文/王軍峰

場景音樂：基于用戶場景的音樂傳播新模式

文/王軍峰

在場景時代，用戶的基本信息需求和體驗(yàn)需求因場景而產(chǎn)生。場景作為重要因素重構(gòu)了用戶與信息、用戶與服務(wù)和用戶與環(huán)境之間的關(guān)系。抓住用戶場景就成為滿足用戶需求、提升用戶場景體驗(yàn)的關(guān)鍵。音樂傳播作為一種能夠感知人類內(nèi)心世界的傳播形態(tài)，也需要適應(yīng)場景時代傳播的轉(zhuǎn)向。場景音樂將作為一種新的音樂類型為用戶提供全新的音樂體驗(yàn)。對此，文章從場景與場景構(gòu)成要素、場景音樂的內(nèi)涵及其轉(zhuǎn)向以及場景音樂傳播模式三個方面進(jìn)行分析。

場景音樂 用戶場景 傳播模式

在《即將到來的場景時代》一書中，作者為我們描繪了一幅場景時代人類的生活圖式，依托于場景五力，場景將重構(gòu)人們的日常生活。在以場景為中心的時代，一切圍繞場景而生產(chǎn)，場景開始具備了整合用戶、平臺、商家和服務(wù)的能力，作為一種重要的因素參與到人類的日常生活和信息生產(chǎn)中，它將顛覆企業(yè)、平臺與用戶之間的關(guān)系。場景因其具有的顛覆能力而被學(xué)者彭蘭認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新要素，它集合了信息流、服務(wù)流、關(guān)系流和社交流，成為一個超級入口?？梢哉f，在場景時代，誰掌握了場景，誰就掌握了用戶，誰也就能夠?qū)τ脩糍Y源進(jìn)行價值挖掘，實(shí)現(xiàn)盈利。在這種情況下，音樂傳播如何融入場景，以場景為基礎(chǔ)，以用戶需求為中心，以滿足、服務(wù)用戶為目的，提升用戶場景音樂體驗(yàn)是需要不斷探索的問題。

一、場景與場景構(gòu)成要素

1．場景定義。所謂場景，最初的含義是指電影和戲劇中的場面、情景，是指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動過程，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面。在電影和戲劇中不同的場景搭建表達(dá)著不同的意義，而正是通過不同場景的銜接，完整的故事情節(jié)才得以展現(xiàn)?，F(xiàn)在，場景這一術(shù)語開始被廣泛應(yīng)用，它實(shí)際上就是指我們生活的碎片化時空，在場景時代，這種時空更具特定性和個性化。根據(jù)本文的研究目的，一方面，筆者將場景分為實(shí)體場景和虛擬場景。實(shí)體場景是指現(xiàn)實(shí)物理世界中的場景，如超市、公交站、辦公室、臥室等就是實(shí)體場景；而虛擬場景是指非物理場景，最初是指電視、電影中構(gòu)建的非實(shí)體空間發(fā)生的場景。在媒介化社會不斷發(fā)展的今天，由于媒介技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類的活動空間大大擴(kuò)寬了，網(wǎng)絡(luò)上形成了更復(fù)雜的虛擬場景，如網(wǎng)絡(luò)游戲，它設(shè)計(jì)了不同的場景，玩家在被建構(gòu)的虛擬游戲場景中行動、搏殺、完成任務(wù)、獲得榮譽(yù)。另一方面，還可以將場景分為靜態(tài)場景和移動場景。靜態(tài)場景如家庭、辦公室等相對固定的場景，在靜態(tài)場景中，用戶的基本需求相對不變；而動態(tài)場景則強(qiáng)調(diào)場景的移動性和流動性，即場景在時間和空間中的流動，它實(shí)際上是一個流動的空間，如從辦公室到家中這中間的場景轉(zhuǎn)化就是動態(tài)場景。在動態(tài)場景中，用戶的需求隨著場景的不同而產(chǎn)生變化，因此這就需要更加注重對用戶行為軌跡的描繪。

2．場景構(gòu)成要素。就場景的構(gòu)成要素而言，場景由硬件要素和軟件要素兩大部分構(gòu)成，硬件要素是具體的實(shí)物，如電影院、超市等，這是激發(fā)用戶需求的外在因素；軟件要素是處于特定場景中的用戶的心理因素，如看電影的欲望、購物的想法等，這是激發(fā)用戶需求的內(nèi)在因素。同時，場景還表現(xiàn)為時間、空間和用戶心理三個維度。在時間上表現(xiàn)為用戶每日的生活時間流動；在空間上表現(xiàn)為用戶的行為軌跡和空間位置移動；在心理上表現(xiàn)為用戶處于特定時空中心理情感和心理需求，它因用戶的不同而不同。

由于技術(shù)本身的進(jìn)步，如社交媒體、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、定位技術(shù)以及云計(jì)算等技術(shù)的出現(xiàn)，使得場景這一要素在新媒體時代得以凸顯。由此，場景具有了獨(dú)特的傳播學(xué)意義。以場景這一新要素為中心，形成了新的傳播形態(tài)，這改變了用戶與環(huán)境、用戶與服務(wù)、用戶與商家之間的關(guān)系，也為用戶提供了全新的體驗(yàn)。人們沉浸在場景中，享受著場景傳播帶來的貼心服務(wù)。因此，場景傳播是一種深入用戶生活細(xì)節(jié)的要素，它強(qiáng)調(diào)的是用戶無時無刻個性化的體驗(yàn)。

音樂作為人類生活中不可缺少的一部分，具有成風(fēng)化雨、浸入心靈的作用。它能夠深入人們的內(nèi)心深處，與人的內(nèi)心形成情感共鳴。在場景時代，基于傳感技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)、定位技術(shù)等，音樂傳播將更具有場景適應(yīng)性、更懂得用戶的心情。

二、場景音樂：從虛擬走向現(xiàn)實(shí)

所謂場景音樂，最初是指在電影、電視中某一個單一場景中使用的、只對具體場景發(fā)揮作用的音樂。它主要是對某個故事情節(jié)以及人物在具體場景中感情發(fā)展變化進(jìn)行必要的鋪墊。場景音樂的使用往往在營造戲劇性高潮和推動情節(jié)發(fā)展方面起重要作用。同時，它也能夠創(chuàng)造出富有詩情畫意的意境。由此可見，場景音樂與電視、電影藝術(shù)相關(guān)，依托于電視、電影的情節(jié)發(fā)展而出現(xiàn)。其基本功能就是配合電視、電影情節(jié)，使得情節(jié)更具有感染力和吸引力，推動情節(jié)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲場景音樂也是如此，它配合玩家，通過聲音傳播滿足玩家的場景音樂需求，增強(qiáng)玩家游戲體驗(yàn)。這類場景音樂實(shí)際上是基于虛擬場景空間的音樂，且不具有獨(dú)特性和個性化特征，不是以用戶場景為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行傳播的，其服務(wù)對象也不在于人，而在于虛擬場景的戲劇化情節(jié)，它指向的是物。

本文所指的場景音樂特指發(fā)生于人們的現(xiàn)實(shí)生活空間，能夠滿足用戶現(xiàn)實(shí)場景中音樂需求的一類音樂，如有助于睡眠場景的音樂或者適合運(yùn)動場景的音樂等。隨著音樂的不斷發(fā)展繁榮，音樂種類的多樣化和音樂內(nèi)容的豐富性，使得音樂成為生活的一部分。這就使得場景音樂脫離了最初依賴于虛擬場景的情況，在這種形勢下，場景音樂開始從虛擬空間走向現(xiàn)實(shí)空間，走向人們的日常生活。這類音樂占據(jù)著用戶的大部分場景，也占據(jù)著用戶音樂消費(fèi)的大部分，因而對這類音樂傳播的研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。就目前來看，不同的音樂平臺有不同的分類，如QQ音樂將這類音樂分為下午、情感、主題、場景、語種等不同的種類，其中“情感”類型又被細(xì)分為傷感、心痛、思念、療傷、安靜、快樂、寂寞、感動等，“場景”中又被細(xì)分為睡前、咖啡館、夜店、學(xué)習(xí)、廣場舞、放松、開車、運(yùn)動、校園、婚禮、起床、午休等一系列更精細(xì)的場景類型。它們有的以空間地理位置為分類方法，如咖啡館、夜店、校園；有的以用戶日常作息時間為分類，如起床、午休、睡前等；有的以用戶行為為分類標(biāo)準(zhǔn)，如學(xué)習(xí)、開車、運(yùn)動等；有的則以用戶心情作為分類標(biāo)準(zhǔn)，如放松這一類。這說明在場景時代，以用戶場景為出發(fā)點(diǎn)對音樂的細(xì)分已經(jīng)考慮到用戶所處的不同場景、不同心理對于不同類型音樂的需求。而音樂傳播和推廣需要滿足用戶基于特定場景對音樂的特定需求，這種需求不再僅僅是物質(zhì)上的，還可能是精神、心理上的，而且在精神和心理上的體驗(yàn)更貼近用戶。當(dāng)音樂依托場景走向現(xiàn)實(shí)空間，音樂與人的關(guān)系就因場景這一個重要因素得以重構(gòu)。

三、基于用戶場景的音樂傳播

當(dāng)前的音樂傳播基本形式多種多樣，如音樂會、廣播電視電影音樂傳播、個人傳唱和移動端音樂傳播，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體平臺傳播并立的局面。盡管傳統(tǒng)的音樂傳播也具有一定的場景性，但是這些傳播場景又難以深入個體用戶，關(guān)注用戶的場景需求?；谝苿佣说膫€性化音樂傳播以技術(shù)為支撐，開始更加注重用戶個性化場景，而這符合人類傳播發(fā)展的智能化、人性化趨勢。在場景時代，不同的用戶場景能夠激發(fā)不同用戶的不同需求，場景已經(jīng)成為激發(fā)用戶需求的重要因素。音樂傳播也應(yīng)該朝向以用戶場景為基礎(chǔ)，以用戶為中心，以服務(wù)為目的方向轉(zhuǎn)變。對此，需要在以下兩個方面進(jìn)行探索。

1．以定位系統(tǒng)為支撐分析用戶場景，明確戶需求，實(shí)現(xiàn)音樂的靜態(tài)場景化傳播。場景分析的最終目標(biāo)是提供特定場景下的適配信息或者服務(wù)。在場景時代，用戶場景激發(fā)用戶需求，音樂傳播也需要注重對重用戶場景的分析和判斷。這就需要定位系統(tǒng)判斷用戶場景，如用戶在睡前需要安靜的、有助于睡眠的音樂；在舞廳則需要動感十足的音樂；在咖啡館可能需要相對高雅的、有品位的音樂等。這說明，在不同的場景中，用戶需要與場景、與自身心理需求相匹配的場景音樂。在進(jìn)行用戶定位的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該進(jìn)一步分析用戶的場景需求。用戶的場景需求可以分為物質(zhì)需求和情感需求。物質(zhì)需求如衣食住行等，如中午午餐時間用戶需要的是就餐信息，在外出差時需要的可能是住宿信息等，這就是用戶所處場景中的物質(zhì)需求；而情感需求則顯得更為主觀，用戶情感是一個不斷變化的過程，如何抓住用戶變化著的情感，滿足用戶情感需求，直接關(guān)系到用戶的場景體驗(yàn)。因此，場景音樂應(yīng)以用戶場景中的情感需求為滿足用戶、提升用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)。對此，一是需要對用戶時空場景進(jìn)行定位，在客觀上把握用戶的場景需求；二是要通過傳感器等工具感知用戶的實(shí)時狀態(tài)和周圍環(huán)境，進(jìn)而捕捉用戶的興趣點(diǎn)，理解用戶的主觀需求；三是以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為支撐，對用戶場景數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、判斷，分析用戶的具體心理和情感需求，進(jìn)而得出用戶處于特定場景中的特定心理、情感需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫音樂與用戶之間的場景信息適配，將適合的音樂推送給適合的用戶場景。

2．依托定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)和傳感器技術(shù)，描繪用戶行為軌跡，預(yù)測用戶場景需求，實(shí)現(xiàn)音樂的動態(tài)場景化傳播。場景傳播之所以不同于移動傳播，最大的特征在于充分考慮場景這一重要因素，以及用戶在場景遷移中需求的轉(zhuǎn)變。因此，相較于靜態(tài)場景，動態(tài)場景是場景服務(wù)需要特別重視的。音樂傳播要想實(shí)現(xiàn)高度的場景化、個人化，并時刻懂得用戶的內(nèi)心需求，想用戶所想，做用戶所做，就需要進(jìn)一步抓住用戶行為軌跡、生活習(xí)慣等，描繪出用戶從過去到現(xiàn)在的場景變化及其需求變化，并且以技術(shù)為支撐分析并預(yù)測用戶將來所處的場景及其場景需求，在預(yù)測用戶場景及其需求變化的基礎(chǔ)之上為用戶提前計(jì)算好、準(zhǔn)備好服務(wù)，這才是音樂傳播在場景時代高度場景化、個性化的重要突破。

四、結(jié)語

由于技術(shù)的進(jìn)步，場景的意義更加凸顯，隨著場景成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要因素，它成為一個新的入口，也重構(gòu)了用戶與信息、用戶與服務(wù)和用戶與商家的關(guān)系。在場景時代，音樂傳播業(yè)更應(yīng)該注重抓住用戶場景，實(shí)現(xiàn)基于用戶場景的服務(wù)。在未來，場景音樂的傳播將更加場景化、人性化、智能化，場景音樂作為一種新的音樂傳播形態(tài)、傳播方式將為用戶帶來全新的場景體驗(yàn)。

作者單位 西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

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