文/陳 凱

重訪美國社區(qū)報

文/陳 凱

2016年年初，原英文《深圳日報》總編輯辜曉進(jìn)帶著報紙如何向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題重訪美國大報，使身陷迷茫的中國報人得以一窺振蕩中的美國大報發(fā)展動態(tài)。然而要想了解美國報業(yè)全景，發(fā)行量在5萬份以下占據(jù)97%份額的社區(qū)報是不能視而不見的，大報和社區(qū)報結(jié)合起來才能形成對美國報業(yè)整體狀況的全面了解。有感于此，筆者結(jié)合今夏在美國的實(shí)地訪談以及閱讀文獻(xiàn)所得，與大家分享有關(guān)美國社區(qū)報的最新進(jìn)展，將回答以下幾個問題：美國社區(qū)報的現(xiàn)實(shí)處境如何？什么樣的報紙具備抗風(fēng)險能力？數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否順利？

老牌紙媒穩(wěn)中微降支撐大局，新晉社區(qū)新聞網(wǎng)站勉強(qiáng)度日

據(jù)皮尤研究中心2015年數(shù)據(jù)：過去5年，紙媒廣告收入下降5%，數(shù)字廣告收入增加3%。前《桑福德先驅(qū)報》出版人比爾的看法是，大報比社區(qū)報廣告收入降幅平均高一兩個百分點(diǎn)?？梢哉f，社區(qū)報對廣告整體收入下滑起著一定程度的延緩作用。

參照“美國觀點(diǎn)研究”（American Opinion Research）數(shù)據(jù)可見，社區(qū)報經(jīng)營依然穩(wěn)固，報紙及其附屬網(wǎng)站依然是美國人獲取當(dāng)?shù)匦侣劦牡谝恍旁?，占比達(dá)34%，其它信源占比情況：當(dāng)?shù)仉娨?8%，當(dāng)?shù)貜V播11%，全國電視網(wǎng)9%，社交媒體8%，網(wǎng)絡(luò)7%。

北卡中部漢德森小鎮(zhèn)社區(qū)報《每日發(fā)送》（The Daily Dispatch）是一份沒有任何特色的報紙。該報已創(chuàng)辦102年，其所在社區(qū)各項(xiàng)指標(biāo)（如年收入、受教育程度、失業(yè)率等）都低于州平均水平，報紙作為社區(qū)第一媒體，發(fā)行量約為8000份，7個全職記者，報道范圍覆蓋周邊三個郡大約5萬人口，收入80%來自廣告，絕大部分來自紙質(zhì)版，由于經(jīng)濟(jì)形勢的回升，2016年廣告收入比2015年有所上升。

每年紙質(zhì)版讀者流失率約為10%，因?yàn)榧堎|(zhì)版訂戶自動獲得網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)，故單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)版訂戶基數(shù)很小，約為200人左右，訂閱費(fèi)不到紙質(zhì)版50%，每月7.5美元，以年均5%的比例緩慢增長，可見網(wǎng)絡(luò)訂戶在未來不大可能成為潛在增長點(diǎn)。

美國報業(yè)近年來形成一個共識，必須提高發(fā)行收入以應(yīng)對廣告收入下降。《每日發(fā)送》從2016年6月開始采取激進(jìn)的政策，原本一個月16美元的訂閱費(fèi)，依讀者經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)行同比漲價，對最富裕讀者漲幅達(dá)50%，為24美元。剛實(shí)行這種看人下菜的做法，立馬導(dǎo)致約100人停訂，但隨后，40個人又恢復(fù)訂閱。發(fā)行主管A.J.說：“最終流失掉的60人的損失已經(jīng)由提價利潤所覆蓋，而且我相信這60人中有部分會轉(zhuǎn)化為零售用戶。”

據(jù)說這一策略在全美各地社區(qū)嘗試，報紙一直強(qiáng)調(diào)的是自己優(yōu)質(zhì)的讀者資源，針對富裕讀者的提價政策則是進(jìn)一步篩選的過程, 讀者精英化趨勢越來越明朗：收入高，受教育程度高，對紙媒高度依賴。留下來的讀者與廣告商追逐的人群高度重合。

此外，非盈利性新聞網(wǎng)站成為“美國新聞業(yè)中正在增長但仍脆弱的部分”，日前密蘇里新聞學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查顯示，比較有潛力的地區(qū)性新聞網(wǎng)站中50%為非盈利機(jī)構(gòu)。在美國，媒體如能提出促進(jìn)公共建設(shè)的項(xiàng)目宗旨進(jìn)而成為非盈利機(jī)構(gòu)的話，可以接受社會捐助并申請免稅等優(yōu)惠政策，可大大減輕小微企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

老牌紙媒依賴廣告收入，小而散的社區(qū)新聞網(wǎng)站則類似于中國的地方報紙，靠承辦活動賺錢。2014年，甘乃特報業(yè)集團(tuán)在費(fèi)城地區(qū)推出契合網(wǎng)絡(luò)時代特征的地方性社交媒體新聞網(wǎng)站Billy Penn，其特點(diǎn)是本地化、免費(fèi)、只做社交媒體，面向千禧一代。如今該網(wǎng)站已經(jīng)創(chuàng)辦兩年，活動收入占總收入84%以上，但仍未見盈利。

看不見的手（所有權(quán)形式）的指揮棒作用

絕大多數(shù)社區(qū)報依靠歷史積攢下來的品牌效應(yīng)和對地方紙媒高度依賴的讀者群抵擋外來沖擊，日子過得波瀾不驚，而兩極分化的極端個案則為“如何做社區(qū)報”這類問題提供了思考的樣本。

北卡州《教堂山新聞報》創(chuàng)刊于1923年，經(jīng)歷過輝煌，1995年被當(dāng)時位列全美第二大報業(yè)集團(tuán)的麥克拉奇收購，隨后一連串問題爆發(fā)使麥克拉奇深陷債務(wù)危機(jī)，這幾年麥克拉奇把手下所有社區(qū)報當(dāng)成還債工具，削減成本?！督烫蒙叫侣剤蟆愤€在繼續(xù)淪落，今年的報紙更加令人尷尬，原本拿在手里還有點(diǎn)分量的報紙已只剩下6個版，卻夾帶14個商家的插頁廣告。

主編mark說：我都不好意思再把它叫成“報紙”了。這背后是從原來的8個人減少到1個人的編輯部，為填充版面，只能大量采用自由撰稿人的文章，難覓硬新聞蹤影。這份報紙更像是被廉價專欄言論包裝起來的直郵廣告紙，缺少必讀新聞的免費(fèi)報紙很難說服廣告商購買昂貴的版面廣告，為了吸引消費(fèi)者，沒有廣告商會選擇價格便宜的插頁廣告，因這類廣告有時會被讀者直接扔進(jìn)垃圾桶。讀者看不到本地化新聞，廣告商找不到理想的傳播平臺，長此以往，報紙的經(jīng)營收入下滑更加嚴(yán)重。

另一個案例則繼續(xù)享受著出版帶來的聲譽(yù)與現(xiàn)實(shí)利益。創(chuàng)立于1 8 7 6年的《布斯灣記錄報》（Boothbay Register）位于緬因州同名小鎮(zhèn)，至今仍為家族擁有，覆蓋區(qū)域內(nèi)4000戶家庭，發(fā)行量達(dá)4200份，本地社區(qū)滲透率超過100%。這份周刊依然保持20世紀(jì)60年代寬幅版式，長22.75英寸，寬16.58英寸，比《紐約時報》還寬出三分之一，報紙版面數(shù)在28—36版之間浮動，分新聞、特寫、分類廣告和地產(chǎn)廣告四疊，共有8位全職記者，眾多本地社區(qū)自由撰稿人，6位廣告銷售人員，2位發(fā)行人員，從今年7月開始零售價從50美分提到1美元。從幾個細(xì)節(jié)看這是一份不差錢的報紙，一是超大版式意味著報紙有能力承擔(dān)高印刷費(fèi)，二是厚報匹配的是高廣告量，三是這份報紙只刊登展示性廣告，拒絕廉價的插頁廣告，足見其面對廣告商的強(qiáng)勢地位。

以上兩份報紙有相似之處，比如歷史悠久、所在社區(qū)居民受教育程度高、商業(yè)發(fā)達(dá)等，造成差異化的關(guān)鍵原因之一在于背后那只看不見的手：所有人形式的不同。放到中國語境中，就是體制的差異。

傳統(tǒng)新聞人會謹(jǐn)記：新聞是別樣的生意。對社區(qū)報，更是如此，所以在行內(nèi)人看來，最理想的所有權(quán)形式是當(dāng)?shù)厝顺钟?。以《布斯灣記錄報》為例，所有人信奉信息流通對社區(qū)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的支撐作用，天然情感與責(zé)任關(guān)聯(lián)的篤定心態(tài)使他們能夠與外界喧囂保持距離，不忘初心置社區(qū)整體福利為首，堅持無縫隙報道獨(dú)家社區(qū)新聞，扼住信息入口抓住讀者眼球，就會得到區(qū)域內(nèi)廣告商的投放。

對于麥克拉奇，與手下各社區(qū)報只存在經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)聯(lián)，其邏輯必然是如何用最少的投入讓利益最大化，慢慢就會形成削減成本——降低新聞質(zhì)量——讀者流失——廣告收入下降——再削減成本的死結(jié)，螺旋式下降的非可持續(xù)性模式很有可能導(dǎo)致報紙?zhí)崆巴藞觥?/p>

徹底的悖謬：數(shù)字優(yōu)先，紙媒補(bǔ)貼

在數(shù)字優(yōu)先幾乎成為定律的形勢下，社區(qū)報如何轉(zhuǎn)型？成功嗎？徹底嗎？回答這些問題之前，先介紹一本書。

2015年德州大學(xué)新媒體研究學(xué)者Iris Chyi出版了《嘗試與錯誤，美國報紙的數(shù)字掙扎》一書，她提出，報業(yè)抱著對數(shù)字化的超高期待收獲了超低的現(xiàn)實(shí)之果，面對一個不斷移動靶心從未現(xiàn)真身的數(shù)字化前景，紙媒人幾乎每邁出一步踩下去都是泥潭，深不見底，花哨的技術(shù)難掩經(jīng)營模式的漏洞。20年，這個時間跨度已經(jīng)長得足以驗(yàn)證人們不愿面對的事實(shí)：數(shù)字產(chǎn)品并不是紙媒的理想替代品，數(shù)字優(yōu)先是個錯誤策略，應(yīng)該把傾斜的天平矯正過來。不出意料，冒天下之大不韙的論點(diǎn)引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注與爭議。

她的主要觀點(diǎn)是：在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，就有人提出報紙已死的說法，當(dāng)新媒體技術(shù)浪潮滾滾而來，報人喊著“天要塌啦”急于轉(zhuǎn)場，慌亂之中，看不清自己的核心競爭力盲目改革，這一局面至今未見好轉(zhuǎn)。以《紐約時報》為例，2016年第一季度凈虧損1400萬美元，5月宣布和創(chuàng)業(yè)公司Chef'd合作，展開外賣業(yè)務(wù)，這招到底能給財報增添多少亮點(diǎn)有待觀察，但混亂的解決方案傳遞出自我特性被模糊后的迷失方向則令人不免對其前景又多一層擔(dān)憂。

探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但在資源不斷被分流的前提下，哪里是事關(guān)行業(yè)未來的戰(zhàn)略性選擇？令人費(fèi)解的是報業(yè)不合常理的解決之道：一方面依賴紙媒這棵搖錢樹，另一方面，卻不斷抽空它的精髓，然后期冀用技術(shù)驅(qū)動的方法來解決甚至回避本身質(zhì)量下降的根本性問題，作者引用諸多數(shù)據(jù)證明人們離看清新舊媒體的本質(zhì)還有一定距離。

第一，讀者對報紙網(wǎng)絡(luò)版的閱讀需求遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想高度。2013年，媒體研究公司scarborough發(fā)布數(shù)據(jù)：報紙（包括其多介質(zhì)平臺）到達(dá)67%的美國人口，其中紙媒覆蓋61%，也就是說，多媒體平臺只貢獻(xiàn)6%；2012年數(shù)據(jù)是讀者上網(wǎng)平均停留4分鐘。難怪廣告商對網(wǎng)絡(luò)投放熱情有限。賣紙質(zhì)新聞難，賣網(wǎng)絡(luò)新聞更難，絕非轉(zhuǎn)換平臺就能成功套現(xiàn)。

第二，讀者行為自相矛盾。2010年哈里斯調(diào)查（Harris Poll ）顯示，55%的網(wǎng)絡(luò)用戶相信10年后（也就是2020年）傳統(tǒng)媒體會消失，同時67%的人卻更愿意從傳統(tǒng)媒體獲取信息，人們相信的東西和偏愛的東西并不同軌。

第三，實(shí)證研究顯示原住民一代并沒有表現(xiàn)出棄紙而奔向報紙網(wǎng)絡(luò)版的趨勢，他們不讀報也許是缺乏興趣，或者信息超載，或者對產(chǎn)品不滿意，總之，與載體并沒有太多關(guān)系，把紙媒搬到網(wǎng)絡(luò)上可以說是對錯了靶心。

基于以上分析，作者提出報紙如何生存是一個充滿了無限可能的開放式問題，在一個非常混沌的時代，報紙在付出多年慘痛的代價之后，必須在強(qiáng)大定力支配下清醒地看清自己所長所短，不管外部環(huán)境如何變化，立身之本是專注于提高紙質(zhì)版內(nèi)容質(zhì)量，做最好的自己。

回到現(xiàn)實(shí)，在數(shù)字化探索方面，社區(qū)報遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主流大報，近年來線上回報走低，趨向更加保守，但發(fā)揮紙媒長項(xiàng)做專業(yè)化深度化新聞的做法確呈蔓延之勢。

在記者被要求無所不能之時，密歇根州《波特斯基新聞評論》（Petoskey News-Review）卻反向而行。通過數(shù)據(jù)分析并走訪社區(qū)讀者后，報社重組編輯部，拆分紙媒和數(shù)字媒體記者，各有所攻。新媒體記者關(guān)注時效，寥寥幾語交代事件，僅提供碎片化信息，而傳統(tǒng)媒體記者主攻讀者青睞的深度報道，尤其是地方化事件，以往半個月一篇的深度報道現(xiàn)在變成一周一篇，而且加大篇幅，據(jù)說這種做法對于提升不同平臺用戶滿意度效果非常明顯。

秉持“地方的就是全國的，我們要講述故事中的故事”報道理念的甘乃特報業(yè)集團(tuán)決定重新投資調(diào)查性深度報道，提出做“優(yōu)質(zhì)的紙質(zhì)版”，不僅用更高價的紙張，而且長篇圍繞同一個話題發(fā)表以言論或分析為主的相關(guān)報道，力求把報道做到極致，同時嘗試在推出專題時，從傳統(tǒng)的展示性廣告轉(zhuǎn)向商家贊助，通過一個話題把讀者和廣告商串聯(lián)起來，比如當(dāng)開學(xué)季來臨，圍繞學(xué)生需求的商業(yè)曝光度需求加大，廣告銷售會主動接洽周邊產(chǎn)品（比如文具用品，課后培訓(xùn)班)商家，建議他們刊登一些有創(chuàng)意有暖意能傳達(dá)善意的軟廣告，既能有效對接有需求的讀者，還能為商家?guī)碓鲋敌?yīng)。每逢推出?？撛碌挠嗛嗁M(fèi)上升1美元，但市場反響頗為積極，讀者樂意為高品質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的現(xiàn)象極大地增強(qiáng)了報社的信心。

作者單位 中國傳媒大學(xué)