蔣曉峰

縣級電視臺新聞欄目的品牌推廣

蔣曉峰

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體壓力巨大?？h級電視臺的新聞欄目如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，進(jìn)一步做好欄目的品牌推廣，贏得觀眾，值得思考。結(jié)合張家港電視臺民生新聞欄目《第一視線》的初步探索，筆者認(rèn)為，強(qiáng)化新聞欄目地方性、大眾化特色，做強(qiáng)本地權(quán)威新聞；積極融合新媒體，借力微信，推送新聞產(chǎn)品；依托欄目辦活動(dòng)，塑造主流媒體公益形象，有利于新聞欄目的品牌營銷，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、做本地權(quán)威的民生新聞

人們對自己身邊發(fā)生的事關(guān)注度高，事關(guān)自己或自己熟悉的環(huán)境、人物出現(xiàn)在新聞事件中，都想盡快去了解，這是縣級電視臺最具優(yōu)勢的本土資源。在眾多電視頻道和自媒體中，縣級電視臺的新聞欄目如何分得一杯羹，只有充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，讓節(jié)目內(nèi)容具有強(qiáng)烈的地方貼近性，做本地區(qū)權(quán)威的民生新聞。這是縣級電視臺新聞欄目品牌實(shí)現(xiàn)有效推廣的基礎(chǔ)。

張家港電視臺民生新聞欄目《第一視線》，開辦7年，圍繞“聽百姓話、辦百姓事”的節(jié)目宗旨，關(guān)注民生、關(guān)愛民情，在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ钠放朴绊懥Α５S著智能手機(jī)的普及、自媒體的發(fā)展，市民了解各類信息的渠道增加，《第一視線》欄目的品牌優(yōu)勢削弱明顯。為此，從2016年1月起，《第一視線》欄目進(jìn)一步強(qiáng)化欄目定位，在新聞選題、欄目包裝、語言風(fēng)格等方面進(jìn)行積極調(diào)整。新聞選題時(shí)，欄目主責(zé)編在每天的編前會(huì)上，問的最多的就是這條新聞對張家港人的影響在哪里，這件事情是張家港特有的嗎，這條新聞是否符合張家港人的口味，等等。比如，《2016年張家港市中小學(xué)、幼兒園招生計(jì)劃出爐》《門診輸液被叫停 張家港的醫(yī)院情況如何？》《中國旅游日 我市哪些景區(qū)景點(diǎn)有優(yōu)惠？》等新聞，都是事關(guān)本地民生的。另外，交通事故、天氣提醒、生活常識、趣味雜聞、家長里短等題材，也是本地市民所關(guān)注的內(nèi)容。在欄目包裝上，《第一視線》欄目片頭大量使用記者現(xiàn)場采訪、主持人出像準(zhǔn)備的鏡頭，消除觀眾對電視采編播環(huán)節(jié)的神秘感，讓觀眾感受到記者、主持人就在身邊。欄目宣傳片以“了解張家港的大小事 就看《第一視線》”為宣傳推廣詞，方言版的宣傳片因?yàn)榻拥貧舛艿绞忻駳g迎。語言風(fēng)格上，《第一視線》的口播、解說以拉家常方式進(jìn)行，主持人站播形式，更加拉近與觀眾的距離。主持人與市民拉拉家常，聊聊發(fā)生在身邊的新聞。這樣的新聞節(jié)目，容易吸引觀眾的眼球。目前，《第一視線》欄目的收視率穩(wěn)定在張家港電視臺自辦欄目之首。

區(qū)別于本地一些自媒體，主流媒體的信息源更加權(quán)威，更有公信力，觀眾通過張家港本地媒體能了解更真實(shí)的信息，自然鎖定張家港新聞?lì)l道。很多新聞背景是自媒體無法獲及的，比如今年1月17日，張家港鹿苑地區(qū)發(fā)生打架斗毆事件，兩名當(dāng)事人受傷。由于不了解實(shí)際情況，當(dāng)?shù)刈悦襟w“張家港頭條”微信號憑借網(wǎng)民的照片和道聽途說的言語，發(fā)布了一條名為《鹿苑發(fā)生槍擊案 三槍斃命》的消息，迅速在朋友圈蔓延。張家港電視臺《第一視線》欄目同樣通過網(wǎng)民爆料獲得相關(guān)線索，但經(jīng)過記者現(xiàn)場采訪和警方證實(shí)，鹿苑發(fā)生的事件是打架斗毆，根本沒有槍擊發(fā)生，也沒人死亡，只是有人輕微受傷。最后，“張家港頭條”微信號的經(jīng)營者因傳播謠言而被拘留?！兜谝灰暰€》欄目也因權(quán)威性、公信力而獲得觀眾廣泛認(rèn)可。

二、媒體融合助力欄目品牌推廣

微信等新媒體的突起，讓傳統(tǒng)媒體措手不及。但“狼來了”，不能躲而避之，應(yīng)該面對現(xiàn)實(shí)，積極擁抱新媒體，借力出力，通過電視大屏與手機(jī)小屏的聯(lián)動(dòng)，通過線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，把微信粉絲轉(zhuǎn)化為電視觀眾的同時(shí)，也把新媒體作為新聞產(chǎn)品的發(fā)布平臺，多種渠道提高新聞產(chǎn)品的閱讀量。

《第一視線》欄目從2015年3月申請了與欄目同名的“第一視線”微信訂閱號，由欄目組負(fù)責(zé)微信號運(yùn)營。截至2016年4月底，“第一視線”微信粉絲數(shù)量超11萬人。在微信菜單設(shè)置上，有“微網(wǎng)站”“爆料求助”“視線服務(wù)”三項(xiàng)，“微網(wǎng)站”包括了節(jié)目視頻、爆料求助等內(nèi)容。點(diǎn)擊“節(jié)目視頻”，可以直接在線看到《第一視線》欄目的新聞視頻，而“爆料求助”則為新聞節(jié)目拍攝提供了題材。在微信信息推送上，每天有兩條來自《第一視線》新聞欄目，經(jīng)過小編的編輯加工，結(jié)合微信獨(dú)有的語言風(fēng)格進(jìn)行推送。同時(shí)，在《第一視線》電視欄目上，設(shè)置了話題互動(dòng)討論子欄目《全媒互動(dòng)》，通過“第一視線”微信每天發(fā)布一個(gè)熱點(diǎn)話題，引發(fā)粉絲討論，篩選三個(gè)粉絲觀點(diǎn)在《第一視線》電視欄目中發(fā)布。除了內(nèi)容的互動(dòng)，欄目與微信還開展了多種形式的線上線下活動(dòng)。比如“看電視 手機(jī)搖一搖 贏獎(jiǎng)品”活動(dòng)，主持人在電視新聞播出過程中，公布贏獎(jiǎng)密碼，觀眾在節(jié)目播出過程中，把贏獎(jiǎng)密碼發(fā)送到微信公眾平臺，就能參加手機(jī)搖一搖活動(dòng)，贏得商家提供的各類獎(jiǎng)品。“我喜愛的港城景區(qū)景點(diǎn)”微信活動(dòng)中，張家港本地各景區(qū)景點(diǎn)在《第一視線》電視欄目中展播，觀眾同時(shí)參加“第一視線”微信上的景區(qū)景點(diǎn)投票活動(dòng)，贏得獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品包括景區(qū)景點(diǎn)的線下粉絲體驗(yàn)活動(dòng)。目前，“第一視線”微信信息頭條24小時(shí)平均閱讀量超過1萬人次?？梢哉f，作為媒體微信，“第一視線”微信依托欄目成立，并不斷發(fā)展壯大，反過來，也提升了《第一視線》新聞欄目的品牌影響力。

2016年下半年，隨著張家港電視臺高清新聞演播室的啟用，《第一視線》欄目將把微信等新媒體信號直接接入演播室，讓觀眾和微信粉絲更加直觀體驗(yàn)到與電視節(jié)目的即時(shí)互動(dòng)。

三、活動(dòng)營銷樹立欄目品牌形象

依托欄目舉辦戶外活動(dòng)，是很多電視娛樂節(jié)目塑造品牌、開展?fàn)I銷推廣的常用方式，效果也比較明顯。作為一檔民生新聞欄目，張家港電視臺《第一視線》欄目也是積極走出屏幕、走進(jìn)社區(qū)，讓更多老百姓能面對面了解欄目、認(rèn)識主持人、認(rèn)識記者，推廣欄目品牌。

2014年，張家港電視臺啟動(dòng)《第一視線》欄目走進(jìn)社區(qū)暨主持人戶外見面會(huì)。每場活動(dòng)都能吸引大量市民參與。活動(dòng)過程中，主持人、記者除了表演文藝節(jié)目，還通過現(xiàn)場訪談、現(xiàn)場咨詢、題材征集等方式，展現(xiàn)電視新聞人的風(fēng)采，與百姓溝通交流的過程，拉近了欄目與觀眾的距離，塑造了欄目的親民形象。2015年，《第一視線》欄目又聯(lián)合張家港市司法局，成立了“好人幫調(diào)解援助團(tuán)”，整合全市的人民調(diào)解員、律師、司法工作者骨干力量，為市民解決矛盾糾紛難題?！昂萌藥驼{(diào)解援助團(tuán)”還積極走進(jìn)區(qū)鎮(zhèn)，開展民生面對面活動(dòng)，現(xiàn)場解答百姓疑問，受到市民一致認(rèn)可，《第一視線》以及子欄目《好人幫》為百姓解困、為政府分憂的形象深入人心。除了舉辦戶外公益活動(dòng)，2013年，《第一視線》欄目還攜手張家港市民政局聯(lián)合推出大型電視公益行動(dòng)“和你在一起”，每周拍攝并現(xiàn)場捐助一名因病或因突發(fā)事件而導(dǎo)致貧困的張家港市民或新市民。三年多來，已有符合條件的158位市民受到捐助，每人獲得5000元愛心公益金，項(xiàng)目累計(jì)發(fā)放79萬元。通過新聞的力量，展示了受助者積極向上、勇于面對困境、戰(zhàn)勝困難的信心，構(gòu)建文明和諧社會(huì)，也彰顯主流媒體的社會(huì)責(zé)任，展現(xiàn)欄目公益形象。2016年6月，《第一視線》欄目又啟動(dòng)為期3個(gè)月的援夢大型公益新聞行動(dòng)，通過電視、微信，征集30個(gè)普通人的微夢想，發(fā)動(dòng)社會(huì)組織、愛心人士來認(rèn)領(lǐng)夢想，最后，通過電視、微信全程記錄實(shí)現(xiàn)夢想的過程，展示社會(huì)大愛，弘揚(yáng)正能量，體現(xiàn)主流媒體的社會(huì)價(jià)值。

（作者單位：張家港電視臺新聞中心）