文/趙文琰

公益廣告如何提升互動傳播效果

文/趙文琰

國家工商總局、國家網(wǎng)信辦等六部門頒發(fā)的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》，已于2016年3月1日起正式施行。從公益廣告進(jìn)入央視新聞聯(lián)播和春節(jié)聯(lián)歡晚會可見，政府對公益廣告的重視度和投入度越來越高。公益廣告是傳播先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明風(fēng)尚、提升城市品質(zhì)的重要載體，也是規(guī)范道德行為、弘揚(yáng)正風(fēng)正氣、鞏固文明創(chuàng)建成果的重要舉措，是社會主義精神文明建設(shè)的重要內(nèi)容，在傳播社會主義核心價值體系和構(gòu)建社會主義和諧社會中發(fā)揮著越來越重要的作用。但客觀來講，我國公益廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诶砟顪?、?chuàng)意不足、整合不夠等問題，嚴(yán)重制約了全媒體時代公益廣告的互動傳播。

契合受眾需求，引發(fā)受眾共鳴

全媒體時代，受眾交際模式和互動媒介都發(fā)生了變化，互動模式已經(jīng)由以往單一的語言模態(tài)交流轉(zhuǎn)變?yōu)榧耙魣D像等多模態(tài)一體的多向互動模式。公益廣告作為文化信息傳播載體，作為一種引發(fā)向上的宣傳手段，要想達(dá)到預(yù)期良好的傳播效果，就必須綜合運(yùn)用語言、圖像、手勢、音樂等模態(tài)，相互配合以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

深入生活，把握情感。要想實現(xiàn)公益廣告的高效傳播，就需要深入了解心理需求和情感訴求，然后通過針對性方式和內(nèi)容打動他們。我們的根本目標(biāo)是要讓受眾自主參與到公益廣告創(chuàng)意中，強(qiáng)化受眾的公益認(rèn)同，并促使其內(nèi)化為行動導(dǎo)向，所以傳播的第一步就是讓受眾投入情感，引發(fā)共鳴。創(chuàng)作主體要深入受眾生活，把握受眾情感訴求，尋求受眾訴求利益點和情感需求點，然后通過合理接觸點引發(fā)最廣泛共鳴。

例如，央視曾經(jīng)推出的《FAMILY——愛的表達(dá)方式》公益廣告，就打動無數(shù)受眾，充分彰顯了傳統(tǒng)孝文化的時代價值。廣告以動畫形式對英語單詞“Family”進(jìn)行了生活化解讀，畫面簡潔、創(chuàng)意十足，充分體現(xiàn)了創(chuàng)作者對受眾情感需求的全面把握，實際上，這則公益廣告的受眾范圍十分寬廣，所有人看完之后都會被其中的親情所感染，但創(chuàng)作主體卻以孩子的視角帶領(lǐng)我們重新體會成長的點滴，通過簡短的畫面勾勒，潤物細(xì)無聲地感染著每一位受眾，傳達(dá)了“家、愛和責(zé)任”的核心價值觀。可以說，若是沒有對受眾心理的整體把握，絕對制作不出來如此感染人心的公益廣告，也無法達(dá)到預(yù)期的良好傳播效果。

選取切入點，確定溝通元。在對受眾心理需求進(jìn)行深入挖掘和整體把握后，就要選取恰當(dāng)切入點，確定溝通元，這是公益廣告互動傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所謂“溝通元”，就是以一個共同價值要素為依托點，在不同語境中能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)擴(kuò)散的基因點。簡單來講，就是以文化元點為基本溝通要素，在公益觀點和受眾之間構(gòu)建聯(lián)系，通過引發(fā)受眾共鳴來激發(fā)他們的分享欲望，進(jìn)而推動公益廣告的社交化傳播?？梢哉f，選取恰當(dāng)切入點，確定情感張力強(qiáng)的溝通元，對激發(fā)受眾協(xié)同公益廣告互動傳播具有關(guān)鍵價值。

一則優(yōu)秀公益廣告的切入點通常都是從小處著手，以小見大來傳達(dá)一種核心價值觀，而該切入點通常就是公益廣告不可或缺的溝通元。例如，在《筷子篇》中，筷子無疑就是切入點，通過筷子快速切入故事敘述，能夠在最短時間內(nèi)將受眾帶入公益情境，增強(qiáng)情感體驗。此外，筷子作為公益廣告的畫面形象和詞語，構(gòu)成了公益廣告的基本溝通元，加深了受眾的印象，而蘊(yùn)含其中的則是創(chuàng)作主體所要傳達(dá)的“傳承”“關(guān)愛”“明禮”等核心價值觀，這些都是浸透于國人骨子里的文化觀念和習(xí)俗，是華夏民族無法割舍的血脈傳承。不難發(fā)現(xiàn)，公益廣告的內(nèi)容是否契合受眾需求，直接影響著溝通元的感染力，選擇恰當(dāng)切入點和合適溝通元，能夠有效增強(qiáng)公益廣告協(xié)同互動的傳播效果。

內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)，增強(qiáng)情感張力

擁有了契合受眾需求的內(nèi)容和創(chuàng)意后，公益廣告就要解決如何實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)問題。傳統(tǒng)公益廣告之所以達(dá)不到預(yù)期互動傳播效果，主要是無法實現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新敘述，無法形成強(qiáng)烈的情感張力。因此，公益廣告要加強(qiáng)可視化、故事化的創(chuàng)意表達(dá)，第一時間俘獲受眾的心，為互動傳播的實現(xiàn)創(chuàng)造有利條件。

可視化表達(dá)，抓住注意力?？梢哉f，要想實現(xiàn)公益廣告互動傳播的高效性，首先要抓住受眾注意力，讓受眾第一時間明確廣告的核心創(chuàng)意點，快速達(dá)成情感共鳴。既然大部分公益廣告都是視覺化呈現(xiàn)，那么在內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)上就必須重視可視化呈現(xiàn)。所謂可視化，就是盡量用圖片、視頻等動態(tài)視覺元素表達(dá)和渲染內(nèi)容，盡量少用文字說明。在讀圖時代，信息大爆炸讓受眾時刻都處于瞬息萬變的信息動態(tài)中，面對龐雜無序的信息，受眾開始轉(zhuǎn)向去繁從簡的閱讀方式，簡單來講，受眾只看視覺沖擊力和吸引力較強(qiáng)的信息，這也是當(dāng)前影視文化繁榮、文本閱讀式微的重要原因。因此，公益廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到預(yù)期良好的互動效果，就必須具備較強(qiáng)的視覺執(zhí)行力，這是抓住受眾眼球的一大殺手锏。例如，曾風(fēng)靡一時的《回家篇》公益廣告，憑借對春節(jié)回家的創(chuàng)意性表達(dá)與呈現(xiàn)，以及較強(qiáng)的視覺沖擊和感染，受到了業(yè)內(nèi)外廣泛好評，取得了顯著傳播效果。

故事化敘述，增強(qiáng)感染力。一則公益廣告吸引力不強(qiáng)，互動效果不顯著，基本是因為故事敘述不成功。所謂故事敘述，就是對公益廣告核心創(chuàng)意的敘事。在明確廣告內(nèi)容和創(chuàng)意點后，如何展開創(chuàng)造性拓展，以及如何進(jìn)行影視呈現(xiàn)，這些都是故事化敘述重點探討的話題。在劇情片創(chuàng)作中，故事化表達(dá)主要圍繞人物形象塑造和情節(jié)發(fā)展主線而展開的，影片情節(jié)的發(fā)展取決于人物需求和欲望，人物形象塑造反過來要依托于故事情節(jié)。公益廣告要想做好故事化表達(dá)，就需要以現(xiàn)實事件的發(fā)展脈絡(luò)為主線，將那些零散的生活化素材和片段加以藝術(shù)化組裝，以此完成核心主題的提煉，最終傳達(dá)主旨精神?！昂椭C社會需要公益廣告”屬于一種敘事，中央電視臺制作的《公益廣告是一盞明燈》也屬于一種敘事，前者屬于毫無色彩的平鋪直敘、邏輯告知，根本無法達(dá)到互動傳播效果，而后者則利用情感訴求、故事表達(dá)和真情告白等敘事元素綜合運(yùn)用，增強(qiáng)了情感張力，有效引發(fā)了受眾共鳴。優(yōu)秀公益廣告的成功，主要得益于多元化視聽語言的表達(dá)技巧，既增強(qiáng)了廣告真實性，又提高了情感感染力，引導(dǎo)受眾主動思考和積極參與。

跨媒體溝通，調(diào)動受眾參與

公益廣告的互動傳播，不僅需要精品化內(nèi)容的支撐，而且還要多元化互動途徑做保障。可以說，多元化跨媒體溝通，能夠有效引導(dǎo)受眾參與公益廣告創(chuàng)意，對推動公益廣告的協(xié)同互動傳播具有重要的優(yōu)化作用。

把握時機(jī)，強(qiáng)化參與?？缑襟w溝通完全不同于淺層媒介組合，前者的根本落腳點是“溝通”，就是受眾接觸信息并非終點，而是起點，是為了實現(xiàn)深層次的協(xié)同創(chuàng)意與互動傳播做準(zhǔn)備。所以，跨媒體溝通要求公益廣告把握良好時機(jī)，調(diào)動受眾參與，以提高溝通有效性。簡單來講，就是要全面考慮場合、時機(jī)、渠道等因素，采取新媒體技術(shù)手段及時獲取受眾反饋，激發(fā)受眾收看和參與到公益廣告互動傳播中，最終達(dá)到公益廣告協(xié)同創(chuàng)意和互動傳播的預(yù)期效果。

以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的“公益”頻道為例，它利用新媒體技術(shù)手段對央視推出的公益廣告進(jìn)行二次傳播。通過受眾的網(wǎng)絡(luò)觀看和評論，相關(guān)媒體能夠及時獲取受眾的反饋意見，有效提高了公益廣播互動傳播的效果。2016年4月29日，社會主義核心價值觀主題微電影征集展示活動正式啟動，并迅速引發(fā)了網(wǎng)友廣泛關(guān)注和響應(yīng)，為公益廣告的協(xié)同創(chuàng)意實現(xiàn)奠定了堅實基礎(chǔ)。

打破界限，多元推廣。客觀來講，公益廣告在完成創(chuàng)意點架構(gòu)、溝通元選擇和創(chuàng)意化表達(dá)后，就需要對溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點進(jìn)行設(shè)計，以完成公益廣告互動傳播的最后一環(huán)。溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點實際就是公益廣告的具體傳播媒介和途徑的選擇，是會根據(jù)各種跨媒體主題實踐總結(jié)出來的一個概念。目前，溝通導(dǎo)線創(chuàng)意點主要分為三類，包括多重曝光、進(jìn)程把控和分類誘導(dǎo)，三種類型是通過信息接觸點、核心創(chuàng)意點和接受心理層三個維度展開考量的，讓受眾主觀積極自主地獲取各種類型的公益廣告，最終達(dá)到體驗式營銷效果，實現(xiàn)互動傳播效果的最佳化。

全媒體時代，曾經(jīng)由傳統(tǒng)媒體形成的傳播格局被徹底打破，開放化、互動化的網(wǎng)絡(luò)傳播格局得以重構(gòu)，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是固定終端還是移動終端，也無論是大眾傳媒還是分眾傳媒，都為公益廣告的傳播提供了更多可能。例如，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺推出的“善行無跡”系列公益廣告，其傳播就打破了媒體界限，實現(xiàn)了跨終端、多元化推廣。如2016年2月25日推出的《一種習(xí)慣》，分別在央視手機(jī)APP、IP電視平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視平臺、新浪微博平臺上進(jìn)行推廣，總瀏覽人次數(shù)高達(dá)千萬，取得了非常顯著的互動傳播效果。

總而言之，公益廣告只有與時俱進(jìn)，更新理念，以不斷創(chuàng)新的姿態(tài)應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，樹立時代風(fēng)向標(biāo)，塑造時代新形象，才能獲得受眾的廣泛認(rèn)可與接收，才能實現(xiàn)互動傳播效果的最大化。公益廣告要想實現(xiàn)互動傳播的高效性，不僅要注重契合受眾需求，引發(fā)受眾共鳴，而且要做到內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)，增強(qiáng)情感張力，同時還要強(qiáng)調(diào)跨媒體溝通，調(diào)動受眾參與。只有如此，才能不斷拓展公益廣告的發(fā)展空間，推動其可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)