文/曹鳳霞

新媒體的用與控

文/曹鳳霞

新媒體是指基于信息技術(shù)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、無(wú)線通信網(wǎng)等傳播途徑，顯現(xiàn)于電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等通信終端設(shè)備，向用戶提供各種信息服務(wù)的新型傳播形態(tài)。作為媒體傳播形式的顛覆性標(biāo)志，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，較好地兼具了信息傳輸效率高、互動(dòng)性強(qiáng)、信息溝通便捷的優(yōu)點(diǎn)，受到社會(huì)大眾的青睞。新媒體技術(shù)的應(yīng)用在國(guó)內(nèi)起步較晚，短時(shí)期內(nèi)便呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2947.6億美元，年均增速保持在30%以上。我國(guó)已成為全球新媒體用戶的大國(guó)之一，擁有活躍的新媒體產(chǎn)業(yè)和豐富的新媒體應(yīng)用，成為全球體量最大的新媒體市場(chǎng)。

新媒體發(fā)展最新態(tài)勢(shì)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，新媒體的應(yīng)用日益廣泛且深入，不僅直接推動(dòng)了媒介傳播業(yè)自身的深刻變革，也催生出一個(gè)龐大的傳播產(chǎn)業(yè)，而且影響著社會(huì)各個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)大眾的思想意識(shí)形態(tài)，呈現(xiàn)出“全產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)：傳播工具的更新迭代頻率越來(lái)越快，傳播載體的智能化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，傳播渠道的多樣化和互動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，信息的承載量越來(lái)越豐富，等等。目前，新媒體運(yùn)用現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

應(yīng)用范圍日益擴(kuò)大，傳播的主體地位正在確立。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)和無(wú)線通信技術(shù)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的推動(dòng)下，新媒體技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域和范圍日益擴(kuò)大，早期階段的網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、QQ等初級(jí)傳播工具，在今天已被微信、微博、手機(jī)視頻、社交網(wǎng)站等媒介所替代。傳播的信息內(nèi)容龐大繁雜，廣泛涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)、生活等方面，上至全球網(wǎng)絡(luò)，下至個(gè)人生活。可以說(shuō)，圍繞新媒體形成的傳播生態(tài)已大大超出傳統(tǒng)所定義的傳播領(lǐng)域。受眾群體正大規(guī)模向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，新媒體表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并不斷地帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)崛起。

功能日趨豐富，社會(huì)屬性越發(fā)明顯。新媒體作為傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新的最新成果，不僅改寫了傳統(tǒng)意義上的傳播理念、傳播規(guī)則、傳播方式，而且在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，不斷加深與政治、經(jīng)濟(jì)、文化的深度融合，其輿論功能大大增強(qiáng)，為社會(huì)公共關(guān)系的變遷提供了發(fā)展平臺(tái)，對(duì)社會(huì)的影響力不斷增強(qiáng)，已成為社會(huì)生活中的重要力量，發(fā)揮著巨大作用。如新媒體平臺(tái)上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督、參政議政，由于新媒體的相對(duì)獨(dú)立性、私密性、草根性等特征，迎合了網(wǎng)民參政議政的環(huán)境需求，近年來(lái)已經(jīng)成為社會(huì)大眾參與國(guó)家政治活動(dòng)、表達(dá)訴求、謀求溝通的主要形式，成為政府、公眾、各社會(huì)組織投入大量資源進(jìn)行交流、對(duì)話的重要平臺(tái)，對(duì)推動(dòng)社會(huì)法治建設(shè)發(fā)揮了積極作用。

影響超出傳播學(xué)范疇，還改變了社會(huì)大眾的生活方式。人類社會(huì)的發(fā)展迄今歷經(jīng)農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息化時(shí)代，媒體的傳播發(fā)展經(jīng)歷了精英傳媒、大眾傳媒和自媒體三個(gè)階段。在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，以自我為中心的新媒體已從邊緣走向主流。新媒體的發(fā)展不僅開創(chuàng)了傳播新業(yè)態(tài)，而且還潛移默化地改變著人們的生活方式和意識(shí)形態(tài)。人們通過(guò)手機(jī)、平板電腦等新媒體工具，形成了新的人際交流方式和生活習(xí)慣。新媒體與社會(huì)大眾的生活深度對(duì)接，帶來(lái)的各種服務(wù)已成為大眾生活中不可或缺的重要組成部分。

科學(xué)運(yùn)用新媒體的價(jià)值取向

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展趨勢(shì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，多功能一體化是當(dāng)前媒體發(fā)展的新特點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，媒體傳播逐步從輿論控制轉(zhuǎn)向輿論引導(dǎo)，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)傳播，從關(guān)注精英群體轉(zhuǎn)向關(guān)注普通大眾。新媒體的傳播模式對(duì)科學(xué)運(yùn)用新媒體的能力提出了新挑戰(zhàn)、新要求，必須堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，既鼓勵(lì)新媒體規(guī)范發(fā)展，又堅(jiān)持輿論導(dǎo)向、內(nèi)容管控，促進(jìn)新媒體發(fā)展，發(fā)揮正能量。

正確運(yùn)用。新媒體的發(fā)展促進(jìn)了話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移和新興輿論場(chǎng)的形成，作為新生事物，發(fā)展過(guò)程中不可避免地產(chǎn)生了一些問(wèn)題和缺陷，亟需在發(fā)展中得到進(jìn)一步的完善。因此，在對(duì)新媒體的內(nèi)容進(jìn)行管理時(shí)，應(yīng)堅(jiān)決擯棄簡(jiǎn)單、生硬的做法，而將其作為重要的溝通互動(dòng)平臺(tái)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、重大問(wèn)題上第一時(shí)間發(fā)聲，形成“首聲效應(yīng)”，牢牢把握話語(yǔ)權(quán)，搶占輿論制高點(diǎn)，最大程度地壓縮負(fù)面不良信息的傳播空間。

科學(xué)發(fā)展。新媒體的發(fā)展要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這不僅是新媒體自身發(fā)展遵循的規(guī)律，也是政府管理部門需要堅(jiān)持的理念。政府管理部門應(yīng)該在法律法規(guī)、行政監(jiān)管、行業(yè)自律和技術(shù)支撐等方面建立健全引導(dǎo)機(jī)制，鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體積極與新媒體融合發(fā)展，提高主流新媒體的市場(chǎng)占有率，發(fā)揮主流新媒體的價(jià)值引導(dǎo)作用；推動(dòng)新媒體參與模式創(chuàng)新，積極支持社會(huì)公眾、社會(huì)組織靈活運(yùn)用新媒體，使之成為官民互動(dòng)的新紐帶；發(fā)展新媒體技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)新媒體科學(xué)發(fā)展。

依法治理。在社會(huì)主義法治框架下，新媒體不應(yīng)成為“法外之域”。在立法層面上，應(yīng)大力推動(dòng)立法創(chuàng)新，著眼新媒體發(fā)展現(xiàn)狀加強(qiáng)相關(guān)法律體系的立法，使新媒體的發(fā)展有法可依。在執(zhí)法層面上，政府要做到有法必依，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)謠言等有害信息的治理力度，凈化傳播環(huán)境。在司法層面上，政府相關(guān)職能部門應(yīng)自覺(jué)接受公眾監(jiān)督，保持司法公開性，主動(dòng)接受社會(huì)輿論監(jiān)督，為新媒體的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)受眾的法治意識(shí)以及甄別不良信息的意識(shí)和能力，推動(dòng)新媒體健康發(fā)展。

安全可控。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體的發(fā)展對(duì)國(guó)家安全和公眾隱私帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。確保網(wǎng)絡(luò)安全是新媒體良性發(fā)展的重要原則，監(jiān)管部門應(yīng)著眼新媒體的特征和安全可控導(dǎo)向，構(gòu)建完善的公共網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急體系和輿情引導(dǎo)機(jī)制。社會(huì)公眾作為受眾也要樹立安全意識(shí)，掌握基本的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)也要加強(qiáng)與政府的合作，共同解決好新媒體網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。

加強(qiáng)新媒體管理的對(duì)策措施

隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，新媒體發(fā)展前景廣闊，同時(shí)也不可否認(rèn)在內(nèi)容生產(chǎn)、輿情導(dǎo)向方面存在一些問(wèn)題，需要加強(qiáng)管理。

健全網(wǎng)絡(luò)管理法律法規(guī)，依法依規(guī)監(jiān)管。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)新媒體管理法律法規(guī)還存在不少空白地帶，要盡快建立相關(guān)法律法規(guī)體系，確保新媒體在法治軌道上規(guī)范發(fā)展。首先，應(yīng)探索建立新媒體的準(zhǔn)入機(jī)制。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體較為嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門檻，新媒體準(zhǔn)入門檻較低，監(jiān)管約束難度較大；其次，對(duì)新媒體內(nèi)容實(shí)行強(qiáng)制管理。借鑒傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息內(nèi)容的管理辦法和程序，將新媒體的信息內(nèi)容納入新聞監(jiān)管，明確傳播范圍，規(guī)范新媒體的內(nèi)容發(fā)布；再次，實(shí)行新媒體平臺(tái)及從業(yè)人員退出機(jī)制。對(duì)故意違反新聞倫理底限和信息失實(shí)、傳播不良有害信息的新媒體平臺(tái)及其從業(yè)人員，依法依規(guī)進(jìn)行處罰。

規(guī)范新媒體管理體系，擴(kuò)大傳播空間。目前，新媒體管理實(shí)踐中主要的難點(diǎn)在于新媒體龐大的受眾群體。規(guī)范新媒體管理體系，必須構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)民意有序表達(dá)環(huán)境，政府應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)信息公開透明度和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政力度，將信息公開作為凈化新媒體環(huán)境的基礎(chǔ)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生與信息不對(duì)稱、缺少公開透明息息相關(guān)，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、全面的信息公開機(jī)制，從而為網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生提供了溫床和土壤。首先，構(gòu)建開放性互動(dòng)平臺(tái)，為民意訴求提供渠道。通過(guò)開放性的互動(dòng)平臺(tái)，在官民互動(dòng)中提高理性思考的能力，解決社會(huì)大眾的認(rèn)識(shí)困境，提前化解網(wǎng)絡(luò)矛盾；其次，要妥善處理網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和公民隱私二者之間的關(guān)系。尊重和保護(hù)公民權(quán)利是網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的前提，當(dāng)二者不可避免發(fā)生沖突時(shí)，慎重權(quán)衡二者孰輕孰重，優(yōu)先保護(hù)最重要的權(quán)利。

建立新媒體標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)行業(yè)自律。統(tǒng)籌建立傳統(tǒng)媒體和新媒體統(tǒng)一的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系和導(dǎo)向要求，推動(dòng)新媒體及其從業(yè)人員按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。加強(qiáng)新媒體行業(yè)自律，推動(dòng)新媒體行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮對(duì)新媒體從業(yè)人員約束力，提高新媒體從業(yè)人員的責(zé)任意識(shí)、底線意識(shí)，提升新聞道德素質(zhì)，尊重新聞報(bào)道客觀規(guī)律，對(duì)違反社會(huì)道德、導(dǎo)致不良輿論影響的內(nèi)容進(jìn)行輿論監(jiān)督，形成內(nèi)在約束。

創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式，提高輿論引導(dǎo)能力。適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)和媒體融合趨勢(shì)，積極發(fā)揮主流新媒體的輿論引導(dǎo)能力。在國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)下，充分發(fā)揮政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信、門戶網(wǎng)站的主渠道作用，創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿論導(dǎo)向，及時(shí)澄清網(wǎng)絡(luò)謠言，疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)不良情緒，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)正常秩序。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)力度，整合輿情信息資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，擴(kuò)大輿情監(jiān)測(cè)范圍和對(duì)象，實(shí)現(xiàn)輿情信息的實(shí)時(shí)化、可視化直觀動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，提高輿情監(jiān)測(cè)研判的精準(zhǔn)性。

構(gòu)建多元參與的傳播治理環(huán)境。新媒體是一個(gè)開放的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，新媒體的健康持續(xù)發(fā)展離不開國(guó)家、社會(huì)組織和網(wǎng)民的共同參與。政府職能部門應(yīng)完善優(yōu)化部門之間各司其職、齊抓共管、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的新媒體治理協(xié)作機(jī)制。將社會(huì)組織、意見領(lǐng)袖、行業(yè)協(xié)會(huì)、網(wǎng)民納入治理主體，共同制定新媒體發(fā)展規(guī)范，形成政府主導(dǎo)，社會(huì)組織、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民多元參與的治理格局。充分聽取不同意見，形成最大共識(shí)，團(tuán)結(jié)一切力量共同應(yīng)對(duì)新媒體傳播產(chǎn)生的社會(huì)問(wèn)題，共同推動(dòng)新媒體健康向前發(fā)展。

新媒體的異軍突起引發(fā)主流媒體格局的深度調(diào)整，與傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境相比，新媒體成為信息傳播、民眾訴求、輿情監(jiān)督的主渠道和重要陣地，發(fā)揮了巨大的正能量。然而在目前的發(fā)展過(guò)程中還存在著輿論導(dǎo)向出現(xiàn)偏差帶來(lái)的議題設(shè)置偏差、信息內(nèi)容尺度偏差、負(fù)面情緒刻意放大和內(nèi)部治理能力弱化等問(wèn)題。因此，如何科學(xué)把握新媒體的運(yùn)用與管控，讓新媒體傳播主流價(jià)值與信息，促進(jìn)新媒體的健康可持續(xù)發(fā)展是未來(lái)學(xué)界和業(yè)界探索的重要課題。

作者系廣東工業(yè)大學(xué)通識(shí)教育中心副教授

本文系廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十二五”規(guī)劃共建課題［15G30］、廣東工業(yè)大學(xué)“質(zhì)量工程”教改競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目［261541427］、廣東工業(yè)大學(xué)高教研究基金一般項(xiàng)目［2013Y07］、廣州市小學(xué)通識(shí)藝術(shù)教育校本課程實(shí)證研究的階段性成果。