主播龍夜主持的線性節(jié)目《BООK不聽(tīng)》，每期節(jié)目都會(huì)和受眾們分享一本好書(shū)，并把書(shū)中最精華的部分分享給大家，把自己的看法和見(jiàn)解說(shuō)給大家，給喜歡看書(shū)的朋友帶來(lái)了很大的方便，通過(guò)廣播營(yíng)造了一個(gè)良好的讀書(shū)氛圍。又如，Apple女主播張一的節(jié)目《970尋城記》會(huì)邀請(qǐng)來(lái)自各行各業(yè)的嘉賓，通過(guò)對(duì)嘉賓的采訪和溝通，讓受眾了解和自己一樣的普通人生活上的喜怒哀樂(lè)，最大程度的還原了人物在現(xiàn)實(shí)生活中的樣子，加上女主播情感上的交流，讓只有三分鐘的節(jié)目變得有滋有味，很有吸引力。要打造代表頻率整體形象的欄目，加強(qiáng)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，就必須精心策劃每一檔線性節(jié)目，避免節(jié)目的同質(zhì)化，制作與主持人形象和頻率形象相統(tǒng)一的節(jié)目，以精品的節(jié)目?jī)?nèi)容打造主持人品牌。

4.多媒體結(jié)合的立體式宣傳。廣播和電視相比，一個(gè)比較明顯的弱點(diǎn)就是傳播上的局限性，因此，在廣播的發(fā)展中應(yīng)盡量避免其弱點(diǎn)，通過(guò)立體式的宣傳方式，將主持人帶到受眾面前，拉近和受眾之間的距離，做“有視覺(jué)形象的廣播”，吸引更多潛在的受眾群體，加大對(duì)廣播的關(guān)注度，從而提升主持人品牌。

廣西970女主播電臺(tái)從開(kāi)播至今，一直以不同的形式在各種媒體進(jìn)行宣傳，如戶外的廣告牌、公車(chē)廣告、雜志封面、電視媒體、街道LED屏、公益活動(dòng)、大型的晚會(huì)等，只要是受眾能接觸到的地方基本上都可以看到廣西970女主播的廣播宣傳，立體式的宣傳讓女主播無(wú)時(shí)無(wú)刻都出現(xiàn)在大家視線里，將受眾從聲音帶向具體的畫(huà)面，對(duì)主持人的形象進(jìn)行綜合的宣傳，加強(qiáng)受眾對(duì)主持人品牌的印象。除直接宣傳外，還舉辦很多活動(dòng)讓受眾進(jìn)一步了解到女主播，如每段時(shí)間都推出的“970女主播伴你暢游天下”，通過(guò)廣告的方式向受眾發(fā)出報(bào)名邀請(qǐng)，每期都選擇不同的地點(diǎn)、不同的受眾進(jìn)行戶外互動(dòng)，以此對(duì)女主播進(jìn)行再次宣傳。廣西970女主播電臺(tái)擁有自己的官方微信，并成為全國(guó)媒體推薦的樣板，在“搖一搖”等微信功能運(yùn)用到廣播節(jié)目中時(shí)，廣西970官方微信實(shí)時(shí)互動(dòng)“粉絲”數(shù)量過(guò)萬(wàn)，通過(guò)官方微信和微博對(duì)自己舉辦的活動(dòng)進(jìn)行宣傳，樹(shù)立在受眾心中的品牌形象。全方位的宣傳是廣播打造自己品牌的一個(gè)非常有效的途徑，它以更豐富的表現(xiàn)形式向受眾全面地展示了自己的品牌形象，讓受眾對(duì)主持人的了解不再受限于聲音中，滿足了更多受眾對(duì)播音員的好奇心，加強(qiáng)和提升了主持人的品牌化建設(shè)。

5.多樣化的社會(huì)活動(dòng)。廣西970女主播電臺(tái)在打造主持人品牌策略中，舉辦社會(huì)活動(dòng)占據(jù)著非常重要的位置。頻繁的社會(huì)活動(dòng)增加了主持人出現(xiàn)在受眾面前的機(jī)會(huì)，與受眾進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，打破了廣播的局限性。比以女主播擔(dān)任廣西防治艾滋病公益宣傳形象代言人，女主播美麗、溫暖、時(shí)尚、知性，深受廣大聽(tīng)眾喜愛(ài)，經(jīng)過(guò)近四年的磨練，“因?yàn)楣妫悦利悺钡墓嫫放票粡V泛地認(rèn)知和接受，自治區(qū)防艾辦攜手廣西電臺(tái)970女主播開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)首家電臺(tái)女主播集體代言防治艾滋病宣傳的新模式。970女主播會(huì)定期舉辦愛(ài)心公益活動(dòng)，組織聽(tīng)眾一起到貧困小學(xué)獻(xiàn)愛(ài)心，如“970女主播愛(ài)心之旅”“970女主播—愛(ài)心助學(xué)聯(lián)盟”等系列活動(dòng)，以公益活動(dòng)加深受眾對(duì)廣播品牌的認(rèn)知度。演唱會(huì)合作也是970女主播電臺(tái)經(jīng)常參與的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，如“王力宏火力全開(kāi)МUSICМANⅡ南寧演唱會(huì)”“陳奕迅DUО巡回演唱會(huì)南寧站”等，970女主播電臺(tái)作為合作電臺(tái)在現(xiàn)場(chǎng)做形象宣傳。970女主播電臺(tái)為“環(huán)江申遺代言”，以女主播的形象為廣西環(huán)江拍攝宣傳片，并連續(xù)舉辦了“2014中國(guó)環(huán)江毛南族·分龍節(jié)”花車(chē)巡游、熱氣球空中漫步、儺面狂歡晚會(huì)等十余項(xiàng)活動(dòng)，970女主播電臺(tái)線下線下整合紙媒、網(wǎng)媒、戶外等媒體資源，讓申遺宣言浩蕩廣西及全國(guó)。

二、廣西970女主播電臺(tái)主持人品牌化意義

1.形成鮮明的主持風(fēng)格。將主持人品牌化就可以做到主持人和欄目的統(tǒng)一，為主持人量身定做的欄目，能使主持人發(fā)揮得游刃有余，不僅可以正確的把握節(jié)目所要表達(dá)的意思，更可能在這個(gè)基礎(chǔ)之上發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，使節(jié)目更加內(nèi)容豐富。另外，由于主持人能真正和欄目融入在一起，形成了別具一格的個(gè)性化魅力，提高了受眾對(duì)節(jié)目的熟悉度，增強(qiáng)了節(jié)目的生命力。

2.凸顯頻率風(fēng)格和定位。主持人在節(jié)目中表現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格、氣質(zhì)、聲音形象，不僅是節(jié)目本身需要的一種表達(dá)狀態(tài)，也是對(duì)頻率整體形象氣質(zhì)的塑造和再次體現(xiàn)。

3.提高頻率的市場(chǎng)效益。在節(jié)目中融入主持人所獨(dú)有的個(gè)性和魅力，使主持人和節(jié)目相融合，大大提升了品牌的能力與活力，有效提高了品牌的價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，形成品牌的主持人和節(jié)目擁有更多的受眾群體，收聽(tīng)率高對(duì)廣告商的吸引力就更大，能給媒體帶來(lái)更多的利益。

三、結(jié)語(yǔ)

主持人品牌化建設(shè)不僅需要的是主持人的內(nèi)涵、學(xué)識(shí)、閱歷，更需要整體團(tuán)隊(duì)的配合，好的平臺(tái)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、外在形象包裝、多方位的宣傳、社會(huì)活動(dòng)等，主持人品牌化對(duì)于整個(gè)頻率來(lái)說(shuō)，都是一種無(wú)形的寶貴資產(chǎn)，它代表著頻率的專業(yè)水平、形象氣質(zhì)、價(jià)值取向等，好的主持人品牌才可以讓頻率在媒體市場(chǎng)中脫穎而出立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)。

作者羅幸系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院院長(zhǎng)、教授

任瑩系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院碩士研究生

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