文/曹鳳霞

新媒體的用與控

文/曹鳳霞

新媒體是指基于信息技術(shù)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)，運用網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、無線通信網(wǎng)等傳播途徑，顯現(xiàn)于電腦、手機、數(shù)字電視等通信終端設(shè)備，向用戶提供各種信息服務(wù)的新型傳播形態(tài)。作為媒體傳播形式的顛覆性標志，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，較好地兼具了信息傳輸效率高、互動性強、信息溝通便捷的優(yōu)點，受到社會大眾的青睞。新媒體技術(shù)的應(yīng)用在國內(nèi)起步較晚，短時期內(nèi)便呈爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，近年來我國新媒體產(chǎn)業(yè)增長迅速，市場規(guī)模達到2947.6億美元，年均增速保持在30%以上。我國已成為全球新媒體用戶的大國之一，擁有活躍的新媒體產(chǎn)業(yè)和豐富的新媒體應(yīng)用，成為全球體量最大的新媒體市場。

新媒體發(fā)展最新態(tài)勢

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實施，新媒體的應(yīng)用日益廣泛且深入，不僅直接推動了媒介傳播業(yè)自身的深刻變革，也催生出一個龐大的傳播產(chǎn)業(yè)，而且影響著社會各個行業(yè)乃至社會大眾的思想意識形態(tài)，呈現(xiàn)出“全產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢：傳播工具的更新迭代頻率越來越快，傳播載體的智能化趨勢越來越明顯，傳播渠道的多樣化和互動性越來越強，信息的承載量越來越豐富，等等。目前，新媒體運用現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下三個方面。

應(yīng)用范圍日益擴大，傳播的主體地位正在確立。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)和無線通信技術(shù)不斷轉(zhuǎn)型升級的推動下，新媒體技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域和范圍日益擴大，早期階段的網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、QQ等初級傳播工具，在今天已被微信、微博、手機視頻、社交網(wǎng)站等媒介所替代。傳播的信息內(nèi)容龐大繁雜，廣泛涉及政治、經(jīng)濟、文化、商業(yè)、生活等方面，上至全球網(wǎng)絡(luò)，下至個人生活?？梢哉f，圍繞新媒體形成的傳播生態(tài)已大大超出傳統(tǒng)所定義的傳播領(lǐng)域。受眾群體正大規(guī)模向新媒體平臺轉(zhuǎn)移，新媒體表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，并不斷地帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)崛起。

功能日趨豐富，社會屬性越發(fā)明顯。新媒體作為傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的最新成果，不僅改寫了傳統(tǒng)意義上的傳播理念、傳播規(guī)則、傳播方式，而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，不斷加深與政治、經(jīng)濟、文化的深度融合，其輿論功能大大增強，為社會公共關(guān)系的變遷提供了發(fā)展平臺，對社會的影響力不斷增強，已成為社會生活中的重要力量，發(fā)揮著巨大作用。如新媒體平臺上進行的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督、參政議政，由于新媒體的相對獨立性、私密性、草根性等特征，迎合了網(wǎng)民參政議政的環(huán)境需求，近年來已經(jīng)成為社會大眾參與國家政治活動、表達訴求、謀求溝通的主要形式，成為政府、公眾、各社會組織投入大量資源進行交流、對話的重要平臺，對推動社會法治建設(shè)發(fā)揮了積極作用。

影響超出傳播學(xué)范疇，還改變了社會大眾的生活方式。人類社會的發(fā)展迄今歷經(jīng)農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息化時代，媒體的傳播發(fā)展經(jīng)歷了精英傳媒、大眾傳媒和自媒體三個階段。在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，以自我為中心的新媒體已從邊緣走向主流。新媒體的發(fā)展不僅開創(chuàng)了傳播新業(yè)態(tài)，而且還潛移默化地改變著人們的生活方式和意識形態(tài)。人們通過手機、平板電腦等新媒體工具，形成了新的人際交流方式和生活習(xí)慣。新媒體與社會大眾的生活深度對接，帶來的各種服務(wù)已成為大眾生活中不可或缺的重要組成部分。

科學(xué)運用新媒體的價值取向

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢已是不爭的事實，多功能一體化是當(dāng)前媒體發(fā)展的新特點。在新媒體環(huán)境下，媒體傳播逐步從輿論控制轉(zhuǎn)向輿論引導(dǎo)，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動傳播，從關(guān)注精英群體轉(zhuǎn)向關(guān)注普通大眾。新媒體的傳播模式對科學(xué)運用新媒體的能力提出了新挑戰(zhàn)、新要求，必須堅持正確的價值取向，既鼓勵新媒體規(guī)范發(fā)展，又堅持輿論導(dǎo)向、內(nèi)容管控，促進新媒體發(fā)展，發(fā)揮正能量。

正確運用。新媒體的發(fā)展促進了話語權(quán)的轉(zhuǎn)移和新興輿論場的形成，作為新生事物，發(fā)展過程中不可避免地產(chǎn)生了一些問題和缺陷，亟需在發(fā)展中得到進一步的完善。因此，在對新媒體的內(nèi)容進行管理時，應(yīng)堅決擯棄簡單、生硬的做法，而將其作為重要的溝通互動平臺，堅持正確的輿論導(dǎo)向，在關(guān)鍵節(jié)點、重大問題上第一時間發(fā)聲，形成“首聲效應(yīng)”，牢牢把握話語權(quán)，搶占輿論制高點，最大程度地壓縮負面不良信息的傳播空間。

科學(xué)發(fā)展。新媒體的發(fā)展要遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，這不僅是新媒體自身發(fā)展遵循的規(guī)律，也是政府管理部門需要堅持的理念。政府管理部門應(yīng)該在法律法規(guī)、行政監(jiān)管、行業(yè)自律和技術(shù)支撐等方面建立健全引導(dǎo)機制，鼓勵傳統(tǒng)媒體積極與新媒體融合發(fā)展，提高主流新媒體的市場占有率，發(fā)揮主流新媒體的價值引導(dǎo)作用；推動新媒體參與模式創(chuàng)新，積極支持社會公眾、社會組織靈活運用新媒體，使之成為官民互動的新紐帶；發(fā)展新媒體技術(shù)，加強技術(shù)創(chuàng)新，推動新媒體科學(xué)發(fā)展。

依法治理。在社會主義法治框架下，新媒體不應(yīng)成為“法外之域”。在立法層面上，應(yīng)大力推動立法創(chuàng)新，著眼新媒體發(fā)展現(xiàn)狀加強相關(guān)法律體系的立法，使新媒體的發(fā)展有法可依。在執(zhí)法層面上，政府要做到有法必依，加大對網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)謠言等有害信息的治理力度，凈化傳播環(huán)境。在司法層面上，政府相關(guān)職能部門應(yīng)自覺接受公眾監(jiān)督，保持司法公開性，主動接受社會輿論監(jiān)督，為新媒體的發(fā)展營造良好環(huán)境。同時，應(yīng)加強受眾的法治意識以及甄別不良信息的意識和能力，推動新媒體健康發(fā)展。

安全可控。在大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的推動下，新媒體的發(fā)展對國家安全和公眾隱私帶來風(fēng)險。確保網(wǎng)絡(luò)安全是新媒體良性發(fā)展的重要原則，監(jiān)管部門應(yīng)著眼新媒體的特征和安全可控導(dǎo)向，構(gòu)建完善的公共網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急體系和輿情引導(dǎo)機制。社會公眾作為受眾也要樹立安全意識，掌握基本的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)也要加強與政府的合作，共同解決好新媒體網(wǎng)絡(luò)安全問題。

加強新媒體管理的對策措施

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，新媒體發(fā)展前景廣闊，同時也不可否認在內(nèi)容生產(chǎn)、輿情導(dǎo)向方面存在一些問題，需要加強管理。

健全網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)，依法依規(guī)監(jiān)管?，F(xiàn)階段，國內(nèi)新媒體管理法律法規(guī)還存在不少空白地帶，要盡快建立相關(guān)法律法規(guī)體系，確保新媒體在法治軌道上規(guī)范發(fā)展。首先，應(yīng)探索建立新媒體的準入機制。相對于傳統(tǒng)媒體較為嚴苛的準入門檻，新媒體準入門檻較低，監(jiān)管約束難度較大；其次，對新媒體內(nèi)容實行強制管理。借鑒傳統(tǒng)媒體對新聞信息內(nèi)容的管理辦法和程序，將新媒體的信息內(nèi)容納入新聞監(jiān)管，明確傳播范圍，規(guī)范新媒體的內(nèi)容發(fā)布；再次，實行新媒體平臺及從業(yè)人員退出機制。對故意違反新聞倫理底限和信息失實、傳播不良有害信息的新媒體平臺及其從業(yè)人員，依法依規(guī)進行處罰。

規(guī)范新媒體管理體系，擴大傳播空間。目前，新媒體管理實踐中主要的難點在于新媒體龐大的受眾群體。規(guī)范新媒體管理體系，必須構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)民意有序表達環(huán)境，政府應(yīng)主動加強信息公開透明度和網(wǎng)絡(luò)問政力度，將信息公開作為凈化新媒體環(huán)境的基礎(chǔ)。事實上，網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生與信息不對稱、缺少公開透明息息相關(guān)，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、全面的信息公開機制，從而為網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生提供了溫床和土壤。首先，構(gòu)建開放性互動平臺，為民意訴求提供渠道。通過開放性的互動平臺，在官民互動中提高理性思考的能力，解決社會大眾的認識困境，提前化解網(wǎng)絡(luò)矛盾；其次，要妥善處理網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和公民隱私二者之間的關(guān)系。尊重和保護公民權(quán)利是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的前提，當(dāng)二者不可避免發(fā)生沖突時，慎重權(quán)衡二者孰輕孰重，優(yōu)先保護最重要的權(quán)利。

建立新媒體標準，加強行業(yè)自律。統(tǒng)籌建立傳統(tǒng)媒體和新媒體統(tǒng)一的內(nèi)容標準體系和導(dǎo)向要求，推動新媒體及其從業(yè)人員按照標準規(guī)范運營。加強新媒體行業(yè)自律，推動新媒體行業(yè)協(xié)會發(fā)揮對新媒體從業(yè)人員約束力，提高新媒體從業(yè)人員的責(zé)任意識、底線意識，提升新聞道德素質(zhì)，尊重新聞報道客觀規(guī)律，對違反社會道德、導(dǎo)致不良輿論影響的內(nèi)容進行輿論監(jiān)督，形成內(nèi)在約束。

創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，提高輿論引導(dǎo)能力。適應(yīng)新媒體的特點和媒體融合趨勢，積極發(fā)揮主流新媒體的輿論引導(dǎo)能力。在國家互聯(lián)網(wǎng)管理機構(gòu)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，充分發(fā)揮政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信、門戶網(wǎng)站的主渠道作用，創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容，準確把握網(wǎng)上輿論導(dǎo)向，及時澄清網(wǎng)絡(luò)謠言，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)不良情緒，維護網(wǎng)絡(luò)正常秩序。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測力度，整合輿情信息資源，運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，擴大輿情監(jiān)測范圍和對象，實現(xiàn)輿情信息的實時化、可視化直觀動態(tài)呈現(xiàn)，提高輿情監(jiān)測研判的精準性。

構(gòu)建多元參與的傳播治理環(huán)境。新媒體是一個開放的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，新媒體的健康持續(xù)發(fā)展離不開國家、社會組織和網(wǎng)民的共同參與。政府職能部門應(yīng)完善優(yōu)化部門之間各司其職、齊抓共管、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的新媒體治理協(xié)作機制。將社會組織、意見領(lǐng)袖、行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)民納入治理主體，共同制定新媒體發(fā)展規(guī)范，形成政府主導(dǎo)，社會組織、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民多元參與的治理格局。充分聽取不同意見，形成最大共識，團結(jié)一切力量共同應(yīng)對新媒體傳播產(chǎn)生的社會問題，共同推動新媒體健康向前發(fā)展。

新媒體的異軍突起引發(fā)主流媒體格局的深度調(diào)整，與傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境相比，新媒體成為信息傳播、民眾訴求、輿情監(jiān)督的主渠道和重要陣地，發(fā)揮了巨大的正能量。然而在目前的發(fā)展過程中還存在著輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差帶來的議題設(shè)置偏差、信息內(nèi)容尺度偏差、負面情緒刻意放大和內(nèi)部治理能力弱化等問題。因此，如何科學(xué)把握新媒體的運用與管控，讓新媒體傳播主流價值與信息，促進新媒體的健康可持續(xù)發(fā)展是未來學(xué)界和業(yè)界探索的重要課題。

作者系廣東工業(yè)大學(xué)通識教育中心副教授

本文系廣州市哲學(xué)社會科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃共建課題［15G30］、廣東工業(yè)大學(xué)“質(zhì)量工程”教改競爭項目［261541427］、廣東工業(yè)大學(xué)高教研究基金一般項目［2013Y07］、廣州市小學(xué)通識藝術(shù)教育校本課程實證研究的階段性成果。