文/劉 晨

俄羅斯電視新聞節(jié)目受眾分析——以《早安俄羅斯》為例

文/劉 晨

隨著科技進(jìn)步，當(dāng)今社會(huì)受眾可以通過眾多媒介平臺(tái)，了解最新的新聞資訊，已成為不爭的事實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體的受眾發(fā)生了哪些改變，觀眾需求又發(fā)生了哪些變化，是電視從業(yè)者最大的疑惑。筆者以俄羅斯國家電視臺(tái)的《早安俄羅斯》為例，從受眾的角度出發(fā)，分析解答這個(gè)問題。

俄羅斯電視受眾總體概況

受眾在傳播學(xué)領(lǐng)域指大眾傳播所面對(duì)的無名個(gè)體與群體。威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》一書中說：“受眾指的是傳播過程中信息的接受者，包括讀者、聽眾、觀眾，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民?！?/p>

電視受眾地位的轉(zhuǎn)變。蘇聯(lián)時(shí)期的電視受眾受到當(dāng)時(shí)新聞體制管理嚴(yán)格、社會(huì)封閉、信息交流活動(dòng)極不活躍、傳媒功能單一的影響，受眾一直處于媒體宣傳、教育的對(duì)象，沒有選擇性、主動(dòng)性。20世紀(jì)90年代蘇聯(lián)解體后，俄羅斯社會(huì)轉(zhuǎn)型促成了傳媒體制的根本改變，電視受眾由沉默變?yōu)橹鲃?dòng)。根據(jù)俄羅斯社會(huì)輿論基金會(huì)（ФонTОбщecTвeнноeМнeниe，簡稱ФОМ）2014年進(jìn)行的一項(xiàng)“電視受眾的偏好”的問卷調(diào)查顯示，俄羅斯電視受眾最喜歡看的節(jié)目內(nèi)容依次是時(shí)事政治、體育健康、事故、天氣、財(cái)經(jīng)、娛樂、科教。人們通過政治信息了解社會(huì)政局發(fā)展，通過天氣信息獲知?dú)鉁刈兓?、是否影響出行情況等。從電視臺(tái)節(jié)目種類上看，俄羅斯電視受眾主動(dòng)參與媒體傳播的熱情很高，促成電視真人秀節(jié)目、談話類節(jié)目的大量興起。例如，大型音樂真人秀節(jié)目《俄羅斯好聲音》，連續(xù)兩年全俄收視第一。

電視受眾的四個(gè)維度?；诙砹_斯TNS市場調(diào)查公司和俄羅斯社會(huì)輿論基金會(huì)提供的數(shù)據(jù)和調(diào)查問卷，筆者對(duì)俄羅斯電視受眾特征進(jìn)行了梳理。

一是受眾規(guī)模。隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展、俄羅斯國家政策的推動(dòng)，俄羅斯電視觀眾規(guī)模穩(wěn)步緩慢增長。2014年，俄羅斯收看電視人數(shù)占總?cè)丝诘?8.7%（4歲以上），比2011年曾漲了0.2%。

二是受眾性別結(jié)構(gòu)。俄羅斯女性觀眾是看電視主體，對(duì)節(jié)目的忠誠度比較高，收視時(shí)間相對(duì)固定。

三是受眾年齡結(jié)構(gòu)。46～60歲的中老年觀眾是俄羅斯電視觀眾的主要群體，平均日間收看時(shí)長約5小時(shí)，與2008年和2013年相比總收視時(shí)長有所增加。18～45歲觀眾收視量下降收視時(shí)長縮短，受新媒體分流影響。

四是受眾文化結(jié)構(gòu)。從電視觀眾文化程度構(gòu)成來看：中等學(xué)歷以下觀眾，喜歡收看娛樂類、真人秀、音樂節(jié)目；中等和高等學(xué)歷觀眾，喜歡收看資訊類，益智類、歷史人文類內(nèi)容。

早間新聞的受眾分析

俄羅斯國家電視臺(tái)（PTP），是一家國營電視臺(tái)，電視臺(tái)下設(shè)多個(gè)頻道，節(jié)目類型豐富多樣，目前收視率排在全國第二位，《早安俄羅斯》是該臺(tái)的一檔以新聞資訊、生活服務(wù)、健康時(shí)尚為一體的早間節(jié)目，節(jié)目時(shí)長240分鐘，分別由《新聞時(shí)間》《當(dāng)?shù)貢r(shí)間》等五個(gè)板塊構(gòu)成，是俄羅斯最有影響力的早間新聞節(jié)目之一。

收看的動(dòng)機(jī)。觀眾收看電視的首要需求是對(duì)信息的需求。當(dāng)下科技高速發(fā)展，處在信息時(shí)代中的人們，越來越重視對(duì)信息的篩選、辨別和分析。為了適應(yīng)時(shí)代的要求，人們一邊提高自身對(duì)信息的選擇和處理的能力，一邊適應(yīng)大眾傳播的發(fā)展變革。尤其是在早晨，人們更愿意在一天開始的時(shí)候得到有價(jià)值的信息，提高人們對(duì)社會(huì)的適應(yīng)能力，更好地跟他人進(jìn)行溝通。其他媒體與電視相比較，都存在一定的局限，如早間人們沒有充裕的時(shí)間閱讀報(bào)紙和雜志，廣播媒體有聲無畫，吸引力不強(qiáng)，新媒體需要設(shè)備的支持，否則無法使用。而電視媒介恰恰可以彌補(bǔ)其他媒體的不足，滿足受眾對(duì)信息的需要。從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)俄觀眾早間收看電視最主要?jiǎng)訖C(jī)是了解當(dāng)下的時(shí)事新聞，休閑娛樂屬性也是十分明顯?！对绨捕砹_斯》新聞?lì)惞?jié)目占比最高，達(dá)到42%，娛樂類占30%、生活服務(wù)類占28%。

對(duì)新聞信息的不同需求。從電視上獲取信息，仍然是當(dāng)今俄羅斯受眾獲取信息的最佳選擇渠道。俄國家電視臺(tái)的記者遍及全球20多個(gè)國家和地區(qū)，專業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)保證了信息源的真實(shí)和權(quán)威，為觀眾提供了可靠準(zhǔn)確的新聞內(nèi)容。早間電視觀眾收看新聞，除了選擇他們所信任的播出平臺(tái)，還會(huì)選擇收看什么類型的新聞內(nèi)容，這取決于觀眾自身的社會(huì)層次。不同社會(huì)層次的人既有其文化興趣的共性，又有差異性，從而形成了文化興趣的多樣性，表現(xiàn)在新聞傳播領(lǐng)域就是受眾對(duì)新聞信息的不同需求。《早安俄羅斯》中有兩檔以新聞為主的板塊，《新聞時(shí)間》內(nèi)容偏重于是國內(nèi)、外時(shí)政新聞，這檔節(jié)目受年紀(jì)大社會(huì)層次高的觀眾們的青睞；《當(dāng)?shù)匦侣劇菲啬箍频貐^(qū)的新聞內(nèi)容，吸引年紀(jì)輕收入中低層的觀眾。兩檔不同類型的新聞欄目，都是內(nèi)容上注重觀眾需求多元化，滿足受眾層次不同的需求。例如，2015年10月31日“一架從埃及飛往俄羅斯的客機(jī)墜毀”的新聞，《新聞時(shí)間》欄目連續(xù)五天進(jìn)行報(bào)道，平均收視率為5.4%，收看人群的特點(diǎn)是文化結(jié)構(gòu)偏高，年紀(jì)較大的男性受眾?！懂?dāng)?shù)匦侣劇窓谀酷槍?duì)2016年年初盧布貶值做了多期節(jié)目，向觀眾介紹應(yīng)對(duì)“艱難”時(shí)期的生活方法。這幾期節(jié)目獲得家庭主婦們的關(guān)注，很多觀眾在節(jié)目組的社交媒體上留言。所以觀眾對(duì)早間新聞的需求，不僅是為了獲取信息，更重要是從中滿足求知需求、受教育需求、審美需求等。

對(duì)服務(wù)信息的需求。《早安俄羅斯》的子欄目《運(yùn)動(dòng)手則》是滿足有健康需求的女性觀眾而這設(shè)定的。俄羅斯氣候寒冷，有半年的時(shí)間氣溫在零度以下，人們不方便到戶外進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，加上俄羅斯飲食習(xí)慣的原因，肥胖者居多，其中女性肥胖者高于男性。早間電視節(jié)目以女性觀眾為主要服務(wù)對(duì)象，女性觀眾更關(guān)注健身減肥這些話題內(nèi)容。俄羅斯家庭結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是，年紀(jì)大的女性不工作比例較高，她們擁有大量的時(shí)間在家里，電視就成為家庭主婦的主要娛樂消遣工具。通過電視了解外界、與社會(huì)互動(dòng)，成為家庭主婦們愛看電視的心理需要。針對(duì)家庭主婦觀眾群體的特點(diǎn)，健康飲食、生活家居類內(nèi)容和資訊會(huì)引起她們的興趣，板塊中的《農(nóng)業(yè)的早晨》就是這樣定位的節(jié)目。

對(duì)娛樂信息的需求。觀眾在早晨緊張狀態(tài)下收看電視，最想看輕松休閑、娛樂等內(nèi)容。板塊中的《與動(dòng)物們的對(duì)話》節(jié)目就是一檔輕松幽默的節(jié)目，每期節(jié)目由4個(gè)故事組成，由主持人設(shè)定不同的主題，讓觀眾自己講述與寵物之間的故事。統(tǒng)計(jì)顯示在俄羅斯48%的家庭養(yǎng)有寵物，寵物常是鄰里之間交流的話題。所在早間播放這類題材的節(jié)目既滿足了觀眾娛樂休閑，減壓放松的需要，也滿足了熱衷養(yǎng)寵物的觀眾的需要。

除了以上四個(gè)方面外，網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊不能忽視。2014年俄羅斯社會(huì)輿論基金的發(fā)布的“俄羅斯大眾傳媒分析”報(bào)告顯示：當(dāng)今俄羅斯人獲取信息的主要渠道是電視和互聯(lián)網(wǎng)，比例分別是電視78%和互聯(lián)網(wǎng)60%，網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展，拓寬了受眾的選擇面，這就加劇了媒介間的激烈競爭，也增強(qiáng)了媒體服務(wù)受眾的意識(shí)，從而使受眾對(duì)媒體服務(wù)提出更符合自己的要求。電視媒體在競爭中更要注重呈現(xiàn)內(nèi)容的方式和內(nèi)容分析的深度，注重節(jié)目的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新模式，才能掌握受眾需求的不斷變化，把握受眾選擇媒介內(nèi)容時(shí)的心理需求，最大程度的滿足受眾，為受眾更好的服務(wù)。

對(duì)我國電視新聞節(jié)目發(fā)展的啟示

通過分析俄羅斯國家電視臺(tái)早間新聞節(jié)目，筆者認(rèn)為以下三個(gè)方面對(duì)我國電視新聞節(jié)目的發(fā)展有借鑒意義。首先，在電視節(jié)目內(nèi)容的編排過程中，應(yīng)尊重受眾需求的變化而變化，做到符合國情，符合地域特點(diǎn)及地域文化的差異滿足，力爭與核心受眾發(fā)生“情感共鳴”，勿以媒體人的“本位主義”將信息強(qiáng)授予受眾；其次，對(duì)于早間新聞內(nèi)容的選編上，應(yīng)尊重于人性需求，尤其是人在早間起床后，受眾更愿意接受輕松愉悅的信息，在節(jié)目的編排設(shè)計(jì)上，應(yīng)以輕松愉悅的娛樂化方式進(jìn)行傳播；最后，應(yīng)廣泛運(yùn)用新興媒體所特有的科技手段或互動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢，融入到傳統(tǒng)的電視媒體當(dāng)中，注重節(jié)目與受眾的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這樣更能貼合于受眾不斷變化的觀感體驗(yàn)，還能使傳統(tǒng)電視新聞變得更加鮮活，滿足受眾不斷變化的需求。

作者單位山西傳媒學(xué)院