丁 瑛 宮秀雙

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

1 引言

歸屬感是人類的基本需求之一(Baumeister &Leary, 1995; Maslow, 1943)。然而, 作為一種極為普遍的社會(huì)現(xiàn)象, 社會(huì)排斥卻廣泛存在于現(xiàn)代生活的方方面面, 威脅著人們的歸屬感(Williams, 2007)。人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)遇到各種形式的社會(huì)排斥, 比如在虛擬交友社區(qū)中添加好友被拒絕、被某個(gè)品牌俱樂(lè)部拒之門外、在職場(chǎng)中被排擠、失戀、在餐廳就餐時(shí)被服務(wù)員忽略以及小朋友玩游戲時(shí)被同伴排斥等。調(diào)查研究顯示, 78%的成年人在工作中都會(huì)經(jīng)歷某種形式的社會(huì)排斥(O’Reilly, Robinson, Berdahl,& Banki, 2015), 并且大多數(shù)人都承認(rèn)自己在日常生活中會(huì)頻繁地排斥他人(Nezlek, Wesselmann, Wheeler,& Williams, 2015)。

隨著社會(huì)排斥現(xiàn)象的日益凸顯, 已有許多學(xué)者從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)(Eberharter, 2011)、社會(huì)心理學(xué)(Williams, 2007; Williams, Cheung, & Choi, 2000)、人類學(xué)(Peruzzi, 2014)等角度對(duì)其進(jìn)行了深入探討。其中, 與社會(huì)心理學(xué)密切相關(guān)的消費(fèi)行為學(xué)在近幾年也開(kāi)始了對(duì)社會(huì)排斥的關(guān)注和研究, 并且取得了一定的成果, 如學(xué)者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷社會(huì)排斥后的個(gè)體會(huì)通過(guò)炫耀性消費(fèi)(Lee & Shrum, 2012)、獨(dú)特性尋求行為(Wan, Xu, & Ding, 2014)以及從眾消費(fèi)行為(Mead, Baumeister, Stillman, Rawn, & Vohs, 2011)等應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥帶來(lái)的消極影響。然而, 目前仍缺乏相關(guān)的文章從感官營(yíng)銷的視角關(guān)注社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響。

作為人類最重要的感官之一, 觸覺(jué)(touch)對(duì)人們的身心健康有著十分重要的影響, 是建立和保持依戀感以及歸屬感的重要方式(Hertenstein, Verkamp,Kerestes, & Holmes, 2006)。那么, 社會(huì)排斥的經(jīng)歷是否會(huì)影響人們對(duì)不同觸感產(chǎn)品的偏好？經(jīng)歷社會(huì)排斥后的消費(fèi)者是否會(huì)更偏好觸感柔軟的產(chǎn)品？其背后的心理機(jī)制是什么？本研究將通過(guò)實(shí)證研究的方法系統(tǒng)地對(duì)這些尚未得到前人關(guān)注和論證的問(wèn)題進(jìn)行探討。

2 理論回顧和假設(shè)提出

2.1 社會(huì)排斥及其影響

社會(huì)排斥(social exclusion)是指?jìng)€(gè)體不被接納、孤獨(dú)的或被孤立的狀態(tài)(Twenge, Baumeister, Tice,& Stucke, 2001; Williams, 2007)?；隈R斯洛需求層次理論(Maslow, 1943), 人類的基本需求之一就是歸屬感, 并希望維持穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系(Baumeister& Leary, 1995)。然而, 作為對(duì)歸屬感的剝奪, 社會(huì)排斥會(huì)給人們的認(rèn)知、生理和心理等帶來(lái)一系列消極影響。首先, 社會(huì)排斥會(huì)損害被排斥者的認(rèn)知表現(xiàn), 如經(jīng)歷社會(huì)排斥后的個(gè)體在學(xué)習(xí)能力、邏輯思維能力以及智力測(cè)試上的表現(xiàn)都較差(Baumeister,Twenge, & Nuss, 2002), 并且被排斥者更加關(guān)注現(xiàn)在(Twenge, Catanese, & Baumeister, 2003)、傾向于回憶更多的與歸屬感相關(guān)的信息(Gardner, Pickett,& Brewer, 2000)。其次, 在生理層面, 社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致人們感知物理環(huán)境溫度和自身體溫的降低(Ijzerman et al., 2012; Zhong & Leonardelli, 2008),以及身體上的疼痛感(Eisenberger, Lieberman, &Williams, 2003)。在心理層面, 社會(huì)排斥會(huì)威脅到人們的歸屬感、自尊心、自控能力和存在的意義(Williams, 2007; Williams et al., 2000; Williams &Nida, 2011), 并引發(fā)被排斥者的消極心理體驗(yàn)。消極心理體驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后自我報(bào)告的負(fù)面心理感受, 主要包括負(fù)性情緒、歸屬感降低、自尊下降和存在意義降低等有著高度相關(guān)性的心理后果(Leary, 1990; Williams, 2007; Williams et al. 2000)。

社會(huì)排斥導(dǎo)致的消極心理體驗(yàn)?zāi)苤苯诱T發(fā)被排斥者采取一定的應(yīng)對(duì)機(jī)制(Williams, 2007)。以往研究對(duì)社會(huì)排斥后的消極心理體驗(yàn)及其影響提出了“認(rèn)知超載”與“契約打破”兩種觀點(diǎn)(Baumeister,DeWall, Ciarocco, & Twenge, 2005; Baumeister et al.,2002)。根據(jù)Baumeister等人(2002) 提出的“認(rèn)知超載”觀點(diǎn), 人們?cè)诮?jīng)歷社會(huì)排斥后會(huì)通過(guò)壓抑消極的心理感受來(lái)應(yīng)對(duì)痛苦, 而對(duì)消極感受的壓抑會(huì)占用認(rèn)知資源, 從而會(huì)影響被排斥者的認(rèn)知和行為表現(xiàn)。另一方面, 由Baumeister等人(2005)提出的“契約打破”觀點(diǎn)則認(rèn)為, 個(gè)體與社會(huì)之間存在著內(nèi)在契約, 人們會(huì)通過(guò)控制沖動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)接納和包容等利益, 但社會(huì)排斥威脅到了人們對(duì)社會(huì)接納的需求, 打破了這種內(nèi)在契約, 使得被排斥者認(rèn)為控制沖動(dòng)不會(huì)得到利益, 從而就不再愿意進(jìn)行自我控制,比如對(duì)社會(huì)排斥引發(fā)的消極心理體驗(yàn)的控制, 進(jìn)而影響其認(rèn)知和行為反應(yīng)。經(jīng)歷社會(huì)排斥后的個(gè)體的行為反應(yīng)主要包括親社會(huì)行為(Maner, DeWall,Baumeister, & Schaller, 2007; Williams et al., 2000)、反社會(huì)行為(DeBono & Muraven, 2014; Twenge et al.,2001), 以及不同的消費(fèi)行為等(Mead et al., 2011;Wan et al., 2014; Ward & Dahl, 2014)。

2.2 社會(huì)排斥與消費(fèi)者行為

社會(huì)排斥的影響作用不僅僅局限于心理學(xué)領(lǐng)域, 在消費(fèi)領(lǐng)域也是普遍存在的。例如, 營(yíng)銷學(xué)者發(fā)現(xiàn), 奢侈品品牌本身傳遞的排他性和距離感就足以引起消費(fèi)者被排斥的感知, 并且營(yíng)銷服務(wù)環(huán)境中也廣泛存在著社會(huì)排斥(Ward & Dahl, 2014)。由于消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)接納和歸屬感目標(biāo)的重要途徑和工具(Mead et al., 2011), 社會(huì)排斥必然會(huì)對(duì)人們的消費(fèi)行為和產(chǎn)品選擇行為產(chǎn)生一定的影響。

作為首次將社會(huì)排斥納入到消費(fèi)行為研究中的學(xué)者, Mead等人(2011)發(fā)現(xiàn), 為了重獲歸屬感和社會(huì)接納, 經(jīng)歷社會(huì)排斥后的消費(fèi)者在購(gòu)物決策中更傾向于從眾, 如購(gòu)買與群體成員身份一致的產(chǎn)品,或者購(gòu)買自己不喜歡但群體成員喜歡的產(chǎn)品, 甚至?xí)榱双@得群體接納而嘗試毒品。然而, 學(xué)者Wan等人(2014)卻發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己被排斥的原因難以被改變時(shí), 社會(huì)排斥的經(jīng)歷會(huì)提升消費(fèi)者的獨(dú)特性需求, 從而更偏好獨(dú)特的產(chǎn)品。另一方面,社會(huì)排斥還會(huì)影響個(gè)體的品牌選擇。例如, 被排斥者會(huì)傾向于選擇與可能接納自己的群體相同的品牌以增加相似度, 進(jìn)而重建社會(huì)關(guān)聯(lián)和歸屬感(White & Argo, 2009); 當(dāng)消費(fèi)者在自己喜歡的奢侈品品牌店內(nèi)被銷售員排斥時(shí), 他們對(duì)該奢侈品品牌的態(tài)度和購(gòu)買意愿不但不會(huì)下降, 反而會(huì)被提升(Ward & Dahl, 2014)。此外, 營(yíng)銷學(xué)者們還通過(guò)實(shí)證研究區(qū)分了不同形式的社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為的影響, 以及社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)行為影響的性別差異。例如, 被忽略或無(wú)視會(huì)提升人們的炫耀性消費(fèi), 而被明顯的拒絕或排斥則會(huì)導(dǎo)致人們的捐贈(zèng)行為(Lee & Shrum, 2012)。王紫薇和涂平(2014)的研究則發(fā)現(xiàn), 社會(huì)排斥會(huì)提升男性的自我關(guān)注度, 而降低女性的自我關(guān)注度。然而, 縱觀社會(huì)排斥的現(xiàn)有文獻(xiàn), 目前尚無(wú)學(xué)者從產(chǎn)品觸感的視角探討過(guò)社會(huì)排斥對(duì)產(chǎn)品偏好的影響, 而本文將在觸覺(jué)相關(guān)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入研究。

2.3 觸覺(jué)與社會(huì)排斥

觸覺(jué)(haptics)是第一個(gè)形成但最后一個(gè)消失的人類感官(Ackerman, Nocera, & Bargh, 2010; Krishna,2012), 也是最重要的非語(yǔ)言溝通方式之一, 在社會(huì)生活和人際關(guān)系中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用(Hertenstein et al., 2006)。通常, 觸摸能夠反映心理和生理上的親密感, 而積極的觸摸傳達(dá)的則是保護(hù)、安全和人與人之間的溫暖等信息(Hertenstein et al., 2006;Johansson, 2013)。例如, 母親通過(guò)溫柔的撫摸將愛(ài)傳遞給襁褓中的嬰兒(Hertenstein et al., 2006)。此外,在營(yíng)銷情境中, 消費(fèi)者通過(guò)觸摸產(chǎn)品得到的產(chǎn)品信息往往影響著其最終的購(gòu)買決策(Peck & Wiggins,2006)。

盡管觸覺(jué)的重要性不亞于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué), 觸覺(jué)卻是在行為研究中得到最少重視的感官之一(Krishna,2012)。本文將重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品觸感的柔軟程度。前人研究發(fā)現(xiàn), 人們的生理感受和心理體驗(yàn)是互通的,肢體接觸到的外界事物能夠影響人們的心理體驗(yàn),而柔軟的觸感與安全感和歸屬感有著密切的關(guān)系(Hertenstein et al., 2006), 并且能夠有效地幫助人們減壓(Burgoon, Buller, & Woodall, 1996)。例如,Kierkels和van den Hoven (2008)通過(guò)探討人們對(duì)不同觸感物品的心理感知和評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn), 柔軟的物品與積極、愉快、撫慰和溫暖等詞匯密切相關(guān), 而堅(jiān)硬的物品則代表著殘忍、悲傷、焦慮和冷酷。關(guān)于觸感的早期研究還發(fā)現(xiàn), 觸摸柔軟的物體能夠緩解社交分離的痛苦(MacDonald & Leary, 2005)。在Harlow (1958)的經(jīng)典恒河猴實(shí)驗(yàn)中, 被單獨(dú)關(guān)在一個(gè)房間喂養(yǎng)的幼猴更喜歡用軟布制作的觸感柔軟的假母猴, 而非提供食物的金屬絲制作的假母猴,這說(shuō)明柔軟的觸感對(duì)于孤獨(dú)的、需要?dú)w屬感和安全感的個(gè)體來(lái)說(shuō)更有吸引力。類似地, Anisfeld, Casper,Nozyce和Cunningham (1990)的研究發(fā)現(xiàn), 睡在柔軟嬰兒車?yán)锏膵雰河兄叩陌踩? 并且大部分獨(dú)睡的孩子更喜歡觸感柔軟的毯子、抱枕或玩具娃娃(Lehman, Arnold, & Reeves, 1995)。此外, 前人研究還發(fā)現(xiàn)擁抱柔軟的泰迪熊能夠顯著地改善被排斥者的積極情緒, 提升其親社會(huì)行為(Tai, Zheng, &Narayanan, 2011)。

綜上所述, 社會(huì)排斥會(huì)引起一系列消極心理體驗(yàn), 如負(fù)性情緒、歸屬感降低、自尊心下降以及存在意義降低等(Williams, 2007)。由于人類進(jìn)化的結(jié)果, 處于壓力或焦慮等消極心理狀態(tài)中的人更傾向于大量地依賴非語(yǔ)言的溝通方式與外界交流, 如觸摸(Burgoon et al., 1996), 并且被排斥者通過(guò)與他人的互動(dòng)尋求社會(huì)連結(jié)面臨再次被排斥的風(fēng)險(xiǎn)(Park& Baumeister, 2015), 因此, 通過(guò)觸摸外界無(wú)生命的物品獲得積極的心理感受以應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥就成為一種更直接而保險(xiǎn)的方式。鑒于觸感柔軟的物品能夠消除孤獨(dú)、不安全感等消極心理體驗(yàn), 帶來(lái)?yè)嵛?、溫暖、愉悅等積極感受(Kierkels & van den Hoven, 2008; MacDonald & Leary, 2005), 那么為了對(duì)抗和消除社會(huì)排斥引發(fā)的負(fù)性情感、歸屬感降低和自尊心降低等消極心理體驗(yàn), 人們會(huì)更偏好觸感柔軟的產(chǎn)品。

具體而言, 經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生消極的心理體驗(yàn)(Williams, 2007), 這一體驗(yàn)促使消費(fèi)者想要通過(guò)產(chǎn)品選擇對(duì)抗或消除消極心理體驗(yàn)。在具體的產(chǎn)品選擇中, 觸感柔軟的產(chǎn)品與愉悅、舒適等感受有著密切的關(guān)系, 能夠安撫人的情緒、使人感到安全感, 并帶來(lái)積極的心理體驗(yàn)和感受(Kierkels &van den Hoven, 2008), 從而能夠幫助消除由社會(huì)排斥引發(fā)的消極心理體驗(yàn)(Hertenstein et al., 2006; Tai et al., 2011)。因此, 被排斥者為了消除社會(huì)排斥后的消極心理體驗(yàn)會(huì)更傾向于購(gòu)買觸感柔軟的產(chǎn)品。據(jù)此, 我們提出如下假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥會(huì)影響個(gè)體對(duì)不同觸感產(chǎn)品的偏好。與被社會(huì)接納的人相比, 經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體更偏好觸感柔軟的產(chǎn)品。

H2：消極心理體驗(yàn)在社會(huì)排斥和個(gè)體對(duì)不同觸感產(chǎn)品偏好的關(guān)系中起到中介作用。

2.4 歸屬感的重要性及其調(diào)節(jié)作用

歸屬需求是人類的基本需求(Baumeister & Leary,1995), 人們主要通過(guò)建立社會(huì)連結(jié)、維持與他人的親密關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)該需求的滿足。在不同水平的歸屬需求下或者對(duì)歸屬感重要性的不同感知下, 人們對(duì)外界刺激做出的反應(yīng)往往是有差異的(劉霞, 趙景欣, 申繼亮, 2013; Wan et al., 2014)。前人研究發(fā)現(xiàn),認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體對(duì)社會(huì)接納有著更強(qiáng)烈的偏好, 對(duì)社會(huì)排斥有著更強(qiáng)的厭惡(Gardner et al.,2000)。因此, 相較于認(rèn)為歸屬感不重要的個(gè)體, 對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體, 社會(huì)排斥會(huì)對(duì)他們的歸屬感、自尊心和存在意義等造成更高的威脅, 從而使得他們?cè)诮?jīng)歷社會(huì)排斥后做出更激烈的反應(yīng)。

更進(jìn)一步地, 認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體在經(jīng)歷社會(huì)排斥后往往會(huì)更傾向于采取一定的策略以重建社會(huì)連結(jié)、尋求歸屬需求的滿足(Maner et al., 2007;Williams et al., 2000)和對(duì)抗社會(huì)排斥引發(fā)的強(qiáng)烈的消極心理感受(Williams & Nida, 2011)。而柔軟觸感的物體能夠在很大程度上緩解人們歸屬感的缺失(MacDonald & Leary, 2005), 并且對(duì)于缺乏安全感和歸屬感的個(gè)體更有吸引力(Anisfeld et al., 1990;Harlow, 1958)。因此, 對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體,相較于社會(huì)接納, 社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致個(gè)體更偏好柔軟觸感的產(chǎn)品; 反之, 對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的個(gè)體,社會(huì)排斥則無(wú)法對(duì)其歸屬感造成強(qiáng)烈威脅, 因此不會(huì)影響個(gè)體對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品的偏好。此外, Beekman,Stock和Marcus (2016)進(jìn)一步提出, 人們對(duì)歸屬感是否重要的感知會(huì)調(diào)節(jié)人們?cè)诮?jīng)歷社會(huì)排斥后的消極心理感受, 如歸屬感降低、負(fù)性情感等。對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體, 社會(huì)排斥會(huì)對(duì)他們的歸屬感、自尊和存在意義等產(chǎn)生更強(qiáng)烈的威脅, 從而導(dǎo)致更強(qiáng)的消極心理體驗(yàn)(Gardner et al., 2000;Williams, 2007), 而觸感柔軟的產(chǎn)品能夠降低由社會(huì)排斥引發(fā)的消極心理體驗(yàn), 提升積極情感(Hertenstein et al., 2006; Tai et al., 2011), 因此, 他們對(duì)柔軟觸感的產(chǎn)品會(huì)有著更高的偏好; 反之, 對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的個(gè)體, 社會(huì)排斥和社會(huì)接納對(duì)其消極心理體驗(yàn)的影響則不存在顯著差異, 使得他們沒(méi)有動(dòng)機(jī)去通過(guò)選擇柔軟產(chǎn)品來(lái)降低負(fù)面心理感受, 從而使得個(gè)體對(duì)不同觸感的產(chǎn)品偏好也無(wú)顯著差異。據(jù)此, 我們提出如下假設(shè)：

H3：歸屬感的重要性調(diào)節(jié)社會(huì)排斥對(duì)不同觸感產(chǎn)品偏好的影響。具體而言, 對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體, 社會(huì)排斥會(huì)顯著提升個(gè)體對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品的偏好; 而對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的個(gè)體, 社會(huì)排斥則不會(huì)顯著提升個(gè)體對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品的偏好。

H4：消極心理體驗(yàn)在社會(huì)排斥和個(gè)體對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品偏好之間的中介作用被歸屬感的重要性所調(diào)節(jié)。對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的個(gè)體, 消極心理體驗(yàn)的中介作用存在; 對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的個(gè)體,消極心理體驗(yàn)的中介作用則不存在。

為了檢驗(yàn)研究假設(shè), 本文總共開(kāi)展了1個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)和4個(gè)主實(shí)驗(yàn), 接下來(lái)將分別介紹每個(gè)實(shí)驗(yàn)。

3 預(yù)實(shí)驗(yàn)：柔軟觸感和積極心理體驗(yàn)的關(guān)系

為了初步驗(yàn)證柔軟觸感和人們的積極心理感受之間的關(guān)系, 我們開(kāi)展了一個(gè)預(yù)實(shí)驗(yàn)。中國(guó)人民大學(xué)103名在校大學(xué)生(26.2%男性)參加了該預(yù)實(shí)驗(yàn), 平均年齡為21.47歲(SD=2.31)。

在測(cè)試中, 每個(gè)被試都需要回答兩個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題：(1) 觸感柔軟的產(chǎn)品會(huì)給你怎樣的感受？(2)觸感堅(jiān)硬的產(chǎn)品會(huì)給你怎樣的感受？測(cè)試完成之后, 我們?cè)赱?3, 3]的7級(jí)量表上對(duì)被試回答的文本內(nèi)容進(jìn)行編碼。編碼規(guī)則是, 根據(jù)每一條文本內(nèi)容與積極心理體驗(yàn)相關(guān)度的高低按由高到低的順序依次編碼為：3、2、1、0、?1、?2、?3。編碼由兩名對(duì)實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟恢榈臓I(yíng)銷專業(yè)博士生完成, 兩人首先各自進(jìn)行編碼, 之后對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行討論, 不一致的部分通過(guò)討論最終達(dá)到一致。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 相較于觸感堅(jiān)硬的產(chǎn)品(M=0.17,SD=1.30), 觸感柔軟的產(chǎn)品能夠給被試帶來(lái)更多的積極心理體驗(yàn)(M=1.74,SD=0.63;t(102)=10.56,p< 0.001), 如舒服、愉悅、讓人愿意觸碰等。因此,本研究假設(shè)建立的前提是成立的, 接下來(lái)我們將通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行一一檢驗(yàn)。

4 實(shí)驗(yàn)1：社會(huì)排斥的主效應(yīng)

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

中國(guó)人民大學(xué)80名在校大學(xué)生參加了本實(shí)驗(yàn)(23.8%男性), 平均年齡為21.51歲(SD=2.34)。本實(shí)驗(yàn)采用2(社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)×2(不同觸感的產(chǎn)品：柔軟vs.堅(jiān)硬)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 所有被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組, 其中,社會(huì)排斥、柔軟觸感組19人, 社會(huì)排斥、堅(jiān)硬觸感組15人, 社會(huì)接納、柔軟觸感組23人, 社會(huì)接納、堅(jiān)硬觸感組23人。

4.2 實(shí)驗(yàn)刺激物的選取

為了選出用于實(shí)驗(yàn)1的產(chǎn)品刺激物, 本研究在主實(shí)驗(yàn)之前開(kāi)展了一個(gè)前測(cè), 具體的操作程序如下所述。我們對(duì)兩款有著不同觸感的紙巾盒進(jìn)行了前測(cè)：觸感柔軟的毛絨材質(zhì), 觸感堅(jiān)硬的皮革材質(zhì)。除了觸感上的差異, 這兩款紙巾盒在大小、顏色、重量等維度上都非常接近。

中國(guó)人民大學(xué)40名在校大學(xué)生參加了前測(cè)(50%男性), 平均年齡為22.25歲(SD=2.49)。被試需要在7級(jí)量表上對(duì)兩款紙巾盒的觸感柔軟度(1=非常堅(jiān)硬, 7=非常柔軟)和吸引力(1=一點(diǎn)沒(méi)有吸引力, 7=非常有吸引力)進(jìn)行評(píng)價(jià)。單因素ANOVA的結(jié)果顯示, 被試對(duì)毛絨紙巾盒柔軟程度的評(píng)價(jià)(M=4.95,SD=1.09)顯著地高于皮革紙巾盒(M=3.85,SD=0.99;F(1, 38)=11.08,p< 0.003), 但兩者的吸引力并不存在顯著差異(F(1, 38)=0.63,p> 0.40), 表明選擇這兩款產(chǎn)品用作實(shí)驗(yàn)1的產(chǎn)品刺激物是合適的。

4.3 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后被告知需要完成幾個(gè)不相關(guān)的任務(wù)。被試首先完成一個(gè)用以操控社會(huì)排斥的人際交往的實(shí)驗(yàn)任務(wù), 該操控方法借鑒于前人研究(Wan et al., 2014)。被試首先閱讀一段材料, 材料告知被試行為實(shí)驗(yàn)室近期將開(kāi)展一個(gè)需要參與者兩兩配合才能完成的人際交往實(shí)驗(yàn), 因此他們需要填寫(xiě)自己的個(gè)人信息以進(jìn)行參與者之間的配對(duì)選擇,配對(duì)結(jié)果由系統(tǒng)自動(dòng)處理并反饋給被試。在社會(huì)排斥組, 被試得到的反饋結(jié)果是：“愿意選擇你作為伙伴的人數(shù)為0。很抱歉, 沒(méi)有人挑選你作為伙伴！”而在社會(huì)接納組, 被試得到的反饋結(jié)果是：“愿意選擇你作為伙伴的人數(shù)有12個(gè)。很多人愿意挑選你作為伙伴！”然后, 被試在7級(jí)里克特量表上(1=非常不同意, 7=非常同意)回答有關(guān)社會(huì)排斥的操控檢驗(yàn)題項(xiàng)：“我感到被排斥”、“我感覺(jué)自己被忽略”,以及情緒測(cè)項(xiàng)：“我覺(jué)得心情很好”。

完成人際交往實(shí)驗(yàn)之后, 被試進(jìn)入一個(gè)看似完全不相關(guān)的新產(chǎn)品試用調(diào)查研究中。在該部分, 被試被隨機(jī)分到一個(gè)觸感柔軟(毛絨材質(zhì))或者觸感堅(jiān)硬(皮革材質(zhì))的紙巾盒, 并對(duì)各自分到的紙巾盒進(jìn)行真實(shí)的觸摸感受和評(píng)價(jià)。然后, 被試需要在7級(jí)量表上(1=非常堅(jiān)硬, 7=非常柔軟)完成產(chǎn)品觸感的操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng), 并表明自己的產(chǎn)品購(gòu)買意愿(1=完全不愿意, 7=非常愿意)。最后, 被試填寫(xiě)了性別、年齡等個(gè)人信息, 并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

4.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

4.4.1 操縱檢驗(yàn)

我們首先采用單因素ANOVA分別對(duì)社會(huì)排斥(α=0.889)和產(chǎn)品觸感的操控效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥組的被排斥感(M=4.24,SD=1.14)顯著地高于社會(huì)接納組(M=2.12,SD=0.87),F(1,78)=88.98,p< 0.001。此外, 被試評(píng)價(jià)毛絨紙巾盒(M=5.61,SD=1.15)比皮革紙巾盒更為柔軟(M=4.81,SD=1.69),F(1, 78)=5.95,p< 0.05。由此可見(jiàn),我們對(duì)社會(huì)排斥的操控和對(duì)產(chǎn)品刺激物的選擇均是成功的。

4.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)研究假設(shè), 我們以產(chǎn)品購(gòu)買意愿作為因變量進(jìn)行了2(社會(huì)排斥：社會(huì)排斥組vs.社會(huì)接納組)× 2(不同觸感的產(chǎn)品：柔軟vs.堅(jiān)硬)的方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥和不同觸感產(chǎn)品的交互作用顯著,F(1, 76)=14.77,p< 0.001, η2=0.16。簡(jiǎn)單效應(yīng)的結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥組對(duì)毛絨紙巾盒的購(gòu)買意愿(M=4.32,SD=1.95)顯著地高于社會(huì)接納組(M=2.87,SD=1.55),F(1, 76)=7.27,p< 0.01; 社會(huì)排斥組對(duì)皮革紙巾盒的購(gòu)買意愿(M=3.60,SD=1.88)則顯著地低于社會(huì)接納組(M=5.17,SD=1.61),F(1, 76)=7.51,p< 0.01 (見(jiàn)圖1), 支持了H1。

此外, 我們運(yùn)用d效應(yīng)值法(Cohen, 1969; 江紅艷, 王海忠, 何云, 朱力, 2016)檢驗(yàn)對(duì)于不同觸感的紙巾盒, 社會(huì)排斥組和社會(huì)接納組兩組對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的均值差異是否顯著, 具體結(jié)果見(jiàn)表1。

圖1 社會(huì)排斥對(duì)不同觸感紙巾盒的購(gòu)買意愿的影響

表1 實(shí)驗(yàn)1購(gòu)買意愿均值及效應(yīng)量值

4.4.3 排除情緒作為機(jī)制解釋

單因素ANOVA結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥的操縱顯著影響了被試的情緒, 即社會(huì)排斥組被試的情緒得分(M=3.32,SD=1.22)顯著地低于社會(huì)接納組(M=5.57,SD=0.98),F(1, 78)=82.62,p< 0.001。鑒于以往社會(huì)排斥研究對(duì)情緒的中介作用的爭(zhēng)議(DeWall et al., 2011), 我們采用bootstrap法對(duì)情緒的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)(Hayes, 2012)。重復(fù)抽取的樣本數(shù)為5000, 置信度設(shè)置為95%時(shí)的中介檢驗(yàn)結(jié)果包含0 (LLCI=?0.48, ULCI=0.53), 表明情緒并不是潛在的中介變量。因此, 我們初步排除了情緒的中介作用, 在后續(xù)實(shí)驗(yàn)中將不再對(duì)其進(jìn)行探討。

4.5 討論

實(shí)驗(yàn)1初步驗(yàn)證了我們的研究假設(shè), 并且排除了情緒的中介作用。盡管我們?cè)趯?shí)驗(yàn)1中采用的產(chǎn)品刺激物在觸感柔軟度上存在顯著差異, 卻仍舊難以排除其他視覺(jué)因素的干擾, 如冷暖色調(diào)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題, 我們將在實(shí)驗(yàn)2中讓被試戴上眼罩后再觸摸產(chǎn)品以進(jìn)一步驗(yàn)證：觸感柔軟度是影響社會(huì)排斥后的個(gè)體選擇柔軟產(chǎn)品的關(guān)鍵維度。

5 實(shí)驗(yàn)2：消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

中國(guó)人民大學(xué)77名在校大學(xué)生參加了本實(shí)驗(yàn)(19.5%男性), 平均年齡為22.96歲(SD=6.97)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì), 被試被隨機(jī)分配到社會(huì)排斥組或社會(huì)接納組, 其中社會(huì)排斥組36人、社會(huì)接納組41人。

5.2 實(shí)驗(yàn)流程

我們?cè)趯?shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)驗(yàn)流程做了一些改進(jìn)：首先, 產(chǎn)品刺激物換為文具收納產(chǎn)品, 以擴(kuò)大研究結(jié)果的適用范圍; 其次, 采用不同的方法對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行操控; 第三, 在產(chǎn)品觸摸任務(wù)環(huán)節(jié), 被試需要戴眼罩進(jìn)行觸摸以排除視覺(jué)因素的干擾; 第四, 以被試的產(chǎn)品選擇而非購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行測(cè)量。

通過(guò)借鑒前人文獻(xiàn)(Wan et al., 2014), 本實(shí)驗(yàn)以虛擬社交網(wǎng)絡(luò)交友的方法對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行了操控。具體程序是, 被試首先閱讀一段故事, 并將自己代入故事主人公的角色中。在該故事中, 被試想象自己在某社交網(wǎng)絡(luò)上請(qǐng)求添加三個(gè)自己感興趣的人為好友, 不久后收到了好友添加結(jié)果的反饋信息。其中, 社會(huì)排斥組的被試收到的反饋是沒(méi)有人愿意添加自己為好友, 而社會(huì)接納組的被試得到的反饋則是三個(gè)人全部愿意添加自己為好友。完成角色代入任務(wù)后, 被試在7級(jí)里克特量表(1=非常不同意, 7=非常同意)上回答社會(huì)排斥的操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng), 以及消極心理體驗(yàn)的測(cè)項(xiàng)：“這個(gè)好友添加結(jié)果讓我很難受”。

隨后, 被試進(jìn)入新產(chǎn)品評(píng)價(jià)任務(wù)環(huán)節(jié)。被試按要求戴上眼罩之后對(duì)隨機(jī)分配的文具收納產(chǎn)品(毛氈筆袋vs.塑料文具盒)進(jìn)行觸摸, 并在7級(jí)量表上回答一些測(cè)項(xiàng), 其中包括產(chǎn)品觸感的操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)(1=非常堅(jiān)硬, 7=非常柔軟)、眼罩遮光效果的檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng)(1=遮光性很差, 7=遮光性很好), 并做出產(chǎn)品選擇, 即因變量測(cè)項(xiàng)：“如果你需要購(gòu)買一個(gè)用來(lái)收納文具的產(chǎn)品, 你更有可能選擇哪一款?” 我們對(duì)被試的產(chǎn)品選擇結(jié)果進(jìn)行了編碼, 選擇觸感堅(jiān)硬的塑料文具盒編碼為0, 選擇觸感柔軟的毛氈筆袋編碼為1。最后, 被試填寫(xiě)個(gè)人信息, 并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

5.3.1 操縱檢驗(yàn)

我們首先對(duì)社會(huì)排斥(α=0.926)和產(chǎn)品觸感的操控效果進(jìn)行檢驗(yàn)。單因素ANOVA結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥組的被排斥感(M=5.31,SD=1.06)顯著地高于社會(huì)接納組(M=1.84,SD=1.02),F(1, 75)=216.58,p< 0.001。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 被試對(duì)毛氈筆袋柔軟度的評(píng)價(jià)(M=6.35,SD=0.79)顯著地高于塑料文具盒(M=1.38,SD=0.67),t(76)=35.34,p< 0.001。此外, 被試對(duì)眼罩遮光效果評(píng)價(jià)的均值接近最高值7 (M=6.69,SD=0.65)。以上結(jié)果表明, 我們對(duì)社會(huì)排斥的操控和產(chǎn)品刺激物的選擇均是成功的, 對(duì)視覺(jué)因素干擾的排除也是成功的。

5.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

以被試的產(chǎn)品選擇作為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相較于社會(huì)接納組(46.3%),社會(huì)排斥組的被試(69.4%)更傾向于選擇觸感柔軟的毛氈筆袋(β=0.97, Wald χ2=4.09,p< 0.05) (見(jiàn)圖2), 表明社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)觸感柔軟產(chǎn)品的偏好, 支持了H1的穩(wěn)健性。

圖2 社會(huì)排斥對(duì)毛氈筆袋選擇行為的影響

5.3.3 中介檢驗(yàn)

我們采用bootstrap法對(duì)消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)(Hayes, 2012; Model 4)。樣本量選擇5000, 在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果中不包含0 (LLCI=?5.37, ULCI=?0.37), 表明消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著, 且中介效應(yīng)大小為?2.2。另外, 在控制了消極心理體驗(yàn)這一中介變量之后,自變量社會(huì)排斥(社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納)對(duì)因變量產(chǎn)品選擇(觸感柔軟vs.觸感堅(jiān)硬)的影響仍然顯著(β=3.33,p< 0.05)。因此, 消極心理體驗(yàn)在社會(huì)排斥對(duì)不同觸感的產(chǎn)品選擇的影響中發(fā)揮著部分中介作用, H2得到支持。

5.4 討論

在實(shí)驗(yàn)2中, 我們通過(guò)排除視覺(jué)因素的干擾再次驗(yàn)證了H1, 證實(shí)了觸感柔軟度是解釋消費(fèi)者在經(jīng)歷社會(huì)排斥后選擇柔軟產(chǎn)品的關(guān)鍵維度, 并初步驗(yàn)證了消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)。通過(guò)前兩個(gè)實(shí)驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn), 無(wú)論是讓被試直接觸摸產(chǎn)品還是戴上眼罩觸摸產(chǎn)品, 社會(huì)排斥總會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更偏好觸感柔軟的產(chǎn)品。那么, 僅僅通過(guò)視覺(jué)或產(chǎn)品描述而非真實(shí)觸摸感知到的產(chǎn)品柔軟程度是否也能讓被試在經(jīng)歷社會(huì)排斥后更傾向于選擇柔軟的產(chǎn)品呢？為了進(jìn)一步增強(qiáng)研究結(jié)果的穩(wěn)健性, 我們?cè)趯?shí)驗(yàn)3中采用有著不同觸感的產(chǎn)品的圖片和相應(yīng)的產(chǎn)品信息描述作為刺激物, 以進(jìn)一步探究消費(fèi)者在經(jīng)歷社會(huì)排斥后的產(chǎn)品選擇行為。

6 實(shí)驗(yàn)3：營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景下的假設(shè)檢驗(yàn)

6.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

中國(guó)人民大學(xué)73名在校大學(xué)生(20.5%男性)參與了本實(shí)驗(yàn), 平均年齡為21.9歲(SD=2.01)。本實(shí)驗(yàn)采用單因素組間設(shè)計(jì), 被試被隨機(jī)分配到社會(huì)排斥組或社會(huì)接納組中, 其中社會(huì)排斥組37人、社會(huì)接納組36人。

6.2 實(shí)驗(yàn)流程

為了增強(qiáng)研究的外部效度且更加貼合營(yíng)銷實(shí)踐, 本實(shí)驗(yàn)在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上(Ward & Dahl,2014), 采用虛擬的營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行了操控。被試首先閱讀一段故事, 并將自己帶入故事主人公的角色中, 故事涉及了被試在一家餐館就餐的經(jīng)歷。其中, 社會(huì)接納組被試的就餐經(jīng)歷是自己受到了該餐館服務(wù)員的熱情招待和關(guān)注, 而社會(huì)排斥組被試的就餐經(jīng)歷是自己在就餐過(guò)程中被該餐館服務(wù)員冷落和忽略。隨后, 被試在7級(jí)里克特量表(1=非常不同意, 7=非常同意)上完成社會(huì)排斥的操控檢驗(yàn)測(cè)項(xiàng), 以及消極心理體驗(yàn)的測(cè)項(xiàng)：“這個(gè)就餐體驗(yàn)讓我感覺(jué)很難受”。

完成以上任務(wù)后, 被試進(jìn)入產(chǎn)品評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。我們選取了兩款在顏色、款式、價(jià)格方面都接近的亞麻圍巾和羊絨圍巾的圖片分別作為堅(jiān)硬觸感和柔軟觸感產(chǎn)品組的刺激物, 被試需要在觀察產(chǎn)品圖片以及相應(yīng)的產(chǎn)品描述后對(duì)兩款圍巾做出組內(nèi)選擇。我們對(duì)被試的產(chǎn)品選擇結(jié)果進(jìn)行了編碼, 選擇亞麻圍巾的編碼為0, 選擇羊絨圍巾的編碼為1。此外,被試還需要在7級(jí)量表上對(duì)兩款圍巾的感知觸感柔軟度進(jìn)行評(píng)價(jià)(1=非常堅(jiān)硬, 7=非常柔軟)。最后, 被試填寫(xiě)個(gè)人信息, 并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

6.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

6.3.1 操縱檢驗(yàn)

我們首先對(duì)社會(huì)排斥(α=0.922)和產(chǎn)品刺激物的選擇進(jìn)行操控檢驗(yàn)。單因素ANOVA結(jié)果顯示,社會(huì)排斥組的被排斥感(M=5.45,SD=1.29)顯著地高于社會(huì)接納組(M=1.99,SD=0.94),F(1, 71)=171.1,p< 0.001。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 被試對(duì)羊絨圍巾柔軟程度的感知(M=6.16,SD=0.96)顯著高于亞麻材質(zhì)的圍巾(M=3.19,SD=1.27),t(72)=14.67,p< 0.001。以上結(jié)果表明, 我們對(duì)社會(huì)排斥的操控和對(duì)產(chǎn)品刺激物的選擇都是成功的。

6.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

以被試的產(chǎn)品選擇作為因變量進(jìn)行二元Logistic回歸分析的結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥組的被試選擇柔軟的羊絨圍巾的比例(91.9%)顯著地高于社會(huì)接納組(66.7%; Wald χ2=6.17,p< 0.02)。此外, 我們?nèi)匀徊捎胋ootstrap中介檢驗(yàn)法(Hayes, 2012; Model 4)對(duì)消極心理體驗(yàn)的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。樣本量選擇5000, 在95%置信區(qū)間下, 中介檢驗(yàn)的結(jié)果中不包含0 (LLCI=?12.09, ULCI=?0.94), 再次說(shuō)明了消極心理體驗(yàn)的中介作用是存在的, 且效應(yīng)大小為?4.73。在控制消極心理體驗(yàn)的中介作用下, 自變量社會(huì)排斥(社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納)對(duì)因變量產(chǎn)品選擇(柔軟觸感vs.堅(jiān)硬觸感)的影響仍然顯著(β=6.75,p< 0.006), 因此, 消極心理體驗(yàn)在社會(huì)排斥對(duì)不同觸感產(chǎn)品偏好的影響中發(fā)揮著部分中介作用, 該結(jié)果支持了H2的穩(wěn)健性。

6.4 討論

在實(shí)驗(yàn)3中我們以產(chǎn)品圖片作為刺激物進(jìn)一步驗(yàn)證了社會(huì)排斥對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品選擇行為的影響以及消極心理體驗(yàn)的中介作用, 支持了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。采用模擬的營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行操控也在很大程度上增加了研究結(jié)果的普適性和外部效度。在此基礎(chǔ)上, 我們將通過(guò)實(shí)驗(yàn)4對(duì)歸屬感重要性的調(diào)節(jié)效應(yīng)做進(jìn)一步的探討。

7 實(shí)驗(yàn)4：歸屬感重要性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

7.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

中國(guó)人民大學(xué)147名在校大學(xué)生(30.6%男性)參與了本實(shí)驗(yàn), 平均年齡為20.88歲(SD=2.21)。本實(shí)驗(yàn)采用2(社會(huì)排斥：社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納)×2(歸屬感重要性：重要vs.不重要)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 所有被試被隨機(jī)分配到4個(gè)不同的組中, 其中, 社會(huì)排斥、歸屬感重要組34人, 社會(huì)排斥、歸屬感不重要組31人, 社會(huì)接納、歸屬感重要組39人, 社會(huì)接納、歸屬感不重要組43人。

7.2 實(shí)驗(yàn)流程

在本實(shí)驗(yàn)中, 我們首先對(duì)歸屬感重要性進(jìn)行了操控。具體程序是, 我們參考“果殼網(wǎng)”上發(fā)布的帖子編寫(xiě)了兩個(gè)版本的關(guān)于人格與成功之間關(guān)系的“心理學(xué)研究成果”。一組被試閱讀的主題是“越獨(dú)立越成功！”, 以操控被試對(duì)歸屬感不重要的感知,而另一組被試閱讀的主題是“越合群越成功！”, 以操控被試對(duì)歸屬感重要性的感知, 兩個(gè)不同的主題下對(duì)應(yīng)著字?jǐn)?shù)相當(dāng)?shù)珒?nèi)容相反的研究結(jié)果和數(shù)據(jù),以增強(qiáng)操控的真實(shí)性。完成以上閱讀任務(wù)后, 被試需要在7級(jí)量表上(1=非常不同意, 7=非常同意)完成歸屬感重要性感知的5個(gè)測(cè)項(xiàng)：“我認(rèn)為歸屬感對(duì)個(gè)體的成功來(lái)說(shuō)很重要”、“歸屬感對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”、“我有著很強(qiáng)的被接納和被認(rèn)可的需求”、 “獨(dú)立自主對(duì)我來(lái)說(shuō)很重要”、“我樂(lè)于一個(gè)人生活和工作”。

隨后, 被試進(jìn)入營(yíng)銷服務(wù)場(chǎng)景感受環(huán)節(jié), 我們采用了與實(shí)驗(yàn)3相同的社會(huì)排斥操控方式。在完成社會(huì)排斥的操控檢驗(yàn)題項(xiàng)、情緒測(cè)項(xiàng)和消極心理體驗(yàn)的測(cè)項(xiàng)后, 被試進(jìn)入產(chǎn)品評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié),被試需要對(duì)兩個(gè)在顏色、大小、價(jià)位等方面相當(dāng)?shù)挠浭卤?軟抄記事本vs.硬抄記事本)進(jìn)行觀察、評(píng)價(jià),并做出產(chǎn)品選擇, 這里使用的刺激物仍然是產(chǎn)品圖片和相應(yīng)的產(chǎn)品信息描述。被試按照要求依次完成產(chǎn)品選擇、對(duì)兩款產(chǎn)品的觸感柔軟度感知的評(píng)價(jià)。最后, 被試填寫(xiě)個(gè)人信息, 并領(lǐng)取相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬。

7.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

7.3.1 假設(shè)檢驗(yàn)

我們首先對(duì)社會(huì)排斥(α=0.925)和歸屬感重要性(α=0.704)的操控效果, 以及產(chǎn)品刺激物的選擇進(jìn)行操控檢驗(yàn)。單因素AVOVA結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥組的被排斥感(M=5.29,SD=1.05)顯著地高于社會(huì)接納組(M=1.98,SD=1.07),F(1, 145)=352.87,p< 0.001; 閱讀“越合群越成功！”主題的被試組對(duì)歸屬感重要性的評(píng)價(jià)(M=4.68,SD=0.79)顯著地高于閱讀“越獨(dú)立越成功！”主題的被試組(M=4.25,SD=0.78),F(1, 145)=10.96,p< 0.002。配對(duì)樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示, 被試對(duì)軟抄記事本觸感柔軟度的感知(M=5.58,SD=1.17)顯著地高于硬抄記事本(M=2.14,SD=1.30),t(146)=20.38,p<0.001。以上結(jié)果表明, 我們對(duì)社會(huì)排斥和歸屬感重要性的操控均是成功的, 對(duì)產(chǎn)品刺激物的選擇也是合適的。

7.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)歸屬感的重要性在社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇影響中的調(diào)節(jié)作用, 我們以社會(huì)排斥(社會(huì)排斥vs.社會(huì)接納)、歸屬感的重要性(重要vs.不重要)及其交互項(xiàng)為自變量, 以被試的產(chǎn)品選擇為因變量進(jìn)行了二元Logistic回歸分析。結(jié)果顯示,歸屬感的重要性和社會(huì)排斥的交互效應(yīng)顯著(β=0.35, Wald χ2=4.08,p< 0.05)。對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的被試, 社會(huì)排斥組選擇軟抄記事本的比例(67.6%)顯著地高于社會(huì)接納組(28.2%; Wald χ2=10.71,p <0.002); 對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的被試,社會(huì)排斥組選擇軟抄記事本的比例(41.9%)與社會(huì)接納組(48.4%)之間則不存在顯著差異(Wald χ2=0.31,p=0.578) (見(jiàn)圖3), 支持了H3。

圖3 社會(huì)排斥和歸屬感的重要性對(duì)產(chǎn)品選擇的交互影響

7.3.3 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

我們采用Hayes (2012; Model 15)提出的“被調(diào)節(jié)的中介” (moderated mediation)分析法和bootstrap程序檢驗(yàn)了歸屬感的重要性對(duì)消極心理體驗(yàn)中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以樣本量選擇為5000, 置信區(qū)間為95%進(jìn)行回歸模型分析的結(jié)果顯示, 消極心理體驗(yàn)和歸屬感的重要性對(duì)產(chǎn)品選擇的交互效應(yīng)邊際顯著(β=?0.35,z=?1.76,p=0.077), 社會(huì)排斥與歸屬感的重要性對(duì)產(chǎn)品選擇的交互作用顯著(β=1.04,z=2.22,p< 0.03)。此外, 對(duì)于認(rèn)為歸屬感重要的被試, 消極心理體驗(yàn)在社會(huì)排斥對(duì)產(chǎn)品選擇影響中的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中不包含0 (LLCI=?2.58, ULCI=?0.78), 即消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)顯著, 且效應(yīng)量大小為?1.56; 但對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的被試, 消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果中包含0 (LLCI=?1.35, ULCI=0.78), 即中介作用不顯著。因此, 社會(huì)排斥對(duì)被試選擇柔軟觸感產(chǎn)品的影響被消極心理體驗(yàn)所中介, 消極心理體驗(yàn)的中介作用又被歸屬感的重要性所調(diào)節(jié)(Hayes, 2012),由此支持了H4。

8 結(jié)論和討論

本文探討了社會(huì)排斥對(duì)不同觸感產(chǎn)品偏好的影響, 其內(nèi)在機(jī)制以及歸屬感重要性的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示, 社會(huì)排斥會(huì)正向影響人們對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品的偏好, 即經(jīng)歷社會(huì)排斥后的個(gè)體會(huì)更傾向于購(gòu)買觸感柔軟的產(chǎn)品, 其內(nèi)在影響機(jī)制是社會(huì)排斥引發(fā)的消極心理體驗(yàn), 即社會(huì)排斥會(huì)引發(fā)個(gè)體的消極心理體驗(yàn), 而觸感柔軟的產(chǎn)品能夠降低消極心理體驗(yàn)、提升積極情感和安全感, 從而促使被排斥者更偏好觸感柔軟的產(chǎn)品。此外, 社會(huì)排斥對(duì)不同觸感產(chǎn)品偏好的影響受到歸屬感重要性的調(diào)節(jié)。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為歸屬感重要時(shí), 社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致更高的對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品的偏好, 而此時(shí)消極心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)會(huì)被加強(qiáng), 即社會(huì)排斥會(huì)引發(fā)更高的消極心理體驗(yàn), 從而強(qiáng)化被排斥者對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品的偏好;對(duì)于認(rèn)為歸屬感不重要的個(gè)體, 社會(huì)排斥和社會(huì)接納組對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品偏好的影響不存在顯著差異,并且此時(shí)社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體的消極心理體驗(yàn)的影響被減弱, 因而消極心理體驗(yàn)的中介作用也不顯著。

在本文的4個(gè)實(shí)驗(yàn)中, 我們采用了不同的產(chǎn)品刺激物和不同的社會(huì)排斥操控方式解決了提出的研究問(wèn)題, 排除了視覺(jué)因素、情緒等多個(gè)混淆變量的干擾, 并且通過(guò)多次檢驗(yàn)支持了研究假設(shè)和研究結(jié)論的穩(wěn)健性。研究結(jié)果有著重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

8.1 理論貢獻(xiàn)

本研究首次從感官營(yíng)銷的視角探討了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 有著積極的理論意義。一方面, 本研究揭示了社會(huì)排斥現(xiàn)象的一個(gè)新的行為變量?，F(xiàn)有的社會(huì)排斥文獻(xiàn)關(guān)注的行為變量大多是親社會(huì)行為、反社會(huì)行為或炫耀性消費(fèi)行為等(Lee& Shrum, 2012; Maner et al., 2007; Twenge et al.,2001), 而本研究將生理感受和心理體驗(yàn)相通的理論應(yīng)用到社會(huì)排斥和行為變量關(guān)系的解釋中, 提出了新的行為變量, 即被排斥對(duì)象對(duì)不同觸感產(chǎn)品的偏好。這是與以往不同的研究視角, 不僅擴(kuò)展了現(xiàn)有理論, 還為應(yīng)對(duì)社會(huì)排斥的消極影響提供了新的策略。

另一方面, 本研究是對(duì)感官營(yíng)銷研究的補(bǔ)充和擴(kuò)展。盡管前人曾提出, 擁抱泰迪熊能夠提升被排斥對(duì)象的積極情緒, 增加他們的親社會(huì)行為傾向(Tai et al., 2011), 但是他們沒(méi)有直接關(guān)注社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為的影響, 且采用的產(chǎn)品刺激物只有泰迪熊, 無(wú)法排除泰迪熊擬人化形象等因素的干擾。本研究則直接探討了社會(huì)排斥對(duì)柔軟觸感產(chǎn)品選擇行為的影響, 這在很大程度上豐富和擴(kuò)展了觸感在社會(huì)排斥和消費(fèi)情境中的研究。

此外, 本研究提出并驗(yàn)證了與以往的社會(huì)排斥研究不同的內(nèi)在影響機(jī)制, 即個(gè)體的消極心理體驗(yàn)。在前人研究的基礎(chǔ)上(Baumeister et al., 2002,2005), 本研究對(duì)消極心理體驗(yàn)進(jìn)行了概念的界定,梳理了關(guān)于消極心理體驗(yàn)對(duì)行為影響的兩大觀點(diǎn),并通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了消極心理體驗(yàn)在社會(huì)排斥和產(chǎn)品觸感偏好之間的中介作用, 對(duì)于豐富社會(huì)排斥的內(nèi)在機(jī)制的研究有著積極的理論意義。

8.2 營(yíng)銷啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)緩解社會(huì)排斥帶來(lái)的消極影響有著積極的啟示意義和價(jià)值。例如, 企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中可以利用柔軟觸感的產(chǎn)品特性解決與社會(huì)排斥相關(guān)的服務(wù)失敗問(wèn)題。具體而言, 在特別受青睞的餐館、專賣店、酒店等消費(fèi)場(chǎng)所, 顧客經(jīng)常會(huì)遇到被服務(wù)員忽略或被冷落的情境, 這會(huì)導(dǎo)致顧客的被排斥感以及消極心理體驗(yàn)的產(chǎn)生。為了降低給顧客造成的被排斥感, 避免顧客對(duì)企業(yè)或品牌產(chǎn)生消極的態(tài)度和評(píng)價(jià), 企業(yè)可以在服務(wù)過(guò)程中提供觸感柔軟的毛巾讓顧客擦手, 或者向顧客贈(zèng)送柔軟的小禮物(如毛絨掛件)以彌補(bǔ)服務(wù)失敗造成的消極后果。

另外, 企業(yè)在生產(chǎn)或銷售諸如毛絨材質(zhì)的紙巾盒或筆袋等觸感柔軟的新產(chǎn)品時(shí), 可以將目標(biāo)市場(chǎng)定位于被拒絕、被排斥或孤獨(dú)感較高的人群, 如失戀的人、投簡(jiǎn)歷被拒的求職者等, 還可以通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)啟動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)歸屬感重要性的感知, 從而提升他們對(duì)觸感柔軟產(chǎn)品的偏好和購(gòu)買。類似地, 網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者可以在柔軟產(chǎn)品的屬性信息中增加對(duì)產(chǎn)品觸感信息的描述和對(duì)歸屬感重要性的啟動(dòng), 以提升經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體對(duì)柔軟產(chǎn)品的關(guān)注和購(gòu)買。

8.3 研究局限和未來(lái)研究方向

本研究從觸覺(jué)的視角出發(fā)探討了社會(huì)排斥對(duì)不同觸感產(chǎn)品偏好的影響, 并深入分析了消極心理體驗(yàn)作為中介機(jī)制的作用以及歸屬感重要性的調(diào)節(jié)作用。但本研究仍存在一定的局限性和不足, 有待未來(lái)研究的進(jìn)一步的推進(jìn)。首先, 出于取樣便利性和實(shí)驗(yàn)成本的考慮, 本研究在實(shí)驗(yàn)中采用的樣本都是在校大學(xué)生, 沒(méi)有涵蓋其他群體, 未來(lái)研究可以將取樣的群體范圍擴(kuò)大, 以增強(qiáng)研究結(jié)果的普適性。 其次, 盡管實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了經(jīng)歷社會(huì)排斥后的個(gè)體更傾向于選擇觸感柔軟的產(chǎn)品, 但除了柔軟度,產(chǎn)品的觸感還有形狀、重量、紋理等維度, 這些都是從本研究中引申出的、在未來(lái)研究中可以繼續(xù)探討的維度。例如, 人們對(duì)不同的物體形狀有不同的感知和處理方式, 圓潤(rùn)的外形代表著安全、可靠,而棱角分明則給人一種威脅感和不安全感(Spence& Gallace, 2011)。由于社會(huì)排斥威脅到人們的歸屬感, 經(jīng)歷社會(huì)排斥后的消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于選擇形狀或輪廓圓潤(rùn)的物品, 未來(lái)研究可以對(duì)該問(wèn)題做進(jìn)一步的探討。最后, 本文在4個(gè)主實(shí)驗(yàn)中使用了不同的情境對(duì)自變量社會(huì)排斥進(jìn)行操控, 同時(shí)也對(duì)因變量在不同產(chǎn)品類別中進(jìn)行了測(cè)量和檢驗(yàn)。這樣的策略是為了提升本研究的實(shí)踐意義, 同時(shí)使得研究結(jié)論可在更多產(chǎn)品類別上得到推廣和應(yīng)用。今后的研究可以嘗試固定因變量的測(cè)量方式, 同時(shí)改變社會(huì)排斥的操縱情境, 看這種策略是否能再次驗(yàn)證研究結(jié)論。我們認(rèn)為這種策略也會(huì)得到同樣的研究結(jié)果, 因?yàn)椴煌淖宰兞坎倏v情境都是改變的社會(huì)排斥狀態(tài)。根據(jù)本文的研究假設(shè), 社會(huì)排斥相對(duì)于社會(huì)接納會(huì)產(chǎn)生消極心理體驗(yàn), 從而提升個(gè)體對(duì)柔軟材質(zhì)產(chǎn)品的偏好。

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