張思琦 霍 楷 （東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 110004）

廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)研究

張思琦 霍 楷 （東北大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院 110004）

廣告是生活常見的藝術(shù)形式，經(jīng)常出現(xiàn)在我們生活的各個領(lǐng)域。廣告設(shè)計通過其傳遞給受眾感知的視覺感受來吸引更多觀者。因此廣告設(shè)計中的視覺傳達(dá)設(shè)計成為其中的重要環(huán)節(jié)。本文通過對廣告設(shè)計的視覺效應(yīng)分析，總結(jié)出受眾審美心理傾向于快速讀圖、視覺中心和廣告語對視覺效應(yīng)的重要性，達(dá)到增強(qiáng)設(shè)計的感染力的目的。

廣告；廣告設(shè)計；視覺傳達(dá)

廣告設(shè)計中，是通過視覺語言傳遞信息的，這些視覺語言通過設(shè)計時的主觀加工表現(xiàn)畫面、傳遞信息，完成視覺傳達(dá)全過程，產(chǎn)生一定的視覺效應(yīng)。視覺效應(yīng)是受眾對直觀、生動、形象的生活圖畫所產(chǎn)生的簡明便捷的審美想像效果。廣告設(shè)計中的視覺效應(yīng)是受眾在視覺傳達(dá)過程中對廣告設(shè)計作品中的視覺語言所產(chǎn)生的視覺感受。我們通常說的廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)效應(yīng)包括以下內(nèi)容：

一、0.3秒效應(yīng)

在廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)過程中，作品突出的視覺效應(yīng)能給人留下深刻印象，正如瑞士設(shè)計師Ralph Schraivogel所說，“它通常能在兩秒鐘內(nèi)抓住你的注意力，但讓你在很長的時間里發(fā)生興趣?！眱?yōu)秀的廣告設(shè)計作品，讓人短時時間內(nèi)識別卻過目不忘。通常說，受眾在瀏覽一幅廣告設(shè)計作品時，0.3秒鐘最長不超過2秒之內(nèi)對一幅作品產(chǎn)生興趣，那么這幅作品的視覺傳達(dá)的沖擊力強(qiáng)，抓住了受眾的眼球，為進(jìn)一步的視覺傳達(dá)的完成奠定了基礎(chǔ)；一張廣告設(shè)計作品在視覺傳達(dá)時，若是受眾在2秒鐘內(nèi)沒有打動受眾的視覺或是受眾多作品沒有發(fā)生興趣，那么這幅作品就缺乏感染力，他很有可能馬上就被丟到垃圾箱里。因此，廣告設(shè)計作品的感染力、注目力至關(guān)重要。

0.3秒效應(yīng)的實現(xiàn)，受到精妙創(chuàng)意、獨特的表現(xiàn)、震撼的沖擊效果和奇特視覺語言的影響。巧妙的創(chuàng)意就是一個精到的點子（Idea），往往是短時間內(nèi)識別確是長久不忘，創(chuàng)意是廣告設(shè)計的靈魂，是告知受眾作品理念的問題，是解決“是什么”的問題，這正是與人溝通的橋梁和紐帶，精妙的創(chuàng)意在人們經(jīng)意與不經(jīng)意間就建立了人與作品的互動，產(chǎn)生情感的共鳴。獨特的表現(xiàn)，增進(jìn)作品的渲染力度和畫面的深刻性，作品的表現(xiàn)手段繁多，針對一個創(chuàng)意，有的表現(xiàn)手法平淡無力，有的表現(xiàn)手法平中求齊，有的表現(xiàn)手法帥氣震撼，有的表現(xiàn)手法獨到巧妙，畫面的表現(xiàn)力度強(qiáng)則易被人們識別，表現(xiàn)力弱則乏味無力不易感染受眾。震撼的沖擊力是廣告設(shè)計的特點之一，沖擊力強(qiáng)的作品，容易被人們識別解讀；沖擊力弱的作品，不易在視覺海洋中嶄露頭角，因此，強(qiáng)化作品對比力度和對比效果，易抓住人們眼球促進(jìn)識別。視覺語言的奇特性特點在廣告作品中重要之至，獨特性語言，容易讓受眾產(chǎn)生好奇心，實踐證明：人們對新奇的事物容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，正是這種好奇感的驅(qū)使，促使人們不斷探索，求新。因此，奇特的視覺語言會吸引觀眾的注意力，抓住人們的眼球，促進(jìn)廣告設(shè)計的視覺傳達(dá)。

二、讀圖時代

隨著工業(yè)革命后印刷業(yè)的發(fā)達(dá)，報紙、雜志、廣告等傳播媒介的激增，圖像的印刷實現(xiàn)、傳遞信息功能加強(qiáng)，加之現(xiàn)代技術(shù)如攝影、計算機(jī)等媒介的出現(xiàn)，使圖像的表現(xiàn)多樣化、內(nèi)涵及外延的視覺語意作用得到有效的發(fā)揮，其傳遞信息量大、形象生動、形式多樣、內(nèi)涵深刻，受到廣大受眾的歡迎，原先文字的主導(dǎo)地位演變成了輔助地位，在作品中起到點睛、說明、補充、強(qiáng)化等作用。

在一張作品中，圖形圖像的主導(dǎo)作用，就是一張圖像的視覺沖擊，因此，就需要對主體設(shè)計插圖的表形表意功能加強(qiáng)，以創(chuàng)意的語言、適當(dāng)?shù)男问胶陀辛Φ谋憩F(xiàn)來強(qiáng)化其主導(dǎo)作用，增進(jìn)畫面的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)，來吸引人們的視覺使之過目不忘，給人留下深刻的印象；強(qiáng)化設(shè)計插圖的同時，調(diào)整色彩關(guān)系及文字的處理，使畫面圖說道理，文字點睛強(qiáng)化，對比和諧的整體。實踐證明，當(dāng)人們翻開書本時，在接觸人視覺的前0.3秒是設(shè)計插圖，其形象多樣生動容易抓住人們的視覺，當(dāng)仔細(xì)閱讀時，文字才起到解釋、說明、點睛或強(qiáng)化的作用。因此，在現(xiàn)代社會進(jìn)入讀圖時代的同時，強(qiáng)化設(shè)計插圖的創(chuàng)新性、趣味性、深刻性及個性表現(xiàn)，有助于視覺傳達(dá)的有效完成。

三、視覺中心

一張作品的中心點是兩個對角線的中點，這是作品的絕對中心；而人的視覺中心是在絕對中心的片上一點的位置，這就造成了視覺中心與絕對中心的偏移。人們在識別一張作品時的視覺習(xí)慣是向上的、輕松的而非向下的、壓抑的視覺感，因此，在作品中的重心發(fā)生偏移。視覺中心一般是力量均衡的中心點，亦或是物象表現(xiàn)的重心、主要發(fā)散視覺張力的圓心點，這個中心點首先給人們強(qiáng)烈的視覺感受，產(chǎn)生“視覺重量”，感覺畫面中心的元素要比畫面邊緣的元素要輕。因此，在視覺中心地帶強(qiáng)化主體形象，容易先抓住人們的眼球。

在作品設(shè)計的過程中，調(diào)整畫面的重心主要包含：一是版面構(gòu)圖、畫面布局的問題，畫面的布局就是作品中可識別形象的存在、構(gòu)成的關(guān)系，是位置的和諧處理，調(diào)整視覺可識別的物象之間的關(guān)系，主要涉及到的有形物象的大小、面積、方向、空間、疏密、聚散等形式要素及其之間的對比與協(xié)調(diào)的關(guān)系，使之達(dá)到視覺重心的均衡與穩(wěn)定；二是表現(xiàn)為視覺中心設(shè)計插圖的視覺張力問題，視覺中心的部分作為傳遞信息的中心點，顯然非常重要。布局畫面時，通過主要信息源的居中、包圍、切入畫面、強(qiáng)化明暗差等方法或構(gòu)圖原則，強(qiáng)化視覺形象的主要地位，彰顯視覺傳達(dá)的張力表現(xiàn)和沖擊力表現(xiàn)。因此，在視覺中心的這一視覺焦點處，強(qiáng)化主體形象的表現(xiàn)，有助于吸引人們的視覺。

四、點睛的廣告語

廣告語是作品中傳播廣告內(nèi)涵和理念的精煉的口號，通常是主標(biāo)題、副標(biāo)題或是精煉出來的一則文案，優(yōu)秀的廣告語是一則廣告的點睛之處，是廣告濃縮的精髓體現(xiàn)。因此，優(yōu)秀的廣告語對于廣告設(shè)計作品的視覺傳達(dá)有著引導(dǎo)、點睛、傳神、點綴的作用，雖然廣告語作為文字信息，并非圖形一樣的深刻創(chuàng)意內(nèi)涵，但優(yōu)秀廣告語其精練的、朗朗上口的語言詞匯，足以讓受眾接受不能忘記。

廣告語在廣告設(shè)計中，應(yīng)強(qiáng)化以下幾點，能更好地促進(jìn)作品的視覺傳達(dá)：第一、要簡潔精煉，主題突出，如李寧的廣告語“一切皆有可能”，簡潔明快，便于記憶，莫要繁瑣復(fù)雜；第二、要通俗易懂，為受眾所熟知的、易于流傳、易于識別的詞句，容易被接受，盡量避免隱晦含混、冷僻生疏的詞匯，廣告語是盡量讓人接受而而非玩文字游戲；第三、要情趣表現(xiàn)，新穎獨特，廣告語也是精練出來的簡潔的文字符號，也是經(jīng)過設(shè)計師的努力而設(shè)計出來的文字形象，新穎獨特的廣告語有助于吸引大眾的注意力，如反戰(zhàn)廣告語“多潤滑，少摩擦”，用打比喻的形式把反戰(zhàn)說明得清晰明了，而平淡無力的文字口號不易促進(jìn)傳達(dá)，甚至阻礙信息的傳達(dá)；第四、朗朗上口，廣告語流暢的語言，押韻的語調(diào)，對仗的語匯可讀性強(qiáng)，朗朗上口、便于記憶，容易受眾的眼球和心理，如反貪污廣告語“貪污一根針，刺痛百姓心”，前后對仗、首尾呼應(yīng)的押韻語序，便于記憶，長久不忘。

霍楷.廣告理論研究與設(shè)計實踐教程[M].東北大學(xué)出版社，2009.