年復(fù)一年，秋去冬來，橙子熟了已經(jīng)有段時間，2015年褚橙網(wǎng)上銷售也已結(jié)束;距離褚時健獨上哀牢山種橙，也已有十余個年頭了。不過如你所知，相比于過往兩年的錦簇，“褚橙”今年并不太平，有人說它質(zhì)量下降，也有人力挺其清白，無論怎樣，在這個收獲季，褚橙負(fù)面新聞有點多，褪去“情懷”，褚橙還剩下什么？

你很難想象橙子這種平凡之物可以承載如此多的利益糾葛，至少在媒體的描述中，2015年褚橙爭奪戰(zhàn)的戲分里，蘊含著電商對于生鮮市場的未來期許，但更多的，則是夾雜了褚家內(nèi)部的權(quán)力分歧;恰在此時，或許由于巨大盼望的落空，無論質(zhì)量還是口碑，褚橙都在衰落，以一個局外人的眼光，確實令人唏噓。

那么，褚橙究竟怎么了？

情懷漸冷 褚橙光環(huán)漸退

站在今天的視角，你當(dāng)然可以得出褚橙這個品牌甚至品類還不能全面滿足“大眾消費”的簡單結(jié)論，但當(dāng)時鐘撥至兩三年前，來自媒體，電商平臺，也許還有褚家自身的一股合力，通過出色的營銷手段，讓大眾消費者用想象力將一種農(nóng)產(chǎn)品拋至一個新高度。

昔日的輝煌，自我放逐般的悲情色彩，古稀之年再創(chuàng)業(yè)，褚時健無疑有著無可挑剔的所謂“魅力人格體”，在合力的演繹下，一顆橙子甚至充當(dāng)了與某些隱晦部分對標(biāo)的象征物。于是，褚時健作為時代符號，被接受了各路人馬奔赴哀牢山的組團致敬，也就不足為怪了。

在某種意義上，褚橙完成了一次吳曉波口中所謂的“品牌返祖”。在褚橙之前，很長一段時間內(nèi)，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴，但正如吳曉波所言：“前工業(yè)時代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開始產(chǎn)生價值，產(chǎn)品自身的成本與其售價便開始脫鉤?！边@也是為什么消費者愿為情懷付出高溢價的原因。

但是，不知你是否留意，即便在褚橙并無遭遇任何口碑問題，其“情懷熱度”也正處于一個緩慢冷卻的過程之中。褚橙若想持續(xù)依靠“情懷標(biāo)簽”保持高溢價，就應(yīng)該花點心思在新的玩法上，尋求新的營銷模式，畢竟沒有人能永遠置身在浪尖。

家族上演“奪產(chǎn)劇”

當(dāng)然了，無論如何，產(chǎn)品永遠是核心，離開產(chǎn)品談情懷永遠不是什么明智之舉。

2015年11月11日，褚橙上市不久，就有云南當(dāng)?shù)孛襟w《春城晚報》發(fā)表一篇名為《褚橙今年腫么了？市民吐槽買褚橙體驗差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價，皮還綠著就開賣，網(wǎng)購有次品等問題。而在社交媒體上，搜索關(guān)于褚橙的評論，類似“去年……今年卻……”的句式頻繁出現(xiàn)。

在不少人看來，如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現(xiàn)差評的主要原因之一。

2015年12月16日，本來生活網(wǎng)上甚至掛出了“今年褚橙最后4天”的廣告，提醒消費者下手要趁早。在褚時健的光環(huán)下，褚橙除了銷量好，名氣大外，但煩惱似乎有些多。

2015年11月20日，京東CEO劉強東遠赴云南拜會褚橙的創(chuàng)始人兼代言人褚時健，并參觀了褚橙分選包裝線，劉強東還和褚時健合了影。雙方的合作看上去水到渠成。

不過第二天劇情就反轉(zhuǎn)了，褚氏家族旗下的新平金泰果品有限公司（簡稱“新平金泰”）發(fā)聲明稱，拜會褚時健，屬于公司間正常參觀交流，京東及其投資的天天果園目前暫未和金泰果品達成合作。同時，新平金泰還公布了褚橙現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。新平金泰的總經(jīng)理則為褚時健外孫女任書逸的丈夫李亞鑫。

對于金泰果品的聲明，天天果園表示，“會談之后出現(xiàn)此舉，我們非常意外也非常遺憾。我們不知道這是否是褚老真實的意思，但天天果園本著尊重新平金泰果品有限公司的誠意，主動并率先在線上渠道做下架處理?！蓖瑫r，天天果園稱，其是通過合法的經(jīng)銷商采購到的褚橙。

類似的紛爭，此前也曾上演。

2015年10月21日，新平金泰總經(jīng)理李亞鑫推動的一場內(nèi)容為“向褚時健致敬”的發(fā)布會在褚橙山莊舉行。此次發(fā)布會上，主辦方新平金泰提供的資料中特別澄清，褚橙已注冊商標(biāo)，并做到“?！焙汀熬保淮嬖凇榜诣帧碑a(chǎn)品，而且“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”。

新平金泰是目前褚橙的主要運營方，其這一表態(tài)，主要針對之前關(guān)于褚橙的另一場發(fā)布會。

2015年10月10日，褚時健的兒子、云南恒冠泰達農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱“恒冠泰達”）董事長褚一斌，在褚橙山莊宣布與阿里巴巴滿天星計劃合作，同時在天貓“獨家”開設(shè)了“褚氏新選水果旗艦店”，并推出“云冠紅心青柚”，外界普遍稱其為“褚柚”。

新平金泰前述發(fā)布會等于否定了褚一斌的一些說法。

在不少人看來，如今褚時健“個人品牌”很大一部分被捆綁在撲朔迷離的渠道利益之中，這也是褚橙出現(xiàn)差評的主要原因之一。譬如，在見諸報端的描述中，褚橙自營的天貓旗艦店的口碑較差，無論物流配送環(huán)節(jié)，還是產(chǎn)品本身，都不能令褚橙昔日的擁躉滿意，甚至粉轉(zhuǎn)路人。

紛亂內(nèi)斗，在此不表。但至少從旁觀者角度，留給褚家改善渠道亂象，家族內(nèi)耗，和提高管理能力的時間確實有限，互聯(lián)網(wǎng)時代，普通消費者面對橙子這種高溢價“大眾產(chǎn)品”時很少表現(xiàn)出足夠的忠誠，那些流星般閃耀又滑落的產(chǎn)品比比皆是。

一顆橙子無法透支太多重量和意義

必須承認(rèn)，作為先行者，褚橙占據(jù)了一些先入為主的品牌優(yōu)勢。但其實某種意義上，偉大品牌之所以讓人覺得偉大是因為時間優(yōu)勢，“你之所以喜歡這些品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有種可能是你接觸他們比較早，這個品牌占有先入為主的優(yōu)勢……你拿你喜歡品牌所具備的優(yōu)點去和他們的競爭者比較一下，你會發(fā)現(xiàn)那些競爭者在這些方面也不那么差。但很可能，你還是固執(zhí)鐘情于你原來喜歡的那個牌子，而他們正是那些市場占有率第一的家伙?！薄憧梢岳斫鉃檫@是人類大腦的簡化思維本能使然，這就好比你一提咖啡首先想到星巴克一樣。

若將視角拉至宏觀，你會發(fā)現(xiàn)，褚橙之后，傳統(tǒng)食品行業(yè)品牌的崛起并非偶然，因為這個行業(yè)將逐漸回歸于產(chǎn)品本身，或者至少，產(chǎn)品本身是保證大廈不傾的基石。

事實上，作為先行者，沒人會否認(rèn)褚橙的意義，它為這個世界貢獻良多，只不過一顆橙子無法透支太多重量和意義。而關(guān)于褚老爺子，其實就像一位記者所言，“他再次證明了自己，也為聲名所累”。

面對褚橙如今的不順，從一個局外人視角，當(dāng)然可以繼續(xù)奉上“人生總有起落，精神終可傳承”這種勵志雞湯，但怎么說呢，褚時健本來就有著巨大的人格魅力——這和他種不種橙子沒什么關(guān)系，真正令人可嘆的是，或許某些人、某些事早已偏離了他的意愿。（據(jù)中國經(jīng)營網(wǎng)）