蔡明珠 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理專業(yè)

從旅游事件看旅游危機(jī)公關(guān)

蔡明珠 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理專業(yè)

近幾年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)帶來(lái)了一系列問(wèn)題，國(guó)內(nèi)旅游危機(jī)公關(guān)處于起步階段，如何合理有效的運(yùn)用危機(jī)公關(guān)減少旅游業(yè)的損失成為我們需要考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游危機(jī)公關(guān)背景的分析，從現(xiàn)狀及問(wèn)題入手，提出了旅游危機(jī)公關(guān)發(fā)展的一些建議措施。

旅游危機(jī)公關(guān) 發(fā)展現(xiàn)狀 解決措施

一、研究背景

從去年的青島38元大蝦事件，到剛剛過(guò)去的“和頤酒店”事件。短短一年時(shí)間內(nèi)我們可以看出我國(guó)旅游業(yè)漏洞百出，尤其是針對(duì)這種突發(fā)事件有關(guān)單位給予的反映以及處理方式實(shí)在令人瞠目結(jié)舌。

青島大蝦事件不僅使青島城市形象受到重創(chuàng)，同時(shí)也使山東省多年花重金打造的“好客山東”品牌毀于一旦；而和頤酒店事件發(fā)生后，不僅“和頤酒店”深受影響，如家旗下酒店房客紛紛要求退房，如火如荼的如家酒店業(yè)受到重創(chuàng)。

我們所指的旅游危機(jī)公關(guān)就是旅游危機(jī)事件的相關(guān)主體對(duì)危機(jī)事件的態(tài)度所采取的措施以及處理方式。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，危機(jī)時(shí)時(shí)刻刻伴隨著一個(gè)企業(yè)，一個(gè)團(tuán)體、一個(gè)組織的成長(zhǎng)。如何不受這些危機(jī)的影響，適時(shí)的準(zhǔn)確的危機(jī)公關(guān)是非常重要的。

近幾年來(lái)我國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展迅速，2015年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過(guò)4萬(wàn)億元人民幣，國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。但由于我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展速度與國(guó)民素質(zhì)的不匹配，旅游行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列亟待解決的問(wèn)題。而隨著互聯(lián)網(wǎng)、多媒體的發(fā)展，使得這些危機(jī)以極快的傳播速度影響著游客，雖然高效的傳播能促使問(wèn)題得以解決，但相關(guān)主體如若處理不當(dāng)，就會(huì)使得旅游業(yè)受到重創(chuàng)。因此，旅游危機(jī)公關(guān)也就應(yīng)運(yùn)而生。

二、我國(guó)旅游危機(jī)公關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

我國(guó)的旅游危機(jī)公關(guān)正處以起步階段，人們開始認(rèn)識(shí)到危機(jī)公關(guān)的重要性，但卻無(wú)法準(zhǔn)確合理的運(yùn)用，從而使得很多小事件在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵下，給旅游業(yè)帶來(lái)巨大的損失。那么我國(guó)的旅游危機(jī)公關(guān)具體又存在哪些問(wèn)題呢？

1.政府部門：由于在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中第二產(chǎn)業(yè)仍占主導(dǎo)地位，以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)并不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因此在很多地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展得不到地方政府的足夠重視。加上我國(guó)政府部門缺乏危機(jī)意識(shí)，危機(jī)公關(guān)部門建設(shè)不完善，相應(yīng)職能主體缺失，專業(yè)的公關(guān)人才缺乏，應(yīng)對(duì)突發(fā)公共危機(jī)經(jīng)驗(yàn)缺乏，應(yīng)急機(jī)制建設(shè)不健全，使得在危機(jī)面前，政府部門往往是束手無(wú)策甚至置之不理的。青島大蝦事件發(fā)生后，青島市旅游局局長(zhǎng)如若出面道歉，并作出相關(guān)承諾，讓游客看出青島旅游部門的誠(chéng)意，或許這次事件對(duì)于青島旅游業(yè)來(lái)說(shuō)并不是災(zāi)難，而是一次很好的宣傳。這一正一反，僅僅在于一時(shí)之態(tài)，可帶來(lái)的結(jié)果呢？差之千里。

2.媒體與民眾：作為危機(jī)公關(guān)載體的媒體，由于消息渠道不夠完善，過(guò)分追逐商業(yè)利益，同時(shí)還面臨著新媒體的挑戰(zhàn)使得報(bào)道有失真實(shí)性;而危機(jī)公關(guān)的客體——公眾，在問(wèn)題面前易形成心理定勢(shì)及心理效應(yīng)，作為社會(huì)人，公眾往往無(wú)法獨(dú)立的判斷問(wèn)題。同時(shí)公眾與旅游相關(guān)主體對(duì)新媒體重視程度也是矛盾的。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)急劇增加，民眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴程度越發(fā)嚴(yán)重，由于媒體的透明化，實(shí)效化，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用媒體的大肆炒作，使得旅游危機(jī)越發(fā)頻繁。與之相對(duì)的旅游企業(yè)卻忽視了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性；

3.旅游企業(yè)：旅游企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)包括預(yù)警堤防、消除影響、恢復(fù)形象等等。我國(guó)旅游企業(yè)在危機(jī)公關(guān)部門的建立、事件的解決以及事后消除影響等各方面都存在不足。

總體來(lái)說(shuō)我國(guó)旅游危機(jī)公關(guān)在發(fā)展中，由于政府部門及旅游企業(yè)本身的忽視，加上我國(guó)媒體及公眾對(duì)問(wèn)題的延伸，從而在危機(jī)的預(yù)防、解決、恢復(fù)方面都存在不足，如何行之有效解決危機(jī)，推動(dòng)我國(guó)旅游危機(jī)公關(guān)的發(fā)展顯得格外重要。

三、解決措施

針對(duì)我國(guó)旅游危機(jī)公關(guān)存在的問(wèn)題以及危機(jī)事件發(fā)展的始末，我們可以將旅游危機(jī)公關(guān)分成三個(gè)階段——事前、事中、事后。我們不僅要在事前做好預(yù)警準(zhǔn)備，防止危機(jī)發(fā)生，在危機(jī)發(fā)生時(shí)要采取一系列措施，及時(shí)化解危機(jī)，更要在事后消除留在游客心中的不良印象，使得旅游業(yè)真正擺脫危機(jī)。

1.事前預(yù)警

（1）相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制。設(shè)立專門的公關(guān)部門負(fù)責(zé)收集相關(guān)信息、制定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，確定媒體發(fā)言人，以便在危機(jī)來(lái)臨時(shí)能夠冷靜及時(shí)的應(yīng)對(duì)處理；同時(shí)相關(guān)危機(jī)組織要有敏銳得嗅覺，密切關(guān)注各大媒體的報(bào)道，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；

（2）加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)，樹立服務(wù)意識(shí)、危機(jī)意識(shí)。一方面要加強(qiáng)員工的技能培訓(xùn)，使之更加準(zhǔn)確的了解崗位知識(shí)，滿足顧客需要。另一方面也要加強(qiáng)公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，從企業(yè)內(nèi)部公關(guān)到媒體應(yīng)對(duì)各種技巧給予提高。

（3）旅游政府管理部門要加強(qiáng)旅游市場(chǎng)的監(jiān)督，完善相關(guān)法律制度，針對(duì)旅游從業(yè)人員不合法的行為予以懲戒。同時(shí)對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)給予相應(yīng)扶持，例如稅收優(yōu)惠。以起到規(guī)范旅游市場(chǎng)的作用，從源頭上減少危機(jī)的發(fā)生。

2. 期間處理

在危機(jī)發(fā)生期間，任何一種反映都有可能使旅游業(yè)的發(fā)展陷入危機(jī)，給旅游業(yè)帶來(lái)巨大損失，因此合理及時(shí)的公關(guān)處理顯得格外重要。

（1）危機(jī)處理最重要的是及時(shí)性，不要忽視任何一件侵犯旅游者權(quán)利的小事，在危機(jī)的苗頭出現(xiàn)時(shí)就要及時(shí)處理，防止事件的進(jìn)一步發(fā)展，在危機(jī)剛剛出現(xiàn)時(shí)就應(yīng)考慮好顧客的利益，主動(dòng)給予道歉賠償?！昂皖U酒店”事件發(fā)生后，事件的主人公本是尋找酒店討要說(shuō)法，可是酒店人員不予重視，從而使得事態(tài)越發(fā)嚴(yán)重，最終導(dǎo)致酒店損失慘重；

（2）主動(dòng)的向社會(huì)大眾公開事實(shí)真相，特別是涉及到公眾利益的重大事件,更應(yīng)如此，可通過(guò)召開媒體發(fā)布會(huì)的形式，向公眾同步直播事件進(jìn)展，避免不必要的誤會(huì)。主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤比解釋更加有效，危機(jī)觸發(fā)的時(shí)候，解釋就等于狡辯，事實(shí)會(huì)被理解為歪理。主動(dòng)放低身段比高高在上更加有效，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任比推諉更加有效。主動(dòng)透明流程比規(guī)避更加有效?？吹脑角宄乱删蜁?huì)越少，而且消費(fèi)者如果猜疑，就不會(huì)向好的方向猜疑。大蝦事件剛開始只是一起普通的消費(fèi)者糾紛，根本稱不上一起事件，如果當(dāng)?shù)啬軌驅(qū)嵤虑笫?、客觀公正地予以處理對(duì)待，那么它既不會(huì)演變成為全國(guó)性的輿論事件，也不會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)卣块T、旅游形象帶來(lái)多么大的損失。因此最好的旅游公關(guān)是尊重事實(shí)，及時(shí)的給消費(fèi)者和公眾一個(gè)交代。

（3）積極的政府公關(guān)，政府是公眾心中最為權(quán)威的組織，政府公關(guān)能夠增加公眾可信度。在事態(tài)演變到企業(yè)無(wú)法自行處理時(shí)，就要請(qǐng)求政府的幫忙。這不僅需要企業(yè)在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)中積極配合政府工作贏得其好感，更需要政府樹立全局意識(shí)，將地區(qū)經(jīng)濟(jì)持久有效發(fā)展放在首位。2007年末，肯尼亞國(guó)內(nèi)因總統(tǒng)大選引發(fā)兩黨之爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)發(fā)生騷亂，使旅游業(yè)嚴(yán)重受損。2008年3月，兩黨達(dá)成和解，肯尼亞國(guó)家旅游局開始努力在全球進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，從而國(guó)內(nèi)恢復(fù)穩(wěn)定。

（4）合理有效的利用媒體，如今網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展雖然使得危機(jī)的傳播速度大大加快，但企業(yè)如若合理有效的利用網(wǎng)絡(luò)媒體。不僅可以很好的宣傳企業(yè)，與公眾加強(qiáng)互動(dòng)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，減少其影響力；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳也可以大大降低旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

3.事后補(bǔ)救

一次危機(jī)的發(fā)生很有可能會(huì)給旅游業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久影響，重新樹立在旅游者心中的形象也變的重要而艱巨。

（1）調(diào)整銷售方案，一次危機(jī)事件過(guò)后，旅游景點(diǎn)的游客或酒店的顧客肯定會(huì)大量減少。這時(shí)就要通過(guò)其他渠道吸引顧客，價(jià)格決定需求，因此首先應(yīng)當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格、開展一系列活動(dòng)吸引顧客；

（2）旅游業(yè)屬于服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，“顧客就是上帝”是旅游業(yè)一貫要遵循的法則。吸引顧客的同時(shí)要努力提高服務(wù)質(zhì)量，改變以往服務(wù)中的不足，“想游客之所想，急游客之所急，真正的站在游客的角度考慮問(wèn)題，為游客提供更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)；

（3）積極的向媒體進(jìn)行宣傳，加大與媒體的合作，加強(qiáng)媒體報(bào)道，開展公益性活動(dòng)，讓社會(huì)公眾真實(shí)的感受到旅游業(yè)的改變，從而取得原諒。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游危機(jī)公關(guān)不是一蹴而就的，需要在發(fā)展的過(guò)程中不斷摸索不斷進(jìn)步。旅游危機(jī)公關(guān)也不是萬(wàn)能的，要想真正解決旅游業(yè)的一系列危機(jī)，還是要從根本上提升國(guó)民素質(zhì)。但就我國(guó)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，沒有旅游危機(jī)公關(guān)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，對(duì)于旅游業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)，我們要合理運(yùn)用危機(jī)公關(guān)，從最大程度上減少旅游業(yè)的損失，使得我國(guó)旅游業(yè)能夠更加平穩(wěn)快速的發(fā)展。

[1] (美)羅伯特·希斯(Robert Heath)著,王成等譯，危機(jī)管理[M]，中信出版社, 2004

[2]夏保國(guó)，旅游企業(yè)危機(jī)分析及預(yù)防[J]，江漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2005 (01)

[3]李曉，從圓明園環(huán)保事件看旅游景區(qū)的危機(jī)公關(guān)［J］，吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)，2005（03）

[4]李軍霞，預(yù)防—危機(jī)公關(guān)的最高境界［M］，東方企業(yè)文化，2006（05）

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