沈　玥　蔣冰燕

南京審計(jì)大學(xué)，江蘇　南京　211815

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微商模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題相關(guān)法律制度的構(gòu)建與完善*

沈玥蔣冰燕

南京審計(jì)大學(xué)，江蘇南京211815

摘要：隨著電商模式對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)購物的影響逐漸加大，在淘寶、阿里巴巴等行業(yè)龍頭的利潤(rùn)擠占下，新的微型電商模式——微商應(yīng)運(yùn)而生，它是一種在移動(dòng)社交平臺(tái)上通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的交易方式。在這個(gè)幾乎全民都使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，微信營銷以銳不可當(dāng)之勢(shì)在電子商務(wù)模式下占領(lǐng)了一席之地并且以令人難以置信的速度逐漸壯大。然而，在微商的實(shí)際運(yùn)行過程中，微商存在的種種問題也漸漸顯現(xiàn)。因此，構(gòu)建與完善相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)督與審查微商運(yùn)作情況乃當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：微商；電子商務(wù)；消費(fèi)者權(quán)益；法律法規(guī)

微信是一款目前十分受大眾歡迎的移動(dòng)社交應(yīng)用程序，微信繼微博和騰訊QQ之后，已然成為當(dāng)今智能終端必備軟件。不僅如此，截止2016年第一季度末，微信已成為亞洲地區(qū)使用人數(shù)最多的移動(dòng)社交軟件。另外，依托微信平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生的各種商標(biāo)品牌微信公眾賬號(hào)總數(shù)超過了800萬個(gè)，與其他移動(dòng)應(yīng)用的對(duì)接數(shù)量亦超過八萬五千個(gè)，此外，通過微信進(jìn)行快捷支付的用戶達(dá)到了4億人次左右。微信營銷，作為一種以大眾傳媒平臺(tái)為依托而逐漸發(fā)展起來的新興營銷模式，打破了傳統(tǒng)經(jīng)營方式所帶來的種種限制，不僅僅給廣大微信用戶帶來了巨大的新鮮感，同時(shí)也刺激了眾多消費(fèi)者的購買欲望。

一、微商的含義

微商的含義可以劃分為廣義和狹義兩種。狹義上，微商指的是商家通過騰訊公司投入開發(fā)的名為“微信”的移動(dòng)社交軟件所展開的各種商業(yè)活動(dòng)；它通過線上或線下親朋好友在微信朋友圈內(nèi)的宣傳來實(shí)現(xiàn)發(fā)展并拓寬其分銷渠道。廣義上，微商不單單指依托于微信社交平臺(tái)的銷售活動(dòng)，還泛指憑借互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用各種企業(yè)或個(gè)人的智能終端所開展的一系列商業(yè)活動(dòng)。簡(jiǎn)單來說，微商其實(shí)就是小、微型商戶；它與當(dāng)前傳統(tǒng)的經(jīng)營方式相區(qū)分，同時(shí)也區(qū)分于如今普遍流行的大眾網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)：微信營銷不需要實(shí)體店面，而是以微信作為載體，在朋友圈發(fā)布商家出售的各類商品信息。消費(fèi)者只需通過關(guān)注微信公眾號(hào)，掃描微信二維碼等靈活簡(jiǎn)單、便于操作的方式，就能在第一時(shí)間了解商品的各類信息以及商家的銷售、經(jīng)營情況?？偟膩碚f，微信營銷是移動(dòng)電子商務(wù)的一種新興的衍生模式。

二、微商的現(xiàn)狀

據(jù)2016年第一季度最新報(bào)告統(tǒng)計(jì)，年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生為代表的年輕一代是當(dāng)前從事微商的主要人群；此外，利用微信作為信息媒介隨之應(yīng)運(yùn)而生的個(gè)體創(chuàng)業(yè)活動(dòng)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過六十萬，就業(yè)人數(shù)也已達(dá)一千多萬人。在現(xiàn)行的微商模式下，由于低門檻，低成本，傳播范圍廣以及只需個(gè)體行為等特點(diǎn)，微信營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場(chǎng)存在的高成本的營運(yùn)渠道費(fèi)用，從事人員的高職業(yè)技能，以及成本回收緩慢等不足，滿足了許多沒有能力嘗試實(shí)體性創(chuàng)業(yè)并且缺乏過多資本投入或不熟悉企業(yè)運(yùn)營過程的個(gè)體經(jīng)營者。基于上述原因，微商這個(gè)并未發(fā)育完全的新型個(gè)體在不斷地累積、發(fā)展壯大之下，逐漸形成了現(xiàn)有的營銷機(jī)制。在此過程中，部分微信營銷商戶急功近利的心態(tài)使得微商引發(fā)了一系列不容忽視的消費(fèi)者權(quán)益保障問題，甚至導(dǎo)致相關(guān)社會(huì)倫理道德和社會(huì)人際交往陷入了進(jìn)退兩難的困窘境地。

(一)政府層面

目前，中國知名的大型、特大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，如淘寶、唯品會(huì)等，對(duì)于有意愿在其平臺(tái)注冊(cè)并開設(shè)網(wǎng)店的商家而言，所設(shè)立的門檻普遍較高，另外，開設(shè)網(wǎng)店所需繳納的高達(dá)數(shù)萬的保證金讓大部分個(gè)體不敢輕易嘗試。相比較之下，微信營銷正處于發(fā)展上升階段，沒有對(duì)經(jīng)營者設(shè)置任何門檻，微信經(jīng)營商戶不需繳納巨額注冊(cè)資金也不需要隨之承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)，此外，經(jīng)營者僅僅只需花費(fèi)幾分鐘時(shí)間注冊(cè)一個(gè)微信賬號(hào)，即可通過微信朋友圈來發(fā)布各類商品的相關(guān)信息，更有甚者同時(shí)擁有多個(gè)不同的微信賬號(hào)，在不同的朋友圈內(nèi)進(jìn)行銷售不同類型的產(chǎn)品。正是由于微商幾近零風(fēng)險(xiǎn)、零成本的特點(diǎn)，假冒偽劣產(chǎn)品眾多、商品價(jià)格區(qū)間跨度大、售后服務(wù)不完善等現(xiàn)象才會(huì)在微信營銷過程中屢見不鮮。因此，工商部門、乃至相關(guān)政府規(guī)范微信營銷模式，出臺(tái)相關(guān)整頓政策刻不容緩。

(二)移動(dòng)社交平臺(tái)層面

基于微信平臺(tái)私密性較強(qiáng)的特殊性質(zhì)，微信的消費(fèi)群體在朋友圈中分為兩類人，一種是熟悉的朋友，另一種是由中間人推薦的陌生人，因此，微商的消費(fèi)群體實(shí)際上大部分是單純通過人脈關(guān)系從而直接或者間接建立起來的，雙方的交易起初是建立在彼此之間信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行的：熟人是基于朋友間的了解和信任，認(rèn)為質(zhì)量有保證，售后有保障；陌生人則是基于對(duì)中間人的信任或者是對(duì)產(chǎn)品的信任而進(jìn)行的交易活動(dòng)。在微信營銷過程中，經(jīng)營者通過發(fā)布之前購買并且使用效果良好的買家案例來進(jìn)行宣傳，從而吸引消費(fèi)者的眼球；而事實(shí)上，由于微信上無法統(tǒng)計(jì)出完整且真實(shí)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者經(jīng)營狀況和商品的詳細(xì)信息、具體細(xì)節(jié)知之甚少，只能根據(jù)經(jīng)營者所發(fā)布的各類型產(chǎn)品經(jīng)過加工的圖片和片面的文字信息進(jìn)行消費(fèi)判斷和選擇。

(三)消費(fèi)者層面

微信上賣家和消費(fèi)者之間的交易一般而言是通過支付寶轉(zhuǎn)賬或是微信紅包支付等方式進(jìn)行付款，致使買賣交易沒有第三方平臺(tái)可以提供相應(yīng)的擔(dān)保。微商與消費(fèi)者之間的金錢往來所采用的最普遍的形式是消費(fèi)者基于對(duì)賣家的信任，首先把貨款轉(zhuǎn)賬到賣家所提供的支付寶賬號(hào)，然后，賣家在確認(rèn)收到貨款之后才會(huì)將已付款的商品郵寄給消費(fèi)者。相對(duì)于通過第三方平臺(tái)交易，這種缺乏擔(dān)保的交易方式無疑具有很大風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在付款后無法確定賣家是否會(huì)按照約定交付商品，若非線下熟識(shí)，賣家騙取貨款后刪除好友極大；此外，即使經(jīng)營者依照約定給消費(fèi)者發(fā)貨，消費(fèi)者也極有可能收到的商品是假貨、殘次品等諸如此類與約定大相徑庭的商品，部分消費(fèi)者買到假貨和殘次品之后因?yàn)榈K于面子，選擇放棄向“熟人”進(jìn)行追究，反而給部分以此方法投機(jī)取巧的微商帶來可乘之機(jī)。

三、存在問題的原因分析

(一)微商自身的優(yōu)勢(shì)的固有缺陷

微商交易的參與門檻極低，僅需依靠一部智能手機(jī)就能完成所有的宣傳和銷售，而實(shí)體店卻需要模特、裝修等大筆先期投入和租金、人工費(fèi)、水電費(fèi)等眾多持續(xù)投入，單論投入成本，就是一筆不菲的開支。與之相比，微信開店成本小、傳播廣，就業(yè)前景廣闊，十分適合個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，此外，個(gè)人申請(qǐng)的公眾賬號(hào)無需進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證，這為不良商家開啟了方便之門。另外，由于微信傳播平臺(tái)自身的封閉性、臨時(shí)性及分散性等特點(diǎn)，使微信上假冒偽劣產(chǎn)品充斥的情況難以有效遏制。

(二)宣傳成本低，商家誠信缺失

網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、好評(píng)返利、轉(zhuǎn)發(fā)送代金券等宣傳方式成本低廉，并且能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注，營銷效果十分明顯，因此，商家對(duì)于這種低成本宣傳活動(dòng)樂此不疲。但是，在這種情況下，部分誠信缺失的商家為了節(jié)約宣傳成本，在達(dá)到宣傳效果之后往往不兌現(xiàn)活動(dòng)獎(jiǎng)品或者擅自更改活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。

(三)法律法規(guī)方面

1.維權(quán)成本過高

消費(fèi)者通過微信平臺(tái)購物消費(fèi)的金額大多不高，若通過法律途徑維權(quán)，所需要花費(fèi)的時(shí)間、金錢、人力物力成本都比較高，因此，很少有消費(fèi)者在權(quán)益受到侵害后仍愿意通過法律手段來維護(hù)自己的權(quán)益。

2.相關(guān)法律法規(guī)缺失

由于微信營銷是新生事物，目前我國尚無一部具體的法律來明確規(guī)范移動(dòng)社交平臺(tái)上的買賣雙方。如今，有關(guān)微信非法營銷的監(jiān)管依舊是以《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》為主要依據(jù)，在廣告宣傳和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，仍以《廣告法》和《商標(biāo)法》作為主要的法律依據(jù)，然而這些法律在具體執(zhí)法過程中都還暫且沒有過多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的內(nèi)容。同時(shí)，微信營銷不像經(jīng)營實(shí)體店，需要工商登記和注冊(cè)，沒有經(jīng)營的合法執(zhí)照和證件，也沒有第三方交易平臺(tái)作為保障，大多屬于私下銷售行為。因此，使用微信等移動(dòng)社交軟件進(jìn)行的交易一旦出現(xiàn)問題，很難依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》維護(hù)權(quán)利。這種賣家和消費(fèi)者通過私人賬戶進(jìn)行交流和交易的方式，逃過了第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理，給監(jiān)管造成了阻礙，使消費(fèi)者更加求助無門。

四、對(duì)策及建議

(一)建立完善的法律法規(guī)

其一，盡快針對(duì)《廣告法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)的法律法規(guī)無法監(jiān)管微商的情況進(jìn)行完善解釋，設(shè)定對(duì)虛假有獎(jiǎng)宣傳等違法行為的處罰依據(jù)，使執(zhí)法者對(duì)微信營銷的違法行為進(jìn)行監(jiān)管時(shí)有法可依；其二，工商部門執(zhí)法人員應(yīng)充分理解并靈活運(yùn)用現(xiàn)行的《網(wǎng)絡(luò)商品交易行為及有關(guān)服務(wù)管理暫行辦法》，利用既有的法律法規(guī)強(qiáng)化微信營銷的監(jiān)管。

(二)逐步推進(jìn)實(shí)名管理

探索建立微信實(shí)名制，在盡可能保障用戶隱私權(quán)的基礎(chǔ)上，逐步探索微信實(shí)名申請(qǐng)、實(shí)名管理的可能性，完善微信電子商務(wù)商家身份認(rèn)證、工商注冊(cè)、信用評(píng)價(jià)等程序，從根本上解決微信違法行為難以調(diào)查處理的問題，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為。

(三)加大平臺(tái)監(jiān)測(cè)力度

建議工商部門著力將微信營銷的監(jiān)管納入日常監(jiān)管體系，加大資金、人才投入，建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管業(yè)務(wù)知識(shí)

學(xué)習(xí)的長(zhǎng)效機(jī)制，充分利用現(xiàn)有的執(zhí)法巡查系統(tǒng)，積極探索增加網(wǎng)絡(luò)巡查的相關(guān)項(xiàng)目，細(xì)化巡查監(jiān)測(cè)操作流程，嚴(yán)厲打擊微信營銷中的違法違規(guī)行為。

(四)及時(shí)發(fā)布消費(fèi)警示提醒消費(fèi)者

消費(fèi)者進(jìn)行微信購物時(shí)應(yīng)盡量保持警惕，將賣家手機(jī)號(hào)碼、郵寄地址等聯(lián)系方式，以及聊天和銀行轉(zhuǎn)賬記錄等可以證明交易存在的信息保留下來，以備將來維權(quán)時(shí)使用；若參加點(diǎn)贊有獎(jiǎng)等宣傳活動(dòng)，在達(dá)成賣方要求后，應(yīng)通過轉(zhuǎn)存、截圖等形式保留好證據(jù)，保證出現(xiàn)糾紛時(shí)有切實(shí)的依據(jù)。與此同時(shí)，政府相關(guān)部門也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育引導(dǎo)和法律宣傳，協(xié)調(diào)整個(gè)微商生態(tài)參與者的競(jìng)合關(guān)系：鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)微信廣告和銷售產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行積極監(jiān)督，加強(qiáng)消費(fèi)者在合法權(quán)益受到侵害時(shí)的維權(quán)意識(shí)。

(五)建立多部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制

工商部門應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與其他相關(guān)職能部門的聯(lián)

動(dòng)配合，積極努力與外部的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管信息平臺(tái)進(jìn)行資源共享，切實(shí)加大對(duì)虛假微信廣告和通過微信銷售劣質(zhì)產(chǎn)品等違法行為的查處力度。

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中圖分類號(hào)：D923.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2095-4379-(2016)22-0045-03

作者簡(jiǎn)介：沈玥，女，漢族，江蘇無錫人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：法學(xué)方向；蔣冰燕，女，漢族，江蘇常州人，南京審計(jì)大學(xué)，研究方向：會(huì)計(jì)(中澳方向)。

*江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“微商模式下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題研究——以微信營銷為例”(201511287038Y)。