文/郭全中

國(guó)有傳媒資本運(yùn)作與難點(diǎn)分析

文/郭全中

在互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)頭，據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中已經(jīng)有31家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)虧損。在經(jīng)營(yíng)情況較好的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比較容易成功，而在經(jīng)營(yíng)陷入虧損的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，前途困難重重，也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。那么，有沒(méi)有可能成功轉(zhuǎn)型呢？答案是：有可能，但前提條件是“玩轉(zhuǎn)資本”。

國(guó)有傳媒成功轉(zhuǎn)型必須玩轉(zhuǎn)資本

資本運(yùn)作是所有產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠。任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)到了最后，一定是資本層面的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒業(yè)也不例外。而在其他產(chǎn)業(yè)更是這樣，例如，前一段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“寶萬(wàn)”之爭(zhēng)，就是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)界的大佬王石和房地產(chǎn)金融界的大佬姚振華之間的競(jìng)爭(zhēng)，而后面恒大的許家印又插了一腳，其本質(zhì)就是金融與產(chǎn)業(yè)之間的爭(zhēng)奪。雖然我國(guó)的傳媒業(yè)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，但資本運(yùn)作也已經(jīng)開(kāi)始在其中處于重要地位，如果玩不轉(zhuǎn)資本是很難有效運(yùn)作的。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要打通資本通道進(jìn)行融資。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型是一個(gè)長(zhǎng)期艱巨的過(guò)程且所需甚大，沒(méi)有足夠的資本支持而去談轉(zhuǎn)型基本就是浪費(fèi)時(shí)間。但是現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體深陷困境，有些媒體已經(jīng)發(fā)不出工資更談不上拿出巨額的資金進(jìn)行轉(zhuǎn)型了。所以，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思路一定是先生存、后轉(zhuǎn)型，而生存的前提條件是要有足夠的錢，而這一定要打通資本通道。

轉(zhuǎn)型需要投資新業(yè)務(wù)和新項(xiàng)目。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，無(wú)論我們內(nèi)心是多么不愿意承認(rèn)，但都改變不了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：無(wú)論是報(bào)紙、雜志，還是電視、廣播，已經(jīng)難以支撐一個(gè)行業(yè)的良性生存和發(fā)展，這就需要建立起新的業(yè)務(wù)支柱。如果不能夠建立起新的業(yè)務(wù)，則傳統(tǒng)媒體就極可能淪為一個(gè)空殼，而發(fā)展新業(yè)務(wù)的較好手段是投資，投資不僅是資本運(yùn)作的一個(gè)手段，而且也需要大量的資本做支持。

投資收益已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的重要利潤(rùn)源。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體做得比較好的，轉(zhuǎn)型取得了較大進(jìn)展的，基本上都是資本運(yùn)作做得比較好的，無(wú)論是上市公司華聞傳媒、浙報(bào)傳媒、電廣傳媒等，還是未上市的上海報(bào)業(yè)、大眾報(bào)業(yè)、華商傳媒等，投資收益已經(jīng)成為其凈利潤(rùn)的重要來(lái)源。例如，電廣傳媒旗下的達(dá)晨創(chuàng)投位列中國(guó)基金公司前五位，管理的資金規(guī)模高達(dá)150億元，有幾年達(dá)晨創(chuàng)投的凈利潤(rùn)超過(guò)電廣傳媒的凈利潤(rùn)。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)，應(yīng)秉持“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的思路來(lái)運(yùn)作，即傳媒掌控資本，而借助資本的杠桿放大作用來(lái)做強(qiáng)做優(yōu)做大傳媒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)科學(xué)轉(zhuǎn)型的目的。當(dāng)然，由于資本運(yùn)作更為復(fù)雜，要運(yùn)作好資本，沒(méi)有大智慧是不行的。

資本運(yùn)作的四種方式

在經(jīng)營(yíng)情況較好的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，比較容易成功，而在經(jīng)營(yíng)陷入虧損的情況下進(jìn)行轉(zhuǎn)型，前途困難重重，也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。那么，有沒(méi)有可能成功轉(zhuǎn)型呢？答案是：有可能，但前提條件是“玩轉(zhuǎn)資本”。

上市。目前，我國(guó)已經(jīng)有幾十家傳統(tǒng)媒體上市公司，報(bào)紙為主業(yè)的有華聞傳媒、浙報(bào)傳媒、華媒控股、粵傳媒、新華傳媒、博瑞傳播以及在香港上市的北青傳媒、財(cái)訊傳媒和現(xiàn)代傳播等。從實(shí)際效果來(lái)看，上市公司的發(fā)展水平整體強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展水平。當(dāng)然，由于上市公司的標(biāo)準(zhǔn)較高且有很嚴(yán)格的限制，現(xiàn)在上市已經(jīng)很困難。

新三板掛牌。目前，在新三板掛牌的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域比較知名的有東方網(wǎng)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊楚網(wǎng)和特別觀察，天津廣電集團(tuán)旗下的北方網(wǎng)，江西日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的大江傳媒，遼寧日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的北國(guó)傳媒，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的舜網(wǎng)傳媒，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的龍虎網(wǎng)、中信集團(tuán)旗下的中信出版社等。

上市和新三板掛牌能夠倒逼傳媒單位的改革，逐步建立起現(xiàn)代企業(yè)制度：一是能夠建立起相對(duì)多元的股權(quán)結(jié)構(gòu)。多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)是公司科學(xué)治理的前提，國(guó)有文化傳媒類企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)基本是國(guó)有股一股獨(dú)占和國(guó)有股一股獨(dú)大，而通過(guò)上市可以在一定程度上稀釋國(guó)有股份，在實(shí)現(xiàn)國(guó)有控股的前提下發(fā)揮其他股東的制衡作用；二是完善公司治理機(jī)制?，F(xiàn)代公司治理機(jī)制的核心在于科學(xué)有效的管理層長(zhǎng)期激勵(lì)約束機(jī)制，這對(duì)于合伙人制度盛行的當(dāng)下尤其重要，而國(guó)有文化傳媒類企業(yè)卻缺少股權(quán)、期權(quán)等長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制安排，導(dǎo)致優(yōu)秀人才大量流失，通過(guò)上市可以逐步進(jìn)行這方面的探索；三是吸引優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人。文化傳媒類企業(yè)的核心在于人才，傳統(tǒng)文化傳媒類企業(yè)則相對(duì)封閉且薪酬制度等與市場(chǎng)不配套，而通過(guò)上市則可以進(jìn)一步市場(chǎng)化，通過(guò)建立起與市場(chǎng)相配套的薪酬制度來(lái)吸引優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人；四是建立起科學(xué)有效的決策機(jī)制；五是大幅度提升管理水平。由于國(guó)有文化傳媒類企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間較短，其整體管理水平不僅低于其他類型的國(guó)有企業(yè)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于民營(yíng)企業(yè)，而公司上市后就必須按照上市公司的最低要求進(jìn)行管理，這就要求國(guó)有文化傳媒上市公司提升自身的管理水平。

組建基金。組建基金的方式主要有三種，一種是自己當(dāng)普通合伙人（GP），第二種是當(dāng)有限合伙人（LP），第三種是和別人合作當(dāng)普通合伙人。傳統(tǒng)媒體組建基金最早的是電廣傳媒的達(dá)晨創(chuàng)投，早在2000年就開(kāi)始運(yùn)作，報(bào)業(yè)領(lǐng)域比較早的是浙報(bào)傳媒。

引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。在傳統(tǒng)媒體商業(yè)價(jià)值大幅下滑的當(dāng)下，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者一是能夠幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，另一方面能夠通過(guò)引進(jìn)市場(chǎng)化機(jī)制倒逼改革。如第一財(cái)經(jīng)引進(jìn)了阿里巴巴12億的戰(zhàn)略投資。而近期的標(biāo)志性事件則是北京新媒體集團(tuán)旗下的北京時(shí)間，引進(jìn)奇虎360的戰(zhàn)略投資，奇虎360的總裁齊向東兼任董事長(zhǎng)，奇虎360持股60%，并主導(dǎo)北京時(shí)間的運(yùn)營(yíng)。其標(biāo)志性在于兩點(diǎn)：一是奇虎360絕對(duì)控股，本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)公司倒整合的思路；二是奇虎360由于控股，才有真正的意愿投入更大的資源和流量。目前，北京時(shí)間發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。

傳統(tǒng)媒體資本運(yùn)作中的難點(diǎn)

一是缺乏資本運(yùn)作的人才。整體來(lái)講，傳統(tǒng)媒體內(nèi)擅長(zhǎng)內(nèi)容的人才很多，但是資本運(yùn)作人才極其短缺，而且資本運(yùn)作人才比內(nèi)容人才更難培養(yǎng)。但是缺乏高水平的資本運(yùn)作人才就必然導(dǎo)致對(duì)項(xiàng)目、技術(shù)和投資的判斷失誤。例如，很多傳統(tǒng)媒體精英人士都認(rèn)為“今日頭條”Low，但說(shuō)實(shí)話這就是知識(shí)精英對(duì)個(gè)性化技術(shù)的赤裸裸的歧視，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，從PC互聯(lián)網(wǎng)到社交技術(shù)，再到個(gè)性化推薦技術(shù)，這是技術(shù)演進(jìn)的基本趨勢(shì)，而“今日頭條”代表了新趨勢(shì)，所以其廣告收入也從2015年的16億元左右增長(zhǎng)到2016年的60億元左右。再例如，還有人認(rèn)為微博很難實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，甚至認(rèn)為微博不行了，但事實(shí)上現(xiàn)在微博的發(fā)展還是很不錯(cuò)的，因?yàn)槠洮F(xiàn)在依靠網(wǎng)紅能夠?qū)崿F(xiàn)更好的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

二是要求國(guó)有傳媒上市公司實(shí)際控制人絕對(duì)控股的政策制約了其融資能力。目前，國(guó)家相關(guān)政策要求國(guó)有傳媒上市公司的實(shí)際控制人必須對(duì)上市公司絕對(duì)控股，即必須持有50%以上的股權(quán)，而浙報(bào)傳媒、粵傳媒和華媒控股等上市公司的實(shí)際控制人現(xiàn)在持有的股權(quán)比50%的股權(quán)比例高不了多少，這就必然導(dǎo)致國(guó)有傳媒上市公司的資本杠桿效應(yīng)大大降低，如果要求實(shí)際控制人的股權(quán)比例下降到30%左右，就會(huì)使得國(guó)有傳媒類上市公司的融資能力大幅度提升，而且這并不影響國(guó)家對(duì)傳媒類上市公司的控制。

三是國(guó)有傳媒單位很難投資互聯(lián)網(wǎng)媒體。目前，國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估的主要標(biāo)準(zhǔn)是凈資產(chǎn)、銷售收入、凈利潤(rùn)等指標(biāo)，而互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是用戶數(shù)巨大的主要看用戶數(shù)，且互聯(lián)網(wǎng)公司的溢價(jià)水平很高，這兩套標(biāo)準(zhǔn)很難打通，所以國(guó)有傳媒單位很難去投資真正有巨大潛力的互聯(lián)網(wǎng)媒體。雖然浙報(bào)傳媒斥31.9億元巨資投資了邊鋒和浩方兩家游戲公司，但是這兩家游戲公司有很好的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)，國(guó)有資產(chǎn)評(píng)估體系是可以給出這個(gè)估值的。試想，如果是沒(méi)有多少營(yíng)業(yè)收入但用戶數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，相信任何國(guó)有傳媒上市公司都難以進(jìn)行投資。

四是國(guó)有體制管理政策方面的制約。一是難以給予高收入，資本運(yùn)作人才的收入較高，基本在百萬(wàn)級(jí)以上，而在體制內(nèi)一年60萬(wàn)元左右就很不錯(cuò)了，但是市場(chǎng)化的資本運(yùn)作人才會(huì)來(lái)干嗎？二是市場(chǎng)化的基金要求合伙人在管理公司有一定的股權(quán)且能夠進(jìn)行跟投，而國(guó)有傳媒單位很難進(jìn)行這種制度安排。

作者系國(guó)家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士

本文系作者主持的國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13AXW006）的階段性成果。