文/郭全中

國有傳媒資本運作與難點分析

文/郭全中

在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)頭，據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，43家報業(yè)集團中已經(jīng)有31家營業(yè)利潤虧損。在經(jīng)營情況較好的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比較容易成功，而在經(jīng)營陷入虧損的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，前途困難重重，也會面臨諸多挑戰(zhàn)。那么，有沒有可能成功轉(zhuǎn)型呢？答案是：有可能，但前提條件是“玩轉(zhuǎn)資本”。

國有傳媒成功轉(zhuǎn)型必須玩轉(zhuǎn)資本

資本運作是所有產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠。任何產(chǎn)業(yè)的運作和競爭到了最后，一定是資本層面的競爭，傳媒業(yè)也不例外。而在其他產(chǎn)業(yè)更是這樣，例如，前一段時間鬧得沸沸揚揚的“寶萬”之爭，就是房地產(chǎn)實業(yè)界的大佬王石和房地產(chǎn)金融界的大佬姚振華之間的競爭，而后面恒大的許家印又插了一腳，其本質(zhì)就是金融與產(chǎn)業(yè)之間的爭奪。雖然我國的傳媒業(yè)尚處于初級發(fā)展階段，但資本運作也已經(jīng)開始在其中處于重要地位，如果玩不轉(zhuǎn)資本是很難有效運作的。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要打通資本通道進(jìn)行融資。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一個長期艱巨的過程且所需甚大，沒有足夠的資本支持而去談轉(zhuǎn)型基本就是浪費時間。但是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體深陷困境，有些媒體已經(jīng)發(fā)不出工資更談不上拿出巨額的資金進(jìn)行轉(zhuǎn)型了。所以，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思路一定是先生存、后轉(zhuǎn)型，而生存的前提條件是要有足夠的錢，而這一定要打通資本通道。

轉(zhuǎn)型需要投資新業(yè)務(wù)和新項目。對于傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，無論我們內(nèi)心是多么不愿意承認(rèn)，但都改變不了一個現(xiàn)實：無論是報紙、雜志，還是電視、廣播，已經(jīng)難以支撐一個行業(yè)的良性生存和發(fā)展，這就需要建立起新的業(yè)務(wù)支柱。如果不能夠建立起新的業(yè)務(wù)，則傳統(tǒng)媒體就極可能淪為一個空殼，而發(fā)展新業(yè)務(wù)的較好手段是投資，投資不僅是資本運作的一個手段，而且也需要大量的資本做支持。

投資收益已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要利潤源。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體做得比較好的，轉(zhuǎn)型取得了較大進(jìn)展的，基本上都是資本運作做得比較好的，無論是上市公司華聞傳媒、浙報傳媒、電廣傳媒等，還是未上市的上海報業(yè)、大眾報業(yè)、華商傳媒等，投資收益已經(jīng)成為其凈利潤的重要來源。例如，電廣傳媒旗下的達(dá)晨創(chuàng)投位列中國基金公司前五位，管理的資金規(guī)模高達(dá)150億元，有幾年達(dá)晨創(chuàng)投的凈利潤超過電廣傳媒的凈利潤。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時，應(yīng)秉持“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的思路來運作，即傳媒掌控資本，而借助資本的杠桿放大作用來做強做優(yōu)做大傳媒，進(jìn)而實現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型的目的。當(dāng)然，由于資本運作更為復(fù)雜，要運作好資本，沒有大智慧是不行的。

資本運作的四種方式

在經(jīng)營情況較好的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比較容易成功，而在經(jīng)營陷入虧損的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，前途困難重重，也會面臨諸多挑戰(zhàn)。那么，有沒有可能成功轉(zhuǎn)型呢？答案是：有可能，但前提條件是“玩轉(zhuǎn)資本”。

上市。目前，我國已經(jīng)有幾十家傳統(tǒng)媒體上市公司，報紙為主業(yè)的有華聞傳媒、浙報傳媒、華媒控股、粵傳媒、新華傳媒、博瑞傳播以及在香港上市的北青傳媒、財訊傳媒和現(xiàn)代傳播等。從實際效果來看，上市公司的發(fā)展水平整體強于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展水平。當(dāng)然，由于上市公司的標(biāo)準(zhǔn)較高且有很嚴(yán)格的限制，現(xiàn)在上市已經(jīng)很困難。

新三板掛牌。目前，在新三板掛牌的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域比較知名的有東方網(wǎng)，湖北日報傳媒集團旗下的荊楚網(wǎng)和特別觀察，天津廣電集團旗下的北方網(wǎng)，江西日報報業(yè)集團旗下的大江傳媒，遼寧日報報業(yè)集團旗下的北國傳媒，濟南日報報業(yè)集團旗下的舜網(wǎng)傳媒，南京日報報業(yè)集團旗下的龍虎網(wǎng)、中信集團旗下的中信出版社等。

上市和新三板掛牌能夠倒逼傳媒單位的改革，逐步建立起現(xiàn)代企業(yè)制度：一是能夠建立起相對多元的股權(quán)結(jié)構(gòu)。多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司科學(xué)治理的前提，國有文化傳媒類企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)基本是國有股一股獨占和國有股一股獨大，而通過上市可以在一定程度上稀釋國有股份，在實現(xiàn)國有控股的前提下發(fā)揮其他股東的制衡作用；二是完善公司治理機制。現(xiàn)代公司治理機制的核心在于科學(xué)有效的管理層長期激勵約束機制，這對于合伙人制度盛行的當(dāng)下尤其重要，而國有文化傳媒類企業(yè)卻缺少股權(quán)、期權(quán)等長期激勵機制安排，導(dǎo)致優(yōu)秀人才大量流失，通過上市可以逐步進(jìn)行這方面的探索；三是吸引優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。文化傳媒類企業(yè)的核心在于人才，傳統(tǒng)文化傳媒類企業(yè)則相對封閉且薪酬制度等與市場不配套，而通過上市則可以進(jìn)一步市場化，通過建立起與市場相配套的薪酬制度來吸引優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人；四是建立起科學(xué)有效的決策機制；五是大幅度提升管理水平。由于國有文化傳媒類企業(yè)參與市場競爭的時間較短，其整體管理水平不僅低于其他類型的國有企業(yè)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于民營企業(yè)，而公司上市后就必須按照上市公司的最低要求進(jìn)行管理，這就要求國有文化傳媒上市公司提升自身的管理水平。

組建基金。組建基金的方式主要有三種，一種是自己當(dāng)普通合伙人（GP），第二種是當(dāng)有限合伙人（LP），第三種是和別人合作當(dāng)普通合伙人。傳統(tǒng)媒體組建基金最早的是電廣傳媒的達(dá)晨創(chuàng)投，早在2000年就開始運作，報業(yè)領(lǐng)域比較早的是浙報傳媒。

引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。在傳統(tǒng)媒體商業(yè)價值大幅下滑的當(dāng)下，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者一是能夠幫助傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，另一方面能夠通過引進(jìn)市場化機制倒逼改革。如第一財經(jīng)引進(jìn)了阿里巴巴12億的戰(zhàn)略投資。而近期的標(biāo)志性事件則是北京新媒體集團旗下的北京時間，引進(jìn)奇虎360的戰(zhàn)略投資，奇虎360的總裁齊向東兼任董事長，奇虎360持股60%，并主導(dǎo)北京時間的運營。其標(biāo)志性在于兩點：一是奇虎360絕對控股，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司倒整合的思路；二是奇虎360由于控股，才有真正的意愿投入更大的資源和流量。目前，北京時間發(fā)展勢頭不錯。

傳統(tǒng)媒體資本運作中的難點

一是缺乏資本運作的人才。整體來講，傳統(tǒng)媒體內(nèi)擅長內(nèi)容的人才很多，但是資本運作人才極其短缺，而且資本運作人才比內(nèi)容人才更難培養(yǎng)。但是缺乏高水平的資本運作人才就必然導(dǎo)致對項目、技術(shù)和投資的判斷失誤。例如，很多傳統(tǒng)媒體精英人士都認(rèn)為“今日頭條”Low，但說實話這就是知識精英對個性化技術(shù)的赤裸裸的歧視，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，從PC互聯(lián)網(wǎng)到社交技術(shù)，再到個性化推薦技術(shù)，這是技術(shù)演進(jìn)的基本趨勢，而“今日頭條”代表了新趨勢，所以其廣告收入也從2015年的16億元左右增長到2016年的60億元左右。再例如，還有人認(rèn)為微博很難實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，甚至認(rèn)為微博不行了，但事實上現(xiàn)在微博的發(fā)展還是很不錯的，因為其現(xiàn)在依靠網(wǎng)紅能夠?qū)崿F(xiàn)更好的商業(yè)價值變現(xiàn)。

二是要求國有傳媒上市公司實際控制人絕對控股的政策制約了其融資能力。目前，國家相關(guān)政策要求國有傳媒上市公司的實際控制人必須對上市公司絕對控股，即必須持有50%以上的股權(quán)，而浙報傳媒、粵傳媒和華媒控股等上市公司的實際控制人現(xiàn)在持有的股權(quán)比50%的股權(quán)比例高不了多少，這就必然導(dǎo)致國有傳媒上市公司的資本杠桿效應(yīng)大大降低，如果要求實際控制人的股權(quán)比例下降到30%左右，就會使得國有傳媒類上市公司的融資能力大幅度提升，而且這并不影響國家對傳媒類上市公司的控制。

三是國有傳媒單位很難投資互聯(lián)網(wǎng)媒體。目前，國有資產(chǎn)評估的主要標(biāo)準(zhǔn)是凈資產(chǎn)、銷售收入、凈利潤等指標(biāo)，而互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是用戶數(shù)巨大的主要看用戶數(shù)，且互聯(lián)網(wǎng)公司的溢價水平很高，這兩套標(biāo)準(zhǔn)很難打通，所以國有傳媒單位很難去投資真正有巨大潛力的互聯(lián)網(wǎng)媒體。雖然浙報傳媒斥31.9億元巨資投資了邊鋒和浩方兩家游戲公司，但是這兩家游戲公司有很好的營業(yè)收入和凈利潤，國有資產(chǎn)評估體系是可以給出這個估值的。試想，如果是沒有多少營業(yè)收入但用戶數(shù)以億計的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，相信任何國有傳媒上市公司都難以進(jìn)行投資。

四是國有體制管理政策方面的制約。一是難以給予高收入，資本運作人才的收入較高，基本在百萬級以上，而在體制內(nèi)一年60萬元左右就很不錯了，但是市場化的資本運作人才會來干嗎？二是市場化的基金要求合伙人在管理公司有一定的股權(quán)且能夠進(jìn)行跟投，而國有傳媒單位很難進(jìn)行這種制度安排。

作者系國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟師、管理學(xué)博士

本文系作者主持的國家社科基金重點項目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項目編號：13AXW006）的階段性成果。