許夢(mèng)琪哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

?

新媒體時(shí)代的微電影廣告營(yíng)銷方式及效果研究

許夢(mèng)琪
哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150000

摘 要隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的商家將廣告苗頭對(duì)準(zhǔn)新媒體。依托新媒體而成長(zhǎng)的微電影也自然而然成為商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)晶，而憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微電影廣告也成為廣告?zhèn)鞑サ男滦问?。本文基于新媒體傳播特性，分析微電影廣告營(yíng)銷方式和效果。

關(guān)鍵詞新媒體；微電影；廣告營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的商家將廣告苗頭對(duì)準(zhǔn)新媒體。依托新媒體而成長(zhǎng)的微電影也自然而然成為商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)晶，而憑借廣告贊助商的大力支持和自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，微電影廣告也成為廣告?zhèn)鞑サ男滦问健５鼛啄?，隨著微電影廣告的涌現(xiàn)，其發(fā)展矛盾也日益凸顯。本文就微電影廣告的傳播環(huán)境及特點(diǎn)，分析其發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出對(duì)微電影廣告發(fā)展的積極策略，從而促使其良性發(fā)展。

1　新媒體背景之下的微電影廣告

傳播的發(fā)展總是依賴于技術(shù)的發(fā)展。隨著傳播技術(shù)的不斷更新，傳播手段的不斷提高，以web3.0為載體的新媒體時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站早已不再是傳播的中心，網(wǎng)民們將更多興趣投放到微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)。而人們也不再只是接受模式化、系統(tǒng)化的信息，相反，大家更愿意去接受“碎片化”的微電影廣告。微電影是互聯(lián)網(wǎng)視頻的衍生品，滿足了當(dāng)下快節(jié)奏、低成本的娛樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣。微電影的迅速成長(zhǎng)為廣告植入創(chuàng)造了潛力空間，廣告主采取不同的方式或植入、或冠名或完全宣傳產(chǎn)品，利用電影的制作手法和技巧給需要宣傳的產(chǎn)品添加動(dòng)人的故事和情感，時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)30分鐘，在10分鐘左右居多。

2　微電影廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)

首先，從制作到播出，微電影成本低廉，運(yùn)作簡(jiǎn)單。微電影廣告劇本不像電視劇一樣長(zhǎng)篇大論，只需要短短的幾分鐘或十幾分鐘。同時(shí)，微電影廣告的播出時(shí)間要比電影的播出時(shí)間短很多，因此拍攝起來(lái)較為方便，有時(shí)甚至只需要普通的DV即可完成拍攝，所以所需費(fèi)用很少，特別是草根類型的微電影廣告幾乎投資不會(huì)超過(guò)千元。其次，微電影廣告憑借其獨(dú)特的魅力引起受眾極大地關(guān)注度。每個(gè)微電影廣告幾乎都會(huì)是一個(gè)生動(dòng)的故事并且涵蓋的內(nèi)容十分豐富，不斷刺激著受眾的觀感神經(jīng)，如微電影廣告《媽媽的愛(ài)》就大打溫情牌，讓人們產(chǎn)生同情之心，并自覺(jué)投身到公益事業(yè)當(dāng)中。不僅如此，微電影廣告的每個(gè)故事也都會(huì)有其特殊的教育意義，并極具話題性，使受眾感同身受，受眾接受的內(nèi)容大大增多。

3　微電影廣告的營(yíng)銷策略

3.1構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈

微電影又叫草根電影，需要源源不斷的資金注入才能保證網(wǎng)絡(luò)微電影生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展，這就需要構(gòu)建完整的微電影營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。微電影廣告營(yíng)銷需要廣告主、制作方和播出方的通力合作，有需求、有制作實(shí)力、有播出平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)廣告鏈條的持續(xù)運(yùn)行。首先，廣告商要洞悉商家的需求，搶奪傳統(tǒng)電視廣告市場(chǎng)份額，積極開發(fā)新媒體平臺(tái)的廣告商品，精分廣告投放用戶，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)微電影廣告的市場(chǎng)宣傳。其次，微電影制作方要具備精湛的電影策劃、制作水準(zhǔn)，洞悉新媒體用戶的視聽喜好，以情動(dòng)人，從畫面、聲音等不同方面滿足產(chǎn)品宣傳的需求。對(duì)于播出方來(lái)說(shuō)，不論是視頻網(wǎng)站還是微博、微信等互動(dòng)平臺(tái)，都要積極開發(fā)微電影廣告市場(chǎng)，做好互聯(lián)網(wǎng)用戶互動(dòng)，不斷提升品牌形象，創(chuàng)建高價(jià)值的廣告投放平臺(tái)。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，2015年第三季中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為558.6億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.1%，同比增長(zhǎng)37.9%，其中視頻廣告份額占到8.8%，微電影廣告市場(chǎng)不容小覷。微電影廣告與傳統(tǒng)院線電影廣告相比，廣告價(jià)格低廉，并且投資空間大，具有多終端、多平臺(tái)傳播特點(diǎn)，較傳統(tǒng)電視廣告投放靈活性強(qiáng)，產(chǎn)品差別性大，能夠滿足各類差異化需求。由此可見，微電影廣告的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)傳統(tǒng)院線和電視、廣播媒體形成劇烈沖擊，分流傳統(tǒng)媒體廣告份額，并依靠新媒體平臺(tái)的靈活運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，開拓更為廣闊的營(yíng)銷渠道。

3.2把握營(yíng)銷節(jié)奏

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家考林·霍斯金斯對(duì)電視和電影營(yíng)銷曾經(jīng)提出，要想實(shí)現(xiàn)廣告在各個(gè)發(fā)行渠道上的利潤(rùn)最大化，就要把握各種渠道的順序和長(zhǎng)度。一部電影在上線之前會(huì)在各個(gè)傳播平臺(tái)進(jìn)行大肆宣傳，宣傳費(fèi)用往往占到電影制作成本的二成以上，通過(guò)策劃、營(yíng)銷各種熱點(diǎn)話題吸引受眾的持續(xù)關(guān)注，在電影開始上映時(shí)受眾關(guān)注達(dá)到峰值。微電影廣告營(yíng)銷也是如此。新媒體平臺(tái)為微電影提供了話題制造的平臺(tái)，但也要遵循傳播學(xué)的一般性規(guī)律，根據(jù)廣告商的現(xiàn)實(shí)情況掌握營(yíng)銷節(jié)奏，花錢花在刀刃上，避免狂轟濫炸式燒錢模式，在最有效的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)最有效的產(chǎn)品理念。

3.3合理定位微電影廣告的受眾

“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把人們的媒介接觸活動(dòng)，看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使某些需求得到“滿足”的過(guò)程。在微電影廣告營(yíng)銷中，處于核心地位的應(yīng)該是受眾。商家首先應(yīng)樹立受眾意識(shí)。微電影廣告因其播放平臺(tái)大多為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，所以受眾大多為年輕人，微電影廣告在制作過(guò)程中的情感訴求、廣告包裝都應(yīng)該盡力做到符合青年人的審美心理。同時(shí)，因?yàn)楫?dāng)下的年輕人已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)思想的桎梏，幾乎每個(gè)年輕人都會(huì)追求與眾不同，所以微電影廣告可以抓住受眾求新的心理，內(nèi)容設(shè)計(jì)需走在時(shí)代前言，讓受眾樂(lè)于接受并主動(dòng)接受。

4　結(jié)束語(yǔ)

微電影廣告在未來(lái)必將仍是大勢(shì)，因此，只有以受眾為導(dǎo)向，提高微電影廣告的創(chuàng)意，注重產(chǎn)品的品牌塑造，才能提高微電影廣告的傳播效果。在新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代里，微電影廣告人應(yīng)立足自身，著眼現(xiàn)在，積極尋找相應(yīng)對(duì)策，為微電影廣告的發(fā)展創(chuàng)造更加美好的明天。

參考文獻(xiàn)

[1]張博，白俊，趙冰月.三網(wǎng)融合背景下的微電影式廣告發(fā)展探究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014（20）：138-139.

[2]袁靜，邱冰.新媒體時(shí)代微電影傳播特點(diǎn)研究[J].新聞知識(shí)，2014（5）：74-75.

[3]邵培仁，陳兵.媒介管理學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：許夢(mèng)琪，碩士在讀，研究方向?yàn)樾旅襟w藝術(shù)設(shè)計(jì)。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）01-0048-02