基于企業(yè)需求的高職《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)設(shè)想

王傳蕓，章炳林

（合肥職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽合肥238000）

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷升級(jí)與廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為企業(yè)越來(lái)越重要的營(yíng)銷方式，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求日趨強(qiáng)烈。雖然不同類型的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求存在著一定的差異性，但實(shí)戰(zhàn)能力是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求的共性。面對(duì)企業(yè)需求現(xiàn)狀，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)從實(shí)際需求出發(fā)，培養(yǎng)適合市場(chǎng)需要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；一體化；教學(xué)設(shè)想 表2：九項(xiàng)工作任務(wù)工作任務(wù)一搜索引擎營(yíng)銷：登錄搜索引擎、信息收集與發(fā)布、檢索、關(guān)鍵字廣告、搜索引擎的友好性分析工作任務(wù)二E- Mail營(yíng)銷：收集信息、發(fā)送信息、掌握E- Mail的使用技巧、郵件列表的使用方法工作任務(wù)三博客營(yíng)銷：選擇一個(gè)博客平臺(tái)，進(jìn)行注冊(cè)，設(shè)置博客背景、收集和發(fā)布信息、博客鏈接、交互鏈接、撰寫博文工作任務(wù)四微博營(yíng)銷：選擇一個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行注冊(cè)、收集和發(fā)布信息、鏈接、發(fā)表微博、粉絲互粉工作任務(wù)五網(wǎng)絡(luò)推廣：制定并實(shí)施網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃，利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和搜索引擎、電子郵件、論壇、博客、微博及其它特殊的推廣方式對(duì)網(wǎng)店、產(chǎn)品進(jìn)行推廣工作任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)調(diào)研：設(shè)計(jì)和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷、在網(wǎng)上實(shí)施網(wǎng)絡(luò)調(diào)研并對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析、撰寫調(diào)研報(bào)告工作任務(wù)七網(wǎng)絡(luò)客戶分類：根據(jù)客戶的資料和客戶的訪問(wèn)、交易等信息對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分并制訂相應(yīng)的客戶銷售服務(wù)策略工作任務(wù)八網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：根據(jù)所給企業(yè)或店鋪的特點(diǎn)，制訂網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣策略、網(wǎng)絡(luò)推廣計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)推廣方案工作任務(wù)九網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀：注冊(cè)、按要求完善個(gè)人主頁(yè)、開展推廣活動(dòng)（包括郵件、博客、微博、微信、網(wǎng)站等推廣方式）、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)地快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入電商行業(yè)，或者利用互聯(lián)網(wǎng)從事企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)。由此，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求也漸漸旺盛起來(lái)。高職院校能否培養(yǎng)合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，關(guān)鍵取決于是否了解企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求，是否按照企業(yè)的需求設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容，并嚴(yán)格按所設(shè)置的目標(biāo)與內(nèi)容加以組織與實(shí)施。

一、教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是高職電子商務(wù)專業(yè)的職業(yè)技術(shù)課程，是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程之一。我院電子商務(wù)專業(yè)主要是以就業(yè)為導(dǎo)向培養(yǎng)企業(yè)需求的技能型電子商務(wù)人才?！毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》作為電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，應(yīng)以這一目標(biāo)為宗旨，進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。

雖然《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)而服務(wù)的，但這門課程也有其自身特色。從市場(chǎng)角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，要求學(xué)生能從市場(chǎng)的角度開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；從電子商務(wù)角度看，它又是電子商務(wù)活動(dòng)順利開展的重要環(huán)節(jié)，它要求學(xué)生具有熟練的網(wǎng)絡(luò)操作能力。而網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的需求是綜合性的，是理論和實(shí)踐能力兼而有之，但重在實(shí)戰(zhàn)能力。因此，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程的教學(xué)目標(biāo)可確定為：在一定的理論教學(xué)基礎(chǔ)上培養(yǎng)適合網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)需要的實(shí)戰(zhàn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。

二、教學(xué)內(nèi)容的選取與設(shè)置

（一）明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的職業(yè)能力需求

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)是為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)培養(yǎng)實(shí)踐型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先得明確企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位的職業(yè)能力需求，然后再根據(jù)職業(yè)能力需求安排相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的職業(yè)能力需求，可從其設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位及其職責(zé)和任職要求可分析得出。

根據(jù)百度搜索的結(jié)果和其它資料的綜合分析顯示，企業(yè)設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位主要有網(wǎng)絡(luò)推廣專員、網(wǎng)絡(luò)銷售專員、網(wǎng)絡(luò)策劃專員、網(wǎng)絡(luò)客服專員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理等職位。這些崗位對(duì)職業(yè)能力的要求，綜合分析主要包括以下五方面：

1.互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用能力：是指從業(yè)人員具有熟練地運(yùn)用網(wǎng)站、電子郵件、論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、博客、微博、微信、QQ、MSN等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。[1]

2.網(wǎng)絡(luò)推廣能力：是指從業(yè)人員具有熟悉地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行店鋪營(yíng)銷、推廣的能力。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力：是指從業(yè)人員具有利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為客戶提供在線服務(wù)和銷售的能力。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃能力：是指從業(yè)者熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，具有良好的溝通能力、創(chuàng)新能力、協(xié)作能力和文案寫作水平。

5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估能力：是指從業(yè)者熟練地運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)對(duì)店鋪開展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)方面（包括客戶的訪問(wèn)量、客戶服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，并能獨(dú)立地撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估報(bào)告。

此外，文字編輯能力、網(wǎng)絡(luò)溝通能力和學(xué)習(xí)能力也是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在招聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員時(shí)格外重視的方面。

（二）合理設(shè)置教學(xué)內(nèi)容

綜上所述，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》教學(xué)內(nèi)容設(shè)置應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位和工作為基準(zhǔn)設(shè)置相應(yīng)教學(xué)模塊，按照“任務(wù)驅(qū)動(dòng)、理實(shí)一體、技能為本、拓展素質(zhì)”的理念設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，遵循“學(xué)中做，做中學(xué)”的原則，讓學(xué)生課程實(shí)踐中獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，以提高我院電子商務(wù)專業(yè)的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。[2]據(jù)此，設(shè)計(jì)了六大教學(xué)模塊、九項(xiàng)工作任務(wù)。具體如表1、表2所示。

表1：六大教學(xué)模塊

三、教學(xué)組織與實(shí)施

（一）教學(xué)組織

教學(xué)內(nèi)容確定后，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)為主，以實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)為宗旨，采用案例、模擬操作、實(shí)戰(zhàn)操作等方式，按照“教-做-學(xué)”的循序漸進(jìn)方式組織教學(xué)，在工作任務(wù)訓(xùn)練中讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位所需要具備的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)，并能掌握基本的職業(yè)技能，以適應(yīng)企業(yè)的需求。

1.案例教學(xué)：結(jié)合教學(xué)內(nèi)容選取適合的案例，或分析或討論或研究，增加學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興趣和對(duì)理論知識(shí)的掌握與理解，同時(shí)增強(qiáng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的感性認(rèn)識(shí)。案例教學(xué)可以幫助學(xué)生更好地認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

2.模擬操作：將各教學(xué)模塊及工作任務(wù)結(jié)合教學(xué)進(jìn)度逐一分步讓學(xué)生利用實(shí)驗(yàn)室模擬軟件進(jìn)行模擬操作，通過(guò)熟練地操作各模塊的單項(xiàng)訓(xùn)練，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位所需的職業(yè)技能。模擬操作雖然缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真實(shí)環(huán)境，但鍛煉了學(xué)生的動(dòng)手能力，訓(xùn)練了學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本功，為在真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下順利開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

3.實(shí)戰(zhàn)操作：為了學(xué)生在實(shí)戰(zhàn)中獲取動(dòng)力和保持戰(zhàn)斗力，實(shí)戰(zhàn)操作主要是通過(guò)參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀的方式實(shí)施。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀（以下簡(jiǎn)稱“能力秀”）即大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)主辦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，通過(guò)比賽的方式邀請(qǐng)全國(guó)高校學(xué)生參加實(shí)踐活動(dòng)。它以網(wǎng)絡(luò)推廣（包括郵件、博客、微博、微信、網(wǎng)站等推廣方式）和網(wǎng)絡(luò)編輯（包括發(fā)表觀點(diǎn)、創(chuàng)建和編輯詞條、以某一主題編輯文章等）為主，用AR值考核比賽結(jié)果并作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)。能力秀是將學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室的模擬操作置身于真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的綜合應(yīng)用。實(shí)踐中要求每個(gè)學(xué)生注冊(cè)參加，并按賽程和要求完成各項(xiàng)任務(wù)，教師在每一階段開始初結(jié)合所給任務(wù)對(duì)學(xué)生集中進(jìn)行指導(dǎo)，具體任務(wù)的完成由學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間自己進(jìn)行，教師主要起著指導(dǎo)、鼓勵(lì)與督促作用。學(xué)生通過(guò)能力秀活動(dòng)，不僅應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)與技能，還獲取了寶貴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

此外，還采取淘寶開店、崗位見習(xí)等方式輔助實(shí)戰(zhàn)操作。網(wǎng)上開店是個(gè)系統(tǒng)的工作，有利學(xué)生從系統(tǒng)或整體的角度把握和理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但涉及的方方面面較多，需要與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、圖像處理等課程合作，組成一個(gè)指導(dǎo)小組，利用課余時(shí)間指導(dǎo)學(xué)生在淘寶網(wǎng)站開展店鋪的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。崗位見習(xí)可讓學(xué)生在真實(shí)的崗位上實(shí)踐、學(xué)習(xí)，有利學(xué)生進(jìn)一步提高實(shí)踐能力，豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我院電子商務(wù)專業(yè)是校企聯(lián)合培養(yǎng)人才模式，有固定的合作企業(yè)，可挑選成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生送往合作單位相關(guān)崗位見習(xí)一個(gè)月。

（二）教學(xué)設(shè)想實(shí)現(xiàn)條件

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一體化教學(xué)設(shè)想能否得以順利實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵在其實(shí)現(xiàn)的條件是否具備。實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)設(shè)想的條件主要有：

1.教材內(nèi)容要跟得上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展節(jié)奏，同時(shí)滿足課程的教學(xué)目標(biāo)與要求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，目前市場(chǎng)上的教材基本上落后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，這不但不能滿足課程的教學(xué)需求，也不利教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。解決這個(gè)問(wèn)題的最佳途徑，就是根據(jù)本校的教學(xué)需求，組織教師編輯網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的校本教材，并且每年修訂一次校本教材，保證校本教材的新穎性和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一致性。

2.教師在教學(xué)中要起到統(tǒng)帥作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程要求教師既熟悉互聯(lián)網(wǎng)電腦操作技術(shù)又懂得營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，既懂理論又懂實(shí)戰(zhàn)，因此，學(xué)校要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的師資培養(yǎng)，廣泛開展產(chǎn)學(xué)研，采取措施鼓勵(lì)教師到企業(yè)掛職鍛煉。

3.教學(xué)改革制度上的保障：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)形式靈活多樣，與傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式具有很大的差異性，這往往與學(xué)?，F(xiàn)有的規(guī)范化教學(xué)管理相沖突。這需要學(xué)校給予足夠的制度保障，讓教師能大膽實(shí)施自己的教學(xué)設(shè)想。[3]

四、教學(xué)考核方式

傳統(tǒng)的閉卷考試方式不能很好地考察出學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，也無(wú)助于學(xué)生實(shí)踐能力的提升，柔性的考核方式更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求。

柔性的考核方式重過(guò)程和實(shí)踐考核，考核方式靈活多樣，既有平時(shí)考核也有綜合考核?？己巳圆捎冒俜种?，分為理論、模擬、實(shí)踐三部分。理論考核包括學(xué)生出勤、課堂提問(wèn)、案例分析報(bào)告、調(diào)查報(bào)告等內(nèi)容，占20%；模擬考核包括學(xué)生出勤、模擬任務(wù)完成情況、實(shí)踐報(bào)告，占30%；實(shí)踐考核包括學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀的活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果、課程設(shè)計(jì)的組織與完成、崗位見習(xí)的表現(xiàn)與合作單位的評(píng)價(jià)等，占50%。

總之，柔性考核以更為實(shí)際的方式考察學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐水平，強(qiáng)調(diào)能力考核，重視學(xué)生的實(shí)踐操作過(guò)程及在這一過(guò)程中實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)。

（注：本文系安徽省2012年省級(jí)一般教研項(xiàng)目：高職電子商務(wù)專業(yè)校企聯(lián)合人才培養(yǎng)模式研究，項(xiàng)目編號(hào)：2012jyxm835）

參考資料：

[1]楊霖華.基于ELS的高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)研究[J].重慶第二師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，（5）:112-114.

[2]朱傳言，肖峋.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位能力分析與實(shí)踐教學(xué)建議[J].科教文匯，2011，（5）:51-52.

[3]陸弘彥.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程開放式教學(xué)模式設(shè)計(jì)[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2013，（5）:105-107.